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抖音短視頻帶貨，已經(jīng)成為了電商銷量增長一股新勢力，但是如何才能在抖音直播中搶占先機(jī)？
我們通過蟬媽媽平臺(tái)視頻帶貨排行榜功能，觀看了2022年1-3月食品飲料行業(yè)視頻帶貨銷量前1684條視頻，提煉出食品飲料行業(yè)視頻帶貨口播腳本，并總結(jié)出視頻帶貨黃金公式。同時(shí)梳理出以下兩點(diǎn)值得關(guān)注，助力商家/達(dá)人的視頻帶貨提效，提升視頻帶貨銷售額的增長。
1. 隨著生活水平的日益提高，當(dāng)代人群對(duì)食品的加工要求卻越來越簡單。天然、零添加、不添加任何防腐劑、無糖無油的商品受到消費(fèi)者熱捧。
2. 視頻帶貨的視頻結(jié)構(gòu)與營銷口播腳本可復(fù)制性強(qiáng)，效果提升顯著。視頻帶貨黃金公式：萬能開頭口播腳本+產(chǎn)品精準(zhǔn)描述+放大價(jià)格營銷+結(jié)尾促成轉(zhuǎn)化
民以食為天，相對(duì)于其他行業(yè)，食品飲料行業(yè)有著得天獨(dú)厚的受眾基礎(chǔ)，2022年Q1視頻帶貨銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于視頻帶貨銷量，說明行業(yè)發(fā)展依舊有較大的潛力和增長空間。
▲圖片來蟬媽媽
其中“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”與“糧油米面/南北干貨/調(diào)味品”細(xì)分類目視頻銷量分別占據(jù)了食品飲料行業(yè)視頻銷量頭部，占比為33.65%、30.14%，銷量增速相對(duì)平穩(wěn)；“保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品”與傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品視頻銷量增速較為明顯，說明當(dāng)前消費(fèi)者越來越注重營銷保健，消費(fèi)者對(duì)這類商品的購買意愿有明顯提升。
▲圖片來自蟬媽媽
從行業(yè)視頻播放量來看，“保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品”較其他類目帶貨視頻看播數(shù)增長迅速。通過此類商品的帶貨內(nèi)容培養(yǎng)了消費(fèi)者的健康意識(shí)，成為“保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品”類目視頻帶貨銷量主要增長的原因。
▲圖片來自蟬媽媽
“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)行業(yè)”與“糧油米面/南北干貨/調(diào)味品”同類市場競爭較為激烈，客單價(jià)小于等于30元；酒水與傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品受附加價(jià)值與品牌的影響，溢價(jià)空間較大，搶占高單價(jià)市場。
▲圖片來自蟬媽媽
通過今年Q1視頻銷量TOP30的類目數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)多個(gè)新上榜單細(xì)分類目：第一類是普洱，紅茶等所屬茶行業(yè)細(xì)分的類目；第二類是養(yǎng)生茶，滋補(bǔ)養(yǎng)生原料等所屬傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品行業(yè)細(xì)分的類目，受抖音2021年9-10月政策調(diào)控，以及今年3月滋補(bǔ)膳食再次調(diào)控扶持，品牌/商家準(zhǔn)入門檻被放寬，新的行業(yè)類目得到拓寬上榜。
