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最近因為疫情的影響，我網(wǎng)購的很多快遞都無法發(fā)貨，在仔細(xì)審視了一下快遞訂單之后，我取消了其中的大半。如果不是因為疫情這些商品可能已經(jīng)到了我的手中，我不禁在想，其實這些東西我沒那么需要，但還是會莫名其妙的就進(jìn)入了我的購買名單，似乎我的錢包正在被一雙無形的手掏空。

其實這種現(xiàn)象非常普遍，比如家中孩子的玩具，可能只玩過一次但就是要買；網(wǎng)上價格特別低的生鮮食品，一次買很多，最后吃不了只能扔掉；又或者是家中老人被推銷保健品的銷售蒙騙，你怎么勸也攔不住他們購買的心。這些情況我們可以統(tǒng)稱為非理性消費，除了上面這種情況，看直播時候的打賞，打游戲時候的氪金，都算是非理性消費的一種。

對于商家來說，如果能在營銷傳播中，讓消費者進(jìn)入非理性消費的狀態(tài)，無疑對自己的營收是有幫助的；而對于消費者來說，過度的非理性消費一方面會因為購買過量的商品造成錢財上的浪費，更重要是長期如此會造成心理依賴，所以適度消費才是正確的消費觀。那么如何辨別非理性消費，又如何正視非理性消費在經(jīng)濟市場的合理位置，這是品牌和消費者都應(yīng)了解和掌握的知識點。

上文我們提到的一些消費現(xiàn)象，例如孩子買玩具、老人買保健品等等，都算是非理性消費。但如果真的給非理性消費下一個定義，似乎又很難用一句話來精準(zhǔn)定義，但是我們可以從這些現(xiàn)象中分析出非理性消費的幾個顯著特征：沖動消費、過度消費、消費成癮。這里面沖動消費是非理性消費產(chǎn)生的主要原因，過度消費是其造成的不良后果，而消費成癮則是非理性消費帶來的消費習(xí)慣。

首先，沖動消費并不一定會造成過度消費，例如你在商場看到一件特別喜歡的T恤衫，你當(dāng)時就掏錢買了下來，可是你的工作屬性并沒有場合讓你穿T恤衫，這就是沖動消費，但這不算過度消費。同樣，過度消費也不并都是沖動消費造成的，老年人買保健品不是一時興起，但卻會一再購買，消費成癮也如此，抽煙、喝酒的消費都是成癮，卻也不是因為沖動消費造成的，而是因為消費者自身需求產(chǎn)生的。

所以沖動消費、過度消費和消費成癮并不是層層遞進(jìn)的關(guān)系，人之所會有這樣的消費行為形成非理性消費，這與人的思考模式有關(guān)。在生理學(xué)上，人的大腦擁有兩種決策機制，一種是長遠(yuǎn)計劃，一是短期決定。長遠(yuǎn)計劃由大腦前額皮質(zhì)主導(dǎo)，短期決定受大腦邊緣控制，人在遇到一件事的時候，這兩種決策行為就會產(chǎn)生對抗行為。比如正在減肥的你，看到路邊賣的炸雞，短期決定會促使你購買，而長遠(yuǎn)計劃則會告訴你現(xiàn)階段你不能購買，通常情況下長遠(yuǎn)計劃無法戰(zhàn)勝短期決定，因為大腦邊緣的反應(yīng)更迅猛，會限制住大腦前額皮質(zhì)的作用，從而造成了沖動消費。

所以我們經(jīng)常會出現(xiàn)當(dāng)時特別想買，買完又覺得沒用的情況，你也大可不必對此現(xiàn)象表示自責(zé)，因為生理反應(yīng)是很難被我們控制的，而且沖動消費并不一定會造成危害，非理性消費的危害主要體現(xiàn)在過度消費。從另一個角度來說，非理性消費是市場經(jīng)濟中必不可少的，很多行業(yè)都依靠非理性消費而存活，比如酒吧、電影院、游樂園、極限運動等等，都是靠喚起消費者的情感或沖動才能把產(chǎn)品賣出去，所以完全否定非理性消費既不可能，又不可取。而且既然是生理上的反應(yīng)，那么我們應(yīng)該合理利用沖動消費，比如通過消費來緩解內(nèi)心的焦慮，提升個人品味，尋求社會認(rèn)同等等。

從消費者的角度我們分析了非理性消費的成因與應(yīng)對方式，那么對于商家來說，要如何利用非理性消費的機制來招攬生意呢？想要把握住消費者令其進(jìn)行消費，就要了解非理性消費者的心理表現(xiàn)，在所有心理中表現(xiàn)最突出的無疑就是“占便宜”，不是所有人都覺得便宜的商品好，但是所有人都喜歡占便宜。

