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最近，運(yùn)營社注意到一個(gè)年輕但發(fā)展迅猛的新茶飲品牌「水獺噸噸」。作為「超即溶凍干果茶」開創(chuàng)品牌，其通過原創(chuàng)的鮮萃凍干 4.0 技術(shù)，0 香精 0 代糖的干凈配方，為年輕人實(shí)現(xiàn)“一杯水現(xiàn)做鮮果茶”的方便自在。

聽起來是大眾再熟悉不過的新茶飲賽道，尤其是 2018 年以來，高端現(xiàn)制茶經(jīng)歷了快速成長、多次迭代后，到 2021 上半年迎來全面爆發(fā)——新茶飲充斥在各種消費(fèi)者的多種消費(fèi)場景，資本和品牌自然也瞄準(zhǔn)了這一塊蛋糕，競爭進(jìn)入了最激烈的時(shí)候。

更尷尬的是，在線下環(huán)境不確定、新消費(fèi)前期融資過熱及同質(zhì)化等多種因素下，2021 年 6 月開始新消費(fèi)市場遇冷，很多新銳品牌倒在黎明前。

水獺噸噸就成立于競爭激烈且賽道遇冷之時(shí)，但這并不影響它“殺出”重圍。

2021 年 4 月水獺噸噸正式成立，自成立上線起就成為天貓沖飲果汁/果茶類目 TOP 1，去年，成立不到兩年的水獺噸噸銷售規(guī)模達(dá)到近億元，同比實(shí)現(xiàn)翻番增長。

2022 年水獺噸噸 618 戰(zhàn)報(bào) 圖源：財(cái)訊網(wǎng)

優(yōu)秀的市場表現(xiàn)也使其屢獲資本青睞，2021 年 6 月水獺噸噸曾完成千萬元天使輪融資，投資方為不惑創(chuàng)投；近日，水獺噸噸又完成數(shù)千萬元 Pre-A 輪融資，本輪由麟閣創(chuàng)投獨(dú)家投資。

那么，如此艱難的行業(yè)背景下，水獺噸噸是如何突出重圍的？作為一個(gè)新品牌，水獺噸噸有哪些運(yùn)營法寶？

此次，運(yùn)營社聯(lián)系到了水獺噸噸創(chuàng)始人王致祥，并做了深入對話，了解品牌背后的故事，并和大家詳細(xì)聊聊這個(gè)新銳品牌的增長打法。

01 、洞察新茶飲市場 水獺噸噸如何從紅海賽道里“撕開”口子？

在新茶飲賽道中，水獺噸噸開創(chuàng)了「超即溶凍干果茶」這一茶飲細(xì)分品類。

但水獺噸噸成立之時(shí)，喜茶、奈雪、茶顏悅色等頭部已經(jīng)引爆新茶飲賽道多年，2021 年 6 月，奈雪的茶正式在港交所掛牌，成為“新式茶飲第一股”；截止 2021 年底，全國新式茶飲品牌數(shù)量就有 163 個(gè)，全年行業(yè)融資 32 起，披露金額超過 140 億。

在品牌激烈競爭、資本狂熱堪稱過頭的情況下，水獺噸噸通過市場洞察，從新茶飲這個(gè)前景很大的賽道中，精準(zhǔn)地捕捉到市場空缺，并瞄準(zhǔn)市場痛點(diǎn)，用場景化思維，打造出滿足當(dāng)代年輕消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，在紅海市場撕開一個(gè)口子。

1）憑借「市場洞察」，在潛力賽道尋找市場空缺

首創(chuàng)凍干果茶，創(chuàng)始人王致祥闡釋了詳細(xì)嚴(yán)密的產(chǎn)品思考邏輯：選賽道定方向——分析痛點(diǎn)——解決痛點(diǎn)。

首先，水獺噸噸選擇了新茶飲中的果茶賽道，市場前景向好。

2019 年整個(gè)新茶飲發(fā)展勢頭迅猛，彼時(shí)已經(jīng)覆蓋 3 億用戶，5 年內(nèi)市場預(yù)計(jì)達(dá)到 3500+ 億規(guī)模，市場前景非常好。聚集賽道內(nèi)部，果茶是新茶飲的主要品類，份額高達(dá) 57%~60% ，這主要得益于果茶類好喝、用料健康、衛(wèi)生，同時(shí)兼具社交屬性，將成為食品飲料的大趨勢?；诖?，2019 年水獺噸噸立項(xiàng)。

事實(shí)證明，水獺噸噸的洞察是正確的。尤其是當(dāng)下，新茶飲還可借力咖啡賽道紅利——水獺噸噸和咖啡服務(wù)的是同一群人，早上喝咖啡、下午喝不影響晚上睡眠的果茶。

