全文只有四個(gè)字，或者干脆只有一個(gè)句號(hào)！和支付寶的工具型人格相比，其微信公眾號(hào)任性多了，也親切多了。換來(lái)的是粉絲的吐槽。支付寶微信公眾號(hào)被關(guān)注，很大程度上來(lái)自這種互動(dòng)。它被戲稱(chēng)為“粉絲屬性”。
和支付寶的工具型人格相比，它的微信企業(yè)公眾號(hào)顯然要親切多了。
事實(shí)上，它已經(jīng)超出了“親切”的范疇，而變成了一種娛樂(lè)化的存在。比如在不久前剛剛結(jié)束的奧運(yùn)會(huì)話題上，它在女排決賽結(jié)束后第一時(shí)間發(fā)布了推送。全文以女排隊(duì)員模糊的身影作為封面圖，正文只有四個(gè)字和四個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，并飛快地達(dá)到了 10w+ 的閱讀量。
在此之前，它有過(guò)更短的全文——整篇正文只有一個(gè)標(biāo)點(diǎn)。而且會(huì)“縱容”自己明顯的“紕漏”，比如很隨意地表示自己昨天忘了更新公眾號(hào)。
當(dāng)被吐槽是不是作為一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者卻寫(xiě)不了長(zhǎng)句子的時(shí)候，該號(hào)更新了一篇文章，其中大量重復(fù)了某些字，以至于在視覺(jué)上顯得十分可觀。
這四張截圖來(lái)自同一篇文章，標(biāo)題為《駕駕駕駕駕駕駕》。原文比你現(xiàn)在看到的更長(zhǎng)。類(lèi)似隨性的文風(fēng)還有《對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)不起大家，最近口口口口吃》、《6666666666666》、《快點(diǎn)進(jìn)來(lái)嘛》等等，閱讀量都達(dá)到了 10w+。
當(dāng)你在晚上 9 點(diǎn)看到一條標(biāo)題為《先別著急睡》的推送，封面圖是語(yǔ)氣急切的“主人，快醒醒……”，點(diǎn)開(kāi)來(lái)發(fā)現(xiàn)是和支付寶本身毫無(wú)關(guān)系的內(nèi)容。
你會(huì)是什么反應(yīng)？
用這個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者——支付寶公關(guān)部的一位不愿意透露姓名的員工——自己的說(shuō)法：“大家為了證明這個(gè)賬號(hào)是神經(jīng)病都先把自己變成神經(jīng)病了?！?/div>
同樣用《駕駕駕駕駕駕駕》這篇文章的評(píng)論區(qū)做個(gè)例子。這位運(yùn)營(yíng)者對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》提及這個(gè)例子時(shí)說(shuō)：“我覺(jué)得很逗”。
評(píng)論來(lái)自手動(dòng)截取+拼圖，非自然發(fā)言順序
支付寶微信公眾號(hào)被關(guān)注，很大程度上來(lái)自這種互動(dòng)。它被戲稱(chēng)為“粉絲屬性”。雖然很多公眾號(hào)都會(huì)有意識(shí)地與訂閱用戶互動(dòng)，但從用戶的評(píng)論中得到啟發(fā)，為第二天的推送定調(diào)的例子并不多見(jiàn)。與其說(shuō)這意味著反應(yīng)速度快，不如說(shuō)這更加凸顯了運(yùn)營(yíng)者的“隨意”。
比如前一天推送了一篇《通知》（具體內(nèi)容見(jiàn)前文第二張截圖）被用戶吐槽“小編也太草率了吧！肯定是急著下班！”
第二天的推送《很認(rèn)真的說(shuō)幾句》就希望大家在取關(guān)前“再慎重考慮一下”。
還會(huì)用讀者留言的梗去回復(fù)別人 截圖依然來(lái)自《駕駕駕駕駕駕駕》。
這位員工是 1987 年生人，在阿里工作 7 年，在回答我們關(guān)于這個(gè)號(hào)的定位之類(lèi)的提問(wèn)時(shí)，她的回答是：“不是一個(gè)行業(yè)的賬號(hào)，不是媒體?！?/div>
從她的工作頻率來(lái)看，推送沒(méi)有固定時(shí)間，更新的頻率也不固定。這幾乎和所有強(qiáng)調(diào)“培養(yǎng)用戶習(xí)慣”、“捕捉用戶黃金時(shí)間”的運(yùn)營(yíng)者都不太一樣。這位采訪對(duì)象表示，她主要是根據(jù)公司有沒(méi)有發(fā)生什么事，以及自己工作時(shí)間充裕來(lái)調(diào)整，公司沒(méi)有具體要求。
目前，整個(gè)號(hào)都由這位員工負(fù)責(zé)。她回憶說(shuō)，在 2013 年微信開(kāi)放公眾號(hào)注冊(cè)，同事就注冊(cè)了現(xiàn)在這個(gè)“支付寶”賬號(hào)，也按照“企業(yè)公眾號(hào)承擔(dān)著傳播和公告公司信息的責(zé)任”這樣的思路在運(yùn)營(yíng)。
