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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
語(yǔ)言學(xué)大師索緒爾說(shuō)過(guò)，“語(yǔ)言的所指和能指間的關(guān)系是任意的、武斷的”，很難解釋為什么“Apple”代表“蘋(píng)果”，“蘋(píng)果”兩個(gè)字為什么又能代表那種紅色、咬起來(lái)發(fā)出清脆聲音的水果。
詞語(yǔ)和它所指代的事物之間，盡管是一種約定俗成的社會(huì)關(guān)系，也依然會(huì)引發(fā)歧義和不解。例如對(duì)“漂亮”一詞，有人會(huì)解釋為“五官比例或身材比例完美”，有人會(huì)理解為“年輕有活力”，也有人理解成“人格有魅力”。
語(yǔ)言的抽象性，使得說(shuō)者與聽(tīng)者產(chǎn)生語(yǔ)義偏差，甚至是無(wú)法溝通，尤其是抽象性突出的“概念詞”。小說(shuō)之所以是當(dāng)今最受歡迎的文學(xué)類(lèi)型，在于其“街談巷議、道聽(tīng)途說(shuō)”的通俗性。小說(shuō)家寓意的方式，不是直接提煉出“中心思想”，而是通過(guò)夸張比喻、細(xì)節(jié)描述的方式講述人情世故。文案要從受大眾喜愛(ài)的小說(shuō)家身上學(xué)習(xí)的第一點(diǎn)：即是構(gòu)建畫(huà)面的能力。
小說(shuō)家里，我選了三個(gè)文字畫(huà)面感強(qiáng)的代表人物：馬爾克斯、王小波、莫泊桑，和你一起探討那個(gè)核心問(wèn)題：怎么寫(xiě)出富有畫(huà)面感的文案，讓抽象文字從紙面（電腦桌面）上生動(dòng)起來(lái)？
畫(huà)面感能量：
動(dòng)詞／名詞 > 形容詞／副詞
比起“蘋(píng)果”這種顯而易見(jiàn)的指代，每個(gè)人對(duì)“極致”、“完美”、“快樂(lè)”、“享受”這類(lèi)沒(méi)有實(shí)際指代的詞匯顯然更容易產(chǎn)生理解偏差。文案（Copywriter）了解語(yǔ)言特征的意義在于：盡力避開(kāi)那些抽象度高的詞匯雷區(qū)，選擇具有實(shí)際指代意義的詞匯，才能構(gòu)建可理解的“意義畫(huà)面”。
而動(dòng)詞的精妙就在于，它能使句子由靜態(tài)立刻轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)。注重互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)文案，如果只是毫無(wú)張力的詞藻堆砌，沒(méi)有使之幻化的關(guān)鍵性動(dòng)詞，用戶又怎么會(huì)產(chǎn)生眼前一亮的感覺(jué)呢？
“只有那匹馬橫著身子，跨著踢踏舞的步伐走過(guò)來(lái)，走到衛(wèi)公的家門(mén)口就猛地立住，衛(wèi)公從馬上栽了下去，但是他家里的人手里拿著繩床在門(mén)口等著，一兜，把他接住，抬進(jìn)家里去?！保ㄍ跣〔ā都t拂夜奔》）
一個(gè)“兜”字，不僅描繪了衛(wèi)公老年的糊涂樣子，還塑造出一種滑稽戲謔的畫(huà)面張力。再看一例：
“御廚一滴滴往面粉里加水，和成了世界上最硬的面團(tuán)，又用斧子砍成了面條，衛(wèi)公吃了幾口，險(xiǎn)些噎死?！保ㄍ跣〔ā都t拂夜奔》）
即使用了“最硬的面團(tuán)”這類(lèi)形容詞，觀者仍然無(wú)法共感。但“砍”字這個(gè)動(dòng)詞一出，畫(huà)面感就讓“硬”這個(gè)抽象的概念躍然紙上了。
全聯(lián)超市是臺(tái)灣地道的本土品牌，臺(tái)灣奧美通過(guò)系列文案，提倡一種全聯(lián)式的、省錢(qián)的消費(fèi)觀。出現(xiàn)在廣告中的，不是常去超市的阿公阿婆，而是外表時(shí)尚而持有精打細(xì)算的消費(fèi)觀的年輕人。營(yíng)銷(xiāo)文案，諸如“我的豬（儲(chǔ)蓄罐）長(zhǎng)得特別快” “我可以花八塊錢(qián)買(mǎi)到的為什么要掏十塊錢(qián)出來(lái)？” ，其中的“長(zhǎng)” “掏”等動(dòng)詞的巧妙運(yùn)用，勾勒出符合品牌氣質(zhì)、接地氣又生動(dòng)的畫(huà)面感。而“養(yǎng)成好習(xí)慣很重要，我習(xí)慣去糖去冰去全聯(lián)”則運(yùn)用同一個(gè)動(dòng)詞不同的含義，表達(dá)出核心訴求。
