無論你的企業(yè)、品牌是大是小，
低成本營銷也許都是“剛需”。
在走“捷徑”的路上，你也一定不孤單。
但是，我要說：
有時，再低成本的營銷都是浪費！
有時，再高的預(yù)算都是“低成本”！
如何全面理解“低成本營銷”？
如何合理踐行“低成本營銷”？
一、該這樣理解“低成本營銷”
提到“低成本”營銷，通常最容易首先想到的是品牌自建傳播媒體——官方自媒體。
再進一步，就是想辦法盡力搭上熱點或者讓自己成為“熱點”。
或者，干脆就別做任何要付費的“硬廣”乃至“軟廣”，直接搞促銷活動拉銷量。
但是，你想沒想過：
有時，再低乃至不花錢的營銷都是浪費——浪費精力！
尤其是低成本低效果的傳播，也浪費了品牌推廣的時間成本。
看看有多少品牌的自媒體能（官微）真正在營銷中發(fā)揮了關(guān)鍵、主導(dǎo)作用？
又有多少只會盲目“追熱點”的品牌能得到粉絲關(guān)注和響應(yīng)？
很多小品牌夢想著能像大品牌那樣，稍有新意的舉動，都會成為人們注意力的焦點。
如果你作為預(yù)算有限、影響力不足的品牌，這種“以?。ǔ杀荆┎┐螅ㄐЧ钡乃季S、乃至以“出位”舉動博眼球的人物和事件營銷，我不反對，只能說這樣出名會它如同“中彩票”一樣，幾率不會很高。
相反，大品牌的預(yù)算雖然充足，但很多時候，憑借品牌自身的影響力和資源，反而更容易花小錢辦大事兒——和名人效應(yīng)一樣，人們總是本能地，對知名的品牌給予給多關(guān)注，這就是“名牌效應(yīng)”。
有時，再高的預(yù)算都是“低成本”，因為相對的回報會更高！
營銷，搏的是“智慧+勇氣”。
勇氣，是對預(yù)算投入而言，無論大品牌小品牌，無論大錢小錢，量入為出，該花的就應(yīng)該花。
智慧，是就戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)而言，也是就營銷的專業(yè)性而言，如何把每一分錢花出最理想的價值。
小品牌要想快速長大，有時就必須得敢于花大錢，以金錢換時間。
滴滴、快嘀、UBER，動輒10元、20億元的“補貼”，雖然看似數(shù)額巨大，但每一分錢，都花的精準(zhǔn)有效。在這個市場的這個階段，可以說，如果不敢花錢、不會花錢，機會很快就會喪失。
而大品牌，在關(guān)鍵戰(zhàn)略或者營銷節(jié)點上，投入大錢，也會獲得比平時高得多的回報。
京東618、天貓雙11大促銷前，一定會上天入地在幾乎所有媒體上“大喊”，和對手比聲量，為線上引流量。結(jié)果，不僅大促銷期間營業(yè)額猛增，也會暴增平臺的整體流量。
我曾總結(jié)出一句話：市場營銷是花錢的學(xué)問和藝術(shù)。因為同樣的錢，不同的人以不同的思路和方法花出去，效果也許截然不同。
一言以蔽之，低成本營銷，和你的品牌大小、預(yù)算高低都沒有絕對關(guān)系，其本質(zhì)應(yīng)該是——高“性價比”的營銷。
所以，低成本營銷，叫做“高性價比營銷”似乎更確切。
那么，如何提升品牌營銷的性價比，開展真正意義上的“低成本營銷”呢？
本文就嘗試提供6個思考維度，這其中，有些與“成本”相關(guān)，有些與“成本”無直接關(guān)系，而是與目標(biāo)和策略相關(guān)，但它卻可能是決定營銷每一分投入是否有效的關(guān)鍵。
二、如何做好“低成本”營銷？
1、不同階段，不同目標(biāo)
大品牌和小品牌，發(fā)展階段的差異，決定了營銷目標(biāo)的不同。所以，小品牌盲目學(xué)習(xí)大品牌營銷，很難有效果。
很多人認(rèn)為：越小的品牌，應(yīng)該越現(xiàn)實越務(wù)實；戰(zhàn)略是大品牌的事兒，戰(zhàn)術(shù)才是小品牌該重視的。
我認(rèn)為無論品牌大小，都應(yīng)有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。就傳播而言，大品牌應(yīng)該更求“務(wù)實”，小品牌反而需要“務(wù)虛”。為什么？
1）大品牌，低成本實現(xiàn)小目標(biāo)
大品牌戰(zhàn)略早已明確且被廣泛認(rèn)知，所以會重戰(zhàn)術(shù)營銷。除非是當(dāng)戰(zhàn)略有重大調(diào)整時，會做戰(zhàn)略性的廣告?zhèn)鞑ァ?/font>
品牌已經(jīng)成為行業(yè)或者品類明星，不缺少認(rèn)知度和關(guān)注度，只是需要在適當(dāng)?shù)臅r候“激活”一下，實現(xiàn)短期內(nèi)的“戰(zhàn)術(shù)”目標(biāo)就好。
