01、爆款對于引流的重要作用
“爆款一詞來源于電商”，是指那些銷量特別大的某一個單品或一類商品，通過打造某一個明星商品獲取流量，進而做下一步的購買轉(zhuǎn)化。爆款運營能力決定了流量吸納能力。
大家經(jīng)常說閱讀量10w+的爆文，實際上跟爆款商品的邏輯殊途同歸，往往一篇爆文就能帶來大量的粉絲，這也是為什么大家都熱衷于追逐熱點的原因。拿我自己的號為例，每發(fā)出一篇高質(zhì)量的文章，就能帶一大批高質(zhì)量的粉絲。
02、爆款背后的品類邏輯
零售商根據(jù)品類不同的貢獻，建立不同的角色模型，爆款正好就是屬于品類結(jié)構(gòu)里面的流量品類，扮演的是吸引客流的角色。
零售商的品類框架模型：
流量品類：
- 吸引顧客前來購物的品類
- 對銷售量貢獻巨大, 但通常情況下價格敏感度較高, 因此毛利偏低
- 通常情況下是高曝光率品類. 并可以通過其進一步促進其他品類的銷售
旗艦品類：
- 零售商的標(biāo)志,代表了零售商的品牌和形象
- 顧客將該零售商作為該品類的首選
- 貢獻巨大的銷售和利潤
- 需要零售商長期持續(xù)的投入比其他品類更多的資源
利潤品類：
- 相對于目標(biāo)旗艦和吸引客流品類更低的價格敏感度
- 對吸引客流品類進行毛利上的補償, 具有較高的利潤率
- 大多數(shù)情況由零售商的已有客流來推動銷售
高轉(zhuǎn)化品類：
- 通常為利基市場,便利購買或需重復(fù)補充購買的品類
- 通常具有較高的利潤率, 相對于目標(biāo)旗艦和吸引客流品類更低的價格敏感度
- 大多數(shù)情況下由零售商的已有客流來推動銷售
新興潛力品類：
- 當(dāng)前銷售和利潤不高, 但整體市場發(fā)展速度快
- 由已有客流來推動銷售
- 需零售商針對其成長投入高于其銷售貢獻份額的資源進行培養(yǎng)，以促進其進一步發(fā)展
什么是流量品類？
“流量品類”來源于線下商超，主要就是那些吸引客流的品類。
流量品類有什么樣的特征：
銷量高、單價低、價格敏感度高，毛利偏低，通用性強、應(yīng)季，通常情況下是高曝光率品類，可以通過其進一步促進其他品類的銷售。比如：圖書之于京東、電影票之于團購；在線下大型超市、賣場里面最先吸引消費者眼球，占據(jù)“天時”、“地利”、“人和”的各種“堆頭”類商品其實就是超市的流量品類；
京東當(dāng)時為什么要做圖書？
京東的核心品類是3C，都是高客單價，低頻次消費型品類，為了提高用戶的購買頻率，培養(yǎng)用戶的粘性，京東選擇了進入圖書品類。圖書品類就是典型的，高頻、低價，通用性強，對于提升用戶粘性和購買頻次有極大的幫助；（為什么要提升用戶購買頻次分析詳見文章《重新定義新用戶2，如何破解新用戶增長難題？ 》）
團購行為什么要補貼影票？
電影票在團購網(wǎng)站獲客的過程中充當(dāng)?shù)木褪橇髁科奉惖慕巧?；除此之外還有：麥當(dāng)勞、肯德基、味多美等門店覆蓋廣，通用性強的商戶，也被當(dāng)做流量品類廣泛用于拉新。
2013-2015年，我們看到團購行業(yè)大量補貼集中在電影和餐飲品類，通過補貼制造超低價爆款，把用戶從線下拉到線上；
2、打造爆款對于B端用戶獲取的作用
B端獲客
一個平臺在發(fā)展初期經(jīng)常會面臨雞生蛋蛋生雞的悖論，一方面缺少B端的供給能力，一方面又面臨如何獲客的問題，沒有優(yōu)質(zhì)供給就很難去獲客，沒有用戶規(guī)模和交易量又很難去談到優(yōu)質(zhì)的供給，發(fā)展初期沒錢又沒資源應(yīng)該怎么辦？
打造爆款，塑造標(biāo)桿和明星商戶，是一個非常好的市場突破口。
時間拉回到2010年，千團大戰(zhàn)的初期，糯米網(wǎng)上線第一單成龍耀萊電影院單人影票1張29.9元，上線就成爆款。五棵松一個非常偏遠的成龍耀萊電影院也因此一下火爆異常，當(dāng)時去排隊看電影的人從電影院2樓排到一樓，甚至直接排到了馬路邊幾公里以外，糯米通過這一單迅速打開了局面。
從此有了標(biāo)桿商戶，再去談其他商戶的時候有了案例，招商就會更容易；同時，通過這一單短時間獲取了大量的用戶，完成了平臺最初的原始積累。
在平臺發(fā)展初期，如何集中所有資源集中打到一個點，在一個點產(chǎn)生爆發(fā)式的效果，會幫助平臺快速的度過創(chuàng)辦初期冷啟動的問題；
同樣的道理也適用于其他行業(yè)，比如知乎在發(fā)展初期的時候，那些入駐的明星大V，如李開復(fù)、keso這些就相當(dāng)于他們的“爆款”，通過這些超級明星的入駐吸引了第一波高質(zhì)量的用戶進駐，同時也保證了第一批優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容。
