作者: 兵法先生
今年主題為「公平守正,安心消費(fèi)」的3·15晚會(huì),電商直播這種新型的銷(xiāo)售方式可謂重災(zāi)區(qū)。
看似美女在直播,實(shí)則撩「榜一老公」的卻是男運(yùn)營(yíng);翡翠直播賣(mài)貨更是讓人啼笑皆非,讓消費(fèi)者在直播間爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的竟然只是“道具”……軟色情、偷梁換柱的銷(xiāo)售、價(jià)格欺詐等,可以說(shuō)是消費(fèi)了粉絲的信任和情感,讓人不得不重新審視電商直播。為客戶(hù)公關(guān)的公關(guān),被315曝光了
正當(dāng)人們沉浸在男運(yùn)營(yíng)智撩榜首“老公”的氛圍中時(shí),諷刺的是「為客戶(hù)公關(guān)的公關(guān),被315曝光了」。
一個(gè)號(hào)稱(chēng)專(zhuān)業(yè)為企業(yè)打造品牌、搜索、口碑的閉環(huán)私域流量池的口碑服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司被曝光了。 讓用戶(hù)原本信賴(lài)的「自問(wèn)自答」,成為了欺騙消費(fèi)者“假象”;原本品牌期許的「萬(wàn)詞霸屏」,卻是口碑營(yíng)銷(xiāo)公司「操縱的搜索結(jié)果」;甚至,那些真實(shí)的批評(píng)報(bào)道、用戶(hù)投訴等,也被口碑公司進(jìn)行技術(shù)性的「輿情凈化」。這樣的現(xiàn)象讓營(yíng)銷(xiāo)人心里百感交集,說(shuō)實(shí)話「問(wèn)答引導(dǎo)、萬(wàn)詞霸屏、輿情監(jiān)測(cè)」原本是營(yíng)銷(xiāo)人工作的一部分,但是與315曝光的“技術(shù)化”操作不同的是,原本問(wèn)答引導(dǎo)是想要品牌通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品與服務(wù),引導(dǎo)用戶(hù)寫(xiě)出能夠給更多人提供參考性意見(jiàn)的內(nèi)容,而并非口碑服務(wù)公司的“自問(wèn)自答”。隨著用戶(hù)口碑評(píng)論的增加,自然能夠達(dá)到品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)的“終極夢(mèng)想”搜索優(yōu)化。「輿情監(jiān)測(cè)」原本是品牌為了降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),緩解企業(yè)危機(jī)的常用策略,在遇見(jiàn)批評(píng)報(bào)道、用戶(hù)投訴后,品牌想要從根本上解決問(wèn)題,就需要先了解出現(xiàn)差評(píng)與投訴的原因所在,再根據(jù)自身的問(wèn)題彌補(bǔ)不足,盡可能的貼合用戶(hù)的需求,而不是通過(guò)“技術(shù)手段”去「輿情凈化」,對(duì)品牌來(lái)說(shuō),最好的輿情凈化便是不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)去滿(mǎn)足用戶(hù)要求。當(dāng)原本是維系用戶(hù)與品牌之間關(guān)系的口碑內(nèi)容,被做成了一門(mén)生意,讓原本可以提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的差評(píng),成為了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司斂財(cái)?shù)墓ぞ?,降低甚至磨滅了口碑營(yíng)銷(xiāo)的公信力,弄丟用戶(hù)信任感的口碑營(yíng)銷(xiāo)也失去了存在的意義。究竟口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該如何做?
可以說(shuō),口碑營(yíng)銷(xiāo)是:靠用戶(hù)影響用戶(hù),靠口碑來(lái)影響口碑。那些真實(shí)存在的優(yōu)質(zhì)評(píng)論給消費(fèi)者的選擇提供了勇氣,那些看似令品牌不自在的差評(píng)卻是品牌未來(lái)發(fā)展應(yīng)該努力的方向,也是見(jiàn)證品牌成長(zhǎng)的印記。對(duì)于當(dāng)代品牌來(lái)說(shuō),究竟如何做口碑營(yíng)銷(xiāo)才是正確的姿勢(shì)呢?在兵法先生看來(lái),需要兼顧硬實(shí)力與軟實(shí)力。無(wú)論是「讓世界愛(ài)上中國(guó)造」的格力,還是科技與情懷兼具的華為,他們都用自己的方式證明了“用品牌實(shí)力征服用戶(hù)”這條路是行得通的。
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始,中國(guó)造從曾經(jīng)的“中國(guó)制造”到現(xiàn)在的“中國(guó)創(chuàng)造”,中國(guó)品牌從曾經(jīng)被外媒諷刺的“抄襲”拿來(lái)主義到現(xiàn)在的創(chuàng)造能力與科技實(shí)力的增強(qiáng),讓中國(guó)品牌揚(yáng)眉吐氣,引領(lǐng)科技潮流,也讓中國(guó)品牌在世界競(jìng)爭(zhēng)的大舞臺(tái)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)的位置。可以說(shuō),用戶(hù)科技創(chuàng)新去贏得世界的關(guān)注,用品牌實(shí)力去征服用戶(hù),是品牌在發(fā)展過(guò)程中做口碑營(yíng)銷(xiāo)的最正確的姿勢(shì)。硬實(shí)力,是品牌融入到骨子里的核心競(jìng)爭(zhēng)力,而軟實(shí)力則是品牌通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和細(xì)節(jié)的把控去占領(lǐng)用戶(hù)的認(rèn)知,實(shí)現(xiàn)差異化的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。如何用軟實(shí)力征服用戶(hù)?
