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在這個(gè)信息爆炸時(shí)代，品牌很容易被消費(fèi)者遺忘，甚至面臨過時(shí)被市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，品牌重塑，成了企業(yè)追隨時(shí)代和消費(fèi)者變化，轉(zhuǎn)型或升級的必修課。
最近，漢堡王推出了全新形象視覺，這是漢堡王20多年來的首次品牌重塑，包括新的logo、包裝、餐廳商品、菜單、工服、餐廳標(biāo)牌和裝飾以及社交媒體、數(shù)字營銷等。
其中最大的變化，要數(shù)更換使用了22年的標(biāo)志性logo。新視覺效果更加大膽，從1999年開始沿用的藍(lán)色曲線被替換，同時(shí)，新logo采用了名為Flame的字體。
那么，漢堡王為什么突然把logo換了？這背后有著怎樣的考量？
視覺形象對于一個(gè)品牌的重要性不言而喻，它是品牌對外自我介紹的名片，也是消費(fèi)者認(rèn)識和聯(lián)想品牌的關(guān)鍵錨點(diǎn)。
最近，漢堡王就搞了個(gè)大動(dòng)作，自2021年開始，漢堡王將替換此前使用了20多年的經(jīng)典LOGO，并且還公布了全新的視覺系統(tǒng)。
首先，最直觀的是LOGO的新舊對比，不能說一模一樣，可以說是毫不相干。新標(biāo)志摒棄了經(jīng)典的藍(lán)色外圈，對此，漢堡王首席營銷官Fernando Machado解釋道：漢堡王 “沒有藍(lán)色的食物”，并且 “漢堡也不發(fā)光”，所以，把標(biāo)志上的藍(lán)色光環(huán)去掉了。
漢堡的元素則進(jìn)行：去立體化，改顏色，原本，漢堡與字體呈傾斜的狀態(tài)也被調(diào)整為水平的狀態(tài)，原本圓滑的字體，被刪減了所有的棱角，令新的「burger king」看上去更圓潤了。
回顧漢堡王LOGO發(fā)展史我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，雖然新標(biāo)志和上一版沒什么關(guān)系，但卻和 “爺爺版” （1994-1999）十分相似，這也側(cè)面證明了：流行是個(gè)圈。
此外，漢堡王還升級了字體系統(tǒng)，在保證字母圓潤的形態(tài)下，將其打造成略帶 “腰線” 的設(shè)計(jì)，讓整體更符合現(xiàn)代化的簡潔審美。
品牌配色方面，則更加生動(dòng)、有食欲，顏色取自漢堡王產(chǎn)品的經(jīng)典配色，紅色是番茄，黃色是面包，深棕是肉餅，白色是洋蔥，綠色是蔬菜。
有了新LOGO、字體和配色相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)網(wǎng)站、App、門店、以及工作服都進(jìn)行了全方面的改動(dòng)。
升級后的工服煥然一新，融合了現(xiàn)代、休閑風(fēng)格和大膽的圖案；升級后的餐廳，則包括懸掛在天花板上的皇堡設(shè)計(jì)、數(shù)字菜單、自助點(diǎn)餐亭和酒吧凳座位等
品牌煥新視覺形象的原因，通常有兩種，一是遇到發(fā)展問題需要通過煥新解決；二是尋求轉(zhuǎn)型謀求增長機(jī)會。
縱觀本次漢堡王的煥新動(dòng)作，或許可以從以下兩個(gè)方面了解其背后的動(dòng)機(jī)。
1 、疫情下，品牌加速適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展。
據(jù)36氪數(shù)據(jù)顯示，去年第二季度，漢堡王銷售額下跌25.2%，全球同店銷售額下滑13%，隨著疫情的反復(fù)，漢堡王的情況依舊不容樂觀。在此背景下，不妨大膽猜測，為了尋求新的業(yè)績增長，以線下消費(fèi)場景為傳統(tǒng)的快餐店，不得不將注意力轉(zhuǎn)移到在線訂單、到店取餐以及外賣配送等與數(shù)字化消費(fèi)相掛鉤的業(yè)務(wù)上。
本次視覺形象煥新，發(fā)展出了一套更現(xiàn)代且觀感友好的視覺語言，總體來看，結(jié)構(gòu)簡潔但視覺表現(xiàn)大膽，顏色明亮鮮艷且具有活力氣息。這套新的視覺語言，在一定程度上能幫助品牌在社交平臺和營銷內(nèi)容上有更年輕化、數(shù)字化的表現(xiàn)。
可以看出，這次放棄使用了22年的視覺形象，漢堡王是在謀求新的發(fā)展機(jī)遇，從而做出稍顯激進(jìn)的改變。
2 、與時(shí)俱進(jìn)，保持新鮮感。
不管老品牌還是新品牌，都會面臨品牌老化，品牌形象必須根據(jù)趨勢及時(shí)做出調(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)，保持新鮮感。因?yàn)樯鐣诎l(fā)展，消費(fèi)者認(rèn)知水平也在不斷提升。
作為品牌專屬標(biāo)志，Logo向外傳遞著該品牌的獨(dú)特形象。當(dāng)企業(yè)發(fā)展受阻，擺脫瓶頸困難時(shí)，品牌形象升級能幫助企業(yè)重新定位，擁有新動(dòng)能，重塑品牌形象。
漢堡王此次升級品牌logo目的，無非是是希望通過此次品牌視覺形象升級向消費(fèi)者表明，漢堡王是一個(gè)在不斷發(fā)展著的品牌。