大陸市場(chǎng)上的紅星二鍋頭，同樣是一款歷史悠久、受眾偏70、80后的烈酒產(chǎn)品。該營(yíng)銷(xiāo)案例將產(chǎn)品與兄弟情鏈接，用詞充滿陽(yáng)剛色彩、硬漢風(fēng)格，其中“灌進(jìn)喉嚨” “放倒兄弟”等動(dòng)詞使用，不僅符合烈酒產(chǎn)品的調(diào)性，也讓情感表現(xiàn)更加激烈和熱血。
多用比喻：
讓讀者的腦袋輕松一些
文字抽象，畫(huà)面具象，所以現(xiàn)代人愛(ài)看電視電影，卻任由書(shū)籍自生自滅。為什么？因?yàn)榭磿?shū)費(fèi)腦，讀了文字，得理解，得靠想象力轉(zhuǎn)換成能理解的畫(huà)面。所以，傳達(dá)者如果表達(dá)得越生動(dòng)，畫(huà)面感越強(qiáng)，聽(tīng)眾就越省力，文案和受眾的隔閡就越小。
“獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)，他騎馬跑了一萬(wàn)八千里，比繞地球兩周還多?！保R爾克斯《迷宮里的將軍》）
“一萬(wàn)八千里”是多還是少呢，觀者對(duì)單純的數(shù)字并無(wú)概念。馬爾克斯拿這距離和地球的“腰圍”比了比，不僅畫(huà)面感十足，也讓觀者產(chǎn)生了“原來(lái)將軍跑了這么多”的驚嘆！看到這，你也一定想起來(lái)某奶茶品牌的廣告語(yǔ)，那“杯子連起來(lái)可繞地球三圈”的創(chuàng)意是否也曾受到馬爾克斯的影響？
“盛夏時(shí)節(jié)，滿屋綠蔭的時(shí)候，衛(wèi)公坐在椅子上打瞌睡。他那張松弛的臉就像降下來(lái)的風(fēng)帆，下巴上疊了四重肉皮?！保ㄍ跣〔ā都t拂夜奔》）
只說(shuō)“一張松弛的臉”，觀者的印象很模糊，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)形容詞“松弛”的理解千差萬(wàn)別。然而一旦用“降下來(lái)的風(fēng)帆”作比，那完全泄氣的面龐仿佛就在眼前，形象了何止一點(diǎn)半點(diǎn)。
比喻間的兩者有可能是完全不相干的兩類(lèi)事物，然而它們之間的“神似”卻能極大喚起觀者的想象力，產(chǎn)生共鳴的同時(shí)不禁拍案叫絕！想讓受眾體驗(yàn)到你想表達(dá)的感受，就必須利用一切手段構(gòu)建“情境”，讓他們自然感受到你想表達(dá)的意蘊(yùn)。
回想一下那些“民間神級(jí)文案”，水果攤的文案是“甜過(guò)初戀”、網(wǎng)吧文案“網(wǎng)速實(shí)在太快，請(qǐng)系好安全帶”都使用了比喻的手法，詼諧形象。就連李?yuàn)W貝納那句最著名的“伸手摘星，即使徒勞無(wú)功，也不會(huì)一手污泥”，也是運(yùn)用了一個(gè)浪漫的比喻而被歷代廣告人傳頌。
白描手法：
讓意象連續(xù)、密集地出現(xiàn)
文案通過(guò)細(xì)致的觀察，運(yùn)用繪畫(huà)中的白描手法，按照時(shí)空順序或內(nèi)在邏輯串聯(lián)一系列動(dòng)作或意象，盡量拋開(kāi)主觀評(píng)論，單純通過(guò)客觀事物的展現(xiàn)，為觀者勾勒一幅如在眼前的畫(huà)面。并且，那些動(dòng)作或意象是觀者熟悉的、見(jiàn)了頭腦中立刻有反饋的常見(jiàn)行為和物體。
“先是幾個(gè)小步跳躍，再一個(gè)屈膝禮；接著用他那細(xì)長(zhǎng)的腿來(lái)了個(gè)靈活利落的擊腳跳，然后開(kāi)始姿態(tài)優(yōu)雅地旋轉(zhuǎn)，蹦蹦跳跳，滑稽地?cái)[動(dòng)身體，仿佛前面就有觀眾，露出微笑，擠眉弄眼，把雙臂圍成圓形，扭動(dòng)他木偶般可憐的身體，朝空中可憐又可愛(ài)地點(diǎn)頭致意?！保瓷！缎〔轿琛罚?/strong>
