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如何提高產(chǎn)品辨別度?關(guān)于白酒產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的一些看法
2022-03-21 16:00:00

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的最高境界是什么?是產(chǎn)品能完美地自我表達(dá),這也是我們常說(shuō)的“會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品”。那產(chǎn)品是通過(guò)什么途徑來(lái)表達(dá)?是通過(guò)包裝(造型設(shè)計(jì)、符號(hào)組合、色彩表現(xiàn))、產(chǎn)品或品牌名號(hào)、有關(guān)品牌與廠家與產(chǎn)品的有關(guān)文字描述等三個(gè)途徑。消費(fèi)者由這三個(gè)途徑獲得的綜合印象即是產(chǎn)品形象。

那會(huì)說(shuō)話產(chǎn)品很重要嗎?當(dāng)然非常重要。因?yàn)闀?huì)說(shuō)話的產(chǎn)品將會(huì)給廠家?guī)?lái)以下三大好處:

1、賦予產(chǎn)品具天然的靜銷力。因?yàn)闀?huì)說(shuō)話的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者主動(dòng)與產(chǎn)品溝通,無(wú)需廠家的過(guò)多傳播(或說(shuō)明),節(jié)約廠家的營(yíng)銷成本。

2、會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品能擴(kuò)展消費(fèi)者的想象邊界,讓顧客忽略產(chǎn)品知名度不足、廠家規(guī)模不大等先天短板,提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、顧客能感覺(jué)到生產(chǎn)者的誠(chéng)意,進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品(或品牌)產(chǎn)生信任感與安全感。

那怎樣的產(chǎn)品才算會(huì)說(shuō)話?按我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn),會(huì)說(shuō)話的白酒產(chǎn)品應(yīng)該具備以下幾個(gè)條件:

1、它的外貌(包裝)美感能讓顧客立馬產(chǎn)生進(jìn)一步了解它的欲望;

2、顧客能從它的包裝元素(產(chǎn)品名號(hào)、造型設(shè)計(jì)、符號(hào)運(yùn)用、文字表達(dá))獲得超出他認(rèn)知之外的意外驚喜;

3、顧客能從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、文字表達(dá)中感知到生產(chǎn)廠家的誠(chéng)意。

4、由包裝審美、文字閱讀綜合形成的產(chǎn)品氣質(zhì)能完美契合顧客當(dāng)下的情緒;

我知道,我對(duì)這觀點(diǎn)的表達(dá)一定是比較抽象的,為了便于理解,我們不妨用以下的虛擬故事與虛擬場(chǎng)景分別對(duì)應(yīng)以上四個(gè)條件來(lái)做進(jìn)一步的輔助解讀。

1、第一點(diǎn):這比較容易理解,面對(duì)一個(gè)外貌非常符合你審美標(biāo)準(zhǔn)的漂亮女孩,你一定會(huì)產(chǎn)生與他搭訕的沖動(dòng);

2、第二點(diǎn):這時(shí)候,你會(huì)再對(duì)這女孩作進(jìn)一步的觀察。你發(fā)現(xiàn)她的服飾搭配(造型設(shè)計(jì)、符號(hào)運(yùn)用)很有品味;在她與旁人說(shuō)話時(shí),你還能從她的語(yǔ)言表達(dá)(包裝文字)中感覺(jué)到這個(gè)女孩學(xué)養(yǎng)很好;

3、第三點(diǎn):你從女孩的外貌、衣品、言行舉等因素的綜合判斷中得出這樣的結(jié)論——這是一個(gè)高顏值、有教養(yǎng)、不做作、真誠(chéng)、不浮夸的女孩。

4、第四點(diǎn):這個(gè)時(shí)候,你立馬產(chǎn)生了與她認(rèn)識(shí),甚至產(chǎn)生想和她結(jié)婚的沖動(dòng)。

以上四個(gè)條件,我們還可以把它們濃縮為三個(gè)詞組:氣質(zhì)獨(dú)特、態(tài)度真誠(chéng)、富有想象。而放眼整個(gè)中國(guó)白酒市場(chǎng),我們會(huì)發(fā)現(xiàn),符合這三個(gè)條件的產(chǎn)品少之又少。我們不妨也用三個(gè)詞組來(lái)概括當(dāng)下白酒產(chǎn)?品?設(shè)?計(jì)?的不堪:缺?乏?獨(dú)?我?氣?質(zhì)?、表達(dá)自說(shuō)自話、誠(chéng)意嚴(yán)重缺?位?。

1、缺乏獨(dú)?我?氣?質(zhì)?

