前有國(guó)美因處罰員工摸魚在網(wǎng)上引發(fā)熱議，兩天后網(wǎng)易云就上線了摸魚計(jì)算器順勢(shì)登上熱搜。

把各種小測(cè)試/用戶畫像做成小程序引發(fā)用戶大規(guī)模討論，網(wǎng)易云已經(jīng)找到了上熱搜的小竅門，并且在合適的節(jié)點(diǎn)刷一波熱度。即展現(xiàn)網(wǎng)易云別具一格的社區(qū)氛圍，又能為其他“動(dòng)向”造勢(shì)。

比如今年5月26日，網(wǎng)易云音樂披露向港交所遞交招股書當(dāng)天，就上線了“人格主導(dǎo)色測(cè)試”，因轉(zhuǎn)發(fā)量太多甚至遭到了微信屏蔽，網(wǎng)易云本次“蹭熱度”也是為了重啟的上市進(jìn)程造勢(shì)。

那么，擅長(zhǎng)情感營(yíng)銷的網(wǎng)易云，能否也在資本市場(chǎng)講出好故事？在獨(dú)家版權(quán)無法作為“遮羞布”的當(dāng)下，網(wǎng)易云又該如何體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力？

網(wǎng)易業(yè)務(wù)的基因束縛，理想與現(xiàn)實(shí)的底線碰撞

在游戲領(lǐng)域和音樂領(lǐng)域，緊跟騰訊，長(zhǎng)期維持“一超一強(qiáng)”的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，這是網(wǎng)易在理想與現(xiàn)實(shí)之間妥協(xié)的戰(zhàn)略方針：既然無法憑借理想超越一切，那就盡量保證不落隊(duì)。

網(wǎng)易是一家個(gè)人色彩濃郁的企業(yè)，縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，少有一家企業(yè)的品牌格調(diào)與CEO的情感傾向交織的如此之深。游戲、音樂、嚴(yán)選/考拉購(gòu)物平臺(tái)，其業(yè)務(wù)形態(tài)都深受丁磊影響。這既是丁磊的人格魅力，但也是網(wǎng)易的束縛，甚至?xí)l(fā)展為拖累。

如果籠統(tǒng)地說騰訊的業(yè)務(wù)方針是普世大眾化，那么網(wǎng)易的業(yè)務(wù)則盡顯小眾格調(diào)。比如在音樂賽道，騰訊音樂受眾群不分老幼，而網(wǎng)易云的卻主打年輕化，資料集顯示，其超90%月活用戶為90后或00后。

大眾化也就意味著只要順從大眾就能獲得不錯(cuò)的發(fā)展，而小眾格調(diào)則意味著，在保證生態(tài)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上才能尋求發(fā)展。這種現(xiàn)象就會(huì)造成，網(wǎng)易將過早的遇到平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化難題。

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)過程大致可以分為三個(gè)環(huán)節(jié)：拉新-留存-付費(fèi)。先拉新獲得一定的體量，再通過相應(yīng)的業(yè)務(wù)對(duì)用戶進(jìn)行留存，然后再通過一定的增值業(yè)務(wù)吸引留存用戶付費(fèi)。

平臺(tái)，在本質(zhì)上就是市場(chǎng)的具化。在運(yùn)營(yíng)三環(huán)節(jié)中，“拉新”對(duì)于大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展前期來說都不是難題，因?yàn)槠鋵?shí)質(zhì)就是提供內(nèi)容，而且大部分都是同質(zhì)化內(nèi)容，砸錢換規(guī)模的資本邏輯永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。留存-付費(fèi)才是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化難題，其需要在同質(zhì)化內(nèi)容中尋找差異化內(nèi)容滿足用戶所需。

什么是差異化內(nèi)容？不同平臺(tái)的差異化內(nèi)容是不同的，需要根據(jù)平臺(tái)的格調(diào)選擇屬于自己的獨(dú)有內(nèi)容。比如買衣服去淘寶，買電子3C去京東，買小東西去拼多多。對(duì)于大部分平臺(tái)來說，留存-付費(fèi)環(huán)節(jié)才會(huì)講究平臺(tái)調(diào)性，前期拉新環(huán)節(jié)的重點(diǎn)在于提供大量?jī)?nèi)容。

但網(wǎng)易不同，網(wǎng)易大部分業(yè)務(wù)都是以建立理想國(guó)為出發(fā)點(diǎn)起勢(shì)的，小格調(diào)就造成其在拉新環(huán)節(jié)就已經(jīng)有了準(zhǔn)入壁壘曬選用戶。這也是大部分小眾平臺(tái)的通病，在垂直領(lǐng)域起家，過早進(jìn)入轉(zhuǎn)化階段造成了后續(xù)發(fā)展的空間大大縮小，很難通過之后的運(yùn)營(yíng)擴(kuò)充用戶“品類”。小而美，但卻難以從小變大。奢侈品垂直電商就是最典型的例子，但也有B站這樣的例外。