內(nèi)容對(duì)品牌來(lái)說(shuō),代表著流量、傳播,那些懂得做內(nèi)容的品牌,總能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象,助力品牌實(shí)現(xiàn)傳播。如憑借原生態(tài)的創(chuàng)作背景與內(nèi)容成功吸引受眾的張同學(xué),吸引了近2000萬(wàn)抖音粉絲; 同樣是內(nèi)容創(chuàng)作,柳夜熙將元宇宙概念與美妝技術(shù)、懸疑劇情、品質(zhì)特效等融合,其抖音粉絲超過(guò)了800萬(wàn)。除了這些潛心做內(nèi)容的賬號(hào)贏得了內(nèi)容創(chuàng)作的紅利,那些認(rèn)真做內(nèi)容的品牌,也贏得了用戶(hù)的心,如不斷內(nèi)容創(chuàng)作的五芳齋,就憑內(nèi)容贏得了用戶(hù)的心;借內(nèi)容火起來(lái)的江小白,成為了品牌爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象;將水源地風(fēng)景搬到用戶(hù)面前的農(nóng)夫山泉,用電影質(zhì)感的內(nèi)容高度還原了水源地的生態(tài),農(nóng)夫山泉的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也成為了教科書(shū)般的存在。將服務(wù)做到極致的品牌,也能夠成功征服用戶(hù)。如憑借服務(wù)征服用戶(hù)的海底撈,在營(yíng)銷(xiāo)圈中可謂神一般的存在。
去過(guò)海底撈的人都明白,「海底撈把服務(wù)干到極致了,且沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)能夠模仿」,甚至被不少人稱(chēng)之為“變態(tài)服務(wù)”,其細(xì)節(jié)把控極為細(xì)微。

就餐等待:在海底撈的等待區(qū),那些等待就餐的顧客可自取品牌提供的免費(fèi)水果、飲料和零食來(lái)解饞,在等待的時(shí)間里,消費(fèi)者可以選擇海底撈提供的美甲、擦鞋、泡腳等服務(wù);如果有消費(fèi)者是三五朋友一起在等待就餐的話,服務(wù)員還會(huì)主動(dòng)提供棋牌等幫助消費(fèi)者打發(fā)時(shí)間。點(diǎn)餐時(shí):服務(wù)人員可以說(shuō)把細(xì)節(jié)做得盡善盡美,會(huì)將手機(jī)袋、圍裙、熱毛巾、送到用戶(hù)身邊,如果是冬天服務(wù)員還會(huì)貼心的提供袖套、羽絨服保護(hù)套等,同時(shí)女士就餐服務(wù)員還會(huì)為長(zhǎng)發(fā)的女士提供皮筋,或?yàn)榕刻峁╋嬎艿取?/section>除此之外,海底撈還可以幫忙帶孩子、做氛圍組 、拉面表演、為用戶(hù)指路等極為細(xì)致的服務(wù)。為了讓用戶(hù)吃得放心,海底撈的廚房采用了玻璃櫥窗,讓用戶(hù)可以看見(jiàn)廚房的操作,同時(shí)會(huì)給就餐用戶(hù)提供一個(gè)平板電腦,讓用戶(hù)可以實(shí)時(shí)監(jiān)督與查看海底撈不為人知的后廚操作,且毫無(wú)死角。這樣有特色的極致服務(wù),無(wú)論是好評(píng)還是差評(píng),都可能激發(fā)用戶(hù)的好奇心,讓人想要去嘗試與體驗(yàn),這也便是極致服務(wù)的魔力。
以消費(fèi)者為核心的五菱,就表示:人民需要什么,五菱就造什么。

口罩短缺五菱就提供口罩,地?cái)偨?jīng)濟(jì)爆火時(shí)五菱就提供擺攤神器五菱翼,而在螺螄粉一包難求的時(shí)候五菱就給用戶(hù)提供了顏值與味道并存的螺螄粉,當(dāng)年輕人需要代步工具時(shí)五菱則推出了馬卡龍色的代步車(chē)等。基本上五菱提供的每一款產(chǎn)品均是用戶(hù)需求的,且每一款看似意外的跨界產(chǎn)品都踩在了消費(fèi)者的G點(diǎn)上,為品牌煥發(fā)出了強(qiáng)大的品牌活力與生命力,夯實(shí)了五菱更懂用戶(hù)的品牌地位,更多人也相信了「人民需要什么,五菱就能提供什么」,自然也讓五菱的口碑一路飆升。
可以說(shuō),品牌做好了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、消費(fèi)服務(wù)、細(xì)節(jié)把控與迎合消費(fèi)者需求等,那自然能夠占領(lǐng)用戶(hù)的心智,形成正向的市場(chǎng)口碑,讓人有感而發(fā)自發(fā)性的為品牌傳播,將品牌期許的「萬(wàn)詞霸屏」成為水到渠成的事情。
本文系作者:
營(yíng)銷(xiāo)兵法
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)