作為網(wǎng)購的霸主，打造一個購物的垂直搜索入口，奪取如火如荼的電商大戰(zhàn)制高點，顯然是阿里不可放過的契機。時至今日，曾被寄予厚望，將B2C市場攪得轟轟烈烈的一淘網(wǎng)，卻不復(fù)輝煌。
流量為王，這個說法一點不為過。PC時代每一個網(wǎng)站賴以生存的SEO；淘寶每一個賣家苦心刷單、上直通車、申請活動；應(yīng)用市場首發(fā)、刷榜，無不代表著流量價值的瘋狂。各家都希望在所在領(lǐng)域成為用戶的訪問入口，掌控流量分發(fā)，從而登上“食物鏈”的頂端，通過流量控制下游。
作為網(wǎng)購的霸主，打造一個購物的垂直搜索入口，奪取如火如荼的電商大戰(zhàn)制高點，顯然是阿里不可放過的契機。時至今日，曾被寄予厚望，將B2C市場攪得轟轟烈烈的一淘網(wǎng)，卻不復(fù)輝煌。
今天重點聊聊一淘網(wǎng)重點時期的運營史記，來回首那段折騰的挽歌。
發(fā)展史
2010年底一淘網(wǎng)誕生，早期版本僅是搜索和推薦淘系折扣商品，加上求購社區(qū)等簡單業(yè)務(wù)構(gòu)成。
2011年6月，淘寶正式分拆為淘寶網(wǎng)、淘寶商城和一淘網(wǎng)，一淘開始整合各大B2C商城，發(fā)力全網(wǎng)搜索比價及優(yōu)惠導(dǎo)購，力圖成為購物的入口。
2012年，除了核心的搜索比價外，在業(yè)務(wù)體系上，一淘構(gòu)建了非常多的類目和產(chǎn)品線，給用戶帶來多維度的優(yōu)惠，并在多次B2C商城的價格戰(zhàn)中，成為全網(wǎng)的焦點。
2013年之后，業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)為內(nèi)容導(dǎo)購社區(qū)及購物返利，社區(qū)的討論幾乎都是返利咨詢投訴，高調(diào)上線的酒店垂直搜索也很快覆滅。
如今，搜索比價下線，在淘寶聯(lián)盟的一系列新規(guī)下，僅剩簡單的商品推薦。雖然用戶體量仍在，但逐漸失去光環(huán)。
一淘本身并無自營商品，通過導(dǎo)購及搜索為淘系及B2C商城引導(dǎo)成交，CPS結(jié)算方式獲取傭金收入。由于背后對接的淘系的流量及精準(zhǔn)用戶，在流量稀缺的是PC時代，作為“第三方”的流量平臺，受到非常多的賣家和獨立商城的追捧。
運營史
通過業(yè)務(wù)體系的布局我們?nèi)鎻?fù)盤這段運營歷史。
垂直搜索及比價
要打造網(wǎng)購的入口，首要是能在一淘找到全網(wǎng)的商品。進而通過價格、商品內(nèi)容和服務(wù)的直觀對比，幫助用戶決策，快速引導(dǎo)成交。類似百度，聚合全網(wǎng)的信息，通過合理的展示和排序，讓用戶快速找到想要的內(nèi)容，而網(wǎng)購的決策成本顯然更高。
要能夠搜索，首頁得有內(nèi)容。商品信息主要有3個方式獲取，第一、淘系商品的合作接入；第二、爬蟲技術(shù)全網(wǎng)抓取；第三、B2C商城的入駐合作。
最先都是一些中小的B2C商城入駐，后面通過強力BD團隊，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、一號店等先后入駐。
對于不合作的商家，則采用爬蟲技術(shù)抓取，一淘和京東的抓取紛爭也是當(dāng)年的熱門事件。通過大量的商品數(shù)據(jù)，歸一化聚合并保持更新，就可以形成信息對比和即時性的比價。
在購物的鏈條中，除了一淘賦予的流量外，轉(zhuǎn)化率是另一個重要的因素。聚集大量的B2C平臺后，如果買家每次跳轉(zhuǎn)到不同網(wǎng)站下單，都需要注冊該網(wǎng)站的賬號，會帶來極高的流失率。因此入駐商家都需要完成賬號打通，保證聯(lián)合登錄。
