信息流廣告相信大家都不陌生，互聯(lián)網(wǎng)廣告圈隨便喊個(gè)朋友都能輕松說(shuō)出目前的TOP信息流投放平臺(tái)日活數(shù)、廣告展現(xiàn)形式及投放策略，但我們真的會(huì)優(yōu)化信息流廣告嗎？不同的數(shù)據(jù)變化下我們真的清楚是什么原因?qū)е碌膯幔?nbsp;
本人在乙方公司，負(fù)責(zé)各類廣告主各類媒體的信息流廣告運(yùn)營(yíng)工作，近期就遇到一件苦惱的事情想和大家分享。在日常投放的過(guò)程中，我們都會(huì)遇到投放數(shù)據(jù)不理想的情況，這個(gè)時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人會(huì)習(xí)慣性的將“兇手”鎖定為CPC和CTR，一言不合就調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)無(wú)效就換素材，然后不斷建計(jì)劃進(jìn)行反復(fù)測(cè)試。當(dāng)然這個(gè)方法在有些時(shí)候是有效的，但這個(gè)方法就一定是對(duì)的嗎？可以適用于所有的數(shù)據(jù)情況嗎？先別激動(dòng)，讓我們找個(gè)安靜的環(huán)境，冷靜下來(lái)，一起從頭梳理一遍這個(gè)邏輯體系，相信看完后我們的思路會(huì)更清晰明了。
首先，假設(shè)廣告組S的最終考核KPI為當(dāng)日新支付用戶量及成本，競(jìng)價(jià)方式為CPC，投放中我們可以拿到的數(shù)據(jù)有當(dāng)日展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、激活量和新支付用戶量4個(gè)指標(biāo)，現(xiàn)在我們開始逐一分析。
一、展現(xiàn)量
展現(xiàn)量很好理解，就是廣告的曝光次數(shù)，在數(shù)據(jù)分析中的作用為分母，一切數(shù)據(jù)變化的基礎(chǔ)，保持曝光量的穩(wěn)定是整個(gè)投放的前提。與其他類型廣告不同的是信息流廣告的展現(xiàn)量受廣告計(jì)劃預(yù)算影響很大，媒體會(huì)根據(jù)預(yù)算的數(shù)值去預(yù)先分配流量。比如計(jì)劃A的日預(yù)算1千，計(jì)劃B10萬(wàn)，那媒體會(huì)預(yù)判計(jì)劃B流量需求更大，會(huì)將更多的流量分配給計(jì)劃B讓其有足夠的空間展現(xiàn)廣告。另外一個(gè)重要的影響因素為媒體對(duì)不同行業(yè)的流量分配變化，不久前的618大促，非電商行業(yè)的同學(xué)應(yīng)該深有體會(huì)，簡(jiǎn)直親身體驗(yàn)了一把有錢花不出去的煩惱呀，這是因?yàn)槊襟w在電商大促期會(huì)將更多的流量分配給電商行業(yè)導(dǎo)致的。
展現(xiàn)量部分引出一個(gè)概念，叫做CPM（千次展現(xiàn)成本），目前主流媒體的信息流廣告均以CPM來(lái)衡量一條廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。CPM越高，廣告競(jìng)爭(zhēng)力越高，反之越低。具體影響CPM的因素會(huì)在點(diǎn)擊量部分詳細(xì)說(shuō)明。
二、點(diǎn)擊量
點(diǎn)擊量這塊引出兩個(gè)概念，CTR（點(diǎn)擊量／展現(xiàn)量）和CPC（消費(fèi)／點(diǎn)擊量），日常數(shù)據(jù)分析中用到頻率最高，在該部分廣告主都希望以最低的CPC獲得最高的CTR。首先看CTR，信息流廣告的CTR為系統(tǒng)預(yù)估機(jī)制，就是一個(gè)廣告投放前媒體就會(huì)對(duì)其CTR進(jìn)行提前預(yù)估，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)媒體說(shuō)的都比較官方了，通過(guò)我們之前的優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)看，主要有廣告創(chuàng)意吸引力、創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)度以及圖片素材清晰度3個(gè)因素。創(chuàng)意中的文案及圖片不要太官方，畢竟投放的是新聞資訊平臺(tái)，偏資訊風(fēng)格才不會(huì)讓用戶反感。但也要注意相關(guān)性，即使文案內(nèi)容很新穎但是和所投產(chǎn)品相關(guān)度很低也會(huì)影響CTR預(yù)估。圖片清晰度就是在媒體要求的大小下盡量將清晰度做到最高，有利于用戶體驗(yàn)。除此之外，廣告受眾的精準(zhǔn)度也是影響CTR的一個(gè)重要因素，雖然對(duì)CTR預(yù)估影響很小，但是在后期投放中影響非常大。比如投放的產(chǎn)品為女性化妝品，我們?cè)谑鼙娫O(shè)置時(shí)性別為不限，那就會(huì)因?yàn)槟行杂脩魧?duì)其不敢興趣而導(dǎo)致整體CTR偏低，這時(shí)就需要對(duì)受眾進(jìn)行設(shè)置來(lái)過(guò)濾不相關(guān)人群，減少無(wú)效損失的同時(shí)提升整體CTR。