在做社區(qū)運營的時候，金字塔頂尖的意見領(lǐng)袖，就是他們的“爆款”，一個教育類的平臺，明星講師是他們的 “爆款”；通過一個一個的爆款案例去吸引更多供需兩端的人，從而提升平臺整體的交易量。
3、爆款對C端用戶獲取的巨大作用
C端獲客
用戶對于一個新平臺的認(rèn)知需要一個切入點，爆款是導(dǎo)入用戶非常好的切入點。
讓用戶快速產(chǎn)生第一次交易，才有機會形成復(fù)購和留存，才會帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化
我在百度負(fù)責(zé)糯米運營的時候做了很多的爆款單品“一毛錢吃麥當(dāng)勞”、“一毛錢吃肯德基”“一毛錢看電影”“一毛錢吃大餐”等，都是銷量高、單價低、用戶對于價格敏感性高、通用性強，老少皆宜的商家。通過這樣一個又一個爆款在各個城市的落地，迅速提升了各個城市的新客量從而快速提升城市的市場份額。
不同于電商的是：O2O的區(qū)域性非常強，很少有像麥當(dāng)勞、肯德基這樣在全國范圍內(nèi)多門店，且提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的商家，因此這樣的爆款的拉新能力是非強勁的。
4、爆款的長尾效應(yīng)
爆款本身會自帶傳播，結(jié)合線上PR傳播會帶來很大的話題宣傳，那這又會帶來很多自然流量和長尾流量。
5、打造爆款對于團隊運營能力提升的重要作用
一個運營團隊在建設(shè)初期，需要通過打造單品爆款的案例，培養(yǎng)團隊的以下幾方面的能力：
- 提煉產(chǎn)品核心賣點和產(chǎn)品包裝；
- 如何做好渠道推廣；
- 如何提升流量轉(zhuǎn)化；
- 如何定價促銷，策劃活動；
- 如何做好項目管理，協(xié)同各團隊高效運作；
一個優(yōu)秀的運營團隊首先要學(xué)會把一個單品賣好，才能學(xué)會如何一個品類運營好，進而把B端和C端運營好，最終才能把一個平臺運營好。不斷積累打勝仗的經(jīng)驗，集小勝成大勝，做事情才更有章法，更加游刃有余。
通過打造爆款的過程中，鍛煉團隊對于產(chǎn)品的認(rèn)知能力，對于行業(yè)的認(rèn)知能力，對于活動策劃的能力，對于流量轉(zhuǎn)化的理解能力，對于項目推廣的能力，以及整個項目操盤的能力。
下面舉個例子詳細說明一下：
案例分享
某天，接到一個任務(wù)，有一筆資產(chǎn)要在3天內(nèi)全部賣光，時間緊任務(wù)重，怎么辦？
一般的團隊面臨這種情況可能會比較慌亂，但是我團隊的小伙伴面對這種事情，早就習(xí)以為常，成竹在胸。他們一般會這樣做。
首先，跟資產(chǎn)團隊的同學(xué)拉個會，商量一下這個資產(chǎn)的特性是什么，有什么樣的賣點，是否利率高，期限長短如何，是否可轉(zhuǎn)讓，跟目前站內(nèi)其他產(chǎn)品對比的優(yōu)勢是什么？
其次，確定資產(chǎn)定價和促銷。這么短時間內(nèi)要賣一筆很大的資產(chǎn)，在定價上肯定要做到相對優(yōu)勢，查看一下過往的歷史數(shù)據(jù)，大概定價在什么區(qū)間的銷售速度如何，是否要做補貼。
確定好這些之后開始分頭行動。資產(chǎn)團隊負(fù)責(zé)定價，上單；運營團隊的小伙伴負(fù)責(zé)活動頁面，素材制作，編寫推廣文案，安排渠道推廣；
然后：上線流量推廣，隨時看數(shù)據(jù)做素材調(diào)整和位置優(yōu)化。
宣傳文案要做到簡潔有力，少而精。
如下圖所示：
1、免費抽iPhone、單反；
2、首次100%中獎。
其中任何一條文案都足夠吸引用戶點擊了。
運營團隊手里應(yīng)該要有這樣一張表，大概什么位置，素材什么尺寸，每個位置多少流量，轉(zhuǎn)化率是多少，什么量級的活動應(yīng)該用什么資源，隨時以備不時之需；
最后，看數(shù)據(jù)，總結(jié)。
看銷售數(shù)據(jù)、看每個渠道的數(shù)據(jù)、看轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，看活動頁面的數(shù)據(jù)；分析每個運營細節(jié)存在的問題與不足，哪些是需要優(yōu)化改進的，哪些是做的好的下次可以復(fù)用的。
以此循環(huán)往復(fù)，讓團隊一直走在一條正向循環(huán)的道路上。
原作者：黃天文，微信公眾號：大蟲運營心經(jīng)
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黃天文
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)