今天這篇文章，主要想聊聊我對于O2O的一些觀點。雖然有些觀點，已經(jīng)說了很多遍了，但似乎還是值得詳細的討論一下。
打算寫這一篇的原因，是因為知乎上有一個問題：「O2O模式是不是一個大趨勢，會取代傳統(tǒng)電商么？」我的回答很簡單：
O2O是服務業(yè)，電商是零售業(yè)
之后，有朋友表示這個說法值得商榷，他認為電商也是一種服務業(yè)態(tài)。對此，我的回復是：「服務走心，零售走***?！挂泊_實，這樣說太簡略了，確實應該詳細整理一下.
1、也許從來就沒有O2O
O2O究竟是個什么鬼？
之前我似乎寫過很多的文章，在知乎上也有很多回答。如果按照百度百科上的說法：
O2O即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結(jié)算，很快達到規(guī)模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。
這個說法對嗎？
我們都知道，O2O最早是在2011年8月被Alex Rampell提出的，作為Trial Pay的創(chuàng)始人，這個概念的提出是基于其分析了Groupon、OpenTable、Restaurant.com和SpaFinder公司后，發(fā)現(xiàn)這些公司促進了線上-線下商務的發(fā)展。于是Alex Rampel定義將該模式定義為「線上-線下」商務（Online to Offline），簡稱為OntoOff（O2O），這樣就可同其他商務術(shù)語一致，例如B2C、B2B和C2C*。
他定義的O2O商務的核心是：
在網(wǎng)上尋找消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中。它是支付模式和線下門店客流量的一種結(jié)合（其實，對消費者來說，也是一種「發(fā)現(xiàn)」線下營銷的機制），實現(xiàn)了線下的購買。O2O商務本質(zhì)上是可計量的，因為每一筆交易（或者是預約，比如在OpenTable上預約）都發(fā)生在網(wǎng)上。這同目錄模式明顯不同（如Yelp、CitySearch），因為支付有助于量化業(yè)績和完成交易等。*
*以上內(nèi)容來源于網(wǎng)絡整理。
但是，如果我們留心，會發(fā)現(xiàn)這幾年，被轉(zhuǎn)發(fā)無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)女皇在做互聯(lián)網(wǎng)報告的時候，從來沒有提到過O2O，但她的報告里有另一個名詞：
Online Places Market
而這個名詞背后的代表，通常列舉的是在中文互聯(lián)網(wǎng)世界中認為是O2O的部分。
所以，這件事情或許要換一個角度，究竟「O2O」是否存在？
而O2O到今天，也早已不是單純的Online 2 Offline，如果是的話，不管是點評的目錄模式，還是訂餐小秘書的預訂模式，又或者是美團的團購都應該隸屬于這個板塊，但實際上，做法卻完全不同。
如果我們再去看看目前市場上所有的O2O業(yè)態(tài)，我們會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都和***有關(guān)。
洗衣：上門取衣物，洗完送回來
美甲：上門美甲
外賣：家里點餐，上門送餐
打車：一鍵叫車，上門接送
……
這些業(yè)務，我們都會發(fā)現(xiàn)幾個共同點：
- 服務可以脫離原有場景存在（打車是個例外，但專車沒有例外）；
- 大量的補貼去獲取新客；
- 維護常客需要更好的服務（外賣需要及時送到，打車需要隨叫隨到，美甲要常換常新，洗衣要干凈便捷，等等）；
- 利用了人性中「懶」這個缺陷。
所以，O2O究竟是不是一個商務形態(tài)，是比較難說的，在我看來，它更多解決了信息獲取之后服務獲取的即時性和可用性。
舉個餐飲的例子。
上海這兩年最出名的館子，是Ultraviolet by Paul Pairet，在任何地方你都查不到它的位置信息，它只接受餐廳電話預訂，單價奇高，但預訂卻排到了半年之后。
網(wǎng)上披露的關(guān)于這家餐廳的信息其實極少，無非是關(guān)于就餐體驗的評測式文章。但由于是分子料理，采用配餐制，所以這餐廳沒有菜單，由于逼格高，私密性強，所以沒有地址。
這一切，似乎都讓人摸不著頭腦，一個不知道在哪里，不知道去吃什么的餐廳，居然如此火爆。但是，它依然符合：線上獲取信息，線下體驗消費的O2O形態(tài)。
因此，我常常在思考這個問題：「O2O究竟是不是存在？還是說，只要是通過線上或線下獲取了信息，再反向到了線下或者線上體驗消費的都屬于O2O？」
但如果，我們帶入的是Online Places Market，似乎就容易理解OpenTable和Yelp的區(qū)別了，似乎就容易理解魔都的紫外線餐廳其實還不是Online Places Market，而外賣、打車、洗衣、美甲、團購卻屬于Online Places Market了——因為所有的交易環(huán)節(jié)在Online全部完成了，線下剩下的只有體驗。
2、O2O走心
TOG是巴西的一個家居品牌，在巴西的旗艦店，他們和宜家走了完全不同的路線。TOG找一位設(shè)計師設(shè)計了他們的旗艦店，在這家旗艦店里，你可以和三位好友聚會，可以就餐，甚至可以跳個舞，開個小Party，而如果你看中了其中的家居用品，就可以干脆點直接買走。