其次，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)分析賽道現(xiàn)狀，尋找出用戶痛點(diǎn)。

第一個(gè)痛點(diǎn)就是門店現(xiàn)制果茶飲品，滿足不了用戶在辦公室場景中或其他碎片場景，臨時(shí)想要喝果茶/水的需求，不夠自由和便捷。第二是普通的一杯新茶飲，單杯熱量在四五百大卡，對于追求“健康”“低脂”的打工人來說，存在健康負(fù)擔(dān)。第三是新茶飲火熱時(shí)，一杯 20 ~ 30 元的飲品價(jià)格在市場上比比皆是，對于消費(fèi)者來說，設(shè)置了一定門檻，性價(jià)比不高。

最后，水獺噸噸提出「即溶凍干」的方案，來解決痛點(diǎn)。

基于新茶飲的諸多實(shí)際痛點(diǎn)，水獺噸噸想出了平衡各方面的解決方案：

用預(yù)制品凍干、沖泡的方式，解決用戶想要隨時(shí)隨地、多場景喝茶的痛點(diǎn)，提高了自由和便捷性；再通過自研的鮮萃凍干技術(shù)（現(xiàn)已升級至4.0版本），保證了果茶配料健康且低卡，降低用戶健康上的負(fù)擔(dān)；

同時(shí)水獺噸噸還不斷升級產(chǎn)品，推出包括凍干鮮果茶、鮮檸茶、手沖純茶、鮮果乳酸菌等在內(nèi)的多系列 20 余款產(chǎn)品，滿足多口味需求；而這樣一杯果茶的定價(jià)大約在 8-10元，性價(jià)比也提高了。

因而這樣一杯“好喝、方便、健康、顏值”于一身的即溶凍干果茶，能快速撕開“新茶飲”這條紅海賽道的口子。

當(dāng)然這也基于水獺噸噸團(tuán)隊(duì)自身做食品行業(yè)的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，2016 年就從事食品行業(yè)，水獺噸噸團(tuán)隊(duì)接觸了大量茶飲品牌，對行業(yè)有足夠的了解，加之自身擅長的凍干食品技術(shù)，為團(tuán)隊(duì)能夠快速精準(zhǔn)找到方向并落地提供保障。

2）利用「場景化思維」，瞄準(zhǔn)當(dāng)代年輕消費(fèi)者的需求

水獺噸噸用鮮萃凍干技術(shù)做成可即時(shí)沖泡的果茶茶包，其實(shí)是預(yù)制袋泡茶的一種類型。雖說這種做法的確彌補(bǔ)了新茶飲賽道的市場空缺，但不得不承認(rèn)的是，在預(yù)制茶包這一細(xì)分賽道，也有很多強(qiáng)勢的競爭對手，如現(xiàn)制茶飲大牌喜茶、奈雪等，“老牌”立頓等。

但在新茶飲門店現(xiàn)制飲品的諸多不足，和強(qiáng)勢品牌布局預(yù)制茶包的市場現(xiàn)狀下，新茶飲現(xiàn)制飲品年復(fù)合增長率高達(dá) 10% 以上，這足以說明市場現(xiàn)有的袋泡茶難以滿足消費(fèi)者的核心需求。

對此水獺噸噸進(jìn)行充分的市場調(diào)研，明確自身創(chuàng)新點(diǎn)，以「場景化思維」做切入，關(guān)注「辦公室及年輕人群」，進(jìn)行差異化競爭。

① 瞄準(zhǔn)年輕人群體，關(guān)注辦公室場景

在千億新茶飲賽道，水獺噸噸打造的凍干沖飲和門店飲品、即飲飲料等服務(wù)的是一個(gè)年輕群體，而水獺噸噸區(qū)別于其他兩類，關(guān)注日常和延展場景的消費(fèi)，尤其側(cè)重“辦公室場景”人群，提供即時(shí)享受與便捷，培養(yǎng)辦公室場景人群更高頻次的茶飲習(xí)慣。

水獺噸噸關(guān)注的辦公場景 圖源：@水獺噸噸

② 聚焦人群需求，給年輕群體講品牌理念

針對年輕的目標(biāo)群體，尤其在辦公室消費(fèi)場景下，水獺噸噸精準(zhǔn)洞察其健康身體需求、放松自在的生活需求，并提出“自在生活”的品牌理念。基于此特別選用“水獺” IP，以完成市場教育和用戶心智的培育。

