一個(gè)網(wǎng)紅，就是一個(gè)渠道。八個(gè)網(wǎng)紅，就是八個(gè)渠道。

董明珠應(yīng)該進(jìn)一步向羅永浩看齊。

12月1日，交個(gè)朋友直播間發(fā)布了名為“交個(gè)朋友宇宙”的文章，文章介紹羅永浩“交個(gè)朋友”同時(shí)布局8個(gè)直播間，成為全網(wǎng)唯一一家實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、全品類和多主播參與的直播電商機(jī)構(gòu)。各個(gè)垂類賬號(hào)分工明確，羅永浩進(jìn)軍“元宇宙”先在直播間做了一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。

盯上直播帶貨這塊肥肉的還有一年來(lái)十分活躍的董明珠。11月29日，話題#董明珠22歲女秘書曾是MCN簽約網(wǎng)紅#沖上熱搜，午間，當(dāng)事人孟羽童發(fā)文稱“曾加入過(guò)無(wú)憂傳媒公會(huì)”、“不是所謂的MCN簽約紅人”、“目前早已退出無(wú)憂傳媒公會(huì)”。

隨后，又有媒體爆出，珠海格力電器股份有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“明珠羽童”“羽童”商標(biāo)，國(guó)際分類含廣告營(yíng)銷、科學(xué)儀器、方便食品等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為申請(qǐng)中。

與董明珠在綜藝《初入職場(chǎng)的我們》中結(jié)識(shí)的孟羽童，短短半年之內(nèi)，已經(jīng)在社交平臺(tái)上積累了數(shù)百萬(wàn)粉絲。在綜藝中進(jìn)入面試環(huán)節(jié)的孟羽童現(xiàn)場(chǎng)表演了一段“女團(tuán)舞”，盡管場(chǎng)外觀察員大多認(rèn)為這不是一個(gè)加分的設(shè)計(jì)，但在面試現(xiàn)場(chǎng)的董明珠卻面露贊許之情，并在多次交流中稱贊孟羽童。在中國(guó)制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上，上臺(tái)發(fā)言的董明珠介紹孟羽童時(shí)說(shuō)“想把她打造成第二個(gè)董明珠”。在媒體的爭(zhēng)相傳播中，這個(gè)說(shuō)法變成了“董明珠接班人”。

一時(shí)間，這個(gè)22歲、浙大西班牙語(yǔ)畢業(yè)的應(yīng)屆生以常人無(wú)法想象的速度躥紅，并與“董明珠”及其背后的格力深度綁定。接班人的猜測(cè)很難一錘定音，但董明珠打造孟羽童的用心卻十分明了，“格力薇婭”的說(shuō)法很快得到了驗(yàn)證。羅永浩需要多個(gè)主播，董明珠似乎需要更多網(wǎng)紅。

01 “格力薇婭”戰(zhàn)績(jī)一般

孟羽童像是為格力量身打造的帶貨人選。浙大學(xué)歷、有綜藝效果、獲得一把手青睞，這三點(diǎn)足以讓“第二個(gè)董明珠”順理成章地走進(jìn)直播間。更現(xiàn)實(shí)的原因，格力需要一個(gè)自己孵化的帶貨主播，當(dāng)暗牌變明牌，孟羽童是董明珠的“帶貨大計(jì)”的重要一環(huán)。

11月25日，一個(gè)名為“明珠羽童精選”的抖音賬號(hào)發(fā)布了第一條視頻，在這條“小孟來(lái)了”的視頻里，短發(fā)示人的孟羽童表示接下來(lái)將用賬號(hào)分享格力的產(chǎn)品。這家由“格力電子商務(wù)有限公司”注冊(cè)的賬號(hào)還綁定了名為“GREE格力小家電旗艦店”的店鋪，共發(fā)布了包括空氣凈化器、電飯煲在內(nèi)的19件商品。

截至12月02日，“明珠羽童精選”上架了77件商品（其中四件商品為重復(fù)上架），52件交易量為0，銷量最好的是單價(jià)129元的加濕器，也是價(jià)格最低的一款產(chǎn)品。秋冬季節(jié)是加濕器的爆發(fā)期，這個(gè)銷量很難說(shuō)沒有季節(jié)性因素。

