2016年6月9日，蘋果正式對外發(fā)布App Store營銷廣告網(wǎng)站（測試版），搜索中加入競價廣告，開啟App Store商業(yè)化第一步。在隨后的WWDC，蘋果官方正式宣布推出搜索競價模式，同時公布了搜索競價設置的一些細節(jié)。7月初，蘋果在iOS 10 Beta中進行廣告競價測試，廣告形式與預猜差別不大，但在顧及用戶體驗上蘋果做了很多細節(jié)上優(yōu)化，具體細節(jié)看下文。
ASM：App Store Serach Marketing的簡稱，即蘋果應用商店搜索競價廣告市場。
蘋果App Store做為個人開發(fā)者云集的最后一個陣地也宣告商業(yè)化。那蘋果競價廣告的形式有哪些？競價模式又是怎樣？廣告測試透露了什么信息？廣告會在何時上線？我們有該如何去面對或操作這次蘋果變動？文公子將圍繞這些問題一一解讀，文章內容略長，閱讀時間需要15分鐘。
一 廣告形式
蘋果廣告形式沒有太多創(chuàng)新，在業(yè)內已有形式中選擇最適合關鍵詞搜索競價的，并進一步優(yōu)化展示的細節(jié)。廣告主可從兩種展示形式中任意選?。骸皹祟}+ICON+描述”（圖1），“標題+ICON＋截圖”（圖2）。
1、標題+ICON +描述
標題分為主標題與副標題，主標題展示目的在于品牌塑造，副標題傳遞產品核心功能與理念。ICON目的在于將品牌圖片化、差異化，一目了然讓潛在用戶記住，好的ICON不僅能提升購買轉化率，更能將品牌深入人心。描述的目的在于將產品核心功能、理念豐富化，讓潛在用戶更細致的了解產品。
圖1：標題+ICON＋描述
2、標題+ICON +截圖
第二種形式中，標題、ICON的作用與形式一是相同，截圖不僅能通過生動形象的圖片傳遞產品功能、界面，也能通過截圖中的文字吸引潛在用戶的痛點需求。通常意義，截圖的購買轉化率會略強于描述。
圖2：標題+ICON+截圖
注：蘋果只對App Store搜索關鍵詞第一位競價，推廣產品會有較為顯著的廣告標識。
二 競價模式
競價是按點擊收費（CPC），競價機制體現(xiàn)在廣告展示位出價第1和第2之間，出價高者率先獲取廣告位。廣告主可以預先設定獲客成本（CPA），系統(tǒng)會據(jù)此進行優(yōu)化曝光的人群，但不保證能達到，這只是蘋果優(yōu)化系統(tǒng)自身努力的目標；說的白一點，就是一噱頭，大家可以暫時忽略。
對于廣告主來說，還有幾條細枝末節(jié)的好處：
- 預算隨意無門檻
- 沒有時間門檻
- 沒有最低消費
- 無其它附加條款
三 廣告測試
7月初，iOS 10 Beta發(fā)布后，App Store搜索競價廣告也開始落地測試，測試地區(qū)僅限美國。先看兩組廣告測試截圖：
圖3：投放“facebook”競價
圖4：投放“weixin”競價
測試期間，廣告展示是隨機的，意味著同一關鍵詞不同人搜索會有不同的搜索結果，同一設備多次搜索，搜索結果也不盡相同；重復多次搜索后，廣告會自動消失；敏感關鍵詞（如drug、sex）不可進行廣告投放。
另外，糾正業(yè)內一誤區(qū)：Related欄在美國地區(qū)早已存在，并不是這次在iOS 10 Beta出現(xiàn)的。
圖5：Related欄
四 廣告效果評估
7月初短暫測試，目的在于測試展示的形式效果與用戶體驗，對于具體購買轉化率并沒有一手數(shù)據(jù)。App Store競價廣告有幾個核心數(shù)據(jù)要關注：
1、展示量