她此前參與過(guò)這個(gè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)，而后兼任多份工作，現(xiàn)在第二次接手，她覺(jué)得自己在心態(tài)上有點(diǎn)變化：“我的老板從來(lái)沒(méi)有提任何關(guān)于這個(gè)公眾號(hào)的 KPI ”。類(lèi)似的“從來(lái)沒(méi)有”是采訪過(guò)程中被使用最頻繁的一個(gè)句型。
“以前總是想盡可能地往里面塞東西”，“你知道公關(guān)狗都是有毛病的嘛，總想利用任何一種方式對(duì)外輸出、宣傳品牌的東西”。很多時(shí)候，她并不在乎是不是傳遞了什么“有價(jià)值”的內(nèi)容。
“現(xiàn)在會(huì)覺(jué)得輕松一點(diǎn)”，“大而全地宣傳產(chǎn)品業(yè)務(wù)，讀者能不能消化也是一個(gè)問(wèn)題”，“我現(xiàn)在就是用我自己喜歡的方式，我覺(jué)得對(duì)的方式說(shuō)話”。
她第一次使用這種溝通方式是 5 月 11 號(hào)發(fā)出的《對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)不起大家，最近口口口口吃》（這篇文章把“支付寶實(shí)名的 4 大好處”的圖解說(shuō)明，一模一樣地重復(fù)發(fā)了三遍），之后開(kāi)啟了一系列——用她本人的話說(shuō)——“有點(diǎn)神經(jīng)病”的畫(huà)風(fēng)。
“其實(shí)還有點(diǎn)小意外，大家對(duì)這種簡(jiǎn)單粗暴（的寫(xiě)法）反應(yīng)會(huì)那么大?！?/div>
“我其實(shí)就是用自己平時(shí)的方式，用簡(jiǎn)潔的方式（在寫(xiě)文案），不喜歡套路，（在我看來(lái)）是很理所當(dāng)然的?！薄皼](méi)有考慮說(shuō)要拿這個(gè)博眼球，要是我自己寫(xiě)著寫(xiě)著也笑起來(lái)的話（就可以了）?！?/div>
她也不覺(jué)得《駕駕駕駕駕駕駕》之類(lèi)的寫(xiě)法“特別瘋狂”?！叭绻皇菃渭儼l(fā)個(gè)海報(bào)的話，比較單調(diào)。之前讀者不是覺(jué)得我字少嘛！”
她同時(shí)表示，寫(xiě)短比寫(xiě)長(zhǎng)要難很多。雖然可能只是寫(xiě)幾個(gè)字，但究竟寫(xiě)哪幾個(gè)字，思考的過(guò)程會(huì)占據(jù)很長(zhǎng)時(shí)間。這樣算下來(lái)“寫(xiě)短的和以前寫(xiě)長(zhǎng)的花的時(shí)間沒(méi)有差很多”，根據(jù)運(yùn)營(yíng)者的說(shuō)法，現(xiàn)在看到的一句話推送，可能要花 3-4 個(gè)小時(shí)。
支付寶目前的訂閱粉絲超過(guò) 200 萬(wàn)，一篇推送的評(píng)論數(shù)最高可能在 4000 條左右，平均在 2000~3000 條，平均打開(kāi)率在 20% 左右。
“我們公關(guān)部的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于第一時(shí)間知道公司重要的事情，我可能會(huì)推送其中跟支付寶相關(guān)的內(nèi)容。”至于哪些可以推，哪些不適合推，主要從服務(wù)用戶的角度出發(fā)，“因?yàn)槲覀兊挠脩艟褪瞧胀ㄈ耍胀ㄏM(fèi)者”，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，增加了一個(gè)使用場(chǎng)景肯定比支付寶發(fā)布某個(gè)“戰(zhàn)略”要重要得多。
除此之外，“支付寶”也會(huì)追一些熱點(diǎn)，比如說(shuō)“霉霉和抖森在一起了”。不過(guò) 6 月 1 日支付寶的推送沒(méi)提“兒童節(jié)”，七夕節(jié)說(shuō)的是怎么用支付寶預(yù)約離婚，后來(lái)也沒(méi)追王寶強(qiáng)這個(gè)熱點(diǎn)。
從這個(gè)公眾號(hào)和它引發(fā)的話題來(lái)看，支付寶無(wú)意中完成了自己渴望很久的內(nèi)容屬性。自支付寶 9.0 改版以來(lái)，產(chǎn)品上最大的改動(dòng)點(diǎn)在于把「商家」和「朋友」兩個(gè)模塊提前到一級(jí) Tab 入口，「朋友」模塊與微信長(zhǎng)得太像，外界對(duì)“支付寶要做社交”的評(píng)論持續(xù)出現(xiàn)。最新的 9.9 版本更新也的確繼續(xù)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。
但是這位運(yùn)營(yíng)者沒(méi)有覺(jué)得自己的工作有什么網(wǎng)紅的屬性?！耙f(shuō)虛榮心人肯定是有的，但不會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)迷戀，知道這個(gè)不代表什么，第二天就什么也不是了?！蓖扑桶l(fā)出后，她大約篩選出 50 - 60 條評(píng)論。
至于很多人關(guān)心的“推送內(nèi)容到底如何選擇”，她用了一句通俗的說(shuō)法：“人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)”。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)