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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
相信大部分營銷人寫方案的時(shí)候，都會(huì)碰到過這樣的情形：寫之前腦子里好像已經(jīng)想得差不多了，但真正打開PPT去寫的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)思路一團(tuán)亂，不知從何下手?；蛘邔懼鴮懼筒恢廊绾芜M(jìn)行下去了。
這其實(shí)是營銷新人都容易出現(xiàn)的情況，信息邏輯混亂導(dǎo)致腦袋宕機(jī)！
你需要把散亂的想法 ，通過有邏輯的信息編排，形成一份有說服力的文檔，最終用來說服客戶或者是上層領(lǐng)導(dǎo)和同事。
所以方案其實(shí)也是一個(gè)邏輯說服的過程。
那么，怎么讓自己的思路清晰順暢，同時(shí)又有說服力呢？
分享幾個(gè)信息邏輯模型，讓你告別寫方案思路一團(tuán)亂的困境！
這個(gè)模型可以幫我們從三個(gè)不同的角度，去梳理推導(dǎo)出關(guān)鍵結(jié)論的論點(diǎn)。比如說整個(gè)的創(chuàng)意BIG IDEA或者是品牌定位等等。
拿我們寫創(chuàng)意方案為例，在得出BIG IDEA之前，我們通常都要先寫一長串的洞察，這時(shí)候如果你擔(dān)心會(huì)寫得很亂沒有邏輯，就可以用上三個(gè)圈推導(dǎo)模型，來幫你條理清晰地分別從消費(fèi)者洞察、品牌自身心智、競品/時(shí)機(jī)/趨勢洞察來寫這部分。
最后在PPT的呈現(xiàn)上，就是用三個(gè)圈來總結(jié)前面三個(gè)部分的洞察，交集的部分就是支撐你推導(dǎo)出這個(gè)創(chuàng)意或者其他關(guān)鍵性結(jié)論的內(nèi)容。
這樣不管是你自己在寫的時(shí)候，還是別人在看/聽你的方案闡述的時(shí)候，都會(huì)讓內(nèi)容看起來比較有邏輯。
當(dāng)然，有時(shí)候也不止三個(gè)圈，可能是更多維度的信息，大家可以靈活地根據(jù)自己喜好和實(shí)際情況，來變換模型的呈現(xiàn)。
跟名字一樣，這個(gè)模型最上層是一個(gè)三角形的 “房頂”，然后下面有不同類別的“房子”。這個(gè)模型在寫方案的時(shí)候，最主要是用來幫我們按照 “總—分—再分” 的邏輯，來梳理不同層級的信息。舉兩個(gè)例子。
一個(gè)是在寫CAMPAIGN方案的時(shí)候，當(dāng)我們用前面講的三個(gè)圈模型推導(dǎo)出BIG IDEA后，接下來就是要寫各種執(zhí)行了。
這時(shí)候，執(zhí)行肯定不止一件事，通常都會(huì)有按照 “預(yù)熱—爆發(fā)—延續(xù)”的節(jié)奏來策劃一系列不同的執(zhí)行，來達(dá)到這個(gè)階段的目的和闡述關(guān)鍵信息。
面對這么多看起來有點(diǎn)繁雜的信息，新手小伙伴的思維可能就會(huì)有點(diǎn) “糊” 了，這時(shí)候就可以用下面這樣的 “房子” 信息框架模型來梳理。
比如最頂層的三角形里放的是整個(gè)CAMPAIGN的創(chuàng)意主題，下來是按照不同階段，有這個(gè)階段的分主題和所要達(dá)成的目的，再下來是不同階段要做的執(zhí)行，可以分為創(chuàng)意和對應(yīng)的媒體觸點(diǎn)去寫，對于電商營銷方案，可以用 “人—貨—場” 的矩陣來寫不同階段對應(yīng)的事情。
房子信息框架模型，另外一個(gè)應(yīng)用例子就是用來梳理更偏品牌策略層面一點(diǎn)的信息，比如最上層三角形放的是品牌slogan，然后下面放品牌的定位闡述，再下面放核心消費(fèi)人群、消費(fèi)場景，再下一層放4P信息，再下一層放傳播規(guī)劃等等，最后形成的是一個(gè)整合的品牌信息房子，讓大家可以通過這個(gè)模型，大致了解整個(gè)品牌的全貌。
就像是一顆石頭扔到水里，會(huì)出現(xiàn)一層層漣漪一樣，在很多策劃案中，也會(huì)需要這種 “漣漪” 式傳播規(guī)劃。
比如，最常見的應(yīng)用場景是，現(xiàn)在都在講品牌不做大眾傳播，而是要做圈層滲透，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者都是 “人以群分” 了，有各種各樣的小眾圈層。
那在我們寫方案的時(shí)候，勢必也要根據(jù)不同圈層來制定不同的傳播規(guī)劃。比如這波CAMPAIGN最先要影響二次元人群，為此需要做這些這些；接下來，要通過二次元人群的影響，再向外輻射到更廣的90/95后泛年輕人群，為此要做這些這些；再接下來要……
面對這些不同層級的信息，為了讓方案的呈現(xiàn)更有邏輯，這時(shí)候我們就可以用像下面這樣的 “水波漣漪” 模型，最里面的代表核心圈層，然后再一層層向外輻射，圈層與圈層之間的交界處就是我們破圈傳播的內(nèi)容。
這樣做的好處就是，可以讓看的人一目了然地看懂我們的傳播策略和傳播矩陣。
同樣，我們在寫內(nèi)容種草方案的時(shí)候，也可以用 “水波漣漪” 模型，來展示我們的內(nèi)容種草明星/KOL策略。
這個(gè)模型，主要是像第2個(gè)模型一樣，用來在推出BIG IDEA之后，接著寫執(zhí)行的規(guī)劃。
現(xiàn)在的品牌預(yù)算越來越緊缺，其實(shí)很少有會(huì)用這種橫向的360度覆蓋式思維來規(guī)劃執(zhí)行，太費(fèi)錢啦！
根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在品牌客戶越來越選擇縱向的AIPL鏈路式思維來規(guī)劃，即我們策劃每個(gè)執(zhí)行的時(shí)候，都需要回答出：它主打鏈路中的哪一環(huán)。
但即使這樣，也不妨礙360度整合營銷模型，仍可以出現(xiàn)在很多PPT方案中，因?yàn)樗唵我鬃x易懂。所以，最好可以先了解看這個(gè)方案的人的思維，是喜歡聽講故事的那種感性思維呢？還是喜歡聽精細(xì)化運(yùn)營的那種理性思維。
上面分享的這些模型，并非單獨(dú)互斥的，很多時(shí)候是可以互相組合在一起用的，這個(gè)就需要大家不怕困難，多擼起袖子去真正地練手。當(dāng)你寫多了，也許就會(huì)形成自己的模型。但是在你經(jīng)驗(yàn)還沒那么豐富之前，可以有參考性地去用一些模型或者 “套路” ，希望對你有用！
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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