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來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法
為了無(wú)限接近品牌的目標(biāo)受眾,不少品牌扔掉了官微官博嚴(yán)肅刻板的經(jīng)營(yíng)模式,選擇了營(yíng)銷人格化,以更接地氣更有溫度的形象出現(xiàn)在大眾面前,給用戶提供了一個(gè)近距離接觸品牌,并與其玩在一起的機(jī)會(huì)。
最近,有網(wǎng)友在微博上表示:我作為一個(gè)成年人,每天只有吃麥當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)候最開(kāi)心。這立刻引起了麥當(dāng)勞的注意,似乎找到了志同道合的朋友一樣,表示:俺也一樣。
可以說(shuō),這位網(wǎng)友道出了不少打工人的心聲,吃解壓,痛快。而引發(fā)了網(wǎng)友的互動(dòng)“決定明天中午麥一下”、“如果能免費(fèi)吃,我會(huì)更開(kāi)心”等,互動(dòng)區(qū)可以說(shuō)是非常熱鬧了。
口語(yǔ)化又有溫度的對(duì)話,讓受眾有了與品牌近距離互動(dòng)的機(jī)會(huì)。而麥當(dāng)勞在追熱點(diǎn)上的市場(chǎng)敏感度、反應(yīng)速度以及創(chuàng)作能力,堪稱一絕,可以說(shuō)是提高了品牌追熱點(diǎn)的門(mén)檻。
在“奢香夫人”火遍網(wǎng)絡(luò)時(shí),麥當(dāng)勞化身成為5G沖浪達(dá)人,開(kāi)始在官方微博造起了段子。
一石激起千層浪,麥當(dāng)勞敏銳的營(yíng)銷嗅覺(jué),激起了大眾的創(chuàng)作熱情,紛紛在此微博下展現(xiàn)出自己的創(chuàng)作熱情,也為品牌與用戶搭建起了一個(gè)愉悅的互動(dòng)空間。
除了借勢(shì)熱門(mén)玩段子,麥當(dāng)勞對(duì)段子創(chuàng)作可謂充滿了無(wú)限熱情,內(nèi)容獨(dú)特,畫(huà)風(fēng)清奇,又極具網(wǎng)感。
在與網(wǎng)友的日?;?dòng)中,麥當(dāng)勞更是展現(xiàn)了打工人自?shī)首詷?lè)的精神,出場(chǎng)即段子。
對(duì)市場(chǎng)定位為“價(jià)格實(shí)惠、方便快捷、口感絕佳”的麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō),沒(méi)有什么比抓住目標(biāo)人群更重要。對(duì)職場(chǎng)人來(lái)說(shuō),打工人代表著積極奮進(jìn),是不屈不撓的精神,也是自我調(diào)侃與解壓的方式之一。 現(xiàn)在,麥當(dāng)勞化身成為一個(gè)更懂打工人的形象出現(xiàn)在受眾面前,讓人眼前一亮。
不難看出,麥當(dāng)勞用自己的方式與年輕人玩在了一起,也憑借新新人設(shè),收獲了更多年輕的麥門(mén)“信徒”,在不斷溝通中,建立了更親密的消費(fèi)關(guān)系。
很明顯,麥當(dāng)勞官博在與年輕人互動(dòng)的過(guò)程中,運(yùn)用了品牌人格化的策略,這對(duì)品牌傳播有哪些更深遠(yuǎn)的影響?
首先,我們從品牌人格化擁有的明顯特征說(shuō)起:
品牌人格化,好像是把品牌看作是一個(gè)鮮活的個(gè)體,而不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品或營(yíng)銷的策略。品牌通過(guò)個(gè)性化、擬人化,與年輕人建立情感聯(lián)系,來(lái)增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度與認(rèn)知度。究竟品牌人格化有哪些顯著的特征?