從消費(fèi)角度來看，在視頻內(nèi)容的宣傳與消費(fèi)者健康意識(shí)提高的雙重作用下，新上榜類目及普通膳食營養(yǎng)食品銷售額高速增長且消費(fèi)人群愈趨年輕化。
▲圖片來自蟬媽媽
以視頻為載體做營銷轉(zhuǎn)化，高客單價(jià)成為拔草阻礙，消費(fèi)者更愿意為低價(jià)好物商品買單，從2022Q1的視頻帶貨客單價(jià)圖可見，大部分的商品價(jià)格為40元以下。其中客單價(jià)30元以下的“糕點(diǎn)/點(diǎn)心”占領(lǐng)行業(yè)銷量首要位置，作為日常需要的可代餐食品，單個(gè)細(xì)分銷量超23%。
▲圖片來自蟬媽媽
隨著營養(yǎng)知識(shí)逐漸普及，消費(fèi)者開始重視過量糖油攝入導(dǎo)致的健康問題，帶有全麥、低脂脫脂、低糖少糖、無蔗糖不加糖，低卡等食品成分詞，和天然晾曬、無添加等原生態(tài)食品加工詞的商品受到消費(fèi)者追捧。
▲圖片來自蟬媽媽
隨著人們對(duì)營養(yǎng)健康重視度提升和便捷飲食的需求提升，消費(fèi)者更傾向選擇速成食品食材，來節(jié)省做飯的時(shí)間成本。從2022Q1的視頻帶貨銷量占比可見：在方便速食/冷藏食品類目中消費(fèi)者熱衷購買其分類下的速成主食類的商品作為三餐食物；在“調(diào)味品/果醬/沙拉”類目中調(diào)味料主要熱銷火鍋底料，調(diào)味醬類目主要熱銷烹飪中的醬味調(diào)料，例如糖醋調(diào)味醬（可以快速制作糖醋排骨、櫻桃肉等酸甜口的菜系），都具有烹飪的便捷性而受到消費(fèi)者的喜愛。方便速食與調(diào)味品這兩個(gè)細(xì)分類目占據(jù)了“糧油米面/南北干貨/調(diào)味品”行業(yè)的82.16%的銷量。
▲圖片來自蟬媽媽
消費(fèi)者選擇烹飪半成品追求省時(shí)省力的同時(shí)不忘關(guān)注食品原材料的成分。從視頻帶貨熱賣的商品描述的高頻詞來看：消費(fèi)者較關(guān)注食品成分、商品熱量和加工工藝，商品描述中出現(xiàn)低脂、非油炸和無食品添加劑類詞匯消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先購買。
▲圖片來自蟬媽媽
藕粉/麥片/沖飲品作為便捷性與可代餐主食的食品，體現(xiàn)出低價(jià)多銷的特點(diǎn)，占領(lǐng)行業(yè)銷量首位。從成交客單價(jià)來看：消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)、高客單價(jià)的奶制品買單，藕粉/麥片/沖飲品與速溶咖啡/咖啡豆/粉類商品消費(fèi)者普遍更愿選擇低價(jià)好物。
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爆款帶貨視頻商品介紹詞
藕粉類產(chǎn)品作為沖飲類，消費(fèi)者選擇更傾向于配料干凈、無食品添加劑的產(chǎn)品，同時(shí)也更關(guān)注產(chǎn)品源頭食材；咖啡類產(chǎn)品對(duì)身材管理與健身有輔助作用，介紹產(chǎn)品時(shí)常與零脂低卡等詞語聯(lián)系起來；飲料消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇0糖0脂0卡的產(chǎn)品；奶制品介紹時(shí)突出商品成分與營養(yǎng)成分。
▲圖片來自蟬媽媽
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以花茶類為代表的“代用/花草/水果/再加工茶”視頻銷量占據(jù)了茶類53.2%的市場份額，視頻銷量增速較為平穩(wěn)，此商品類目用戶較為關(guān)注配料表成分；而像傳統(tǒng)原葉茶，普洱、烏龍茶等，市場份額在逐步增長，視頻帶貨銷量增速較快，此商品類目用戶更關(guān)注茶葉品質(zhì)，茶水口感，茶湯色澤。
