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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
TOP10品牌投放超過75%!流量稀缺時(shí)代如何靠電梯媒體破局?
2022-04-30 10:00:00

文丨編輯部


線上流量少,獲客成本高,是當(dāng)下品牌面對(duì)的新難題。

首先,流量紅利正在萎縮。

根據(jù)QuestMobile權(quán)威發(fā)布的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)》報(bào)告,不論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是PC互聯(lián)網(wǎng),我國目前用戶規(guī)模已經(jīng)基本處于停滯狀態(tài),少子化社會(huì)提前到來,更預(yù)示了國內(nèi)的網(wǎng)民群體在未來不會(huì)增加。



物以稀為貴是市場(chǎng)真理,流量稀缺導(dǎo)致企業(yè)獲客成本一路飆升。據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示,2021年,其每獲得一個(gè)平均日活用戶的營銷成本為1013元,而2020年同期,這一成本僅為299元。

在網(wǎng)上用更貴的“吆喝”卻換來更少的生意,那不如在線下電梯媒體找找破局之道。

01. 尚未完全開發(fā)的流量金礦

走進(jìn)電梯看廣告,已成為許多都市人生活的一部分。對(duì)廣告主而言,這一消費(fèi)者的高頻必經(jīng)媒介之地已成為流量金礦。


從市場(chǎng)整體數(shù)據(jù)來看, 2021年梯媒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已接近233億元,營收增長超過20%,覆蓋用戶人群達(dá)6億人。而CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)顯示,2021 年 12 月電梯 LCD、電梯海報(bào)廣告同比保持高增長,增幅分別為 52.2%、43.2%。戶外廣告TOP10品牌的投放中,在梯媒渠道的投放占比均超過 75%。


一大批新生品牌依靠梯媒的流量實(shí)現(xiàn)了彎道超車,像美妝新國貨花西子在崛起過程中與新潮傳媒達(dá)成了深度廣告投放合作,另外,a1零食研究所也與新潮傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作,利用社區(qū)梯媒“高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)”的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)破圈,打造超級(jí)國貨零食品牌。

至于新潮傳媒本身,更逐漸成長為梯媒市場(chǎng)的頭部玩家。2021年次入圍胡潤研究院發(fā)布的《2021全球獨(dú)角獸榜》,目前估值實(shí)力達(dá)200億元人民幣。


多牌依靠梯媒“站穩(wěn)腳跟”


電梯媒體的成功之處,就在于它將一段碎片化的時(shí)間成功開發(fā)為品牌可以利用的流量入口,進(jìn)一步提升了注意力的“利用率”。不過,就算梯媒市場(chǎng)發(fā)展迅猛,品牌“掘金”頗豐,但這座 “流量金礦”尚未被完全開發(fā)。


據(jù)國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù),2020年,我國電梯保有量規(guī)模約為788萬臺(tái),且平均保有量與發(fā)達(dá)國家仍有巨大差距。2018年,韓國人均電梯保有量約0.0136臺(tái),而2020年我國僅為0.0056臺(tái),就算是國內(nèi)一線大城市,依然存在較大的發(fā)展空間。


差距肉眼可見

隨著中國經(jīng)濟(jì)水平不斷提高、城市化進(jìn)程加速,作為基礎(chǔ)設(shè)施的電梯將在保有量上有進(jìn)一步發(fā)展。這也就意味著作為廣告流量入口的電梯媒體將覆蓋更廣闊的人群。

而電梯媒體擁有的優(yōu)勢(shì),也將進(jìn)一步降低品牌的獲客成本。

02. 高效率+精準(zhǔn)化+聚合性=劃算的獲客渠道

找工作,______。這道題相信很多人都能輕松作答。

將品牌和品類深度結(jié)合,讓消費(fèi)者想起品類時(shí)就想起品牌,是所有品牌都?jí)裘乱郧蟮睦硐雸D景;而電梯廣告也許是實(shí)現(xiàn)圖景最高效的選擇。

梯媒的第一大優(yōu)勢(shì)在于效率。電梯媒體難受環(huán)境影響且人流量穩(wěn)定,加之運(yùn)用“必經(jīng)之路+封閉空間+高頻觸達(dá)+有聲視頻”的“四大法寶”,梯媒能輕松實(shí)現(xiàn)品牌的觸達(dá)目的。

在Ipsos 的《 2020 年中國廣告語盤點(diǎn) 》中,有83%的受訪者認(rèn)為自己的廣告認(rèn)知來源于電梯,而《預(yù)見2021|凱度媒介趨勢(shì)與預(yù)測(cè)報(bào)告》也得出了“電梯媒體廣告記憶量更高”這一結(jié)論。

在新潮傳媒和黃天鵝的合作中,梯媒的優(yōu)勢(shì)也盡顯無疑

電梯媒體還能進(jìn)一步以電梯所處的地理位置、樓宇功能,將人群進(jìn)行精準(zhǔn)化的劃分,減少廣告投放的浪費(fèi)。舉個(gè)例子,辦公樓的租金水平、公司入駐率、入駐公司所處的行業(yè)均可作為標(biāo)準(zhǔn);如果投放對(duì)象是住宅,那該地的房?jī)r(jià)、是否為學(xué)區(qū)房等信息,也可以提供更精確的用戶畫像。

不止如此,專注住宅場(chǎng)景的電梯媒體還兼具一定的“聚合效應(yīng)”,以覆蓋更廣泛的大眾人群——住宅電梯可以成功聚合一個(gè)家庭中的所有成員,使較少使用互聯(lián)網(wǎng)的其他家庭成員建立品牌認(rèn)知,這對(duì)許多大眾消費(fèi)品都尤為重要。

2022年,伊利在營銷上大力押注社區(qū)梯媒。伊利兒童奶酪棒強(qiáng)勢(shì)霸屏百城新潮電梯智慧屏,聚焦社區(qū)與家庭場(chǎng)景,以長線思維實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的持續(xù)、高頻觸達(dá),讓“好奶酪,選伊利”成為全家人的消費(fèi)共識(shí)。數(shù)據(jù)顯示,2022年1月,伊利兒童奶酪棒市場(chǎng)份額同比提高3個(gè)百分點(diǎn);1-2月合計(jì)內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)同比去年增長翻倍,增幅遠(yuǎn)高于同行業(yè)。

總的來說,電梯媒體能高效觸達(dá)品牌的目標(biāo)人群,并且廣泛地打透“淺互聯(lián)網(wǎng)用戶”,提高流量轉(zhuǎn)化——更少的“吆喝”,更多的生意,電梯媒體確實(shí)劃算。

當(dāng)然,品牌方也不能徹底放棄互聯(lián)網(wǎng)渠道,應(yīng)該兼具“雙微一抖+梯媒”的全線矩陣,打通從高頻曝光到跨屏種草,再到促進(jìn)轉(zhuǎn)化的全營銷鏈條,建立品牌從線上種草、線下品牌曝光的全渠道觸電,驅(qū)動(dòng)品牌形象、銷量、品牌溢價(jià)的三駕馬車齊頭并進(jìn)。

但不論怎樣,梯媒的藍(lán)海已不容品牌錯(cuò)過。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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