除了主站搜索外，一淘通過收購和二次開發(fā)，擁有“如意淘”和“一淘火眼”兩個產(chǎn)品。前者是一個瀏覽器插件，用戶訪問B2C商城時會顯示出比價，后者在線下掃描商品條形碼時會顯示線上線下比價。通過共享商品數(shù)據(jù)，覆蓋用戶在更多場景下的比價需求。
優(yōu)惠導(dǎo)購
除了購物搜索體系外，一淘還搭建了豐富的類目運營和優(yōu)惠產(chǎn)品體系。在購物的決策中，用戶對不同類目，導(dǎo)購內(nèi)容和優(yōu)惠力度，都有不同的需求和敏感度。
2011-2012的上半年，一淘的整體運營偏向類目主導(dǎo)，團隊的主要架構(gòu)是按照類目劃分運營，有濃烈的淘寶基因。隨著垂直搜索的建設(shè)完善，用戶比價需求的突出和一站式購物的理念，類目運營弱化，優(yōu)惠產(chǎn)品線突出。
優(yōu)惠產(chǎn)品線基于不同的維度，包括各個商城的優(yōu)惠券、促銷活動、單品推薦和購物返利。另外，基于內(nèi)容導(dǎo)購上，還有一淘發(fā)現(xiàn)、玩客等圖片、數(shù)碼PGC/UGC社區(qū)。
每一個產(chǎn)品都獨立開發(fā)和運營，并協(xié)同與購物的環(huán)節(jié)中，比如所有入駐商城的商品詳情頁，如果有優(yōu)惠券，用戶可以直接領(lǐng)取，并知曉購買可以返利的金額，歷史價格趨勢的等。
單獨來說，每一個業(yè)務(wù)線并非有特別的模式創(chuàng)新。但與普通的導(dǎo)購網(wǎng)站相比，有足夠的淘系技術(shù)資源支持，比如能夠打通“淘券”、淘寶用戶的“購物車”等，另外就是運營實力可以支持如此多的產(chǎn)品線。
營銷勢能
電商的營銷離不開商品和優(yōu)惠，除此之外，作為購物的入口或上游，在營銷及合作商一淘呈現(xiàn)了不同維度的優(yōu)勢。營銷有2個直接的目的，一個是提升成交，一個是增加流量，雖然身處淘系，但仍希望可以自給自足。
作為淘系部隊調(diào)人的原班人馬，在常規(guī)化的大促上自然不必說，但作為一個第三方平臺，這顯然無法突出自己的特點。除了商品跨平臺外，產(chǎn)品線并無足夠的亮點。
2012年8月14日 ，京東和蘇寧在微博隔空約架，在8月15日發(fā)起大規(guī)模的價格戰(zhàn)。一淘快速反應(yīng)，連夜上線電商比價擂臺直播間。通過實時的價格數(shù)據(jù)，根據(jù)商品比價計分，形成最貴排行榜及價格獎牌榜等價格對比。
通過歷史數(shù)據(jù)的對比，揭露先漲價后降價、低價商品缺貨等情況。讓價格戰(zhàn)有了更直觀的結(jié)果和爭議，成為全網(wǎng)熱點。同時抓住時機，推薦降價優(yōu)惠商品，聯(lián)合商家提供大量優(yōu)惠券，引導(dǎo)成交。
這應(yīng)該是最漂亮的一次戰(zhàn)役，首次在同行和用戶面前，技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢展露無遺。但追究后續(xù)多次的價格戰(zhàn)，反而僅是套路跟進，甚至連頁面都沒有變化。
壟斷延伸
1、站外流量合作
有非常多的流量和導(dǎo)購網(wǎng)站通過阿里媽媽旗下的淘寶客進行CPS變現(xiàn)，2011年6月淘寶拆分后，阿里媽媽歸屬于一淘旗下，意味著面對廣大的流量主有更自主的合作權(quán)，包括很多重大政策及合作的制定。
2012年底，阿里媽媽推出了“絲綢之路”合作計劃，第三方網(wǎng)站與一淘聯(lián)合定制購物導(dǎo)航頁，域名為一淘的二級域名，嵌入一淘的搜索框，頁面上的商品均指向一淘，結(jié)合CPS、CPC等模式。阿里媽媽提供更優(yōu)的分成條件，而一淘獲得可觀的流量入口和品牌展現(xiàn)。例如，與360的合作中，域名為360.etao.com，界面與一淘的主頁基本相像。
