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一方水土養(yǎng)育一方人，每個(gè)地區(qū)都有獨(dú)特的風(fēng)土人氣，以及特色的地域文化。比如就南北差異來說，一直存在“甜咸豆花”之爭、月餅之爭、搓澡之爭......這樣的爭議在網(wǎng)上總是被大家津津樂道。

對于品牌來說，如何做好地域特色化營銷，讓品牌營銷更接“地氣”，成為品牌必須思考的問題。

與大眾化傳播不同的是，地域化營銷更具有針對性，更能有效滲透圈層，實(shí)現(xiàn)品牌傳播裂變，但是另一方面，地域化營銷也更考驗(yàn)品牌。

如今，越來越多的品牌投入到地域特色化營銷的嘗試中。宜家、伊利、可口可樂、江小白、喜茶、抖音等品牌都曾做過不少有創(chuàng)意的地域營銷，那么，如何做呢？

一、投其所好，依據(jù)城市人群口味而設(shè)置不同產(chǎn)品線

每個(gè)城市都有自己的飲食文化，對于一些餐飲品牌來說，依據(jù)地域人群的審美推出一些特定口味的產(chǎn)品，就能勾起年輕人的味蕾。

一直以來，南北“甜咸黨”為了豆花的口味爭論不休，肯德基抓住這一消費(fèi)趨勢，推出了咸、甜共4種口味的豆花。

咸豆花包括經(jīng)典風(fēng)味豆花、雪菜雞肉豆花、招牌香麻雞絲豆花3種口味，在全國都有供應(yīng)，而甜豆花只在廣州、深圳等某些城市有供應(yīng)。

這種針對特定城市推出不同口味產(chǎn)品的方式，從大眾熱議“甜咸之爭”話題入手，不僅可以借勢激發(fā)人們的討論，還可以引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，吸引他們?nèi)ラT店親自試吃，獲取客流。

二、挖掘本土文化，用創(chuàng)新包裝打造城市名片

隨著消費(fèi)愈發(fā)個(gè)性化，產(chǎn)品包裝的價(jià)值日益凸顯，個(gè)性化的包裝不僅能吸引Z世代的目光，還能提升產(chǎn)品的附加值，充當(dāng)社交媒介的作用。江小白的“表達(dá)瓶”、味全每日C拼字瓶、網(wǎng)易云歌詞瓶、瑞幸的小藍(lán)杯......太多品牌借助包裝營銷，實(shí)現(xiàn)傳播破圈。

所以，如果產(chǎn)品口味做不到地區(qū)差異化，那么，地域化特色營銷的另一個(gè)思路就是在包裝上做文章，在城市美食、地標(biāo)、城市氣質(zhì)上差異化區(qū)分。

城市化營銷的一個(gè)關(guān)鍵思路，就是尋找那個(gè)城市的「共有記憶」。

不同地區(qū)都有自己獨(dú)特的地域風(fēng)情、人文氛圍，飲食文化、風(fēng)景坐標(biāo)等等。 

2017年，適逢重慶直轄20年，扎根重慶的白酒品牌江小白推出重慶味道瓶，8款瓶身包裝對應(yīng)重慶的八個(gè)熱門地點(diǎn)——解放碑、長江索道、洪崖洞、重慶大劇院、磁器口、一棵樹、湖廣會(huì)館、人民大會(huì)堂。

帶有地標(biāo)建筑元素的瓶身，最大程度地提升了產(chǎn)品價(jià)值、優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

提到瓶身營銷就不得不提可口可樂，不管是“昵稱瓶”、“歌詞瓶”還是“密語瓶”，都玩得風(fēng)生水起。

為了玩轉(zhuǎn)地域營銷，2018年，可口可樂就曾推出“城市罐”，為23座城市定制23張獨(dú)家定制名片。

北京范

萬里長城永不倒

上海潮

東方明珠夜景美

廣州味

粵式茶點(diǎn)讓人流連忘返

成都閑

國寶大熊貓啃著竹子

每個(gè)城市罐身上融入了各個(gè)地方的特色元素，包括城市的標(biāo)志性建筑、特色美食、和人文特色等，并塑造出一個(gè)個(gè)鮮活生動(dòng)的人物形象，不僅時(shí)尚個(gè)性，極具觀賞性和收藏性，也容易喚起在外地打拼的都市人對故鄉(xiāng)的歸屬感。

繼2018年推出“城市罐”后，去年3月份的時(shí)候，可口可樂又推出全新的“城市美食罐”，包含30套全新包裝，融合不同城市的美食風(fēng)，并且在線上邀請粉絲們，一起尋找每座城市的美味。

罐身插畫濃縮了各個(gè)城市的特色美食、標(biāo)志性建筑等，而“大氣北京”、“玲瓏上?！?，“綿綿杭州”這些個(gè)性化標(biāo)簽則賦予了每罐產(chǎn)品人格化的特征。

在年輕人眼中，獨(dú)特的美食是一座城市的特色名片。

通過推出“城市罐”和“城市美食罐”系列，喚醒了消費(fèi)者對城市的記憶，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了城市本土化特色，拉近與用戶尤其是年輕消費(fèi)群體之間的距離，建立產(chǎn)品和城市之間的情感連接。