松下在日本的體驗店也是如此，餐廳里的米飯是松下的電飯煲煮出來的，你可以在體驗店里看電視、坐在松下的按摩椅里放松，甚至可以去洗手間體驗松下的馬桶蓋。
亮哥印象中，有一家餐廳（國內(nèi)還是國外的記不得了），它的桌椅碗碟上都有碼（是不是二維碼不記得了），如果你用餐時覺得桌椅很別致，碗碟很喜歡，沒有問題，手機掃碼，直接下單，然后就可以在家里等收貨了。
這三個例子中，前兩個，體驗和交易都在線下完成了（線上或許也存在），而后一個，體驗在線下，交易在線上。
而他們的共同點都是：
重視先體驗，后消費。
先體驗，體驗的是產(chǎn)品、是服務，電商里也有免費試用。后消費，是在體驗過后完成的購買決策在交易環(huán)節(jié)的體現(xiàn)。
先體驗后消費的還有買車，買房等，因為實際的使用（試乘試駕、樣板房）可以促進消費決策。而影響決策的點，除了自身產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢之外，還有服務（4S的銷售話術(shù)好不好，售樓和物業(yè)保安的素質(zhì)如何）。
補貼，是所謂「O2O」拉新客的常態(tài)，而我們也會看到，一個O2O項目能否存活，并不僅僅取決于其拉新客的速度，更重要的是，用戶會不會復購，會不會常來。
這是一個連麥當勞都說「喜歡您常來」的年代，如果一個O2O連這一點都做不到，那它燒錢就是有問題的。
而如何在補貼之后留住客人，很顯然，是你的服務到底好不好，當然，前提是，你提供的解決方案是否具有強烈而廣泛的需求。
譬如說，上門推拿，也許師傅的手藝很好，可是用戶對推拿的需求，并不是一個足夠強烈且高頻的需求——即便放到大體量用戶來看，也是如此。
譬如說，上門洗車，也許洗車工洗得很干凈，可是洗車的需求并不是每天都要洗，一周一次，兩周一次，一個月一次，都可以。
而更重要的是，以上兩個業(yè)務，你到了專業(yè)的店里體驗會更好。
至于之前曇花一現(xiàn)的上門美發(fā)，我只能說，效率太低，包括去年如火如荼的線上問診，相信我，醫(yī)生坐診接診的效率和準確性，遠比你線上語音或打字描述要好的多。而更重要的是，能在線上一問一答還等著回復的病患，一定是既不著急也不緊急的病患，為了這些弱需求，去占用醫(yī)務工作者的時間，很傻。
當然，不管傻不傻，你還是會發(fā)現(xiàn)，決定這些業(yè)務能否生存下去的核心雖然在于需求的強弱和廣泛度，但關(guān)鍵是服務是否做的足夠好。
如果不夠好，那么就是死路一條。
3、電商走***
電商的一切，都圍繞一個核心：
交易額
當然，近幾年都換了新名詞：GMV
交易額也好，GMV也好，你會發(fā)現(xiàn)電商的促銷、活動多得令人發(fā)指，你很少有機會看到京東不做活動，你很難相信天貓會放棄雙11。
電商的一切動作，都是為了要：
縮短購買決策的時間，希望你盡快下單，完成交易。
電商要的是「落袋為安」。
所以，它的一切設(shè)計，都是為了讓你***上腺素飆升，好讓你管不住你的手指去點擊那個「立即購買」。
你會發(fā)現(xiàn)，一個電商平臺要成功，最核心的因素是：
SKU的數(shù)量
在SKU數(shù)量面前，其他都是浮云。
為什么京東要賣書、賣衣服？為什么當當、天貓要賣3C？為什么一號店堅持賣生鮮？
「人無我有」是基礎(chǔ)。
我之前說，凌海對于市場競爭的判斷很牛逼，他說了市場競爭的三階段：
「產(chǎn)品競爭、營銷競爭、服務競爭」
每到達下一個階段的前提，都是上一個階段大家已經(jīng)趨近同質(zhì)化之后的選擇。電商是最直接提現(xiàn)這個競爭階段的業(yè)態(tài)。
- 首先，你得有我要的貨；
- 當大家都有貨了，那么就看看誰的聲音大、活動多、價格便宜量又足；
- 當大家都聲嘶力竭做到了跳樓價，就得看看誰的服務更好，配送快，售后不操心。
- 而服務的質(zhì)量，是由利潤來決定的。
如果我們望向零售業(yè)態(tài)，服務做的最好的，一定是利潤最高的商品，譬如：奢侈品。如果你今天只是為了去買一瓶2塊錢的礦泉水，你很難去要求便利店的阿姨對你和顏悅色，和顏悅色是一個Benifit，但不是一個標配。
但如果你今天去買一輛哪怕15萬的車，銷售人員也會對你鞍前馬后，詳細介紹車輛的性能，給你準備水，希望拉著你坐下來聊（當然，部分熱門品牌，可能除外），并且，越貴的車，服務就越到位。
我們會發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)態(tài)中，有一部分，其實是可以歸類到服務業(yè)的。
但放到電商的現(xiàn)狀來說，大部分電商做的并不是服務業(yè)的工作，這是一個現(xiàn)實。
因此，我會說，電商走***，甚至零售走***。
當我們在追求銷量的時候，所做的一切無一不是希望給足購買動力，完成銷售業(yè)績，不走***，是玩不轉(zhuǎn)的。
#專欄作家#
張亮，訂餐小秘書副總裁，鳥哥筆記專欄作家，公眾號：張記雜貨鋪，暢銷書《從零開始做運營》作者。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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