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摩登天空作為中國(guó)第一家以發(fā)掘獨(dú)立音樂(lè)人、培育獨(dú)立音樂(lè)市場(chǎng)為目標(biāo)的音樂(lè)文化企業(yè)。在二十世紀(jì)末成立，并快速發(fā)展成為最大規(guī)模的新音樂(lè)獨(dú)立唱片公司，也是我國(guó)最大的原創(chuàng)音樂(lè)獨(dú)立長(zhǎng)廠牌，是中國(guó)音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的大贏家。本文從摩登天空的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)大環(huán)境變化、亞文化的流行這三個(gè)方面來(lái)分析摩登天空的文化營(yíng)銷策略。

亞文化定義為，一種與父輩文化和主導(dǎo)文化既抵抗又合作的社會(huì)文化形態(tài)。斜杠青年定義為一群不再滿足于“專一職業(yè)”，而選擇擁有多重職業(yè)和身份的多元生活的人群。

摩登天空是一種文化流行符號(hào)

摩登天空以獨(dú)立音樂(lè)起家，將自身定位更多放在“先鋒獨(dú)立”這四個(gè)字上，張揚(yáng)“酷”文化，更加強(qiáng)化了特立獨(dú)行的標(biāo)簽，彰顯了摩登天空年輕的品牌形象，提升了品牌的辨識(shí)度，突出了企業(yè)獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉本身作為清醒樂(lè)隊(duì)的主唱和“北京新聲”運(yùn)動(dòng)的核心成員，兼具商人與藝術(shù)家的雙重身份。2009年更是受邀擔(dān)任快樂(lè)女聲晉級(jí)賽的評(píng)委。

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為企業(yè)與同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。摩登天空是音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要且典型的文化流行符號(hào)。

摩登天空成為領(lǐng)頭羊的客觀因素

摩登天空作為中國(guó)音樂(lè)節(jié)演出市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)最為豐富、實(shí)力最為雄厚、資源最為優(yōu)秀的公司，無(wú)疑是這個(gè)行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。分析摩登天空成為領(lǐng)頭羊的客觀因素，實(shí)質(zhì)上就是分析“亞文化”營(yíng)銷方式。

1、崛起的年輕消費(fèi)力

《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》該報(bào)告研究顯示，以年輕消費(fèi)力為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)呈現(xiàn)的趨勢(shì)主要有以下幾種：原創(chuàng)消費(fèi)大眾化、飯圈經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟(jì)迭代、寵物消費(fèi)升級(jí)、出租經(jīng)濟(jì)盛行、懶人經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。

崛起的年輕消費(fèi)力發(fā)展迅猛，作為未來(lái)中產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z時(shí)代（95后及00后）喜歡隨心所欲的生活，有著超前的消費(fèi)觀念和文化追求，崇尚說(shuō)走就走的旅行，更追求自己喜歡的方式生活。大麥網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，90后最喜歡的演出類型是演唱會(huì)，在草莓音樂(lè)節(jié)購(gòu)票人群中，90后及00后的占比超過(guò)90%。

“斜杠青年”、“文藝青年”、“亞文化”作為當(dāng)代年輕人的幾個(gè)主要標(biāo)簽，特征之一是擁有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望，愿意學(xué)習(xí)不同領(lǐng)域的知識(shí)提升自我，較之80后更愿意為價(jià)值內(nèi)容買單。

摩登天空創(chuàng)始人，“營(yíng)銷鬼才”沈黎暉表示，現(xiàn)在的年輕人接觸的東西多，有很好的審美，對(duì)于音樂(lè)的判斷和自我價(jià)值的判斷也比過(guò)去的年輕人更精準(zhǔn)。

在音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)泛娛樂(lè)的今天，俘獲90后消費(fèi)力成為品牌方考慮的首要問(wèn)題，“做自己喜歡的事情，過(guò)自己想要的生活”成為年輕的人追求，這樣的個(gè)性化、標(biāo)簽化趨向催生了相應(yīng)的市場(chǎng)需求。