2、一淘聯(lián)盟的興衰
2012年，為了完善“淘寶聯(lián)盟”的廣告版圖，一淘建立”一淘聯(lián)盟“業(yè)務(wù)，希望將淘寶之外的商城廣告業(yè)務(wù)囊入，類似的平臺有億起發(fā)，多麥。接入一淘聯(lián)盟的B2C商城，一淘網(wǎng)會提供更多的營銷資源。
然后低估了市場的力量，對于一個雙邊關(guān)系，一方面是商城，一方面是流量主的接入。大部分在初期接入一淘聯(lián)盟的商家，主要是因為與一淘的合作關(guān)系。但在戰(zhàn)況激烈的時期，大家基本沒有耐心，在短時間的訂單量對比后，很快就放棄了，也導(dǎo)致這個轟轟烈烈的計劃無疾而終。
轉(zhuǎn)型之殤
通過一淘首頁的多次改版、網(wǎng)站內(nèi)容的變更、產(chǎn)品線的完結(jié)和新生，以及團隊的離場，可以看出一淘在不間斷地轉(zhuǎn)型。
從最初的淘系折扣搜索，到全網(wǎng)的搜索比價、豐富的優(yōu)惠產(chǎn)品線，再到返利導(dǎo)向的導(dǎo)購，而目前僅?！俺壏怠币粋€主業(yè)務(wù)。面對顛覆性的轉(zhuǎn)型結(jié)果，既是互聯(lián)網(wǎng)特定時代的風(fēng)貌，也有市場的力量。
1、市場格局急速變化
一淘興起之時，正式B2C商城火熱之時，甚至很多淘品牌也獨建垂直商城，比如七格格。然而，2013年之后，獲客成本劇增等原因?qū)е翽C電商快速覆滅，全網(wǎng)的比價空間縮小。B2C商城通過品質(zhì)保障及物流等服務(wù)加深門檻，會削弱比價需求。
淘系市場份額的凸顯，增加了用戶購物習(xí)慣改變的難度和對淘系資源的依賴，也和最終業(yè)務(wù)重心的傾斜有莫大關(guān)系，這是相生相克的問題。
通過返利網(wǎng)的崛起，以及2014.7 阿里媽媽封殺商品鏈接的禁令可以反映，市場格局的變化讓用戶更習(xí)慣通過主流的平臺搜索意向商品，其次才是查找優(yōu)惠信息，一站式的購物入口并沒有體現(xiàn)出趨勢，反而成為中間環(huán)節(jié)。
2、營收的矛盾
淘系商品通過阿里媽媽的淘寶客實現(xiàn)CPS模式，而一淘與廣大的B2C商城主要通過“億起發(fā)、多麥“等廣告平臺實現(xiàn)成交結(jié)算，即CPS。在收入上會有幾個顯著問題：
- 由于市場份額的原因，B2C商城的訂單量遠遠小于淘系；
- 由于運營成本等因素，B2C商城提供的成交傭金比例遠遠小于淘系商家；
- 比價的核心類目3C數(shù)碼，傭金比例是各大類目中最低。
這就造成全網(wǎng)搜索和商家平衡，與KPI的沖突。當(dāng)然，這并非直接的原因，而是電商廣告模式選擇，多方平衡的綜合問題。
客觀而論，無愧于運營之魂出阿里。完善的基礎(chǔ)運營體系和團隊作戰(zhàn)能力，敏捷的合作能力，營銷的響應(yīng)，都體現(xiàn)了極高的規(guī)范和水準(zhǔn)。
在強大的運營基因下，反而忽略個性化的運營思路。每一個產(chǎn)品線都有意義，并能快速激活，但卻缺乏持續(xù)的活力。一曲購物垂直搜索的挽歌，并非用簡單的因果分析來得出教訓(xùn)。在優(yōu)良的基因及高水準(zhǔn)的運營下，只能說動聽的譜曲易，堅實的填詞難。
作者：天佐，微信公眾號：yyyoudu，猿人部落運營負責(zé)人，擅長案例分析，線上運營和推廣，授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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