很多飯店在剛開業(yè)的時候都會開展優(yōu)惠活動，比如“充值500，贈送500，再返500”這樣的活動，很多人覺得用500塊錢能消費1500塊的商品實在太賺了，但其實里面大有玄機。贈送的500塊錢是酒卡，必須在店里點酒消費，再返還的500按照每月50代金券來返還，如果消費夠10個月，最后再送兩個月暢飲套餐。通過這種促銷方式，飯店成功收獲了一年期的穩(wěn)定客戶，而贈送和返還的共計1000塊錢的商品在客戶實際消費面前并不算什么，最終還是飯店大賺。

消費者都有“占便宜”的心理，而這種因為占便宜產(chǎn)生的消費行為在經(jīng)濟學(xué)上也有個專有名字—交易效用。所謂交易效用就是指購買價格和預(yù)期價格之間的差異。舉個例子，一瓶可樂在超市賣3塊錢，而到了景區(qū)就變成了10塊錢，而你喝下去所收獲的功能結(jié)果是一樣的，但是如果你在景區(qū)只花了3塊錢買到一瓶可樂，那么除了喝下去的功能，你還會收獲一個省下7塊錢的心理滿足，這就是交易效用。

正是因為這種交易效用的存在，消費者在消費時會進(jìn)行貨比三家，同樣的商品越便宜越受歡迎，而不同的產(chǎn)品性價比越高越受歡迎。這就是為什么很多女性會存一衣柜的衣服和鞋子，因為其中很多都是在打折時候購買的，同樣的價格可以買到更高端的品牌，即使當(dāng)下不需要很多人也難以抵擋誘惑，而那種占便宜之后的快樂感更會促使她們消費。

當(dāng)然占便宜心理一定會讓商家進(jìn)行價格戰(zhàn)，一味降價不僅會讓利潤變低，更多破壞市場的平衡，所以一些組合型的營銷手段也是必不可少的。首先就是長期規(guī)劃，讓消費者能夠在不同的消費階段獲得不同利益，例如在銷售中每隔一段時間針對不同級別的商品推出不同的優(yōu)惠政策，這樣更能調(diào)動消費者的購買積極性，同時還能提升消費者的滿意度。

第二點就是組合策略。將不同價位的產(chǎn)品組合銷售，打包進(jìn)行優(yōu)惠折扣，這樣比讓消費者一件一件分別購買更能感覺獲得實惠。比如一些手機品牌在售賣旗艦機型的時候會組合售賣同品牌的藍(lán)牙耳機，當(dāng)消費者花5000塊錢買一部手機的時候，他們更能接受加300塊錢再買一部藍(lán)牙耳機，而如果你單獨銷售耳機的話，會困難的多。同樣，有時候直接降價不如在消費之后贈送禮品，以售賣手機為例，5300塊和5000塊在相同預(yù)算下其實差異不大，但如果直接賣5300塊并贈送一款耳機，會讓消費者感到獲得了額外的驚喜。

雖然我們上面說到非理性消費的存在是合理的，但如果造成了過度消費依舊是有害的，這里的危害除了消費者本身的消費行為，還會帶來一些商家的不法行為。首先就是盜版假貨橫行，因為優(yōu)惠策略的競爭，會加劇“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況發(fā)生。最明顯的例子就是亂象叢生的旅游市場，價格低到不可思議的旅游團比比皆是，但其背后伴隨著強制購物等不合理收費的情況發(fā)生。對于普通消費者而言，他們很難辨別不同旅游團之間的優(yōu)劣，所以很容易就掉入了低價的陷阱中。當(dāng)消費者的“占便宜心理”和商家的惡性競爭進(jìn)入惡性循環(huán)之后，劣質(zhì)商品的出現(xiàn)就變的越來越普遍。

二是消費成癮，這種非理性消費所造成的消費行為更為特殊，有特點的消費群體，例如抽煙、喝酒、電子游戲等等。雖然我們可以在煙、酒、游戲載入界面上看到“禁止過度”的字樣，但是對于企業(yè)來說，激發(fā)消費者重復(fù)消費乃至上癮是他們想要看到的結(jié)果。對于這類產(chǎn)品的消費成癮，會對消費者的身心健康產(chǎn)生強烈的負(fù)面影響。而從經(jīng)濟學(xué)原理來看，成癮消費跟普通消費的不同在于，普通商品的邊際效用遞減，也就是說遵循多了就膩的規(guī)律，而成癮商品的消費則是越多越好，如果不加以干預(yù)會造成消費沉迷。這就是政府要對某些非理性消費進(jìn)行干預(yù)和限制的根本原因。

非理性消費非常普遍，作為消費者我們應(yīng)該正視這種消費行為的發(fā)生，并正確引導(dǎo)自己，知道“度”的重要性，不過度消費就不會受到危害。商家也應(yīng)該合理利用這種機制進(jìn)行營銷，為了追求利益而做出不法行為終究會被市場反噬。健康消費，才能細(xì)水長流。