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近些日子，“奢侈珠寶品牌Tiffany賣麻將”的消息，在品牌界掀起了不小的波瀾。
對于奢侈品品牌來說，跨界出周邊早已不是什么新鮮事。此前，愛馬仕、卡地亞、LV、普拉達(dá)就曾推出麻將，但售價(jià)均在10萬以下，遠(yuǎn)不敵Tiffany的14萬，如此“天價(jià)”讓不少人瞠目結(jié)舌。
值得思考的是，Tiffany出周邊的背后，蘊(yùn)藏著什么營銷邏輯？
作為大眾娛樂產(chǎn)品，麻將在日常生活中的出現(xiàn)率非常之高，人們有事沒事都喜歡打幾把麻將，放松放松。
繼愛馬仕、LV、卡地亞等奢侈品牌之后，最近，知名珠寶品牌Tiffany也忍俊不禁，推出了麻將產(chǎn)品。
此次推出的“超豪華”麻將套組產(chǎn)品，包含麻將、骰子、撲克以及國際象棋，售價(jià)高達(dá)137000人民幣，而且是限量發(fā)售，全球僅20套。
說到Tiffany，除了珠寶外，最著名的就是其標(biāo)志性藍(lán)。Tiffany豪華麻將，在顏色上就沿用了經(jīng)典藍(lán)，整體透露著清新淡雅，低調(diào)中盡顯奢華。
在細(xì)節(jié)上也有眾多精彩之處。銀質(zhì)的骰子，每副麻將上的字樣、圖案都進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，麻將的收納盒采用了地質(zhì)細(xì)膩的藍(lán)色皮革，并且每個(gè)收納盒都分別配備了功能鎖和兩把鑰匙。其中，還包含4個(gè)美洲胡桃木牌托，做工精良，每一個(gè)均刻有Tiffany&Co標(biāo)志。
除了令人驚艷的麻將之外，Tiffany還推出了國際象棋和籌碼牌套組，當(dāng)然，撲克牌和西洋棋的價(jià)值也不菲，撲克牌價(jià)格達(dá)到了18000人民幣左右，西洋棋價(jià)格也達(dá)到了65849元人民幣。
西洋棋的部分采用的是盒裝之外還能當(dāng)棋盤的功能，木盒采用胡桃木制作，棋子跟一般常見的國王、騎士、主教設(shè)計(jì)略有不同，但因?yàn)椴捎檬^（天河、鈣石）去成形，因此外觀上也十分美觀，甚至超越了商品達(dá)到了藝術(shù)品的等級。
對此，大部分網(wǎng)友均認(rèn)為，除了冠上了Tiffany藍(lán)這高級colour，實(shí)在不覺得這麻將有何特別之處，如此高價(jià)的麻將，毫無意義，華而不實(shí)。
也有網(wǎng)友調(diào)侃道：“這打的不是麻將，是奢華的享受”。
為什么一副普通的麻將，敢賣出近14萬的“天價(jià)”？
對于奢侈品來說，這其實(shí)見怪不怪，品牌在擁有了自己的知名度后，產(chǎn)品便不再是最重要的部分，品牌價(jià)值才最重要。
一個(gè)再普通不過的蝴蝶結(jié)裝飾品，冠上nike的logo，價(jià)格便貴上數(shù)十倍甚至百倍，這就是品牌溢價(jià)。
打開Tiffany官網(wǎng)，可以看到，麻將并非品牌周邊的“處女作”。此前，Tiffany就曾推出曲別針、手工毛線球、卷筆刀、乒乓球拍、棋盤、高爾夫球桿、花瓶、沙漏等十余個(gè)周邊產(chǎn)品。
如此看來，Tiffany在品牌布局上，采取的是矩陣式打法，Tiffany為什么會(huì)持續(xù)不斷地推出看起來“毫無意義”的產(chǎn)品呢？
首先，引發(fā)熱議，賺足眼球。
營銷大師科特勒說過：“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow moment?！?/p>
現(xiàn)今，品牌常用一些新奇有趣的營銷方式來創(chuàng)造Wow moment以得到消費(fèi)者有限的注意力。例如新鮮有趣的快閃店、跨界聯(lián)合國潮IP、推出周邊產(chǎn)品等等。尤其是在周邊產(chǎn)品上，品牌們可謂是腦洞大開，花樣百出，像麥當(dāng)勞漢堡味香薰蠟燭、肯德基炸雞味防曬霜、漢堡王“皇堡味”香水等可謂是賺足了人們的注意力。Tiffany的目的顯然正在于此。
作為一個(gè)珠寶奢侈品品牌，Tiffany的珠寶再貴也不會(huì)引發(fā)如此討論熱度，但麻將不一樣，在我們看來，麻將10幾塊一個(gè)都很貴，更別說是10幾萬了，而且它本身的用途和它的價(jià)值不成正比，正是有這樣的反差，才讓一個(gè)小小的麻將成為了人們討論的焦點(diǎn)。
而這樣的討論熱度正是Tiffany所需要的，雖然它早已名聲在外，但Tiffany在我們平時(shí)生活中出現(xiàn)的頻率并不高，可能只有特殊情況下需要的時(shí)候才會(huì)想到，所以熱度是它極其需要的。
其次，是Tiffany更深層的品牌建設(shè)需要，是為了提升品牌藝術(shù)價(jià)值。