2、“亞文化”迎來(lái)黃金時(shí)代

2017年一檔《中國(guó)有嘻哈》讓長(zhǎng)期處在地下的嘻哈音樂(lè)找打噴發(fā)的出口，節(jié)目主辦方愛(ài)奇藝嘗到亞文化的甜頭之后，多次表示會(huì)把青年文化作為一個(gè)側(cè)重方向，推出一系列亞文化內(nèi)容產(chǎn)品。《中國(guó)有嘻哈》的爆紅，代表著資本與亞文化結(jié)合的新式發(fā)展。

在中國(guó)，摩登天空作為亞文化的踐行者，深諳“使用亞文化產(chǎn)品吸引資本加持”的道理。啟用新亞文化內(nèi)容為素材，明確小眾精神文化消費(fèi)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)流量的音樂(lè)節(jié)成為亞文化的切入口。

看似小眾的亞文化滿足年輕人的自我定位，渴望在精神層面掙脫束縛，獲得身份認(rèn)同，這是由于國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)長(zhǎng)期處于主流文化的主導(dǎo)之下。精神層面的追求很容易上升為文化追求，而此時(shí)摩登天空作為一個(gè)亞文化人才孵化平臺(tái)，旗下簽約藝人大都符合亞文化青年對(duì)于偶像的要求，比如萬(wàn)能青年旅店、新褲子，摩登天空這樣的公司文化剛好彌補(bǔ)了年輕受眾對(duì)亞文化偶像的強(qiáng)烈追求。

摩登天空成為領(lǐng)頭羊的主觀因素

摩登天空作為中國(guó)音樂(lè)節(jié)演出市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)最為豐富、實(shí)力最為雄厚、資源最為優(yōu)秀的公司，無(wú)疑是這個(gè)行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。分析摩登天空成為領(lǐng)頭羊的主觀因素，也就是分析摩登天空圍繞“亞文化”營(yíng)銷之下的營(yíng)銷手段。

1、精準(zhǔn)受眾市場(chǎng)定位

亞文化的受眾市場(chǎng)有著非常強(qiáng)的指向性，摩登天空作為業(yè)內(nèi)先驅(qū)者對(duì)市場(chǎng)和受眾有著極高的敏感度。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，口味挑剔的亞文化消費(fèi)者在選擇亞文化產(chǎn)品是也會(huì)顯得很慎重，注重權(quán)威的同時(shí)又要求亞文化的輸出，就是要求大眾的同時(shí)又要求小眾。

有個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)，摩登天空并沒(méi)有為“顏值經(jīng)濟(jì)”貢獻(xiàn)力量。不同于專門包裝藝人形象，打造“唱跳顏值于一身”藝人的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)公司，摩登天空看中的是“才藝”，也就是說(shuō)，摩登天空旗下藝人是以才藝立足的。

消費(fèi)者是“視覺(jué)性動(dòng)物”

人類是視覺(jué)性動(dòng)物，很多時(shí)候是憑視覺(jué)的感受開(kāi)始對(duì)一個(gè)東西、或者一個(gè)人產(chǎn)生感受。年輕一代消費(fèi)者更加注重事物的外表，實(shí)用性和功能性反倒沒(méi)有趣味性重要。再者，“青年文化”的沖擊首先就是視覺(jué)上的沖擊，而不是聽(tīng)覺(jué)上的沖擊。

摩登天空基于以上用戶洞察，在視覺(jué)效果上，物料呈現(xiàn)效果上特別注重?？犰诺囊曈X(jué)效果加上獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，音樂(lè)愛(ài)好者都會(huì)自發(fā)為摩登天空代言。“打卡”拍照上傳到社交媒體平臺(tái)，這本身就是一種免費(fèi)的宣傳力。

摩登天空視覺(jué)呈現(xiàn)最大功臣是其旗下強(qiáng)大的視覺(jué)團(tuán)隊(duì)MVM視覺(jué)創(chuàng)意廠牌，MVM廠牌出品的第一個(gè)原創(chuàng)視覺(jué)IP《無(wú)限宇宙》，充斥著強(qiáng)烈的科技感和未來(lái)感，貫穿當(dāng)年的草莓音樂(lè)節(jié)。以摩登天空內(nèi)部公司內(nèi)部人員和草莓音樂(lè)節(jié)人物為主角的實(shí)驗(yàn)性作品呈現(xiàn)方式，成為了當(dāng)年摩登天空的視覺(jué)記憶點(diǎn)。