但是“小格調(diào)”平臺(tái)也有自己的優(yōu)勢(shì)，前期拉新成本低，用戶忠誠(chéng)率高促成了留存-付費(fèi)率高。

比如網(wǎng)易云2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云月活為1.84億人，在線音樂付費(fèi)率高達(dá)14.9%。同樣為Q3財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂月活為6.36億人，在線音樂付費(fèi)率僅為11.2%。

相對(duì)于“小格調(diào)”平臺(tái)的高轉(zhuǎn)化率，拉新成本低才是平臺(tái)前期成本結(jié)構(gòu)上最占優(yōu)的一環(huán)。在拉新階段篩選用戶的同時(shí)，也是對(duì)內(nèi)容成本的減壓，使平臺(tái)不會(huì)因?yàn)檫^多的同質(zhì)化內(nèi)容買入而承擔(dān)成本壓力。

不過這也存在另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，一旦競(jìng)對(duì)平臺(tái)將屬于自己的差異化內(nèi)容買斷，也就意味著自身平臺(tái)從小眾平臺(tái)降級(jí)為更加小眾的平臺(tái)，后續(xù)的發(fā)展空間進(jìn)一步被壓縮。

當(dāng)騰訊音樂祭出獨(dú)家音樂版權(quán)的大殺器后，網(wǎng)易云的用戶規(guī)模增速持續(xù)下滑。當(dāng)市場(chǎng)監(jiān)督總局發(fā)文責(zé)令騰訊及關(guān)聯(lián)公司解除獨(dú)家音樂版權(quán)后，除了用戶規(guī)模上升外，網(wǎng)易云還一改頹勢(shì)，毛利率首次由負(fù)轉(zhuǎn)正為0.4%。

那么是否可以說明，只要沒有了版權(quán)束縛，網(wǎng)易云就能一往無前，在上市后順風(fēng)順?biāo)?？或許并沒有那么簡(jiǎn)單。

值得注意的是，在版權(quán)開放后，丁磊在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就表示“網(wǎng)易云音樂準(zhǔn)備了充足的資金，并愿意以最大的誠(chéng)意，與版權(quán)方開展公平開放的合作，共同建設(shè)良好健康的音樂市場(chǎng)”。

但是丁磊所說的誠(chéng)意最終“打動(dòng)”的版權(quán)方并沒有想象中那么理想，摩登天空、英皇娛樂、中唱集團(tuán)以及Q3財(cái)報(bào)中還透漏了和環(huán)球索尼華納的版權(quán)合作，版權(quán)收購(gòu)進(jìn)度并不快。

造成這種現(xiàn)狀一方面是版權(quán)方不想放棄獨(dú)家版權(quán)的巨額利益，仍在觀望，另一方面或許是網(wǎng)易云所謂的誠(chéng)意并沒有其宣傳的那樣高。

還要回歸到網(wǎng)易云在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的篩選過程，其本質(zhì)是避開同質(zhì)化內(nèi)容所造成的巨額成本支出，那么網(wǎng)易云差異化內(nèi)容的選擇是要符合其平臺(tái)調(diào)性的，不同于騰訊的大眾化，所有的歌曲都買，網(wǎng)易云的平臺(tái)格調(diào)從成立之初就決定了并非所有的內(nèi)容都要買。

打個(gè)比方，大數(shù)據(jù)篩選出自身平臺(tái)用戶的共同喜好后，網(wǎng)易云購(gòu)買內(nèi)容的順序應(yīng)該是遵循自上而下的，共同喜好用戶多的歌曲先買，過于小眾的后買。這涉及到支出與收益是否成正比的問題，如果購(gòu)買一首歌的成本大于預(yù)計(jì)可收入，那么為了成本考量，要不要買？

而且唱片方向來是打包售賣，將熱門與非熱門歌曲捆綁銷售，這又是一個(gè)成本層面上的考量。不買是現(xiàn)實(shí)問題，照顧用戶什么都買是理想層面上的考量。理想與現(xiàn)實(shí)碰撞，延緩購(gòu)買進(jìn)度可能才是其最佳選擇。

透過成果片面地看背后的積極性，版權(quán)開放后，僅從網(wǎng)易云購(gòu)買版權(quán)的數(shù)量和進(jìn)度來看，積極性可能不高，是否意味著獨(dú)家版權(quán)的封鎖對(duì)網(wǎng)易云的影響并沒有想象中那么大？獨(dú)家版權(quán)封鎖一直只是網(wǎng)易云的“遮羞布”？當(dāng)然，并不排除版權(quán)方仍在觀望，網(wǎng)易云有錢也買不到的原因，比如一直心心念念的周杰倫，大部分熱門歌曲仍未對(duì)網(wǎng)易云開放。