跳躍、擊腳跳、旋轉(zhuǎn)、蹦跳、擺動(dòng)、微笑、扭動(dòng)、點(diǎn)頭致意，這一連串的動(dòng)作有序、流暢，完整再現(xiàn)了故事人物的行進(jìn)脈絡(luò)。觀者無(wú)須費(fèi)腦，只要順著作者的筆觸，就能迅速明了這一氣呵成的畫(huà)面。
“鋪?zhàn)永锖馨?，只有一只大爐子的紅火，一閃一閃，照著五個(gè)赤著胳膊的鐵匠，叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)卦阼F砧上打鐵。他們好像站在火里的魔鬼似的，兩只眼睛緊盯著捶打的紅鐵塊?！保瓷！段髅傻陌职帧罚?/strong>
爐子、紅火、胳膊、鐵匠、鐵砧、眼睛、鐵塊，這一系列意象的羅列，鮮有主觀情緒，多是客觀事物，好似攝影鏡頭般冷靜地移動(dòng)，就好像有人在觀者面前一寸寸打開(kāi)畫(huà)卷一樣。
臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司是使用密集意象表達(dá)的集大成者。這則為中興百貨所作的營(yíng)銷(xiāo)案例，同樣是運(yùn)用毛料、骨瓷皂盤(pán)、亞麻浴袍、芳橙苷香燭、港式素緣油等一連串客觀物件，試圖為現(xiàn)代都市人群描摹一種擁有美學(xué)精神的消費(fèi)生活方式。
標(biāo)題：三日不購(gòu)物便覺(jué)面目可憎
毛料是個(gè)臟字，黑色已經(jīng)污名化，沒(méi)有人敢再提起PASIIIMINA，再不去買(mǎi)，你只配以身體把衣服遮起來(lái)。
骨磁皂盤(pán)教你飯前洗手，少了亞麻浴袍必定忘記睡前祈禱，不燒芳橙苷香燭如何證明上帝存在，只要懂得買(mǎi)，連港式素緣油也會(huì)分泌亞洲美學(xué)精神。
別墅廣告不同于普通的房產(chǎn)廣告，他們的受眾往往是落盡鉛華，追求反璞歸真生活的人群。他們遠(yuǎn)離摩肩接踵的鬧市，期待尋得一片難得的安靜之所。這則名為“草山先生住所”的房產(chǎn)廣告中，出現(xiàn)了大量如獨(dú)角獸、彈珠、苗圃、柏樹(shù)種子、卵石、樹(shù)蛙、水韭等綿密意象。這處住所貼近自然、豐富人生的旨趣，正是通過(guò)這些自然趣味元素表達(dá)了出來(lái)。
文案節(jié)選：“多久沒(méi)聽(tīng)過(guò)有人喚我‘林?！耍钡接刑煜挛?，在草山……”
董事長(zhǎng)下了班，最痛苦的身份就是董事長(zhǎng)。即使散步在仁愛(ài)路口，打拳在國(guó)父紀(jì)念館，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應(yīng)付斜地里閃出來(lái)的客戶，長(zhǎng)官與陌生朋友，應(yīng)付一個(gè)嘈雜的社會(huì)盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧?kù)o的生活，卻僅要一個(gè)微笑的頷首，最檢約的禮數(shù)，譬如草山的鄰人。寧?kù)o的山，沈默的樹(shù)，不會(huì)喧嘩著身份、地位、成就；山霧、葉落、溪澗、飛鳥(niǎo)、自然的作息、薰陶了草山先生們字根表的人生視野，即使是樸實(shí)的店家，在淺淺的一聲“林?！遍g，你也會(huì)覺(jué)得她是一位生活的智者。選擇寧?kù)o的住所與環(huán)境，應(yīng)該在草山。
結(jié)語(yǔ)
科技越來(lái)越炫酷，設(shè)計(jì)畫(huà)面也沖擊力十足，但沒(méi)有人否認(rèn)文字的魅力。字符中龐大的信息量，所能代表的客觀事物和主觀情感，必將成為文案的“利器”，成為他們戳破用戶痛點(diǎn)、撥動(dòng)用戶心弦、點(diǎn)亮用戶熱情的一流工具。然而文字如果不被善加利用，它的抽象性就注定使之淪為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的附屬品、專(zhuān)用來(lái)吶喊宣傳的邊緣角色。用你的文案在用戶心里畫(huà)一幅畫(huà)，而不是丟下一堆晦澀難懂、莫名其妙的“鬼畫(huà)符”。
原作者：蘇芯
文章來(lái)源：烏瑪小曼
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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