CPC的主要影響因素有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、出價(jià)以及CTR。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多時(shí)，大家為了搶占更多的流量勢(shì)必會(huì)提升廣告出價(jià)，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)以及自身出價(jià)的提升都會(huì)導(dǎo)致CPC的明顯上漲。另外一個(gè)因素為CTR，這時(shí)需要引用上邊所提到的CPM概念，CPM＝CTR＊CPC＊1000，媒體會(huì)根據(jù)CPM來(lái)綜合評(píng)判一條廣告的競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)為了保證廣告的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自動(dòng)平衡CPM值。所以當(dāng)CTR出現(xiàn)明顯下降時(shí)，CPC會(huì)相應(yīng)上漲來(lái)保證CPM；同理如果CTR有明顯提升的話，那對(duì)應(yīng)CPC也會(huì)下降。
綜上可以看到在點(diǎn)擊量的部分中廣告物料是一個(gè)非常重要的因素，好的物料可很大程度提升一個(gè)廣告的CTR，從而有效降低CPC。
三、激活量
這里我們的激活定義為用戶下載APP后在有網(wǎng)的狀態(tài)下打開APP，激活量即為激活A(yù)PP的用戶數(shù)量。激活的部分我們引出兩個(gè)概念，激活成本（消費(fèi)／激活量）和激活率（激活量／點(diǎn)擊量）。激活成本大家不陌生，幾乎所有的APP產(chǎn)品做營(yíng)銷推廣都要考核，激活成本當(dāng)然是越低越好，經(jīng)常會(huì)聽到客戶說(shuō)“只要激活成本低于xx元預(yù)算就無(wú)上限”的話，真心的喜憂參半呢。那激活成本怎么分析才是最透徹的呢？我們給出一個(gè)新的思路，算法為激活成本＝消費(fèi)／激活數(shù)＝消費(fèi)／（點(diǎn)擊量＊激活率）＝CPC／激活率，算到這步這個(gè)數(shù)據(jù)才是最透徹的，從這個(gè)公式中我們可以很清楚的分析出，激活成本受兩個(gè)因素影響，CPC和激活率，當(dāng)CPC越低激活率越高時(shí)，激活成本才會(huì)越低。CPC的影響因素點(diǎn)擊量部分已經(jīng)分析，我們重點(diǎn)分析下激活率的影響因素。
通過(guò)對(duì)日常優(yōu)化的總結(jié)我們發(fā)現(xiàn)，影響激活率的因素主要有創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度、落地頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)設(shè)置5個(gè)因素。首先是創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度，承接內(nèi)容分為點(diǎn)擊廣告后直接下載和進(jìn)入落地頁(yè)兩種，但邏輯是一樣的，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告后發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)給他的東西和創(chuàng)意中的不一致，用戶就很大概率會(huì)流失，比如我們的創(chuàng)意文案為“夏季吃什么水果不容易曬黑”，但點(diǎn)擊廣告后落地頁(yè)顯示為一個(gè)綜合電商平臺(tái)，首屏均為3C產(chǎn)品，和用戶希望看到的不是一個(gè)內(nèi)容，那用戶就很容易流失。所以我們?cè)谏蠌V告創(chuàng)意時(shí)也要注意這點(diǎn)，不能陷入高CTR的陷阱，需要全面考慮。第二個(gè)是落地頁(yè)設(shè)計(jì)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，現(xiàn)在廣告主的落地頁(yè)已經(jīng)基本沒有首屏找不到下載按鈕的情況了，不過(guò)對(duì)于按鈕配色、位置設(shè)計(jì)以及文案體現(xiàn)還需要不斷摸索，好的落地頁(yè)能非常有效的提升整體激活率。