新品牌切入市場(chǎng)，還需要想嗎：

1.如果化妝品行業(yè)，單點(diǎn)小紅書(shū)，圍繞明星（流量明星等，例如歐陽(yáng)娜娜；目的在于強(qiáng)曝光+話題，打明星爆款，多在大促用。）、頭部KOL（百萬(wàn)級(jí)以上大號(hào)，例如李佳琪等，強(qiáng)轉(zhuǎn)化/強(qiáng)曝光，影響心智）、腰部KOL（20-100萬(wàn)，例如Bamboo等，快速種草/沖動(dòng)消費(fèi)，轉(zhuǎn)化看人設(shè)匹配度）、腿部（5-20萬(wàn)，快速種草/沖動(dòng)消費(fèi)，轉(zhuǎn)化看人設(shè)匹配度）、素人（5萬(wàn)以下，小紅書(shū)微博上大量的素人；口碑傳播，以多投取勝，日常投放。）以一定比例投放，集中優(yōu)勢(shì)打透小紅書(shū)，單點(diǎn)突破；

2.結(jié)合小紅書(shū)KOL本身的信任背書(shū)，結(jié)合小紅書(shū)店面和電商店面進(jìn)行轉(zhuǎn)化；

3.轉(zhuǎn)化口碑推動(dòng)社區(qū)分享的進(jìn)一步穩(wěn)固，結(jié)合促銷和會(huì)員機(jī)制的回購(gòu)，推動(dòng)第二次購(gòu)物等。

以上稍微捋捋大家常見(jiàn)猜想，通過(guò)單點(diǎn)投放實(shí)現(xiàn)品牌的口碑傳播。客觀的說(shuō)，大多數(shù)品牌都希望依托單點(diǎn)突破實(shí)現(xiàn)品牌的一夜走紅。這就是品牌熱衷于投放網(wǎng)紅廣告的根本性原因。其偶然性不亞于看到電視上有人中彩票，以為自己也能中五百萬(wàn)。如果沒(méi)有雄厚的資金，那么按部就班就成為大多數(shù)新晉品牌的最佳選擇。

如果對(duì)于新品牌切入網(wǎng)紅單渠道打透模式不是最優(yōu)選，那該如何做呢？

新品牌該如何有節(jié)奏的切入市場(chǎng)呢？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們必須明白我們所處的背景：

1.營(yíng)銷的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去

營(yíng)銷的黃金時(shí)代就是腦白金的時(shí)代—那個(gè)只需要拍好廣告片、擠進(jìn)電視黃金檔就打完收工的時(shí)代。剩下就是鋪渠道、搞促銷了。

特性：媒介渠道是中心化的、消費(fèi)渠道是中心化的。用戶沒(méi)有選擇，只能被動(dòng)接收品牌廣告，然后去附近的超市購(gòu)買看過(guò)廣告的商品。

案例：今天的知名消費(fèi)品牌，絕大多數(shù)都是在這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金時(shí)代崛起的，比如聯(lián)合利華、寶潔，比如農(nóng)夫山泉、蒙牛、伊利。

想?yún)⒖紶I(yíng)銷黃金時(shí)代的單點(diǎn)突破思維，很難。因?yàn)槲覀兯幍氖腔ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代，從傳播角度來(lái)說(shuō)，用戶更多有主動(dòng)獲取信息。

2.品牌營(yíng)銷變了

互聯(lián)網(wǎng)帶給用戶最大的改變：是用戶第一次有能力主動(dòng)、快速的獲取自己感興趣的信息。這意味著傳統(tǒng)的品牌信息鏈條被打破。用戶在接收到品牌信息之后，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌廣告信息進(jìn)行驗(yàn)證，再?zèng)Q定是否購(gòu)買。

用戶主動(dòng)分享信息的積累放大了互聯(lián)網(wǎng)的效用。一個(gè)廣告包裝再精美的品牌，如果是線上一片負(fù)面，想獲得理想的銷售基本不可能。

沒(méi)有一個(gè)良好的用戶主動(dòng)搜索信息場(chǎng)景，品牌主動(dòng)展示的效果必然會(huì)隨之用戶的驗(yàn)證行為而大大折扣，這是一個(gè)簡(jiǎn)單而又容易被忽略的現(xiàn)實(shí)。

