這樣的情況在過(guò)去屢屢發(fā)生，根本原因就在于營(yíng)銷的效率太低。在今天這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們應(yīng)該從傳統(tǒng)的銷售思維轉(zhuǎn)變?yōu)?a href="/tag/數(shù)據(jù)思維" target="_blank">數(shù)據(jù)思維。每次營(yíng)銷活動(dòng)，每個(gè)產(chǎn)品銷售，背后都有數(shù)據(jù)作為研究資料，我們應(yīng)該將精力更多的放在數(shù)據(jù)的挖掘與探索上，尋找到現(xiàn)象背后的規(guī)律，這樣才能避免出現(xiàn)太多的無(wú)效營(yíng)銷。

大多數(shù)無(wú)效的營(yíng)銷，事后來(lái)看都能歸類到自嗨式營(yíng)銷中。企業(yè)和品牌沉浸在自己的滿足感中，給到一個(gè)消費(fèi)者他們并不需要的產(chǎn)品，這就產(chǎn)生了效果上的落差。我們經(jīng)常會(huì)被教育到說(shuō)要學(xué)會(huì)換位思考，其實(shí)每個(gè)人對(duì)于一件事情都有自己的視角，品牌的視角和消費(fèi)者的視角一定是不一樣的。這里有個(gè)比較典型的例子，曾經(jīng)一家西餐廳，創(chuàng)始人一直堅(jiān)持食材的品質(zhì)，且希望能讓大家低價(jià)吃上優(yōu)質(zhì)西餐，所以不僅不漲價(jià)，還經(jīng)常推出優(yōu)惠活動(dòng)，但客流量越來(lái)越低。

這對(duì)于一個(gè)有夢(mèng)想有追求的老板來(lái)說(shuō)無(wú)疑是相當(dāng)苦惱的一件事，隨后他找到一家咨詢公司，希望他們能給自己出一個(gè)解決方案。這家公司做的第一件事就是調(diào)研各種數(shù)據(jù)，包括餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)等等。在分析數(shù)據(jù)的過(guò)程中他們發(fā)現(xiàn)，在所有消費(fèi)者選擇餐廳時(shí)，只有不到20%的人會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格，而細(xì)分到西餐領(lǐng)域，這個(gè)比例還要更低；最影響消費(fèi)者選擇的因素是口味，這也在意料之中，而排名第二的因素則是環(huán)境、裝修和氛圍，這點(diǎn)在年輕群體中顯得尤其明顯。

其實(shí)我們知道，現(xiàn)在很多的網(wǎng)紅店口味并不好，甚至達(dá)不到同類菜品的平均水平，但是這不妨礙這些店人氣持續(xù)火爆。細(xì)分到西餐這一塊，環(huán)境的舒適感，心理的滿足感這些看起來(lái)比較虛的東西，是被消費(fèi)者提及最多的詞語(yǔ)。很多人并不是一定要吃到驚艷無(wú)比的菜品，而更想在就餐的這段時(shí)間內(nèi)做到放松與享受。而這位老板因?yàn)閮r(jià)格低，利潤(rùn)自然就低，更沒(méi)有財(cái)力布置店內(nèi)的環(huán)境，所以消費(fèi)者不愿意來(lái)，沒(méi)找到問(wèn)題所在的老板又持續(xù)做優(yōu)惠，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

在進(jìn)一步解決問(wèn)題的過(guò)程中，這家公司還精準(zhǔn)的對(duì)餐廳的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)有些經(jīng)常來(lái)這里吃飯的老顧客，之所以會(huì)頻繁光顧，只是因?yàn)楣久刻斓牟脱a(bǔ)不多，想吃點(diǎn)好的只能選擇這家餐廳，并不是對(duì)菜品有著非常執(zhí)念的喜愛(ài)。如果需要請(qǐng)客的話就更不會(huì)來(lái)這家餐廳，因?yàn)榻Y(jié)賬的時(shí)候低廉的價(jià)格會(huì)讓自己沒(méi)有面子。這樣的調(diào)查結(jié)果讓老板感到非常的震驚，原來(lái)自己一直以來(lái)努力的方向都反了，顧客需要的東西自己并不了解，也沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。營(yíng)銷視角就是品牌視角和用戶視角的交集，放大交集才能避免供需之間的落差。

