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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前段時間，比亞迪董事長王傳福在被問及“為什么會取名叫比亞迪”時表示：深圳的企業(yè)很多，起兩個字的名字的話不容易通過，最初起了五個名字，最后一查全都有了，那就只能取三個字。
很快，一篇名為 “比亞迪老總承認(rèn)“比亞迪”名字是瞎編的”的文章迅速在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)酵，該文章以及王傳福的采訪截圖被傳播到微信社群、知乎、微博等平臺，成為品牌內(nèi)容傳播的一個典型案例。
BYD的名字是不是瞎編的并不重要。重要的是，因為這個故事引發(fā)了大眾關(guān)注，也因為這個故事，BYD的品牌變得更有人情味了，塑造出一個實在、真誠、有溫度的品牌人格形象。
復(fù)盤該條內(nèi)容的傳播路徑可以發(fā)現(xiàn)，品牌正在失去對傳播內(nèi)容的控制權(quán)，品牌內(nèi)容發(fā)布后不僅會被拆解成無數(shù)個小話題，還會在口口相傳的過程中被用戶改編創(chuàng)造甚至被曲解。
所以，品牌要做內(nèi)容營銷需要率先解決兩個問題：
如何選擇內(nèi)容發(fā)布平臺，以便激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)造話題的欲望；
如何影響用戶話題走向，以便符合品牌的傳播訴求。
前段時間，KANTAR x 知乎發(fā)布了《2021年內(nèi)容營銷平臺價值洞察白皮書》詳細(xì)地展示了2021-2022年內(nèi)容營銷的新趨勢、消費者對內(nèi)容平臺的認(rèn)知和態(tài)度、內(nèi)容平臺對購物決策的影響、不同品類消費者的決策鏈路及內(nèi)容平臺選擇偏好。
從報告中，我們或許可以找到品牌內(nèi)容營銷問題的解決方案。
Z時代是興趣驅(qū)動的一代，他們會本能的屏蔽“非同好”人群。這些具有相同興趣愛好的用戶，在互聯(lián)網(wǎng)形成了具有排他性的文化社區(qū)。而互聯(lián)網(wǎng)平臺相對封閉，平臺的運營偏好也會吸引不同社區(qū)的粉絲聚集，造就其不同的品牌人格氣質(zhì)。
人們對個體會留下刻板印象，而這些刻板印象也會印射在對應(yīng)平臺。比如一個廣為認(rèn)知的說法是“微博女權(quán)，男權(quán)虎撲，二次元B站”。但個體思想極其復(fù)雜、興趣也在不斷變化，沒有任何一個內(nèi)容平臺可以完全對應(yīng)一類用戶的需求。
于是，對不同平臺用戶進行個性化的內(nèi)容營銷顯得很有必要。
報告通過對比抖音、小紅書、B站的用戶發(fā)現(xiàn)，大部分消費者對知乎留下的印象都是真實可靠。而對ABC平臺留下印象分別是，內(nèi)容量大更新快包羅萬象、帶來美和希望的時尚生活方式，以及有趣的二次元文化和圈層設(shè)計等。
用戶使用知乎的目的是為了漲見識和尋求幫助，但使用ABC平臺的目的分別為提升生活品味和了解熱門八卦。從這方來看，知乎在專業(yè)性內(nèi)容的輸出方面有很高的認(rèn)知度。
而在感受方面，用戶去平臺A和平臺D得到了放松愉悅，去知乎收獲了更多的獲得感（自我提升，學(xué)知識和得到幫助），去平臺C則感受到了美和希望。
內(nèi)容認(rèn)可度方面，用戶普遍關(guān)注他人評價和產(chǎn)品的安全性。在此基礎(chǔ)上，各平臺有明顯差異知乎用戶更在意技術(shù)、成分工藝、專家背書，而ABC平臺用戶則分別在意性價比、從眾、顏值、明星藝人、小眾、創(chuàng)新等。
總之，報告認(rèn)為，由于各內(nèi)容平臺因為社區(qū)文化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、內(nèi)容形式的不同，吸引了不同類型的用戶需求，也在用戶心目中形成了自己的核心風(fēng)格。
