《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書(shū)》持續(xù)關(guān)注茶飲行業(yè)。奈雪的茶日前被傳欲投10億押注瓶裝茶，書(shū)亦燒仙草被報(bào)道投資DOC咖啡……對(duì)于各路茶飲網(wǎng)紅和頂流而言，做投資、跨界新品類似乎已經(jīng)逐漸變成“基礎(chǔ)操作”。同時(shí)，新中式茶飲品牌茉莉奶白等新茶飲品牌陸續(xù)獲得融資，茶飲看起來(lái)仍是一條資本看重的賽道。
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易觀分析：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書(shū)》濃縮了易觀分析對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)各行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的積累，并結(jié)合數(shù)字時(shí)代企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)和未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)，以及數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新突破等因素，最終從數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)以及各領(lǐng)域案例入手，幫助企業(yè)明確在數(shù)字化浪潮下的行業(yè)定位以及業(yè)務(wù)發(fā)展方向。
《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書(shū)》持續(xù)關(guān)注茶飲行業(yè)。奈雪的茶日前被傳欲投10億押注瓶裝茶，書(shū)亦燒仙草被報(bào)道投資DOC咖啡……對(duì)于各路茶飲網(wǎng)紅和頂流而言，做投資、跨界新品類似乎已經(jīng)逐漸變成“基礎(chǔ)操作”。同時(shí)，新中式茶飲品牌茉莉奶白等新茶飲品牌陸續(xù)獲得融資，茶飲看起來(lái)仍是一條資本看重的賽道。
現(xiàn)制茶市場(chǎng)總有新鮮事，最近依舊很熱鬧。
奈雪的茶日前被傳欲投10億押注瓶裝茶，書(shū)亦燒仙草被報(bào)道投資DOC咖啡……對(duì)于各路茶飲網(wǎng)紅和頂流而言，做投資、跨界新品類似乎已經(jīng)逐漸變成“基礎(chǔ)操作”。同時(shí)，新中式茶飲品牌茉莉奶白等新茶飲品牌陸續(xù)獲得融資，茶飲看起來(lái)仍是一條資本看重的賽道。
而現(xiàn)制茶賽道除了“內(nèi)卷”，也有很多品牌“虎視眈眈”。傳統(tǒng)甜品巨頭滿記甜品與新茶飲品牌小滿茶田合并、萬(wàn)達(dá)欲跨界賣(mài)奶茶等消息也被陸續(xù)曝出。
當(dāng)前的茶飲市場(chǎng)共包括原葉茶、即飲茶、現(xiàn)制茶三大細(xì)分市場(chǎng)，上述“新變局”大多為現(xiàn)制茶這一細(xì)分市場(chǎng)。2021年數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶和原葉茶分別占據(jù)茶飲市場(chǎng)規(guī)模的30%和43%，預(yù)計(jì)到2025年，這一比例將發(fā)展到42%和37%。目前，現(xiàn)制茶以最高的市場(chǎng)增速引領(lǐng)茶飲市場(chǎng)的發(fā)展。
茶飲市場(chǎng)當(dāng)前情況如何？逐漸走入下半場(chǎng)的現(xiàn)制茶戰(zhàn)局，又將去向何方？
奈雪的茶上市，讓大眾意識(shí)到新茶飲品牌似乎不怎么賺錢(qián)。但現(xiàn)制茶的戰(zhàn)局，既沒(méi)有攔住茶飲品牌們擴(kuò)張的腳步，也沒(méi)有阻擋“局外人”的跨界進(jìn)場(chǎng)。
3月底，奈雪的茶披露其上市后的首份年報(bào)。盡管營(yíng)業(yè)收入42.96億元，同比大增40.5%，線上訂單為其貢獻(xiàn)了總收入的71.8%，但經(jīng)調(diào)整凈虧損仍然達(dá)1.45億元。這已經(jīng)是其連續(xù)虧損的第四年。
在其年報(bào)發(fā)布前后，先是奈雪在微博宣布降價(jià)并推出9~19元的“輕松”系列，隨后陸續(xù)被爆出成立投資公司、計(jì)劃押注瓶裝茶等消息。
搞“創(chuàng)投”、多品類發(fā)展，似乎成為了奈雪用以“破局”的新路徑。而在現(xiàn)制茶品牌的戰(zhàn)局中，這些都不算什么新鮮事。
喜茶是新茶飲品牌中較早因?yàn)閷?duì)外投資引起大眾關(guān)注的。投資精品咖啡品牌Seesaw成為其入局的第一步，隨后植物基品牌野生植物YePlant、預(yù)調(diào)酒品牌WAT、茶飲品牌和気桃桃和野萃山等多個(gè)不同領(lǐng)域的品牌陸續(xù)獲得喜茶的投資。
