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近些日子，“奢侈珠寶品牌Tiffany賣麻將”的消息，在品牌界掀起了不小的波瀾。
對于奢侈品品牌來說，跨界出周邊早已不是什么新鮮事。此前，愛馬仕、卡地亞、LV、普拉達就曾推出麻將，但售價均在10萬以下，遠不敵Tiffany的14萬，如此“天價”讓不少人瞠目結舌。
值得思考的是，Tiffany出周邊的背后，蘊藏著什么營銷邏輯？
作為大眾娛樂產品，麻將在日常生活中的出現(xiàn)率非常之高，人們有事沒事都喜歡打幾把麻將，放松放松。
繼愛馬仕、LV、卡地亞等奢侈品牌之后，最近，知名珠寶品牌Tiffany也忍俊不禁，推出了麻將產品。
此次推出的“超豪華”麻將套組產品，包含麻將、骰子、撲克以及國際象棋，售價高達137000人民幣，而且是限量發(fā)售，全球僅20套。
說到Tiffany，除了珠寶外，最著名的就是其標志性藍。Tiffany豪華麻將，在顏色上就沿用了經典藍，整體透露著清新淡雅，低調中盡顯奢華。
在細節(jié)上也有眾多精彩之處。銀質的骰子，每副麻將上的字樣、圖案都進行了重新設計，麻將的收納盒采用了地質細膩的藍色皮革，并且每個收納盒都分別配備了功能鎖和兩把鑰匙。其中，還包含4個美洲胡桃木牌托，做工精良，每一個均刻有Tiffany&Co標志。
除了令人驚艷的麻將之外，Tiffany還推出了國際象棋和籌碼牌套組，當然，撲克牌和西洋棋的價值也不菲，撲克牌價格達到了18000人民幣左右，西洋棋價格也達到了65849元人民幣。
西洋棋的部分采用的是盒裝之外還能當棋盤的功能，木盒采用胡桃木制作，棋子跟一般常見的國王、騎士、主教設計略有不同，但因為采用石頭（天河、鈣石）去成形，因此外觀上也十分美觀，甚至超越了商品達到了藝術品的等級。
對此，大部分網友均認為，除了冠上了Tiffany藍這高級colour，實在不覺得這麻將有何特別之處，如此高價的麻將，毫無意義，華而不實。
也有網友調侃道：“這打的不是麻將，是奢華的享受”。
為什么一副普通的麻將，敢賣出近14萬的“天價”？
對于奢侈品來說，這其實見怪不怪，品牌在擁有了自己的知名度后，產品便不再是最重要的部分，品牌價值才最重要。
一個再普通不過的蝴蝶結裝飾品，冠上nike的logo，價格便貴上數(shù)十倍甚至百倍，這就是品牌溢價。
打開Tiffany官網，可以看到，麻將并非品牌周邊的“處女作”。此前，Tiffany就曾推出曲別針、手工毛線球、卷筆刀、乒乓球拍、棋盤、高爾夫球桿、花瓶、沙漏等十余個周邊產品。
如此看來，Tiffany在品牌布局上，采取的是矩陣式打法，Tiffany為什么會持續(xù)不斷地推出看起來“毫無意義”的產品呢？
首先，引發(fā)熱議，賺足眼球。
營銷大師科特勒說過：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造Wow moment?！?/p>
現(xiàn)今，品牌常用一些新奇有趣的營銷方式來創(chuàng)造Wow moment以得到消費者有限的注意力。例如新鮮有趣的快閃店、跨界聯(lián)合國潮IP、推出周邊產品等等。尤其是在周邊產品上，品牌們可謂是腦洞大開，花樣百出，像麥當勞漢堡味香薰蠟燭、肯德基炸雞味防曬霜、漢堡王“皇堡味”香水等可謂是賺足了人們的注意力。Tiffany的目的顯然正在于此。
作為一個珠寶奢侈品品牌，Tiffany的珠寶再貴也不會引發(fā)如此討論熱度，但麻將不一樣，在我們看來，麻將10幾塊一個都很貴，更別說是10幾萬了，而且它本身的用途和它的價值不成正比，正是有這樣的反差，才讓一個小小的麻將成為了人們討論的焦點。