2、積極開(kāi)展以音樂(lè)節(jié)、livehouse為主的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)業(yè)務(wù)

摩登天空音樂(lè)節(jié)：摩登天空的“挽勢(shì)之舉”

全球唱片業(yè)大蕭條背景下，摩登天空陷入經(jīng)營(yíng)低潮。在2002年到2005年之間，行業(yè)性低潮來(lái)襲，摩登天空公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)入不敷出，此時(shí)的摩登天空與整個(gè)中國(guó)音樂(lè)文化行業(yè)發(fā)展嚴(yán)峻，形勢(shì)跌到了谷底。

2007年，摩登天空于北京海淀公園舉辦了第一屆摩登天空音樂(lè)節(jié),短短三天時(shí)間，就吸引了超過(guò)2萬(wàn)的觀眾，轟動(dòng)性國(guó)內(nèi)外媒體。

在整個(gè)音樂(lè)文化行業(yè)陷入低谷之時(shí)，摩登天空出于對(duì)中國(guó)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的把握和預(yù)測(cè)，并在借鑒國(guó)外成熟音樂(lè)節(jié)運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，通過(guò)一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)成功將公司“力挽狂瀾”，可見(jiàn)音樂(lè)節(jié)運(yùn)營(yíng)模式的成功和摩登天空音樂(lè)節(jié)的重要性。

草莓音樂(lè)節(jié)：注重頭部效應(yīng)

草莓音樂(lè)節(jié)從2009年誕生至今，已經(jīng)有十年的發(fā)展歷史，入駐27座城市，一共舉辦了76場(chǎng)，吸引了數(shù)百萬(wàn)人數(shù)參加。從“草莓來(lái)了”、“草莓星球大逃亡”、“真實(shí)的世界”、“缺的，才是好的”、“虛擬即現(xiàn)實(shí)”、“孤獨(dú)巡游者”、“ME”，每年不同的草莓音樂(lè)節(jié)主題，我們可以看到摩登天空如何詮釋時(shí)代特征。

草莓音樂(lè)節(jié)年度主題的設(shè)定其實(shí)是基于洞察用戶的基礎(chǔ)之上，運(yùn)用理念識(shí)別的功能達(dá)到用戶的精神共鳴。音樂(lè)節(jié)其實(shí)是屬于樂(lè)迷族群一年一度的節(jié)日，通過(guò)創(chuàng)造不同的年度主題，引發(fā)用戶的共鳴，讓用戶與品牌之間建立起聯(lián)系，創(chuàng)建情感連接，從而讓用戶更加信任品牌。

頭部效應(yīng)在音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中是非常重要的，能起到事半功倍的作用。大部分樂(lè)迷的需求會(huì)集中在頭部。每年的草莓音樂(lè)節(jié)都有不一樣的頭部，逃跑計(jì)劃、唐朝、曾軼可、新褲子、反光鏡、痛仰、萬(wàn)青這樣的藝人毫無(wú)疑問(wèn)成為當(dāng)屆音樂(lè)節(jié)的頭部，2017年草莓音樂(lè)節(jié)有陳冠希、竇唯。

Livehouse：人與空間的一種交互

Livehouse作為千禧一代的喜好關(guān)鍵詞之一，承載的不只是“酷”和“真”的標(biāo)簽。Livehouse是以音樂(lè)為紐帶，推動(dòng)社群和社交的一種載體，體現(xiàn)著空間美學(xué)，還有人與空間的一種交互。