諸如此類的品牌還有很多。如書(shū)亦燒仙草入股咖啡品牌DOC咖啡，茶顏悅色投資另一長(zhǎng)沙本土茶飲品牌果呀呀，蜜雪冰城投資廣東茶飲品牌匯茶和連鎖餐飲品牌雞裝箱?？傮w來(lái)看，收購(gòu)“同行”或者相近行業(yè)的品牌，成為現(xiàn)制茶品牌比較熱衷的投資。
此外，多品類發(fā)展似乎已經(jīng)成為新老巨頭們“心照不宣”的競(jìng)爭(zhēng)手段。喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等品牌也都推出了自己的瓶裝茶、袋泡茶等產(chǎn)品，而前幾年已經(jīng)靠聯(lián)名火了一把的喜茶，還聯(lián)名湘菜品牌“費(fèi)大廚”推出“超解辣楊梅凍”賺了一把噱頭。
一邊是現(xiàn)制茶品牌們通過(guò)多品類運(yùn)營(yíng)打開(kāi)戰(zhàn)局，另一邊，在瓶裝茶市場(chǎng)有一定市占率的娃哈哈、王老吉等也在紛紛試水現(xiàn)制茶，萬(wàn)達(dá)等也跨界入局。
2017年，王老吉推出線下茶飲品牌“1828王老吉”，線下門(mén)店分為直營(yíng)和加盟兩種。2019年，娃哈哈線下茶飲店開(kāi)始籌備，隨后同樣通過(guò)招商加盟的方式鋪開(kāi)線下門(mén)店。而發(fā)展至今日，娃哈哈和王老吉線下門(mén)店的發(fā)展似乎并不樂(lè)觀。
而跨界入局的萬(wàn)達(dá)卻略有不同，與咖啡品牌合作試水后才開(kāi)始推出自己的茶飲品牌。2017年萬(wàn)達(dá)與COSTA開(kāi)展合作，2019年在廣州開(kāi)出首家“萬(wàn)小茶”試水新茶飲，隨后推出自有品牌“萬(wàn)茶”。今年4月，萬(wàn)達(dá)申請(qǐng)多個(gè)“萬(wàn)茶”商標(biāo)，也被視為加碼奶茶生意。
據(jù)萬(wàn)達(dá)電影5月7日在投資者互動(dòng)平臺(tái)的回復(fù)，萬(wàn)茶（萬(wàn)茶）是其2019年底推出的自有品牌影院特飲項(xiàng)目，包括獨(dú)立店及與COSTA咖啡的融合店兩種形式，目前在公司140家左右下屬影院內(nèi)銷(xiāo)售，經(jīng)營(yíng)良好。據(jù)萬(wàn)達(dá)電影發(fā)布的財(cái)報(bào)，其2021年?duì)I業(yè)收入124.9億元，其中商品、餐飲銷(xiāo)售收入15億，毛利率63.49%。
盡管發(fā)展歷史并不悠久，2022年現(xiàn)制茶的戰(zhàn)局卻已經(jīng)紅?；?。同時(shí)借助數(shù)字化手段創(chuàng)新商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)方式，也為其發(fā)展提供了助力。
根據(jù)易觀分析《2022年中國(guó)茶飲產(chǎn)業(yè)洞察》，現(xiàn)制茶已邁入3.0階段。隨著大眾收入的增加，現(xiàn)制茶更符合新一代消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，或?qū)⒂瓉?lái)爆發(fā)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)制茶是細(xì)分市場(chǎng)中增速最快的。與大眾消費(fèi)時(shí)代和品牌消費(fèi)時(shí)代兩個(gè)階段相比，當(dāng)前的個(gè)性消費(fèi)時(shí)代品類加速細(xì)分，消費(fèi)場(chǎng)景多元化主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
易觀分析認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)水平提升及消費(fèi)主力更迭是茶飲3.0產(chǎn)業(yè)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)因素。隨著消費(fèi)世代更迭、消費(fèi)能力上升、消費(fèi)觀念更迭，茶飲行業(yè)在消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)頻次、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品口感等方面持續(xù)進(jìn)化，催生了大量茶飲新品牌與新品類。
現(xiàn)制茶作為三大細(xì)分市場(chǎng)中增速最高的一個(gè)賽道，是資本市場(chǎng)的絕對(duì)寵兒，而其“走紅”也并非偶然。易觀分析認(rèn)為，現(xiàn)制茶既滿足了年輕群體對(duì)于多元口感的追求，又可以提供悅己、解壓等情緒價(jià)值，使得消費(fèi)人群與消費(fèi)場(chǎng)景不斷擴(kuò)散。
各類電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、本地生活服務(wù)平臺(tái)等同樣為現(xiàn)制茶的發(fā)展提供了助力。