既然數(shù)據(jù)如此重要，那么是不是只要品牌找個(gè)數(shù)據(jù)公司就可以高枕無(wú)憂了呢？當(dāng)然不是，有些公司花了高價(jià)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果按照數(shù)據(jù)分析去行動(dòng)，效率也不高，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題來(lái)自于很多人對(duì)于數(shù)據(jù)錯(cuò)誤的分析和解讀。對(duì)于大數(shù)據(jù)的定義，IBM有一個(gè)比較知名的“5V理論”，分別為：大量的，即數(shù)據(jù)量非常大；及時(shí)性，即當(dāng)下發(fā)生的事情；多樣性，即多元性，可以理解為大數(shù)據(jù)有各種類型，反映問(wèn)題也是多方面的；價(jià)值性，即數(shù)據(jù)本身的價(jià)值；以及最重要的真實(shí)性。

雖然大數(shù)據(jù)具備這些特性，但是過(guò)于依賴大數(shù)據(jù)進(jìn)行決斷是不對(duì)的，我們分析問(wèn)題時(shí)要從全局出發(fā)，但龐大的數(shù)據(jù)有時(shí)也會(huì)有覆蓋不到的地方。上文提到的咨詢公司在案例分享時(shí)還講過(guò)一個(gè)例子，他們?cè)?jīng)為一家做凈水機(jī)的品牌進(jìn)行服務(wù)，這家品牌想要知道自己產(chǎn)品的受眾在哪。按照常理來(lái)分析，最先應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)是那些在網(wǎng)絡(luò)上搜索過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的用戶，從這些人的數(shù)據(jù)來(lái)看，他們大部分是初次購(gòu)買凈水機(jī)的人群。

但如果這家品牌就以初次購(gòu)買凈水機(jī)為目標(biāo)人群進(jìn)行營(yíng)銷，那么就會(huì)流失一大部分消費(fèi)者，就是那些有復(fù)購(gòu)需求的用戶。曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)凈水機(jī)的用戶不會(huì)像初次購(gòu)買的用戶那樣在網(wǎng)上搜索討論，他們往往更愿意相信自己的判斷，親自去店里看產(chǎn)品，如果只依賴之前的數(shù)據(jù)，這些人復(fù)購(gòu)人群就覆蓋不到，很有可能被其他競(jìng)品奪走。

這樣的問(wèn)題同樣也會(huì)發(fā)生在各種銷量預(yù)測(cè)上。很多機(jī)構(gòu)都通過(guò)預(yù)測(cè)行業(yè)走勢(shì)打響了良好口碑，其中票房預(yù)測(cè)是非常典型的案例。大數(shù)據(jù)能夠通過(guò)對(duì)導(dǎo)演過(guò)往作品的票房、演員在行業(yè)內(nèi)的口碑、故事類似的受歡迎程度等要素進(jìn)行預(yù)測(cè)，這些看起來(lái)很多元很全面的數(shù)據(jù)似乎能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)票房的最終成績(jī)，但最終結(jié)果往往大相徑庭。假如一個(gè)主演因?yàn)榉缸锉徊读四?？假如電影上線之后因?yàn)榇筇?hào)炒作突然變成爆款了呢？這些因素大數(shù)據(jù)很難預(yù)料到，所以，我們?cè)谑褂么髷?shù)據(jù)的時(shí)候，要注意它是不是能全面地反映問(wèn)題，不要簡(jiǎn)單地通過(guò)因果關(guān)系就得出結(jié)論，這是誤解大數(shù)據(jù)能力邊界的一個(gè)表現(xiàn)。

除此之外，誤讀數(shù)據(jù)還有一個(gè)比較典型的表現(xiàn)，就是數(shù)據(jù)只要是真實(shí)的，就一定有用，其實(shí)這也不一定。之前有個(gè)品牌在做代言人評(píng)估的時(shí)候，評(píng)估影視明星張震不適合做代言人，他們收集了全網(wǎng)關(guān)于張震的幾乎所有數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是真實(shí)的，但卻摻雜了大量無(wú)用且擾亂品牌判斷的信息。例如這些數(shù)據(jù)中很多都是關(guān)于張震岳的資料，因?yàn)殛P(guān)鍵詞張震包含在了張震岳里，另外還有個(gè)講鬼故事的張震也占據(jù)了不小比例的數(shù)據(jù)。這種干擾在做消費(fèi)者喜好分析時(shí)顯得更加麻煩，讓數(shù)據(jù)識(shí)別出現(xiàn)了很大程度上的障礙。所以我們要記住，大數(shù)據(jù)只是工具，并不能作為評(píng)判的唯一依據(jù)。