而這樣的討論熱度正是Tiffany所需要的，雖然它早已名聲在外，但Tiffany在我們平時生活中出現(xiàn)的頻率并不高，可能只有特殊情況下需要的時候才會想到，所以熱度是它極其需要的。
其次，是Tiffany更深層的品牌建設需要，是為了提升品牌藝術價值。
10幾萬一套的麻將，這樣的產品其實觀賞性大于功能性，它更像是一件藝術品。這就像在古代歐洲，很多富裕的家庭會有銀制刀叉餐具，這些銀質餐具的實用性不高，更多的是具有較高的觀賞性、紀念性以及收藏價值，同時又是一種身份象征。
據(jù)統(tǒng)計，2016年，全球四分之一的奢侈品營收是由中國消費者所貢獻的，但值得注意的是，其購入目標漸漸轉向藝術品、高端餐飲和奢侈汽車。很多有錢人會通過購買藝術品的方式來投資理財，西方國家對于藝術品消費已經習以為常，但中國的藝術品消費市場目前還未完全打開，所以對于這些奢侈品品牌來說，朝著藝術品的方向發(fā)展有巨大潛力。
由此可以看出，Tiffany推出周邊產品不單是為了獲利，更多的是用話題熱度占據(jù)消費者心智，讓他們在需要珠寶之際能第一時間想到自己的品牌；另外，用藝術價值滿足消費者更高的追求，為品牌未來積累更多的潛力。
據(jù)悉，Tiffany此次推出的20套麻將產品，已被VIP悉數(shù)預定。從這個維度上來看，足以看出品牌資產的重要性。
在品牌營銷界一直流傳著一個觀點：產品是1，營銷是1后面的0，而品牌資產或許就是這兩個概念的總和，作為無形中能夠溢價的品牌資產一直是品牌發(fā)展中的重要課題。
品牌資產一旦沉淀下來，很難被其它品牌取代，除非企業(yè)自己放棄。如王老吉是涼茶的代表，喜之郎是果凍的代表，九陽是豆?jié){機的代表，格蘭仕是微波爐的代表，這些品牌無一例外成為了行業(yè)第一。
而Tiffany高價麻將商品之所以迅速售罄，也正是品牌在發(fā)揮作用。要知道樹立一個品牌需要很長的時間，經營一個品牌也不例外，奢侈品行業(yè)的品牌歷久彌新，能沉淀下來的都是具有一定影響力的，而甘愿為其買單的忠實消費者毫不例外也是對該品牌文化的認同。
對于Tiffany品牌追隨者來說，Tiffany就是他們身份的代言人，他們認可的也正是品牌帶給他們的地位和圈層認同感。
當然，品牌資產最重要的作用，是為新品推波助瀾。
當消費者對某一品牌形成偏愛，充分信任之后，消費者就會將對原有品牌的好感，相應地延伸到新產品上來。他會習慣性購買這個品牌的產品或服務，消費者的這種習慣，可以稱之為對品牌的忠誠。
因此，品牌可以在現(xiàn)有的基上運用品牌延伸將新產品引入市場，只要新延伸的產品能與原品牌成功地聯(lián)系起來，利用其知名度和美譽度，就可以大大增加新產品成功的機會。
海爾的空調、洗衣機等產品，就是利用人們對海爾品牌的忠誠度和好感度，在市場上一戰(zhàn)成名。
在長時間與消費者的情感溝通與鏈接中，Tiffany早已建立了深厚的品牌資產，在消費者心中不可取代，這種情感和價值認同會發(fā)生轉移。當消費者對Tiffany品牌產生忠誠之后，就會信賴該品牌的所有產品，因此，Tiffany麻將哪怕是14萬一套的天價，也能在短時間內被搶購一空。
總之，Tiffany熱衷出周邊產品這種現(xiàn)象并非偶然，因為好的周邊一定程度上可以為Tiffany品牌形象加分。
此外，隨著消費市場的升級，Tiffany品牌需要與時俱進，回應時代，回應大眾，才能夠穩(wěn)定發(fā)展。
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