但無論是哪種原因，版權(quán)壁壘已經(jīng)不再是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，在日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，如何獲得新的競(jìng)爭(zhēng)力是所有音樂平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。

危機(jī)仍在，網(wǎng)易云社區(qū)的“優(yōu)”與“患”

按照正常的發(fā)展邏輯，網(wǎng)易云的平臺(tái)調(diào)性雖然決定了其在用戶規(guī)模上很難超過大眾化的騰訊音樂，但仍能憑借其強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化率成為一個(gè)相對(duì)小而美的音樂平臺(tái)。

但一切都無法逆轉(zhuǎn)，騰訊音樂發(fā)起的獨(dú)家版權(quán)封鎖已經(jīng)完成了提高用戶轉(zhuǎn)移成本的歷史作用。

解除版權(quán)封鎖后，很多人都忽視了版權(quán)方在音樂平臺(tái)的主導(dǎo)作用。在獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，版權(quán)方處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，擁有了行業(yè)主導(dǎo)權(quán)。版權(quán)封鎖解除后，唱片公司為了保證利益雖大化，勢(shì)必會(huì)采取一系列的措施挽回高昂預(yù)付金的損失。

羊毛如果不能出在羊身上，那就要想方設(shè)法的去薅吃羊人的“羊毛”，以前可能免費(fèi)的歌曲，轉(zhuǎn)為收費(fèi)曲目，這種現(xiàn)象已然發(fā)生。對(duì)于用戶而言，既然都收費(fèi)，自然要去成本付出較多的平臺(tái)。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，在QQ音樂購(gòu)買年費(fèi)會(huì)員的用戶，高昂的轉(zhuǎn)移成本阻礙了原網(wǎng)易云用戶回歸網(wǎng)易云的想法，一年過后，又要考慮用戶習(xí)慣的問題。版權(quán)的回歸確實(shí)能將部分老用戶召回，但召回比例或許并不理想。

網(wǎng)易云要想重新回到起跑線，就需要新的競(jìng)爭(zhēng)力去吸引被QQ音樂深度“同化”的用戶。

網(wǎng)易云的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于社區(qū)氛圍較好，且核心用戶是年輕人，發(fā)展?jié)摿妥儸F(xiàn)能力都較強(qiáng)。社區(qū)娛樂收入一直是網(wǎng)易云的核心收入，據(jù)2021年前三季度數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收占總營(yíng)收的52.3%。而且由于網(wǎng)易云保持格調(diào)的發(fā)展方針，其社區(qū)娛樂并沒有像騰訊音樂一樣受到“清朗運(yùn)動(dòng)”的劇烈影響。因此，社區(qū)娛樂仍將是網(wǎng)易云的發(fā)展重心以及吸引用戶回歸的重點(diǎn)。

除此之外，進(jìn)軍上游扶持原創(chuàng)音樂人也是網(wǎng)易云新的制勝點(diǎn)。先后通過“石頭計(jì)劃”、“云梯計(jì)劃”推動(dòng)原創(chuàng)音樂的發(fā)展，既能做到定義新音樂迎合用戶引領(lǐng)潮流，保持其平臺(tái)調(diào)性，又避免了大量的版權(quán)費(fèi)用開支。

然而，制勝點(diǎn)的核心在于自己能夠全盤把握。在扶持音樂人上，網(wǎng)易云雖然是第一個(gè)系統(tǒng)性扶持原創(chuàng)音樂的平臺(tái)，但在該領(lǐng)域把控能力并沒有大幅度超越一眾后來者。

短視頻平臺(tái)憑借其傳播速度快、易推爆款的平臺(tái)屬性已經(jīng)加速布局音樂賽道，比如抖音已經(jīng)入駐了上萬音樂人，字節(jié)跳動(dòng)甚至上線了自有音樂播放器“飛樂”，推出了音樂發(fā)行平臺(tái)“銀河方舟”培育原創(chuàng)音樂人；快手也加速出擊，打造音樂人計(jì)劃提供百萬獎(jiǎng)金。

短視頻神曲的審美價(jià)值雖然存議，但其“病毒式”的傳播是當(dāng)下年輕群體接觸新鮮事物的主流方式之一，對(duì)網(wǎng)易云原創(chuàng)音樂的發(fā)行與傳播都有深層次的負(fù)面影響。

與短視頻平臺(tái)合作或許可以讓網(wǎng)易云快速成長(zhǎng)，但抖音踢開淘寶獨(dú)自做電商的前車之鑒尚在，網(wǎng)易云又該保證自身的競(jìng)爭(zhēng)力不被侵蝕呢？

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