第三個(gè)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，移動(dòng)不同于PC，用戶對(duì)于手機(jī)流量是很敏感的，特別是投放APP下載的廣告，投放時(shí)一定要設(shè)置wifi環(huán)境，不然真心會(huì)白白浪費(fèi)很多點(diǎn)擊，特別是體量較大的游戲產(chǎn)品。第四個(gè)為運(yùn)營(yíng)商，這個(gè)是針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品及活動(dòng)的設(shè)置，比如有些廣告主的產(chǎn)品只適用于聯(lián)通用戶，那計(jì)劃就需要在設(shè)置中過(guò)濾掉其他運(yùn)營(yíng)商，否則激活率肯定會(huì)低。第五個(gè)為平臺(tái)設(shè)置，這個(gè)很好理解但比較容易出錯(cuò)，比如產(chǎn)品主要面向群里為安卓，但計(jì)劃中的平臺(tái)設(shè)置選擇了不限，也就是安卓和IOS都能看到廣告，這樣也會(huì)很大程度上影響最終的激活率數(shù)據(jù)。
清楚了激活率的數(shù)據(jù)變化邏輯，激活成本的分析邏輯也就非常清晰明了了，激活量的相關(guān)內(nèi)容已全部GET。
四、新支付用戶量
新支付用戶量就是當(dāng)天激活A(yù)PP后成功完成支付的用戶數(shù)量。該部分的邏輯與激活量部分一致，我們也引出兩個(gè)概念，支付成本（消費(fèi)／新支付用戶量）和支付率（新支付用戶量／激活量）。同樣推算支付成本的計(jì)算公式后，支付成本＝激活成本／支付率，也就是說(shuō)，激活成本越低，支付率越高時(shí)，支付成本越低。激活率上個(gè)部分已全面分析，本部分我們重點(diǎn)分析下支付率的影響因素。
做為一名乙方工作人員，支付率的部分容我小小的吐槽一下，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的支付率出現(xiàn)明顯下降時(shí)，80%的原因是出在產(chǎn)品本身，廣告主的同學(xué)們千萬(wàn)不要一言不合就否定前邊所有的投放和努力，然后把計(jì)劃停掉。這個(gè)時(shí)候如果前邊我們分析的數(shù)據(jù)都OK的話，那我們需要做的就是認(rèn)真的去體驗(yàn)一下產(chǎn)品自身的流程，這里我主要分析四種之前遇到過(guò)的情況。
第一種是產(chǎn)品支付流程出現(xiàn)問(wèn)題，比如收不到驗(yàn)證碼、無(wú)法點(diǎn)擊支付按鈕等問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不常見但非常重要，需要第一時(shí)間去排查。第二種情況是創(chuàng)意中推廣的單品或品類，在APP中已售罄或者很難找到，用戶是奔著創(chuàng)意中產(chǎn)品下載的APP，但找不到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品肯定會(huì)失望而歸。第三種情況是APP中有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，但價(jià)格在同行業(yè)中偏高，競(jìng)爭(zhēng)力不夠，用戶通過(guò)對(duì)比后選擇離開。第四種情況是創(chuàng)意中體現(xiàn)的優(yōu)惠信息，比如新用戶注冊(cè)送88，全場(chǎng)滿100減20等信息在APP中無(wú)明顯體現(xiàn)，使用過(guò)程中也無(wú)相應(yīng)提示，這種情況用戶也會(huì)體驗(yàn)一半就放棄。支付率變化分析清楚后，支付成本的變化也就非常好分析，這里就不再啰嗦。
都說(shuō)負(fù)責(zé)信息流廣告投放的孩子身體素質(zhì)肯定不錯(cuò)，因?yàn)檫@真心是個(gè)體力活。用戶上班時(shí)間得上班，爭(zhēng)分奪秒上計(jì)劃催審，解決各種奇葩個(gè)例；用戶休息時(shí)間更得上班，流量高峰期必須不能錯(cuò)過(guò)啊。所以這么辛苦的情況下我們更要有個(gè)清晰的思路，不能盲目，每次優(yōu)化都要找到核心問(wèn)題點(diǎn)，才能事半功倍。
分析中如有遺漏或者不足的地方也請(qǐng)大家多多指出，可以一起交流，個(gè)人微信號(hào)：echo0507lxh。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)