此前蒙牛優(yōu)益C聯(lián)合新作的茶,也結(jié)合不同城市特色，推出「城市特調(diào)」系列飲料。

瓶身包裝選用五個(gè)城市的地標(biāo)、和地方美食和事物，組合成一個(gè)英文字母“C”，強(qiáng)化了品牌的標(biāo)志形象。

這樣的城市瓶身包裝還具有社交娛樂屬性，它不僅僅是一個(gè)印有城市名片的產(chǎn)品，還能促進(jìn)消費(fèi)者在社交圈進(jìn)行傳播分享。因此，在瓶身上結(jié)合地域特色做營銷，不失為一種可行的營銷方式。

三、尋找城市記憶載體，以情懷喚醒城市用戶群

地域化營銷不僅僅局限于地域內(nèi)傳播，還在于如何用地域文化突破地域圈層實(shí)現(xiàn)更廣泛層面的傳播。

自古以來，人們都有思鄉(xiāng)情懷，杜甫曾說“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明”。家鄉(xiāng)的一花一草 ，一景一物都牽動(dòng)著每位游子的心，對于許多在外打拼的年輕人來說，思鄉(xiāng)，是固有情懷。

品牌想要打動(dòng)用戶群，就要尋找城市記憶載體，以家鄉(xiāng)情懷喚醒城市用戶群。

今年電影《我和我的家鄉(xiāng)》上映，用5個(gè)故事把“我們”和家鄉(xiāng)一起搬上了大熒幕，引發(fā)了無數(shù)人的思鄉(xiāng)情懷，最終拿了下28億票房，領(lǐng)跑國慶檔，成為國慶檔的最熱IP，隨著電影的熱映，也有不少品牌結(jié)合各地特色進(jìn)行地域營銷。 

比如抖音就聯(lián)合《我和我的家鄉(xiāng)》，推出了番外篇，通過幾個(gè)接地氣的生活片段，將重慶、天津、青島、北京、廣州和東北的人文氣息體現(xiàn)得淋漓盡致，而趣味的對話情節(jié)也讓每個(gè)地方的觀眾產(chǎn)生歸屬感，獲得情感共鳴。

海報(bào)以城市面貌、普通人、美食為主題，充滿市井煙火氣，通過紀(jì)實(shí)性的場景引發(fā)受眾共情。

如今短視頻領(lǐng)域競爭激烈，下沉市場成為品牌新的增長地，以抖音為例，在俘獲一二線城市用戶的同時(shí)，也需要開拓下沉市場，而借助電影進(jìn)行營銷，是一種“討喜”的方式。

在《我和我的家鄉(xiāng)》的想看用戶中，有42%是來自三四線城市，這恰好和抖音想要觸達(dá)的目標(biāo)受眾吻合。

抖音以“家鄉(xiāng)”為破局點(diǎn)，通過挖掘每個(gè)城市的人文風(fēng)貌和生活方式，總結(jié)出家鄉(xiāng)文化的共性，不但能激發(fā)圈層共鳴，也能觸及更廣泛的目標(biāo)受眾，深化品牌影響力。

四、借助地方方言或潮流語言圈粉Z世代，玩轉(zhuǎn)個(gè)性本土化營銷

除了熟悉的場景以外，語言，也是城市底蘊(yùn)最普世的記憶載體。

不同城市都有自己獨(dú)特的方言體系。比如東北話很豪爽、上海話有腔調(diào)、四川話很幽默...... 

家鄉(xiāng)話總能讓人產(chǎn)生熟悉和親近感，引發(fā)情感共鳴。

此前，宜家在哈爾濱開了一家線下門店，產(chǎn)品文案就采用“接地氣”的東北話，比如：“埋汰衣服沒地兒放，咋整？弄個(gè)籃子幫你整！”

“這根桿子能嘎哈？能掛衣服能晾曬”

不光文案入鄉(xiāng)隨俗，這家開在哈爾濱的宜家，連產(chǎn)品都很有地域特色。比如這款以酸菜燉排骨為賣點(diǎn)的大鍋，完全勾起了人們對東北菜的欲望。

在《我和我的家鄉(xiāng)》上映期間，江小白就聯(lián)合電影，推出重慶方言海報(bào)，用最地道的重慶方言邀請網(wǎng)友去重慶玩耍。

最近，太二酸菜魚進(jìn)軍東北，也推出了一系列東北禮盒，不光有東北話教學(xué)，還有接地氣的周邊，吸引Z世代的目光。

除了方言以為，將潮流用語與地域文化結(jié)合也是一個(gè)新潮的營銷方式。

蒙牛優(yōu)益C城市營銷中，就將一系列網(wǎng)絡(luò)熱詞和地域文化進(jìn)行結(jié)合，比如北京的“摸頭殺”成都的“養(yǎng)生趴”、給人耳目一新的效果。

近年來，隨著一二線城市流量紅利趨向飽和，越來越多的品牌開始將營銷的觸角伸向下沉市場，三四線城市成為兵家必爭的“流量洼地”。

在一二線城市做慣了營銷的品牌們，對于三四線城市的人群特征、消費(fèi)特征如果不了解的話，很難打動(dòng)目標(biāo)受眾群體，獲得消費(fèi)者青睞。

品牌想要攻占更多市場，那么入鄉(xiāng)隨俗，推出地域特色化營銷是必經(jīng)選擇。宜家、江小白、可口可樂、抖音等品牌接地氣的地域營銷，值得行業(yè)借鑒。

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