全部商品中雖然有12080元的五位數(shù)產(chǎn)品，但不難看出，孟羽童挑大梁的是“小家電”這一品類，加濕器、小方管、榨汁杯……從孟羽童的職場(chǎng)新人定位來(lái)看，以單價(jià)不高、使用頻率較高的小家電作為切口即契合了孟羽童的形象氣質(zhì)，也是格力在年輕人中做的一次潛移默化的品牌投放。

前沿產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年之后，小家電進(jìn)入到快速增長(zhǎng)階段，2012年至2020年小家電行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.3%，2020年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4536億元。

美的的小家電業(yè)務(wù)隨著市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)而風(fēng)生水起。財(cái)報(bào)顯示，2020年，美的“消費(fèi)電器”（包括冰箱、洗衣機(jī)、廚電及其他小家電）的營(yíng)收占比達(dá)到了39.86%，僅次于主力產(chǎn)品“暖通空調(diào)”。格力的“生活電器”營(yíng)收占比僅為2.69%，空調(diào)營(yíng)收依然占比巨大，達(dá)到70%。

這種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)對(duì)格力而言隱患巨大。中國(guó)家電協(xié)會(huì)測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)家用空調(diào)的社會(huì)保有量是5.4億臺(tái)。中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華表示，“國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，雖然普及率低于部分成熟市場(chǎng)，但市場(chǎng)份額已大部分來(lái)自于存量換新市場(chǎng)，空調(diào)經(jīng)營(yíng)將告別高毛利率時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更慘烈”。

空調(diào)的生意變得難做，格力必須尋找新的突破口。雖然小家電在毛利率和客單價(jià)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)白色家電，但卻是年輕人的家電網(wǎng)購(gòu)首選，孟羽童“劍指”小家電，意在年輕人。

如今國(guó)內(nèi)的小家電市場(chǎng)形成了美的、九陽(yáng)、蘇泊爾三家為主導(dǎo)，小熊電器、科沃斯等互聯(lián)網(wǎng)品牌不斷發(fā)力的格局。格力在小家電市場(chǎng)中缺位太久，孟羽童的出現(xiàn)或許是格力殺入小家電市場(chǎng)的關(guān)鍵一招。

02 渠道變革之戰(zhàn)，靠網(wǎng)紅能贏？

疫情沖擊下的第一季度財(cái)報(bào)，格力利潤(rùn)銳減70%，財(cái)報(bào)發(fā)出后不久，曾擔(dān)心轉(zhuǎn)型線上會(huì)讓線下60多萬(wàn)員工失業(yè)的董明珠，以一襲墨綠色長(zhǎng)裙現(xiàn)身直播間。親自下場(chǎng)直播帶貨的董明珠創(chuàng)造了全年476億的驕人成績(jī)，卻被懷疑是與經(jīng)銷商的“合謀”。

事實(shí)上，格力與經(jīng)銷商的矛盾在渠道轉(zhuǎn)型中愈發(fā)明顯。通過(guò)綁定經(jīng)銷商形成利益共同體，與自建專賣店掌控終端，格力構(gòu)建了長(zhǎng)期穩(wěn)固高效的線下渠道體系，但隨著美的開始扁平化渠道改革，給渠道系統(tǒng)瘦身，格力多層級(jí)的渠道體系逐漸顯得臃腫。在第三季度收入、利潤(rùn)雙降后，財(cái)報(bào)坦言“管理層加大了線上銷售力度，但渠道毛利差，相當(dāng)于用利潤(rùn)換市場(chǎng)。”

2020年對(duì)于格力而言也是非常困難的一個(gè)年份，受公司主營(yíng)業(yè)務(wù)單一，且空調(diào)安裝嚴(yán)重受疫情影響，公司的前三季度總體業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。