什么是產(chǎn)品的氣質(zhì)?是產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值(物理價(jià)值與文化價(jià)值)反映在?在包裝上給予消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)。比如,我們從一個(gè)女孩的著裝、談吐能判斷出這個(gè)女孩的家教、學(xué)養(yǎng)。同樣,產(chǎn)品的氣質(zhì)也是同樣通過(guò)產(chǎn)品包裝、包裝上的文字(產(chǎn)品名號(hào)或概念,以及有關(guān)企業(yè)與產(chǎn)品介紹等文字)綜合形成。

獨(dú)?我?氣質(zhì)的缺失中國(guó)白酒普遍存在的問(wèn)題。白酒的本質(zhì)一定是具有地理文化基因的土特產(chǎn)品,這也決定了產(chǎn)品的氣質(zhì)一定是具有地域文化色彩的。比如,四川的酒應(yīng)該具有天府之國(guó)的閑雅氣質(zhì),江浙的酒應(yīng)該帶有江南水鄉(xiāng)的溫婉與靈動(dòng)氣質(zhì),貴州的酒則應(yīng)該邊壤異域神秘氣質(zhì)。但放眼中國(guó)市場(chǎng),我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是產(chǎn)品概念的名號(hào)、到包裝設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用、到企業(yè)或品牌文化的描述,白酒的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、文字越來(lái)越孿生般的雷同,不管阿貓阿狗啊狗,不管是鄉(xiāng)鎮(zhèn)小酒廠還是地方知名品牌,包裝都拼命高大上,文字表達(dá)都拼命夸張而毫無(wú)美感。絲毫沒(méi)有一點(diǎn)“我”的氣質(zhì)與印記。

2、表達(dá)自說(shuō)自話:一個(gè)產(chǎn)品的表達(dá)主要是通過(guò)產(chǎn)地、產(chǎn)品概念、品牌名號(hào)、包裝符設(shè)計(jì)號(hào)、文字表達(dá)等元素的有效組合完成的。何為有效組合?我們模擬一個(gè)很極端的例子:如果我們把產(chǎn)品比喻成一個(gè)女孩,產(chǎn)地就是她是哪里人;產(chǎn)品概念、品牌名號(hào)就是這個(gè)女孩的名字,包裝設(shè)計(jì)符號(hào)是這女孩的穿著打扮、文字表達(dá)就是這女孩的言談。假如這女孩來(lái)自某鄉(xiāng)某村,名字叫“李曼玉”,或者“李雨桐”;她全身披金戴銀、濃妝艷抹;口音濃重、談吐庸常;假如你是一個(gè)具有一定審美品味的正在相親的男士,你的感受如何?你是不是覺(jué)著這女孩的名字應(yīng)該叫“牛翠花”更合適?實(shí)際上,市場(chǎng)上的很多白酒產(chǎn)品就存在著不少這樣的“牛翠花”,他們共同的表現(xiàn)如下,

1、濫用象形、造型夸張,設(shè)計(jì)元素堆砌、組合無(wú)邏輯;

2、故事建構(gòu)的東施效顰;

3、文字表達(dá)不但雷同,而且毫無(wú)美感。

3、誠(chéng)意嚴(yán)重缺?位?:?能從產(chǎn)品上感覺(jué)到生產(chǎn)者的誠(chéng)意,是產(chǎn)品獲得顧客信任與購(gòu)買的重要前提。至于誠(chéng)實(shí)缺失的表現(xiàn),前面兩個(gè)部分我們已經(jīng)?有所提及,比如與口感描述與工藝描述等相關(guān)文字的過(guò)度夸張、故事建構(gòu)的東施效顰等。除此之外,我們還可以列舉出很多有關(guān)這方面的“不良”表現(xiàn),比如“豪華包裝”與“低廉價(jià)格”的巨大落差、各種含金量低廉的榮譽(yù)的顯擺等等。因篇幅關(guān)系,在此我們就不做更多地闡述了。

說(shuō)這么多,我無(wú)非是試圖想讓讀到這邊文字的讀者了解我的觀點(diǎn):會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷非常重要。但我不指望、您也別指望讀了我這篇文字您就能獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)的秘籍。白酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)綜合性、智慧性的作業(yè),設(shè)計(jì)者需要儲(chǔ)備與調(diào)動(dòng)的不單單是有關(guān)白酒的知識(shí)、企業(yè)與品牌的信息等等;更重要的是要儲(chǔ)備與調(diào)動(dòng)它對(duì)白酒文化、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)中國(guó)文字的理解能力。如果有人說(shuō),這篇文字好像說(shuō)的有那么一點(diǎn)道理,對(duì)我來(lái)說(shuō),那就夠了。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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