而品牌針對不同的內(nèi)容風(fēng)格，可以選擇不同的平臺進行個性化的發(fā)布。但內(nèi)容一定需要契合不同平臺用戶喜好，比如在小紅書發(fā)布科普內(nèi)容便不大合適，而在知乎進行明星娛樂傳播效果也不會好。
從策略角度來看，小紅書和b站的粉絲粘性更強，顯然種草轉(zhuǎn)化率高。而知乎在百度的搜錄率極高，更容易被用戶主動檢索，內(nèi)容生命力更長久。微博話題打造能力更強，可以帶來更好的傳播話題。
不同社交平臺具有傳播速度快、內(nèi)容信息量大、消費群體特征明顯等優(yōu)勢。品牌可以根據(jù)不同平臺的調(diào)性和用戶特點，并結(jié)合自身的產(chǎn)品屬性和品牌定位，采用不同的內(nèi)容創(chuàng)作方式和營銷方式，進行跨平臺營銷的新模式。
通過跨平臺營銷可以實現(xiàn)從新產(chǎn)品曝光到新產(chǎn)品觸摸，再到新品種草的完整營銷閉環(huán)，保證了產(chǎn)品在市場上的銷量和銷量。但值得注意的是，除了控制成本預(yù)算外也需要留意內(nèi)容在不同平臺的影響。
同一個內(nèi)容在不同平臺發(fā)布，可能會有兩級分化的評論。品牌營銷講出來的是故事，講錯了則會變成事故。
1. 不同平臺的用戶相互影響，相互重疊
據(jù)報告數(shù)據(jù)源顯示，78%的用戶購物過程會受兩個以上平臺的影響，據(jù)調(diào)研顯示，知乎對平臺A、平臺C和平臺D的用戶購物決策也有一定的影響力。不過顯然，知乎用戶和微博、小紅書用戶在評價同一事件時，往往會有很大差異性，品牌應(yīng)該留意各種潛在的風(fēng)險。
2. 消費者習(xí)慣于跨平臺參考不同信息，完成購物決策
80%以上用戶會去不同的平臺了解產(chǎn)品信息, 以支持購物決策。以知乎為例，消費者習(xí)慣瀏覽科普和泛生活類場景話題，在問答和討論中被種草。所以，品牌應(yīng)該在不同平臺著重展示產(chǎn)品的不同賣點。
3. 不同價位產(chǎn)品的需求在內(nèi)容平臺上都會被影響
報告認(rèn)為，用戶更傾向于去知乎和平臺D了解高單價產(chǎn)品，而平臺A和平臺C更容易影響大眾產(chǎn)品。說明，品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的價格帶來選擇不同的內(nèi)容發(fā)布平臺。
互聯(lián)網(wǎng)的普及讓我們進入了一個極其方便和娛樂的時代。在這個時代，消費者獲取信息的方式越來越多，購買行為也會越來越復(fù)雜。
但品牌為了銷量而將營銷信息流入多個社交媒體時，用戶體驗成為決定品牌購買力和品牌粘性的關(guān)鍵。如果不能實現(xiàn)全渠道協(xié)調(diào)，很容易導(dǎo)致重復(fù)接觸、過度營銷等問題。每個平臺都可能是一個營銷機會，也可能是加速客戶流失的催化劑。
無論是知乎還是微博，在社交媒體平臺消費者記憶的永遠(yuǎn)也不是內(nèi)容，而是那些被傳播和記憶話題，品牌內(nèi)容營銷怎么做？總結(jié)下來也無非以下四個重點:
跨平臺流動的消費人群趨勢。據(jù)凱度的調(diào)研，22%的消費者主要使用一個內(nèi)容平臺；37% 的消費者表示主要使用兩個內(nèi)容平臺，41%以上用戶經(jīng)常使用三個或以上內(nèi)容平臺；
場景化消費需求。有種草需求，消費者會去小紅書搜索，想了解產(chǎn)品知識則會去知乎搜索。企業(yè)在推廣中可以利用個性化內(nèi)容，在不同平臺滿足消費者不同需求；
好內(nèi)容即生產(chǎn)力。內(nèi)容平臺的核心是內(nèi)容，不同平臺的內(nèi)容形式不同。但94%的用戶都認(rèn)為好內(nèi)容會影響他們的購買決策；
要美更要真。正如同王傳福的坦率直言，真誠的內(nèi)容更容易收到用戶喜愛。報告指出，59%的用戶喜歡更客觀的多種產(chǎn)品的測評或比較，還有57%的用戶喜歡科普性的知識和內(nèi)容。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)