上面我們主要講的是大數(shù)據(jù)的一些優(yōu)劣，那么如何依靠數(shù)據(jù)來(lái)幫助品牌提供營(yíng)銷效率呢？首先對(duì)于不太熟悉數(shù)據(jù)化環(huán)境的工作者來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)化的工作流程和傳統(tǒng)流程有很大不同。過(guò)去我們習(xí)慣了甲方客戶提出目標(biāo)，然后營(yíng)銷人就開(kāi)始埋頭苦干，也不去想這個(gè)目標(biāo)是否合理，然后給到甲方一個(gè)他們自己滿意的方案，這過(guò)程中會(huì)經(jīng)過(guò)多次的修改和頭腦風(fēng)暴。方案敲定以后，開(kāi)始按照這個(gè)目標(biāo)去費(fèi)力的執(zhí)行，很可能最終效果雙方都不太滿意，然后乙方去在預(yù)算內(nèi)刷一些數(shù)據(jù)給到甲方，總之就算糊弄過(guò)去了。

而在數(shù)據(jù)化的環(huán)境中，整個(gè)工作流程會(huì)從底層進(jìn)行改變。因?yàn)閿?shù)據(jù)支持的加入，整個(gè)工作流程會(huì)變得更長(zhǎng)，每一步?jīng)Q策都需要引入數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，從整體目標(biāo)到選擇媒體，事無(wú)巨細(xì)都依靠數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行決斷。甲方提出不切實(shí)際的目標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)的修正；選定消費(fèi)者群體來(lái)做營(yíng)銷方案時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)判斷哪些人群是目標(biāo)群體，依此再制定方案；在執(zhí)行階段，根據(jù)市場(chǎng)和品類的變化，通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)及時(shí)優(yōu)化策略。這樣一套流程下來(lái)，營(yíng)銷效率變得更高，而積累下來(lái)的數(shù)據(jù)還會(huì)沉淀變成來(lái)年的策略支撐。

那么具體如何引入數(shù)據(jù)呢？我們可以依靠經(jīng)典的5C模型，通過(guò)對(duì)企業(yè)、品類、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者、渠道5個(gè)方向進(jìn)行研究，找到營(yíng)銷目標(biāo)，制定營(yíng)銷方案。具體拆解一下模型可以看出，第一步我們要先了解企業(yè)自身情況，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)判斷企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的位置，有多少固定消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，擁有哪些可以利用的資源等等；第二步對(duì)整個(gè)品類進(jìn)行分析，這個(gè)品類的市場(chǎng)發(fā)展和未來(lái)趨勢(shì)如何，企業(yè)目前在品類中處于一個(gè)怎樣的位置；第三步，企業(yè)的競(jìng)品是誰(shuí)，他們的情況如何；第四步，消費(fèi)者人群畫像是怎樣的；第五步，如何接觸到這些消費(fèi)者，有哪些渠道能獲客。

這五個(gè)問(wèn)題分析清楚以后，你的營(yíng)銷方案基本就完成大半了。在分析過(guò)程中，數(shù)據(jù)還有很多你意想不到的作用。比如數(shù)據(jù)可以幫助你找到一些產(chǎn)品本來(lái)目標(biāo)中沒(méi)有計(jì)劃的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如一個(gè)線上減脂訓(xùn)練營(yíng)，主要是通過(guò)線上飲食和運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)來(lái)幫助大家減肥，用5C模型進(jìn)行分析可以得到以下信息：

通過(guò)這樣的一輪分析過(guò)后我們發(fā)現(xiàn)，這家減肥訓(xùn)練營(yíng)亟需做出差異化，但資金和規(guī)模又有限，無(wú)法投入太多的宣傳資金，同時(shí)消費(fèi)者有一個(gè)讓大家意想不到的心理困擾，所以最后品牌增設(shè)了一族健身心理課程，這門課程免費(fèi)贈(zèng)送，一下子做出來(lái)差異化，課程銷量較之以往有了比較明顯的提升。數(shù)據(jù)化思維帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)還有很多，針對(duì)不同品類和人群，我們需要更有針對(duì)性的進(jìn)行使用。

如今我們處在一個(gè)數(shù)據(jù)化飛速發(fā)展的時(shí)代，市場(chǎng)上已經(jīng)有各種類型的數(shù)據(jù)公司在提供著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，便于品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)化營(yíng)銷。這些數(shù)據(jù)可以作為提高營(yíng)銷效率的利器，但正如之前所說(shuō)，數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是營(yíng)銷工具，真正重要的是使用工具的人，只有通過(guò)數(shù)據(jù)做出深刻正確的洞察，才是數(shù)據(jù)化營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。