而為什么要用水獺作為品牌 IP ？創(chuàng)始人提到，水獺和水息息相關(guān)，一方面水獺喝水姿態(tài)非常可愛，本能回歸自然、自在喝水狀態(tài)；另一方面，水獺本身是水源生態(tài)的指標(biāo)生物，它生存的地方，一定是天然宜居的生態(tài)環(huán)境。

02 、上線 2 年，從冷啟動到年銷售近 1 億 水獺噸噸做對了什么？

市場、痛點(diǎn)、產(chǎn)品問題初步解決之后，新茶飲品牌成功的一個(gè)關(guān)鍵因素在于“運(yùn)營”。喜茶、奈雪的火熱出圈，離不開產(chǎn)品創(chuàng)新（包括且不限于飲品名稱、新品創(chuàng)新、店鋪設(shè)計(jì)等）、饑餓營銷、高定價(jià)成就高端定位等。何況水獺噸噸選擇了“凍干果茶”這個(gè)更加細(xì)分的領(lǐng)域，和一個(gè)大眾認(rèn)知度不那么高的水獺 IP，所以更需要全面、精準(zhǔn)、有效的運(yùn)營。

為此，水獺噸噸上線前花費(fèi)了兩年時(shí)間做準(zhǔn)備，上線后持續(xù)運(yùn)營，搭建了“冷啟動種子用戶——爆品營銷——會員營銷”整體運(yùn)營流程。

1）冷啟動：找準(zhǔn)種子用戶，與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品

2019 年立項(xiàng)時(shí)，無論是為了了解用戶需求，從競爭激烈的新茶飲賽道尋找市場機(jī)會，還是項(xiàng)目冷啟動，水獺噸噸都需要廣泛精準(zhǔn)接觸用戶，為此其充分借助微博、小紅書、豆瓣、下廚房等公域流量，建立社群，開展一系列樣品測試、邀請等活動。

圖：水獺噸噸廣泛借助各種公域流量運(yùn)營

第一步，水獺噸噸直接瞄準(zhǔn)社媒平臺上的「果茶」用戶群體，高效低成本做冷啟動。

基于市場需求和用戶痛點(diǎn)，在新茶飲廣泛覆蓋的 3 億用戶群眾，水獺噸噸明確自身用戶群體——女性年輕群體（18 ~35 歲）、在媒體平臺上強(qiáng)烈表達(dá)對果茶的喜好。這一群體的需求與水獺噸噸的產(chǎn)品力完全匹配，而且從運(yùn)營角度看，前中后期都可十分方便從公域流量獲取對接，且具備一定的消費(fèi)力。

第二步，品牌定向邀約目標(biāo)用戶，讓其深度參與及共創(chuàng)產(chǎn)品。

水獺噸噸通過在公域流量平臺 1v1 定向觸達(dá)，邀請用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)定價(jià)各環(huán)節(jié)。這樣做的好處是，一方面品牌可以直面用戶，根據(jù)用戶需求做產(chǎn)品（口味、價(jià)格等），提升產(chǎn)品力和市場競爭力；另一方面，廣泛且深度積累用戶，形成較高的用戶粘度和品牌忠實(shí)度。

面對這類成熟的果茶消費(fèi)群體，喝果茶是他們喜歡且生活的常態(tài)。這就決定了水獺噸噸在冷啟動階段觸達(dá)用戶時(shí)，不需要教育用戶，直接服務(wù)用戶需求就可。告訴用戶“水獺噸噸是一個(gè)很好喝、方便健康的國產(chǎn)果茶品牌，可以滿足他們隨時(shí)隨地享受一杯果茶飲品的需求”即可。

第三步，尊重不同平臺的用戶習(xí)慣，做好后續(xù)運(yùn)營。

水獺噸噸早期在流量承接上，并不是把用戶匯總到單一渠道做承接，而是各平臺開花，即在抖音觸達(dá)的用戶在抖音運(yùn)營，在小紅書觸達(dá)的用戶，后續(xù)在小紅書上提供服務(wù)。而后期，水獺噸噸尊重在不同社交平臺（如小紅書、微博、知乎等）上的用戶習(xí)慣和調(diào)性，做了差異化的定位和沉淀。

比如，在小紅書水獺噸噸會更多展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)和更多干貨內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)傳達(dá)信息和種草目的；天貓作為貨架電商，是品牌電商的首選，水獺噸噸就更傾向于完整呈現(xiàn)產(chǎn)品信息；抖音是內(nèi)容和興趣電商的標(biāo)志，有利于釋放更有表現(xiàn)力的、短平快內(nèi)容，所以水獺噸噸就抓住“簡單沖泡”這一點(diǎn)進(jìn)行放大。