的確，對于一個(gè)有60多年歷史的快餐品牌而言，漢堡王確實(shí)一直在“折騰”。比如：去年2月，漢堡王宣布已在其經(jīng)典產(chǎn)品皇堡中去除了人造色素和防腐劑，以跟隨綠色健康的消費(fèi)趨勢。
此外，“火烤肉餅”一直是漢堡王產(chǎn)品的重要利益訴求。為了傳播和強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，自1954年以來所堅(jiān)持的產(chǎn)品亮點(diǎn)，漢堡王近幾年在“火”上做了不少雷出天際的行為。例如，帶領(lǐng)消費(fèi)者乘坐直升機(jī)，在高空懸吊肉餅進(jìn)行火烤，以做出一份漢堡，甚至連回應(yīng)“門店著火”的負(fù)面輿論，漢堡王也能將其化解為“專業(yè)火烤”的正面公關(guān)。
可以明顯感受到，60多歲的漢堡王確實(shí)不太常規(guī)，在玩上足夠大膽也足夠新奇。回到本次品牌新視覺形象的話題上，也可以看出漢堡王確實(shí)是希望適時(shí)作出改變，讓消費(fèi)者感受到漢堡王一直在追求發(fā)展、不斷創(chuàng)新，以強(qiáng)化其對品牌的好感。
目前，這一套全新品牌視覺形象已經(jīng)在漢堡王的海外官網(wǎng)應(yīng)用，預(yù)計(jì)在未來幾年時(shí)間里，它將逐步在漢堡王全球1萬多家門店使用。漢堡王此次品牌煥新舉措，能否改變品牌現(xiàn)有局面？
不能，原因有三：
其一，品牌形象升級≠品牌升級。
品牌logo更換屬于品牌形象升級，而不是品牌升級，實(shí)際上，品牌形象升級只是品牌升級戰(zhàn)略中很小的一部分。一般來說，品牌升級更新的是品牌定位、價(jià)值觀、使命、愿景、差異化等；品牌形象升級，則主要是logo、延展設(shè)計(jì)、顏色、字體、Slogan以及包裝、推廣物料的更新。
而且，不是所有品牌都能夠通過簡單的更換包裝或logo就得到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，例如可口可樂。
2011年，可口可樂推出一款假日白色包裝特別版，可口可樂本想通過與世界野生動(dòng)物基金會，打造一款與冬季相符的北極熊易拉罐，然而，新包裝推出不久，消費(fèi)者就表達(dá)了他們的困惑不滿。
許多人都把白色包裝的可口可樂和健怡可樂混淆在一起，有些消費(fèi)者甚至將已經(jīng)打開的可口可樂送回店里，于是，一個(gè)月后，可口可樂把所有白罐包裝換回了經(jīng)典的紅色。
沒有產(chǎn)品、服務(wù)的加持，僅靠突發(fā)奇想就想扭轉(zhuǎn)品牌形象，不如說是一場賭博?？煽诳蓸饭镜淖龇ǜ嬖V我們：你可以改變，但你無法保證消費(fèi)者會買你的帳。
其二，“3.15事件”影響深入后遺癥明顯。
雖然在廣告營銷方面，漢堡王的出品一直都保持著優(yōu)秀水準(zhǔn)，比如去年漢堡王的《發(fā)霉?jié)h堡》逆反觀眾心目中光鮮誘惑的食物形象，用高清攝像機(jī)記錄下漢堡王招牌皇堡腐敗發(fā)霉的全過程，以突出自己的食材自然無添加的賣點(diǎn)。然而廣告營銷做得再好，漢堡王在國內(nèi)的口碑也依舊疲軟，尤其是品控和服務(wù)，是漢堡王最大的累贅。
今年3.15晚會期間，漢堡王“缺斤少兩以及擅自改變食品保存時(shí)間”的丑聞被曝光，“抵制漢堡王”的網(wǎng)絡(luò)呼聲不絕于耳。雖然漢堡王致歉了，丑聞也過去了一段時(shí)間，但如今國人對漢堡王的負(fù)面印象依舊清晰。畢竟當(dāng)初肯德基出現(xiàn)的餐飲問題，多年后才從這段風(fēng)波中走出來。
其三，在中國市場始終未能完成本土化。
品牌塑造是漢堡王沒有火的致命弱點(diǎn)。漢堡王進(jìn)入中國市場后，并沒有針對當(dāng)?shù)匚幕龀鱿鄳?yīng)改變和突破，簡單來說，就是其口味沒有徹底適應(yīng)中國食客。漢堡王來到中國仍然以美國口味為主，拿招牌皇堡來說，里面夾了洋蔥、生菜，不少人表示無法接受這股刺鼻味道。
相反，肯德基之所以在我國受歡迎，很大原因在于它迎合了國人口味。
漢堡王若是想在中國擁有和麥當(dāng)勞、肯德基一樣的地位，那么，“適應(yīng)中國市場”是必須做出的改變。
品牌升級，不僅是換一個(gè)logo或?yàn)槠放菩蜗筇鎿Q一個(gè)符號。準(zhǔn)確說，塑造全新品牌形象的前提，是企業(yè)或者品牌在基于品牌戰(zhàn)略發(fā)展、當(dāng)前競爭環(huán)境以及當(dāng)今時(shí)代發(fā)展變化的前提下更側(cè)重的是技法層面的升級。
品牌需要從消費(fèi)者、自身、趨勢、競爭等維度思考升級方向，比如，掃描消費(fèi)者心智，窺探消費(fèi)者真正需求，洞悉行業(yè)趨勢，樹立品牌要傳遞給消費(fèi)者的清晰價(jià)值點(diǎn)等等。
總之，品牌升級是一個(gè)浩大的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，需要深思熟慮，長期投入，如此，成功的可能性才會更高。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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