前三季度，格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1258.89億元，同比下降18.8%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利136.99億元，同比下降38.06%。Q3單季，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收563.87億元，同比下滑2.35%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利73.37億元，同比下滑12.32%。盡管相較于20H1營(yíng)收28.21%的下滑，以及歸母凈利53.73%的萎縮，公司業(yè)績(jī)?cè)赒3回暖幅度比較明顯，但也只能用“止血”二字來(lái)形容，整體狀況仍然很不樂(lè)觀，面臨的困難也遠(yuǎn)沒有過(guò)去。

核心原因仍然是格力的渠道、市場(chǎng)以及產(chǎn)品都過(guò)于單一。與白電另外兩家競(jìng)對(duì)海爾和美的不同，格力的海外市場(chǎng)占比很低，在20H1的時(shí)候僅有17%，與美的44%的水平相差很遠(yuǎn)，對(duì)公司緩解疫情沖擊的幫助非常有限。

由于一些歷史原因，格力與經(jīng)銷商的利益高度綁定，這導(dǎo)致公司試圖渠道轉(zhuǎn)型的阻力一直比較大，除了傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道之外的其他渠道建設(shè)也不太順利，特別是沒能跟上近年的電商大潮不可謂不是重大失誤。

先是被美的搶走空調(diào)銷售之王的桂冠，并且美的后勁十足，空調(diào)營(yíng)收一直壓格力一頭。隨后海爾又超越格力，成為了國(guó)內(nèi)市值第二的家電企業(yè)。曾經(jīng)的白電霸主成了市場(chǎng)老三，在多元化業(yè)務(wù)頻頻受阻的當(dāng)下，67歲的董明珠解題的第一步就是自己帶貨。

今年以來(lái)，公司加力渠道革新，發(fā)力線上。從7月10日開始到10月30日，“格力董明珠店”共在全國(guó)舉行了7次巡回直播賣貨。格力官方公布的數(shù)據(jù)，董明珠的7次巡回直播的銷售額共計(jì)273.09億元，占第三季度總營(yíng)收的48.43%，總體效果確實(shí)還不錯(cuò)。

但問(wèn)題就在于依靠董明珠本人進(jìn)行直播帶貨終究只是權(quán)宜之計(jì)，不可能靠這樣的模式支撐格力長(zhǎng)久的走下去，一時(shí)的銷售增長(zhǎng)也絕不意味著轉(zhuǎn)型成功，如何把巨大的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化至線上，如何實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商的“松綁”，仍然是格力沒有但必須盡快解決的問(wèn)題。

隨后，格力的新零售模式從“格力董明珠店”延申開來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)直播間下單，物流響應(yīng)，門店配送。線下的終端經(jīng)銷商也可以通過(guò)讓門店顧客掃描門店專屬二維碼，將線下流量引導(dǎo)至線上。

“格力董明珠店”實(shí)質(zhì)上是格力對(duì)網(wǎng)批系統(tǒng)的探索，其對(duì)終端消費(fèi)者和經(jīng)銷商都開放了下單窗口。通過(guò)推進(jìn)渠道扁平化建設(shè)，構(gòu)建總部和各地分銷商的直接聯(lián)系，格力將弱化銷售公司和代理商的職能，消減渠道中間層級(jí)，減少渠道冗余費(fèi)用，從而提高渠道效率，并且探索促成線上和線下的融合。

格力傳統(tǒng)經(jīng)銷模式VS新零售模式圖源：安信證券研究中心

由于大家電行業(yè)產(chǎn)品的特殊性，交易很難錢貨兩訖，搬運(yùn)安裝、維修售后等環(huán)節(jié)都需要線下門店的支持，格力選擇通過(guò)直播間為線下經(jīng)銷商進(jìn)行引流，線上價(jià)格比線下低，只是略高于經(jīng)銷商進(jìn)貨的成本。即便算上之后的利潤(rùn)分成，經(jīng)銷商的蛋糕還是分少了。

去年，就在格力618直播帶貨銷售額首次過(guò)100億兩天后，京海擔(dān)保突然宣布減持價(jià)值20個(gè)億的格力股票。今年，董明珠的直播頻率明顯降低，并且不再規(guī)定統(tǒng)一售價(jià)，允許經(jīng)銷商調(diào)節(jié)價(jià)格以獲取利潤(rùn)，經(jīng)銷商拿貨積極性大幅提高，但代價(jià)是侵蝕了公司的利潤(rùn)。