10幾萬一套的麻將，這樣的產(chǎn)品其實(shí)觀賞性大于功能性，它更像是一件藝術(shù)品。這就像在古代歐洲，很多富裕的家庭會(huì)有銀制刀叉餐具，這些銀質(zhì)餐具的實(shí)用性不高，更多的是具有較高的觀賞性、紀(jì)念性以及收藏價(jià)值，同時(shí)又是一種身份象征。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，全球四分之一的奢侈品營收是由中國消費(fèi)者所貢獻(xiàn)的，但值得注意的是，其購入目標(biāo)漸漸轉(zhuǎn)向藝術(shù)品、高端餐飲和奢侈汽車。很多有錢人會(huì)通過購買藝術(shù)品的方式來投資理財(cái)，西方國家對于藝術(shù)品消費(fèi)已經(jīng)習(xí)以為常，但中國的藝術(shù)品消費(fèi)市場目前還未完全打開，所以對于這些奢侈品品牌來說，朝著藝術(shù)品的方向發(fā)展有巨大潛力。
由此可以看出，Tiffany推出周邊產(chǎn)品不單是為了獲利，更多的是用話題熱度占據(jù)消費(fèi)者心智，讓他們在需要珠寶之際能第一時(shí)間想到自己的品牌；另外，用藝術(shù)價(jià)值滿足消費(fèi)者更高的追求，為品牌未來積累更多的潛力。
據(jù)悉，Tiffany此次推出的20套麻將產(chǎn)品，已被VIP悉數(shù)預(yù)定。從這個(gè)維度上來看，足以看出品牌資產(chǎn)的重要性。
在品牌營銷界一直流傳著一個(gè)觀點(diǎn)：產(chǎn)品是1，營銷是1后面的0，而品牌資產(chǎn)或許就是這兩個(gè)概念的總和，作為無形中能夠溢價(jià)的品牌資產(chǎn)一直是品牌發(fā)展中的重要課題。
品牌資產(chǎn)一旦沉淀下來，很難被其它品牌取代，除非企業(yè)自己放棄。如王老吉是涼茶的代表，喜之郎是果凍的代表，九陽是豆?jié){機(jī)的代表，格蘭仕是微波爐的代表，這些品牌無一例外成為了行業(yè)第一。
而Tiffany高價(jià)麻將商品之所以迅速售罄，也正是品牌在發(fā)揮作用。要知道樹立一個(gè)品牌需要很長的時(shí)間，經(jīng)營一個(gè)品牌也不例外，奢侈品行業(yè)的品牌歷久彌新，能沉淀下來的都是具有一定影響力的，而甘愿為其買單的忠實(shí)消費(fèi)者毫不例外也是對該品牌文化的認(rèn)同。
對于Tiffany品牌追隨者來說，Tiffany就是他們身份的代言人，他們認(rèn)可的也正是品牌帶給他們的地位和圈層認(rèn)同感。
當(dāng)然，品牌資產(chǎn)最重要的作用，是為新品推波助瀾。
當(dāng)消費(fèi)者對某一品牌形成偏愛，充分信任之后，消費(fèi)者就會(huì)將對原有品牌的好感，相應(yīng)地延伸到新產(chǎn)品上來。他會(huì)習(xí)慣性購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者的這種習(xí)慣，可以稱之為對品牌的忠誠。
因此，品牌可以在現(xiàn)有的基上運(yùn)用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場，只要新延伸的產(chǎn)品能與原品牌成功地聯(lián)系起來，利用其知名度和美譽(yù)度，就可以大大增加新產(chǎn)品成功的機(jī)會(huì)。
海爾的空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，就是利用人們對海爾品牌的忠誠度和好感度，在市場上一戰(zhàn)成名。
在長時(shí)間與消費(fèi)者的情感溝通與鏈接中，Tiffany早已建立了深厚的品牌資產(chǎn)，在消費(fèi)者心中不可取代，這種情感和價(jià)值認(rèn)同會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。當(dāng)消費(fèi)者對Tiffany品牌產(chǎn)生忠誠之后，就會(huì)信賴該品牌的所有產(chǎn)品，因此，Tiffany麻將哪怕是14萬一套的天價(jià)，也能在短時(shí)間內(nèi)被搶購一空。
總之，Tiffany熱衷出周邊產(chǎn)品這種現(xiàn)象并非偶然，因?yàn)?strong>好的周邊一定程度上可以為Tiffany品牌形象加分。
此外，隨著消費(fèi)市場的升級，Tiffany品牌需要與時(shí)俱進(jìn)，回應(yīng)時(shí)代，回應(yīng)大眾，才能夠穩(wěn)定發(fā)展。
-END-
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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