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茶類帶貨視頻銷量TOP100 視頻內(nèi)容出現(xiàn)高頻詞
▲圖片來自蟬媽媽
從2022年Q1來看，視頻帶貨酒水類銷售額主要集中于國產(chǎn)白酒和葡萄酒，占比分別為43%與34%，兩者超過75%，同時(shí)銷售額增速較為明顯。
▲圖片來自蟬媽媽
從銷量top150條視頻內(nèi)容提煉出的高頻詞來看：國產(chǎn)白酒與黃酒更注重制作原料與制作工藝；葡萄酒與果酒視頻內(nèi)容多次出現(xiàn)晚安酒，微醺，睡前等詞語，說明正成為日?；枨蟮木祁悾谎缶浦械陌滋m地、伏特加與威士忌作為雞尾酒常用基礎(chǔ)酒較高頻次出現(xiàn)，許多用戶也選擇了預(yù)調(diào)好的雞尾酒，對(duì)這類酒的描述多是果香濃郁，氣泡十足；啤酒類目中奶啤、精釀詞語的出現(xiàn)說明消費(fèi)者更傾向選擇個(gè)性化口味與更高品質(zhì)的啤酒。
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從保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充的2022Q1食品榜單來看，新上榜的商品類目屬于人體所需的纖維、維生素及氨基酸等，對(duì)人體有促進(jìn)消化和補(bǔ)充營養(yǎng)的作用。從傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品食品榜單來看，燕窩、藏紅花、桃膠和沙棘食材等都是具有補(bǔ)血養(yǎng)氣、滋補(bǔ)養(yǎng)顏的功效，深受女性消費(fèi)者的喜愛。
▲圖片來自蟬媽媽
以視頻時(shí)長30秒為例
▲圖片來自蟬媽媽
食品飲料行業(yè)視頻帶貨口播腳本具體舉例：
萬能開頭：不會(huì)還沒有人吃過產(chǎn)品A吧？(無中生有）
商品描述：這款蛋糕純雞蛋和面，不加水(商品成分）
不添加香精色素防腐劑，特別健康，
而每一袋都是獨(dú)立包裝(制作工藝）
吃起來香甜軟糯，好吃又不膩(口感描述）
價(jià)格營銷：這么一大包，里面10個(gè)，只需一杯奶茶錢(價(jià)格比喻）
結(jié)尾轉(zhuǎn)化：買了的朋友們都說好，沒吃過的朋友一定要嘗嘗(群體效應(yīng)）
視頻開頭3秒被稱作黃金3秒，對(duì)視頻完播率至關(guān)重要。本篇總結(jié)了食品飲料行業(yè)銷量頭部的視頻開篇口播腳本，提煉出以下類型，助力商家/達(dá)人在視頻帶貨視頻上提升視頻完播率、增加用戶觀看時(shí)長。
▲圖片來自蟬媽媽
通過以下 4個(gè)步驟 合理貼切的進(jìn)行產(chǎn)品介紹和口感描述能夠有效激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣、進(jìn)而查看相關(guān)商品、增加消費(fèi)沖動(dòng)。食品飲料行業(yè)下細(xì)分類目的商品描述側(cè)重點(diǎn)各有不同，具體產(chǎn)品描述高頻詞可參考前一章：食品飲料細(xì)分品類解讀。
▲圖片來自蟬媽媽
通過合理的語言可以放大商品優(yōu)惠的程度、使消費(fèi)者最大化感受到物美價(jià)廉，凸顯商品價(jià)格優(yōu)惠。
▲圖片來自蟬媽媽
5、視頻結(jié)尾促轉(zhuǎn)化口播腳本
視頻結(jié)尾處提升商品成交也有技巧，如何更打動(dòng)人心、加快用戶購買決策、提升成交轉(zhuǎn)化值得探究。
▲圖片來自蟬媽媽
抖音短視頻帶貨，已經(jīng)競爭愈發(fā)激烈。在直播帶貨之外，短視頻帶貨也將是商家和品牌的必爭之地。在這樣的流量風(fēng)口下，想要突出重圍，少不了一些技巧的幫助，這篇口播腳本寫作指南，請(qǐng)一定要好好收藏起來！
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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