靠孵化主播撬動(dòng)線上業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，解決不了格力渠道變革的本質(zhì)需求。即使最好的情況下，孟羽童如愿帶動(dòng)格力的線上銷量，格力也面臨著怎么保證經(jīng)銷商的利益和如何調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商積極性的問(wèn)題。

03 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，靠網(wǎng)紅治標(biāo)不治本

渠道上的掣肘更加突出了格力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的迫切。在直播間里，董明珠熱情地展示了格力的工業(yè)機(jī)器人，極力證明格力在高端設(shè)備上的實(shí)力，并表示高端裝備是未來(lái)格力電器聚焦的四大板塊之一。

但每況愈下的股價(jià)和不平衡的業(yè)務(wù)構(gòu)成，在疫情期間成了格力明顯暴露的短板。從去年八月份開始，美的股價(jià)跌宕中不斷上漲，最高時(shí)市值逼近7000億，而格力在分野后不斷下滑，跌至如今的2044億，市值蒸發(fā)近2000億，股價(jià)近乎腰斬。“與美的差出一個(gè)多的海爾”成了二級(jí)市場(chǎng)評(píng)價(jià)格力的常用論調(diào)。

依賴空調(diào)業(yè)務(wù)和囿于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也讓格力接下來(lái)的發(fā)展壓力更大?？照{(diào)市場(chǎng)的王者地位一度掩蓋了格力其他業(yè)務(wù)的羸弱。在美的現(xiàn)如今形成以白色家電、廚房家電以及各類小家電多管齊下的市場(chǎng)格局下，格力“一條腿走路”的困境更加明顯。

2021年上半年，格力電器空調(diào)營(yíng)收671.94億元，占總營(yíng)收的73.79%，生活電器、智能裝備、其他主營(yíng)三項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收合計(jì)不足40億元，合計(jì)占比4.11%。格力嘗試多年的產(chǎn)業(yè)布局至今未見成效。

2015年推出格力手機(jī)時(shí)，董明珠曾放言“我要做手機(jī)，分分鐘，太容易了。我做手機(jī)肯定會(huì)超過(guò)小米”。如今格力手機(jī)年年出新，甚至請(qǐng)來(lái)了科技評(píng)論媒體ZEALER創(chuàng)始人王自如，董明珠卻對(duì)格力手機(jī)看淡了許多：“格力空調(diào)做20年才有200億的利潤(rùn)，手機(jī)的時(shí)間還長(zhǎng)?！?/p>

被董明珠寄予厚望的新能源汽車業(yè)務(wù)同樣曲折，個(gè)人出資入股珠海銀隆，不料陷入銀隆的高層動(dòng)蕩，新能源汽車沒見幾輛，珠海銀隆還多次被列入被執(zhí)行人行列，一地雞毛的造車業(yè)務(wù)成了帶有董明珠標(biāo)簽的業(yè)內(nèi)笑柄。

更多的諸如500億造芯片、投資研發(fā)高端醫(yī)療設(shè)備等，格力始終活躍在熱門賽道，卻沒能創(chuàng)造下一個(gè)空調(diào)奇跡。

董小姐的直播帶貨之旅告一段落，但新的經(jīng)歷帶來(lái)新的啟發(fā)，跟王冰冰牽手，跟王自如直播，跟王一博同臺(tái)、拉攏王自如、打造“第二個(gè)董明珠”……從人設(shè)中嘗到甜頭的董明珠需要更多網(wǎng)紅為多元化業(yè)務(wù)站臺(tái)。

但制造業(yè)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品為王，寡頭競(jìng)爭(zhēng)更是生產(chǎn)端和供應(yīng)鏈的雙重博弈，把綜藝節(jié)目帶進(jìn)廠區(qū)，不如把夯實(shí)產(chǎn)品根基，格力的“網(wǎng)紅救國(guó)”路線即使贏了一時(shí)，也很難保證不會(huì)中途折戟。

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