展示量在蘋果開發(fā)者后臺“App分析”中查看。展示量是指產品展示界面曝光在用戶面前的累計次數(shù)，單設備可重復多次曝光。圖1-5截圖呈現(xiàn)的都是展示界面，蘋果競價廣告搜索的也是展示量，具體的購買轉化還取決于廣告主的素材。具體將就是展示界面上的“圖＋文＋評論”三塊體系，圖包括ICON和截圖，文是指標題與描述，評論涵蓋評論星級、評論數(shù)量及評論內容。
2、購買量
購買量實質在App Store下載該產品的數(shù)量，單設備重復下載只算一次（抹機操作除外）。這里計算的下載量，并不是激活量，激活量需要通過第三方監(jiān)測工具或者自己開發(fā)的數(shù)據(jù)監(jiān)測工具檢測。
3、購買率
購買率是購買量與展示量的比值，衡量展示界面優(yōu)劣的核心數(shù)據(jù)，購買率越高，展示界面越好。
一款產品要讓潛在用戶買單，需要經歷三個階段：
第一階段：產品觸達潛在用戶眼前。這是當前推廣從業(yè)者的工作中心，大家都在利用各種曝光方式，例如SEM/粉絲通/廣點通/信息流/網(wǎng)盟等，也包括在App Store內部操作榜單/熱搜榜/關鍵詞排名等，盡可能的讓產品的展示界面（也叫素材）傳達到用戶眼前。據(jù)此獲得的流量稱為展示量，也叫曝光流量。
第二階段：潛在用戶根據(jù)展示界面的信息來判斷是否購買下載。潛在用戶根據(jù)展示界面上的“圖＋文＋評論”三塊體系以及自身需求做最終決定。購買率效果：搜索流量>精準同送>各排行榜或推薦。
第三階段：激活產品。一般非誤點操作，激活轉化率數(shù)據(jù)整體都較為OK。
五 廣告上線時間
1、公測時間：2016年7月初
2、區(qū)域：美國
3、收費：被邀測試開發(fā)者全部免費
4、廣告系統(tǒng)何時對外收費發(fā)布：暫未確定，預計2016年秋季，隨iOS 10發(fā)布面試
5、營銷廣告網(wǎng)站當前能否使用：不能，只能查詢基本廣告說明和開發(fā)者信息登記
六 廣告投放技巧
除了常規(guī)層面的關鍵詞搜索投放，工作重心在于選詞與優(yōu)化素材，通過貼合度高的詞提升曝光率與購買率，通過優(yōu)化素材（圖＋文＋評論）提升購買轉化率。上述這些都是一些常規(guī)工作，那如何利用競價廣告達到最大曝光流量獲?。?/font>
文公子建議：蹭熱搜榜流量
當某關鍵詞上熱搜榜時，可立即競價購買該關鍵詞，讓曝光流量不僅僅來源于定向關鍵詞搜索，也可以來自熱門搜索榜，一舉兩得。
七 如何應對蘋果競價廣告
毋庸置疑，蘋果廣告對于大企業(yè)的利好遠超中小企業(yè)，如果是更徹底的廣告競價，中小CP想再iOS體系內分一杯羹更是難上加難。隨著游戲版號，蘋果競價廣告，讓很多獨立的產品開發(fā)者走向末路，大格局大企業(yè)愈發(fā)具備發(fā)展優(yōu)勢。不管如何，對于即將到來無法改變的事件，我們還是得抱著擁抱的心態(tài)，適應變化總會強于固于保守。對此，給出個人的三點意見：
第一點：擁抱變化
- 積累ASO數(shù)據(jù)，測試與產品關聯(lián)的關鍵詞數(shù)據(jù)；
- 掌握展示頁優(yōu)化技巧，增加購買轉化率（素材）；
- 敢于積極嘗試新政策
第二點：渠道深挖
- 熟悉既有渠道的業(yè)務模式，嘗試傳統(tǒng)(積分墻&機刷)渠道下的新操作方式
- 搜索業(yè)務重點在于選詞，避免盲目追求高熱度詞
- 清楚KPI，設定獲客上限，ASO不是唯一出路
第三點：方案獨特
#專欄作家#
文公子，鳥哥筆記專欄作家，ASO分析師。公眾號：文公子ASO。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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