尊重,以受眾為中心。
人格化的品牌均采取了“以人為本”的營(yíng)銷策略,在充分了解受眾的需求和期望的基礎(chǔ)上,用受眾喜歡的方式與之互動(dòng)和溝通。如麥當(dāng)勞的廣告,就充滿展現(xiàn)了打工人“自黑”的特質(zhì),與消費(fèi)者建立起了長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系,從而讓其感受到品牌的人性化和溫暖。
以社交驅(qū)動(dòng)內(nèi)容,以內(nèi)容帶動(dòng)流量。
社交媒體是現(xiàn)代傳播的重要渠道之一。麥當(dāng)勞在社交媒體上點(diǎn)贊、留言與品牌相關(guān)的內(nèi)容,與受眾進(jìn)行互動(dòng)和溝通,可以讓更多的人了解和關(guān)注品牌。形成了品牌行為帶動(dòng)社交,社交產(chǎn)生內(nèi)容,內(nèi)容帶來(lái)流量的路徑。
精神需求,創(chuàng)造情感共鳴。
通過(guò)與受眾建立情感聯(lián)系,可以讓品牌更容易被記住和傳播。在營(yíng)銷的過(guò)程中,麥當(dāng)勞化身成為了一個(gè)更懂年輕人的品牌形象,一會(huì)兒摸魚(yú)、一會(huì)是段子高手、一會(huì)“自嘲”等,品牌用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式與受眾溝通,凸顯了品牌的吸引力,也讓受眾在無(wú)形中理解了品牌的內(nèi)涵和特點(diǎn)。
梳理清楚了品牌人格化的特征后,就不難解釋“品牌為何要選擇人格化”了。
品牌人格化可以提高品牌的認(rèn)知度和記憶性,建立更緊密的情感聯(lián)系,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)品牌在新消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)型,并提升營(yíng)銷效果。除此之外,品牌人格化還能夠幫助品牌建立起強(qiáng)IP,并解決用戶信任問(wèn)題。
強(qiáng)IP:強(qiáng)IP具有超強(qiáng)的辨識(shí)度與影響力,能夠在不同年齡層、消費(fèi)群體和地域中彰顯出變現(xiàn)的能力與市場(chǎng)潛力。于是品牌想要通過(guò)人格化的方式建立起強(qiáng)IP,一來(lái),獨(dú)特的形象和特點(diǎn),能夠提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;二來(lái),強(qiáng)IP具有較高的商業(yè)價(jià)值,可以通過(guò)授權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)等商業(yè)化運(yùn)作,給品牌帶來(lái)收益。同時(shí),鮮活又真實(shí)的形象,能夠幫助品牌保持活力與生命力。
解決信任問(wèn)題:信任是品牌建設(shè)和營(yíng)銷中關(guān)鍵因素。而品牌不遺余力花式營(yíng)銷占領(lǐng)用戶心智背后,其實(shí)是不斷解決用戶對(duì)品牌的信任問(wèn)題。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌有了信任感后,才會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù),也更愿意參與到品牌的營(yíng)銷中來(lái),甚至化身成為品牌營(yíng)銷的傳播者,擁護(hù)品牌。
換而言之,品牌人格化從表面上看,是品牌進(jìn)行了擬人化、擬物化、情感化的溝通,是一種表達(dá)方式。實(shí)際上,是品牌將更具價(jià)值觀、更有格調(diào)與情懷的精神內(nèi)核融入到了日常的營(yíng)銷中,是品牌彰顯差異化的重要手段。
正如現(xiàn)代營(yíng)銷大師菲利普·科特勒對(duì)品牌人格化的詮釋:
在麥當(dāng)勞的營(yíng)銷中,品牌化身成為有溫度的社牛,充分展現(xiàn)自己更活潑更具文化內(nèi)涵的人格魅力, 在吸引受眾參與互動(dòng)之余,更讓品牌的營(yíng)銷更有魅力,也幫品牌樹(shù)立了一個(gè)懂用戶、有網(wǎng)感、有溫度的品牌形象。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)