用戶投稿水獺噸噸高鐵沖泡體驗(yàn)

圖源：小紅書@水獺噸噸

2）爆品營銷：長銷爆款+短時(shí)爆發(fā)

冷啟動之后，水獺噸噸進(jìn)一步從產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)品牌增長，主要分為「日常爆品」和「節(jié)點(diǎn)營銷」兩點(diǎn)。

① 日常打造長銷爆款

水獺噸噸的打造長銷爆品的思路是，主推不太需要做用戶心智培育的產(chǎn)品。例如經(jīng)典三大口味——百香檸檸、烏龍?zhí)姨液蛙岳虺瘸?，這三者本身就是果茶賽道的大單品，用戶對其產(chǎn)品口味和形態(tài)有一定的認(rèn)知、接受門檻低，加上水獺噸噸的產(chǎn)品力加持，很容易成為持續(xù)熱賣爆款。

除此之外，結(jié)合時(shí)令，做品類創(chuàng)新爆品。品牌通過公域流量用戶深度參與調(diào)研，回應(yīng)用戶需求，同時(shí)結(jié)合季節(jié)時(shí)令、當(dāng)下消費(fèi)熱點(diǎn)等元素，進(jìn)行口味口感創(chuàng)新。

比如，“楊梅檸檸”的推出。5、6 月份楊梅最香甜，檸檬茶又是果茶最大的品類，所以水獺噸噸將兩者結(jié)合打造了一個(gè)爆品，6 月份上線來，很快實(shí)現(xiàn)了 10 W＋杯銷量，且形成了很好的口碑。

5 月底水獺噸噸應(yīng)季推出新品“楊梅檸檸”

圖源：水獺噸噸官微

②重要節(jié)點(diǎn)運(yùn)營鋪墊＋電商大促引爆營銷

水獺噸噸堅(jiān)持長線運(yùn)營，所以在營銷理念上，希望在品牌重要節(jié)點(diǎn)上先做好運(yùn)營鋪墊，然后在電商平臺大促時(shí)做沖刺爆發(fā)。

品牌在重要節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營上，比較細(xì)水長流。水獺噸噸格外關(guān)注 4 月周年慶和 5 月“世界水獺日”系列公益活動。

在周年慶節(jié)點(diǎn)，通過產(chǎn)品升級提升產(chǎn)品競爭力。今年 4 月，水獺噸噸從“技術(shù)、產(chǎn)品和包裝”三個(gè)關(guān)鍵維度升級，如鮮萃凍干 4.0 技術(shù)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品配料僅有水果和茶，風(fēng)味新鮮沖泡簡單，讓消費(fèi)者切實(shí)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)制茶飲自由。

5 月“世界水獺日”系列公益活動，則通過線上線下各種品宣、快閃活動、聯(lián)名活動，充分拓展“室內(nèi)、辦公室”以外的場景，讓水獺噸噸在更多豐富場景與用戶相遇，提升消費(fèi)者接觸頻次；而且通過公益活動，既響應(yīng)品牌創(chuàng)導(dǎo)的環(huán)保責(zé)任，也有利于提升品牌辨識度。

針對 618、雙十一等購物節(jié)，在產(chǎn)品力、品牌理念的日常運(yùn)營下，再配合發(fā)優(yōu)惠券、折扣等福利做沖刺，水獺噸噸在購物節(jié)表現(xiàn)自然“水漲船高”。比如今年 618，第一波就沖到?jīng)_飲類 Top 10，銷售過千萬，整體比去年翻一倍。

3）會員營銷，構(gòu)筑長期用戶壁壘

通過各種公域流量觸達(dá)用戶，目前水獺噸噸在微博、微信、小紅書和天貓等自媒體/電商平臺廣泛積累了 70 多萬會員，數(shù)量可觀。

在會員營銷層面，水獺噸噸也堅(jiān)信長期主義，也尊重會員給予品牌的實(shí)踐和價(jià)值投入，所以用戶不需做任何事情，只要愿意加入會員，水獺噸噸就會給予特殊的會員價(jià)、積分福利、生日禮物、周三許愿日（游戲小程序，通關(guān)就會有會員福利；每周三有許愿板塊）等。

未來隨著品牌和規(guī)模的進(jìn)一步成長，水獺噸噸將會打造更系統(tǒng)的會員體系，打通不同平臺會員權(quán)益，打造類似瑞幸那種級別的會員化建設(shè)，以其深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，這也是本輪融資的主要用途之一。

03 、從水獺噸噸看“運(yùn)營之變”