內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，不管是音樂(lè)節(jié)還是livehouse，本質(zhì)都是商業(yè)的一種表現(xiàn)形式，只是這種商業(yè)變現(xiàn)形式足夠“酷”。市場(chǎng)關(guān)注所有人的需求，并把這些需求轉(zhuǎn)化為商業(yè)需求，精明的商人專攻一部分人的消費(fèi)需求。在場(chǎng)景體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境下，消費(fèi)者的多樣化情感需求需要“發(fā)泄，”而音樂(lè)節(jié)、livehouse的存在就是基于此。消費(fèi)者急需“發(fā)泄”，商家提供“發(fā)泄”的場(chǎng)所，音樂(lè)節(jié)、livehouse本質(zhì)上是一種空間載體。在新零售經(jīng)濟(jì)推崇的線上線下結(jié)合模式的當(dāng)下，線下娛樂(lè)逐漸重新投入資本的“懷抱”。音樂(lè)節(jié)、livehouse作為線下娛樂(lè)的重要業(yè)務(wù)板塊，存在感越來(lái)越強(qiáng)，在年輕消費(fèi)群體中的影響力巨大。

3、摩登天空積極拓展“青年文化”商業(yè)版圖

2017年10月，摩登天空推出了摩登天空運(yùn)動(dòng)廠牌，主打青年、音樂(lè)和潮流，并在2018年成功孵化出了“摩登天空運(yùn)動(dòng)節(jié)”，與NBA進(jìn)行品牌合作，跨界玩轉(zhuǎn)音樂(lè)和體育。

已經(jīng)舉辦兩屆的ZERO派對(duì)，衍生出來(lái)的ZERO概念和項(xiàng)目，將會(huì)變成一個(gè)鏈接全球音樂(lè)家、藝術(shù)家、創(chuàng)意者的club，共同完成創(chuàng)作MV、藝術(shù)裝置、創(chuàng)作周邊產(chǎn)品和各種跨界項(xiàng)目。

MVM視覺(jué)創(chuàng)意廠牌與北京朝陽(yáng)大悅城達(dá)成戰(zhàn)略合作，將聯(lián)手打造占地1800平方米的潮流街區(qū)UNI-JOY。

對(duì)于二次元，摩登天空表示會(huì)在2019年給與很大的資源傾斜，在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上去連接，與草莓音樂(lè)節(jié)、線下店和未來(lái)文旅項(xiàng)目結(jié)合。

2018年4月，摩登天空與騰訊車聯(lián)網(wǎng)、北京大學(xué)、J.DPOWER君迪、華夏出行一起成為北汽首批物價(jià)生態(tài)合作伙伴。尋求多種商業(yè)生態(tài)并存的北汽選擇與摩登天空合作，是看到了摩登作為音樂(lè)制作運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)的全新生活方式與北汽的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略相契合。

新商業(yè)時(shí)代，音樂(lè)文化如何更好地與商業(yè)結(jié)合，成為摩登天空思考的問(wèn)題。

基于以上幾點(diǎn)，得出摩登天空圍繞“亞文化”營(yíng)銷進(jìn)行的3種營(yíng)銷方式：

1、精準(zhǔn)“斜杠青年”受眾市場(chǎng)定位；

2、經(jīng)營(yíng)以音樂(lè)節(jié)、livehouse為主的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)業(yè)務(wù)；

3、注重多業(yè)態(tài)矩陣發(fā)展。

如果說(shuō)摩登天空是因?yàn)閬單幕牧餍卸兊酶又髁?，這個(gè)說(shuō)法是對(duì)的，但是如果因此推論摩登天空是完全圍繞“亞文化”營(yíng)銷來(lái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，那在亞文化沒(méi)有完全爆發(fā)的時(shí)期，摩登天空又為什么能夠在夾縫中，以一個(gè)企業(yè)的姿態(tài)生存這么長(zhǎng)時(shí)間呢？誠(chéng)然，摩登天空作為一家音樂(lè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)必然有它的獨(dú)特營(yíng)銷思路和方法，值得其他同行學(xué)習(xí)。

但是隨著資本對(duì)亞文化物化過(guò)程加劇，亞文化還能在主流市場(chǎng)待多久，或者是以另一種全新的復(fù)合形式出現(xiàn)，摩登天空又會(huì)做出怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，這一切，時(shí)間考驗(yàn)自會(huì)給出答案。