品牌營(yíng)銷變了，基于新的媒體類型、新的營(yíng)銷方式等推動(dòng)者用戶消費(fèi)行為變了—用戶可以借助互聯(lián)網(wǎng)驗(yàn)證品牌信息。作為品牌方，我們需要調(diào)整自己順應(yīng)這種變化。

品牌營(yíng)銷階段

第一階段：品牌整理期

目標(biāo)：完成品牌和產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息沉淀；

方式：'搜索引擎：最基礎(chǔ)、最常用的用戶主動(dòng)搜索場(chǎng)景，以百度、搜狗、360為代表；

垂直社區(qū)：用戶最為集中的垂直細(xì)分品類分享社區(qū)，如小紅書(shū)、寶寶樹(shù)、果殼；

電商網(wǎng)站：用戶最高頻的網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景，反應(yīng)商品暢銷程度，以淘寶、京東為代表。'

行為決策策略匹配：垂直內(nèi)容—搜索覆蓋—電商網(wǎng)站；

時(shí)間預(yù)算：2-3個(gè)月，30萬(wàn)左右

新品牌第一階段建議：

'搜索引擎：3分硬廣/7分軟文，硬廣以歷史資質(zhì)等突出品牌調(diào)性，軟文以知識(shí)性貼為主，如中國(guó)十大軟飾品牌；

垂直社區(qū)：優(yōu)先投放小紅書(shū)+兼顧55海淘+好好住一兜糖+什么值得買等細(xì)分社區(qū)；做好種草、心動(dòng)測(cè)評(píng)草、拔草體驗(yàn)口碑應(yīng)用草三棵草的內(nèi)容安排，同時(shí)注意對(duì)應(yīng)的內(nèi)容長(zhǎng)文結(jié)構(gòu)，突出核心賣點(diǎn)。'

第二階段：品牌播種期

目標(biāo)：對(duì)品牌爆款（產(chǎn)品是爆款產(chǎn)品，傳播是爆款權(quán)威賣點(diǎn)內(nèi)容）做覆蓋性投放及曝光；

行為：'行業(yè)權(quán)威：選擇行業(yè)權(quán)威有助于提高用戶的認(rèn)可度，比如瑞幸咖啡豆獲獎(jiǎng)；

用戶認(rèn)知：投放渠道最好是用戶耳熟能詳，更有辨識(shí)度，如綜藝熱劇植入；

內(nèi)容需求：能以淺顯的圖文信息傳遞給用戶并獲得認(rèn)可，內(nèi)容不可太生僻。'

消費(fèi)決策路徑匹配策略推薦：代言性質(zhì)到實(shí)力背書(shū)性質(zhì)，明星/網(wǎng)紅/植入+促銷—權(quán)威背書(shū)投放。

時(shí)間預(yù)算：3個(gè)月，預(yù)算基于自身實(shí)力分配。

預(yù)算不足策略建議：小紅書(shū)、好好住、一兜糖KOL種草、心動(dòng)測(cè)評(píng)草。

第三階段：品牌成長(zhǎng)期

目標(biāo)：針對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)性投放，更加注重實(shí)利，強(qiáng)調(diào)投放后的短期轉(zhuǎn)化。

方式：KOL投放、電商推廣、巨星代言等，以自我運(yùn)營(yíng)為主，圍繞內(nèi)容（熱點(diǎn)內(nèi)容、關(guān)注內(nèi)容）、投放渠道（精準(zhǔn)用戶匹配）以及品牌（知名度以及產(chǎn)品賣點(diǎn)）

消費(fèi)決策路徑匹配策略：自媒體/KOL/UGC+搜索+信息流促銷精準(zhǔn)投放

時(shí)間預(yù)算：長(zhǎng)期，平均月控20萬(wàn)。

策略建議：

自媒體：微信公眾號(hào)，長(zhǎng)篇圖文為主，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)及品牌，針對(duì)新中產(chǎn)、新白領(lǐng)女性，結(jié)合小程序進(jìn)行轉(zhuǎn)化；微博，以短圖文為主，配合短視頻，帶動(dòng)粉絲，以淘鏈接進(jìn)行ROI轉(zhuǎn)化；淘寶直播，網(wǎng)絡(luò)化導(dǎo)購(gòu)，以長(zhǎng)視頻方式為主，產(chǎn)品內(nèi)容解說(shuō)到位，UGC內(nèi)容生產(chǎn)為主，依靠解說(shuō)+促銷的方式刺激消費(fèi)，高辨識(shí)度的品牌促銷結(jié)合；短視頻，依賴個(gè)人的IP帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，高辨識(shí)度/高疊加性/新奇特/效果展示類/強(qiáng)需求產(chǎn)品為主。