新茶飲賽道出圈離不開運(yùn)營，水獺噸噸成立兩年銷售近億元的戰(zhàn)績也離不開運(yùn)營和品牌建設(shè)，那么如何通過運(yùn)營建設(shè)品牌呢？水獺噸噸創(chuàng)始人王致祥有著深入的理解。

在創(chuàng)業(yè)做水獺噸噸之前，王致祥做過游戲、消費(fèi)品等行業(yè)的運(yùn)營，熟悉運(yùn)營領(lǐng)域的各種打法，關(guān)注傳統(tǒng)運(yùn)營的“術(shù)”“方法論”“數(shù)據(jù)”——如流量從哪里來，怎么留住用戶，以及如何提升轉(zhuǎn)化成交率等思考。

但成為品牌創(chuàng)始人后，王致祥延伸了對于運(yùn)營的理解，多維度考慮如何推動品牌增長。最深刻的轉(zhuǎn)變在于想要做好用戶增長，除了考慮流量運(yùn)營，更重要的是挖掘消費(fèi)者及用戶的真實(shí)需求，做一個(gè)“服務(wù)主義者”，即從簡單的方法論轉(zhuǎn)向內(nèi)容表達(dá)的深度思考。

王致祥提到，以往方法論看起來很有道理，比如抖音短視頻的流量打法，但大家都是這么做的，流量數(shù)據(jù)再好，對于消費(fèi)者可能只是哈哈一笑，既沒有給用戶一個(gè)有效的、可供思考的價(jià)值，提供不了任何認(rèn)知，這樣無意義的內(nèi)容從整個(gè)更長線的市場發(fā)展角度來講，沒有什么沉淀和轉(zhuǎn)化能力。

與之相反，有意義的運(yùn)營則是要傳遞給用戶有價(jià)值的內(nèi)容，也能形成有效沉淀和轉(zhuǎn)化。比如去年運(yùn)營很出圈的徠芬吹風(fēng)機(jī)，它傳播和放大了吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的認(rèn)知信息，如頭發(fā)是吹干的，不是烘干的，給消費(fèi)者傳遞一些新的認(rèn)知，讓消費(fèi)者認(rèn)可其專業(yè)度的同時(shí)，完成轉(zhuǎn)換。

尤其是水獺噸噸依托的公域流量，龐大且分散的公域流量面前，更考驗(yàn)內(nèi)容運(yùn)營的能力，既要挖掘消費(fèi)者及用戶的真實(shí)需求，又要傳遞給用戶有價(jià)值的內(nèi)容——從而有效連接消費(fèi)者和品牌，實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)營轉(zhuǎn)化。

增長、轉(zhuǎn)化背后，內(nèi)容運(yùn)營更深層意義在于構(gòu)建品牌的文化護(hù)城河，只有用戶認(rèn)同了品牌的理念，轉(zhuǎn)化才會自然呈現(xiàn)。例如水獺噸噸通過做公益活動，引導(dǎo)更多用戶關(guān)注自己生活的生態(tài)、生活環(huán)境和生活方式，進(jìn)而自然過渡到“我為什么要去喝一杯果茶？要喝什么樣的果茶？”

04、結(jié)語

總結(jié)起來，作為一個(gè)凍干果茶品牌，水獺噸噸生于行業(yè)巔峰之時(shí)、長于行業(yè)遇冷期間，但憑借精準(zhǔn)的市場洞察，水獺噸噸找到新的市場機(jī)會，在強(qiáng)敵環(huán)繞的新茶飲賽道撕開一道口子。

同時(shí)，運(yùn)營對于水獺噸噸的成功至關(guān)重要，“冷啟動種子用戶——爆品營銷——會員營銷”構(gòu)建了一套系統(tǒng)高效的運(yùn)營流程，深刻貫穿水獺噸噸“有價(jià)值內(nèi)容運(yùn)營”的理念。

談及未來的規(guī)劃，王致祥表示，本輪融資將用于研發(fā)和供應(yīng)鏈建設(shè)、數(shù)字化運(yùn)營以及市場拓展，目前內(nèi)部系統(tǒng)模塊打通和數(shù)字化一期建設(shè)已經(jīng)開展了，聚焦于用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘，為品牌更好服務(wù)用戶做基礎(chǔ)。

長遠(yuǎn)來看，水獺噸噸的藍(lán)圖規(guī)劃：3 年實(shí)現(xiàn)水獺噸噸在國內(nèi)辦公室場景普及，5 年實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)辦公室場景普及，10 年以內(nèi)，則希望在更多區(qū)域、更多場景看到水獺噸噸的身影……彼時(shí)，沖飲水獺噸噸更是一種消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。