本地生活服務(wù)平臺(tái)一方面助力茶飲品牌拓展門(mén)店服務(wù)半徑、放大現(xiàn)制茶單店服務(wù)能力，另一方面現(xiàn)制茶外賣(mài)也有效調(diào)動(dòng)了本地生活服務(wù)平臺(tái)閑時(shí)運(yùn)力，從而成為其重要的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
而新興內(nèi)容平臺(tái)則聚集了大量新消費(fèi)群體，也成為茶飲品牌傳播的主陣地，助力茶飲消費(fèi)的快速裂變與擴(kuò)散。如蜜雪冰城就數(shù)次在這些平臺(tái)中憑借其洗腦神曲、“雪王”人偶形象等強(qiáng)力出圈。
此外電商平臺(tái)則為現(xiàn)制茶品牌拓展零售品類提供了重要渠道，助其避開(kāi)巨頭盤(pán)踞的傳統(tǒng)線下渠道，以達(dá)到快速崛起的效果。
從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，正如《2022年中國(guó)茶飲產(chǎn)業(yè)洞察》中所提到的，當(dāng)前現(xiàn)制茶市場(chǎng)的三大梯隊(duì)已經(jīng)初步形成，但受限于口味多元化、配方差異度低等制約因素，現(xiàn)制茶行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低、品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)逐步紅海化。
大搞投資、跨界入局……大刀闊斧地拓展市場(chǎng)，現(xiàn)制茶的戰(zhàn)局仍未分出絕對(duì)的勝負(fù)。
易觀分析認(rèn)為，相對(duì)于咖啡，現(xiàn)制茶的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，很難形成固定的消費(fèi)者習(xí)慣，也很難形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。這也就使得現(xiàn)制茶品牌需要不斷創(chuàng)新，制造或者跟進(jìn)新熱點(diǎn)，保持產(chǎn)品的推新速度和營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度，否則就可能被替代。
但盡管如此，現(xiàn)制茶品牌仍在嘗試走出一條盈利之道。同時(shí)，茶飲、咖啡等相對(duì)門(mén)檻較低又有大眾接受度的行業(yè)，也成為了一些品牌補(bǔ)充自身業(yè)態(tài)、尋找新贏利點(diǎn)的方向。
對(duì)于熱衷于“搞投資”的頭部茶飲品牌而言，無(wú)論是投資了新茶飲的“同行”還是茶飲產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)，都能為其發(fā)展帶來(lái)新的可能性，但其他品類取得成功仍需注重能力補(bǔ)足。
對(duì)于選擇跨界入局的其他品牌而言，很多時(shí)候通過(guò)茶飲賺錢(qián)并不是唯一的目的。與布局咖啡類似，許多品牌把現(xiàn)制茶當(dāng)作已有業(yè)務(wù)或業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，作為增加消費(fèi)者體驗(yàn)甚至營(yíng)銷(xiāo)的方向，賺錢(qián)之外更看重茶飲業(yè)務(wù)對(duì)整體品牌的打造和業(yè)務(wù)矩陣的完善。
如果只考慮現(xiàn)制茶品牌自身的發(fā)展，根據(jù)《2022年中國(guó)茶飲產(chǎn)業(yè)洞察》中的預(yù)測(cè)，現(xiàn)制茶品牌將沿著品質(zhì)、個(gè)性與品類擴(kuò)張兩條主線不斷延展，形成多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。從未來(lái)趨勢(shì)來(lái)看，產(chǎn)品擴(kuò)張也將是多數(shù)品牌的共同選擇，但極致的爆品品牌仍可根據(jù)其爆品規(guī)模選擇擴(kuò)張時(shí)機(jī)。
從目前的情況來(lái)看，現(xiàn)磨咖啡、袋泡茶、即飲茶、氣泡水等細(xì)分品類成為頭部現(xiàn)制茶品牌跨品類發(fā)展的重要選擇。而考慮與現(xiàn)制茶品牌現(xiàn)有能力的匹配程度和市場(chǎng)吸引力等因素，現(xiàn)制茶品牌跨品類發(fā)展最可能成功的品類是同樣對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力要求較高的現(xiàn)磨咖啡。
同時(shí)，無(wú)論對(duì)茶飲的哪個(gè)細(xì)分賽道而言，全鏈路數(shù)字化升級(jí)，加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也都將成為重中之重。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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