第四階段：品牌增長(zhǎng)期

目標(biāo)：圍繞重點(diǎn)人群進(jìn)行用戶拓展投放，考慮品牌流量池，配合大促為品牌銷售爆發(fā)蓄勢(shì)

'方式：電商推廣（超級(jí)品牌日/大型促銷），獲得平臺(tái)流量支持同時(shí)，基于平臺(tái)活動(dòng)等去階段性大促，獲得更多流量支持；

促銷規(guī)劃：確定促銷內(nèi)容及銷售目標(biāo)，規(guī)劃媒體執(zhí)行方案及預(yù)算分配；

內(nèi)容準(zhǔn)備：為下一階段規(guī)模性投放，提供用戶搜索環(huán)境及投放內(nèi)容的優(yōu)化；

規(guī)模投放：根據(jù)媒體執(zhí)行計(jì)劃，按時(shí)間節(jié)點(diǎn)投放媒介并跟蹤修正投放內(nèi)容；

效果總結(jié)：根據(jù)大促實(shí)際銷售結(jié)果及投放過(guò)程，總結(jié)投放需要優(yōu)化的問(wèn)題。'

消費(fèi)決策路徑匹配策略：小型的完整的品牌整理期—播種期—成長(zhǎng)期的循環(huán)，所有的運(yùn)營(yíng)操作都是為了配合平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)品牌的銷售爆發(fā)

時(shí)間預(yù)算：2個(gè)月，具備項(xiàng)目周期性質(zhì)投放；

策略建議：

'在獲得平臺(tái)流量支持條件下，報(bào)名參加相應(yīng)活動(dòng)，進(jìn)行大促的階段性項(xiàng)目推廣操作，時(shí)間跨度在2個(gè)月左右。

內(nèi)容提前準(zhǔn)備：轉(zhuǎn)化內(nèi)容、被動(dòng)搜索內(nèi)容提前準(zhǔn)別；

投放提前規(guī)劃：自有數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，優(yōu)選渠道、流量、內(nèi)容進(jìn)行搭配投放；

品牌媒體配合：長(zhǎng)留存媒體投放、長(zhǎng)效單品、長(zhǎng)線活動(dòng)結(jié)合，進(jìn)行多維度長(zhǎng)留存投放；'

第五階段：品牌成熟期

目標(biāo)：梳理線上線下渠道開(kāi)展整合營(yíng)銷；為了提高品牌認(rèn)知度，調(diào)整品牌流量來(lái)源的比例，推動(dòng)品牌/渠道滲透率的大幅度提高；

方式：整合資源全渠道投放、全渠道營(yíng)銷。

大事件營(yíng)銷：以品牌自有流量為主，通過(guò)明星代言、影視劇植入等媒介方式，引導(dǎo)流量進(jìn)入終端提升品牌銷售，線下品牌傾向于此。

大促類運(yùn)作：以平臺(tái)大促為運(yùn)作標(biāo)的，通過(guò)寬幅高頻的短期站外流量整合，置換平臺(tái)流量資源，推動(dòng)大促銷售。

總體來(lái)看，線下品牌更加傾向于大事件營(yíng)銷，推動(dòng)中小渠道的滲透，而線上品牌則更看重大促，配合平臺(tái)整體節(jié)奏運(yùn)作市場(chǎng)。'

消費(fèi)決策路徑匹配：事件/大促關(guān)注點(diǎn)—電商轉(zhuǎn)化—UGC分享推薦

時(shí)間預(yù)算：3個(gè)月，300萬(wàn)/次。

建議：大事件營(yíng)銷與大促運(yùn)作結(jié)合操作，大事件投放規(guī)劃我會(huì)在接下來(lái)的文章去分享；大促會(huì)基于平臺(tái)節(jié)奏跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)即可，相對(duì)被動(dòng)。