Facebook早期工程師杰夫?漢默巴徹說：我們這一代人中最優(yōu)秀的頭腦，都在思考如何讓人們點擊廣告，這太糟糕了。

這句話一直刻印在我的腦海中，揮散不去。

可能是因為最近兩年我們經(jīng)歷的大事件太多了，無論是好的還是壞的，都讓人覺得生命太難了。

也許是受此影響，過去一年我看到越來越多的大品牌，開始將目光投射到公益慈善，試圖用品牌的力量去反哺社會層面的建設(shè)與發(fā)展。

在無數(shù)值得聚焦的案例中，我看到了中國移動在冬奧會期間及前后所做出的努力。

我們都明白，在公益活動中，品牌不止要開展慈善，更重要的是讓慈善落地。中國移動，恰恰把這一點做到了極致。

在3月14日舉辦的“移起有為，智向未來”中國移動&谷愛凌慈善跑活動中，此前已成為中國移動5G冰雪推廣大使的谷愛凌冬奧賽后首次亮相。這一次她依然與中國移動一起，傳遞新時代偶像與央企品牌的正能量。

這次慈善跑活動，谷愛凌有了新的身份——中國移動慈善基金會愛心大使，她在現(xiàn)場號召粉絲通過戶外跑的里程捐獻愛心，這次活動為符合手術(shù)救助條件的困境先心病患兒提供全額醫(yī)療救助，引發(fā)了大量刷屏和互動。

在微博平臺上，關(guān)于#谷愛凌解除隔離后首現(xiàn)身#的話題登上熱搜第一名。新華社、央視等媒體紛紛報道。眾多網(wǎng)友自發(fā)參與話題互動，希望能夠加入到這次慈善跑活動中，傳播公益能量。在谷愛凌的帶動之下，愛心慈善跑第一天線上參與人數(shù)就突破了10萬人。

如果要剖析這次活動的關(guān)注度、參與度為何如此之高，我想答案也許是：中國移動堅持了“保持公益初心→參與文化建設(shè)→不斷鋪墊積累→釋放社會效益”的活動路徑，彰顯了品牌溫度。這一點，是值得被所有品牌所參考和踐行的。

慈善+體育

這是一次“超越自我”故事的續(xù)寫

回過頭去看，你會發(fā)現(xiàn)許多品牌的公益活動都是一場品牌自身的個體敘事。品牌的傳播目的性很強，但公益目的性卻很弱，其事件爆發(fā)性很強，但長期的社會效益卻很弱。也許，我們該思考下每一次公益活動的延展性了。

在中國移動的案例中，我看到了一種以人文精神為底層邏輯的公益思考：它始終把體育精神作為一條線貫穿起來，從而讓公益活動有了延展性，以及更持久的社會效益。

在這次公益跑活動中，中國移動邀請到谷愛凌作為慈善基金會愛心大使領(lǐng)跑，通過體育精神的鋪墊，使人們至少在情感層面產(chǎn)生了兩種共鳴。

其一，經(jīng)過冬奧會的厚積薄發(fā)，谷愛凌已經(jīng)內(nèi)化為了一個符號，一個能夠象征超越自我的符號，也是能夠激勵更多人參與和動情的符號。

在活動現(xiàn)場，谷愛凌說：“慈善這件事情是所有人都應(yīng)該做的，有可能沒有這么好的機會去讓世界看到，但是我們每一個人都應(yīng)該通過自己最大的努力讓世界變得稍微更好一點點。”

這是谷愛凌對慈善的理解，同時也呼應(yīng)了這次慈善跑線上活動的核心主張：讓每一個人都平等地獲得參與機會，都能貢獻出自己的力量，關(guān)注和幫扶社會弱勢群體，為先心病兒童重獲新生獻出愛心。

在慈善跑線上活動中，中國移動巧妙地設(shè)計了跑步里程換愛心的“貢獻”機制：網(wǎng)友在咪咕善跑APP活動頁進行報名后，每跑1公里即可生成2顆愛心，通過捐獻愛心可以幫助患病兒童重獲“心”生。這是對體育精神平等理念的回應(yīng)與強化。

其二，中國運動員在冬奧會賽場上將一個又一個的不可能變成了可能；中國移動不斷地通過品牌的力量去推動冬奧運動在中國的全民關(guān)注、參與，這都是個體與品牌在書寫自我超越的故事。

對于先心病患兒，慈善跑的資助無疑也是在將其生命的不可能變?yōu)榭赡?，是在幫助他們抵抗疾病，書寫自我生命超越的故事。這是對體育精神的續(xù)寫與升華。

實際上，不只是這次公益跑，中國移動一直都在踐行體育精神與冰雪文化的傳播。

早在去年8月，中國移動就邀請谷愛凌成為了5G冰雪推廣大使。10月，中國移動又官宣了由谷愛凌、徐夢桃、隋文靜/韓聰、任子威五位冰雪世界冠軍組成的“中國移動5G冰雪之隊”。他們以6金2銀的耀眼成績，成為本屆冬奧會最受矚目的存在。

正是他們，在比賽中書寫了一個又一個“超越自我”的故事。當體育精神在奪冠瞬間綻放時，中國移動也達到了公益目的：激發(fā)每一個個體對冰雪運動的熱愛，激勵無數(shù)人不斷地超越自我。這種共情觸及到了每一個人內(nèi)心的最深處，不被刷屏都難。

以上兩點可以發(fā)現(xiàn)，當我們不斷沉淀、強化對體育精神的認同后，對于公益活動，自然就從被動參與變?yōu)榱酥鲃铀⑵粒@需要品牌極強的前瞻力與勇氣。

慈善+科技

這是一次“科技向善”理念的具象化

如果說體育精神是在喚起我們的情感共鳴，那么科技的加持則是讓我們實在地體驗到品牌社交效益的釋放。今年3?15消費者權(quán)益日的主題是“共促消費公平”，其內(nèi)涵包括促進科技向善以及強化特殊群體保護?？梢姡姑恳粋€消費者享受美好，以人為尺度，應(yīng)當成為科技企業(yè)的核心理念。

這一次，中國移動也將科技向善作為一條主導脈絡(luò)，只不過，其差異化的點在于，從各種不同的維度讓科技向善的理念能夠真正落地，進而使一場公益活動實實在在地產(chǎn)生效果，為特殊群體帶去人文關(guān)懷。

在冬奧、冬殘奧會期間，“為了聽不到的你”智能字幕在咪咕視頻上線，這項功能集語音識別、字幕生成于一身，不僅為聽障人士提供了更具人文關(guān)懷的觀賽環(huán)境，也為冬奧賽事提供了技術(shù)支撐，讓聽障人士也能在賽事直播中同步“聆聽”精彩賽事解說。

這個被網(wǎng)友稱為“看冬奧比賽最暖心的功能之一”，還獲得了中國聾協(xié)點贊。未來，中國移動還將積極與中國聾協(xié)在5G+AI場景的應(yīng)用、推廣等方面展開深入探究，通過面向全國2780余萬聽障人士的產(chǎn)品功能體驗調(diào)研，使科技人文關(guān)懷更加持續(xù)性、深度化地覆蓋特殊群體。

在“移起有為，智向未來”中國移動&谷愛凌慈善跑的活動現(xiàn)場，中國移動播放了關(guān)于5G+AI的介紹視頻，不僅讓人們更深入地理解了科學技術(shù)與人文精神的共振，也釋放了品牌對科技向善這一理念的深刻理解，發(fā)揮了新科技的正向價值。

通過將5G技術(shù)與人文關(guān)懷相連接，這波公益活動觸及了人們對于慈善最本真的認知，引發(fā)了他們的打call與參與。實際上，科技向善從來都不止于一種理念，將之具象化既是品牌責任感的體現(xiàn)，也是調(diào)動人們參與感的催化劑。

慈善+品牌

是一次“回歸公益”本質(zhì)的傳播

中國人常說：“窮則獨善其身，達則兼善天下”。

這話雖老，但也道出了一個關(guān)于品牌的道理：對于大品牌而言，正是因為其“強”，所以更應(yīng)該擔負起社會責任，在其生產(chǎn)與傳播過程中關(guān)注人的價值及對合作伙伴、社會乃至環(huán)境的貢獻。

公益活動，本應(yīng)該是立足于自己的領(lǐng)域，調(diào)動自身資源，使社會效益能夠最大可能地覆蓋更廣泛的人群，甚至立足于國家建設(shè)。

中國移動將公益活動變得純粹與自然。正是這種最本質(zhì)的東西恰如好處地喚醒了人們的情感共鳴，從而使他們能夠更加主動地加入其中，產(chǎn)生更為深層次和廣泛的社會效益。

這種純粹，源于長期的鋪墊與堅持。中國移動慈善基金會于2011年啟動了中國移動愛心行動，貧困先心病兒童救助計劃。通過對貧困患兒提供免費先心病手術(shù)救治，帶來新生希望。目前計劃已經(jīng)累計投入超過2億元，救治超過7000余名患兒。2021年，中國移動榮獲中國慈善領(lǐng)域政府最高獎項“第十一屆中華慈善獎”。

你能發(fā)現(xiàn)，谷愛凌的身份從一開始的5G冰雪推廣大使轉(zhuǎn)換為了慈善基金會愛心大使，但其角色的核心卻沒有變化：號召更多人加入社會活動（推動冬奧文化傳播、幫助患先心病的兒童）。

正是不斷地鋪墊與連接（體育精神、品牌科技），中國移動利用自己前瞻的眼光，將受眾的認知沉淀，從而在公益活動中迸發(fā)出來，不僅彰顯了品牌的社會責任感，更帶動了社會效益的擴大與深化。

所以，我們始終應(yīng)該相信：沒有用戶會拒絕一個從公益本真處入手的品牌。換言之，當品牌用赤誠之心做公益時，自然就能贏得掌聲。