比如：告訴人們，某某天我要給你們“放大價”啦，請注意！行業(yè)第二品牌會立即跟上，某某那一天我也“放大大價”，來我這里收獲更多??！
2）小品牌，低成本實現(xiàn)大目標(biāo)
小品牌戰(zhàn)略或者不甚清晰，或者還很少被認(rèn)知，所以需要多在“戰(zhàn)略”傳播上下功夫。
所以應(yīng)該多告訴別人你的想法和理念，你為了實現(xiàn)理念的做法，最后才是你做出了什么更有特點、更好的東西。
因為，如果你作為小品牌一上來就嚷嚷我的東西多好多好，這種“王婆賣瓜”因還缺少信任，恐怕很難被人接受。
此外，小品牌或者新品牌、新產(chǎn)品，在注重理念、概念輸出的同時，還要注重“體驗”。比如，免費試吃、試用等等。
2、策略之質(zhì)，勝于傳播之量
策略決定了營銷的“質(zhì)”，而傳播解決的是“量”的問題?！百|(zhì)”不對或不高，再多的或再低成本的“量”，也沒用。
正確的策略，本身產(chǎn)生的低成本效應(yīng)，從長遠看，遠高于巧妙的宣傳策劃。
耐克品牌在早期主要以產(chǎn)品技術(shù)、功能等訴求針對專業(yè)運動市場，雖然也做了無數(shù)的宣傳，但很快就遇到了發(fā)展瓶頸。直到開始針對非專業(yè)認(rèn)識的運動市場，并開展了基于“進取”文化層面的訴求，才真正開始爆發(fā)式成長。
1998年，為了低成本地打開情侶和婚宴市場，喜之郎推出“水晶之戀”果凍，直接賦予“果凍”一種“水晶之戀”的愛情想象，并將產(chǎn)品外觀由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，還給每種顏色的果凍以不同的寓意，如綠色：真的好想見到你，紫色：好想你抱緊我等等。正因為成功定位在“愛情、婚戀”市場，才為后續(xù)產(chǎn)品、渠道、推廣提供了明確的方向。
如果你的品牌策略有問題，無論再多再少的成本投入，都沒有意義。
3、讓你的傳播要素更有效
傳播要素包括品牌名稱、標(biāo)志、廣告語、各種視覺元素等等。
優(yōu)秀的傳播要素，會降低品牌被識別、記憶和喜愛的成本。因為，也許只需要適量而非過度的傳播，品牌就會更好地體現(xiàn)差異化、更走心，更能增加關(guān)注和記憶度。
農(nóng)夫山泉與樂百氏，你會覺得那個名字好？
可口可樂如果一直叫“蝌蝌酷蠟”，還會有人買么？
寶馬、奔馳、露華濃……這些優(yōu)秀的外國品牌，中文名稱也是最優(yōu)秀的。
標(biāo)志，是品牌理念、形象的重要載體，是品牌的“臉面”。品牌還可以通過角色符號、輔助圖形、品牌圖像等視覺要素實現(xiàn)更好的表達自我與營銷傳播目的。
好的品牌廣告語，無論是體現(xiàn)產(chǎn)品功能訴求，還是表達理念和情感，都能讓人持久記憶，更能引發(fā)強烈共鳴、激發(fā)想象和購買欲望。比如：
“把1000首歌放進口袋”。
“充電5分鐘，通話2小時”
“快得讓你飛起來的vivo手機”
4、聚“睛”會神，制造話題
圍繞產(chǎn)品屬性、優(yōu)點開展?fàn)I銷，這是絕大多數(shù)品牌都在做的事情。而能跳出產(chǎn)品思維來做營銷，才是我們看到的很多熱點誕生的原因。
制造話題的目的，是為人們提供表達情緒和觀點的談資，順便讓品牌和產(chǎn)品潛移默化的進入心智。
這個時代，一張海報、一句傳播語、一張照片。都可能成為話題的源頭，釀成一次事件。
以下制造話題的角度，可供參考——
1）呈現(xiàn)鮮明的價值觀
專注、品質(zhì)、天然、環(huán)保、極致、創(chuàng)新等等這些抽象價值觀，結(jié)合具體的、獨特的象征性言行和事件，就很可能成為焦點話題。
1985年，海爾張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺有缺陷的冰箱，成為行業(yè)大事件，一舉砸出了“質(zhì)量”牌。
Roseonly倡導(dǎo)“一生只送一人”，這一理念一經(jīng)推出，就引發(fā)了強烈的共鳴和反響。
凡客體以及聚美優(yōu)品的“我為自己代言”，也都屬于價值觀話題營銷范疇。
2）激發(fā)同情心、同理心
人人都有同情心、同理心，情緒和情感，很容易引發(fā)共鳴，成為話題。
“人的一生中至少要有兩次沖動，一次奮不顧身的愛情，一次說走就走的旅行?！?/font>
“對不起，我只過1%的生活”
“去哪兒不重要 重要的是去啊”
“世界那么大，我想去看看”
…….
這些耳熟能詳?shù)臒衢T金句，撩撥情緒的功效有目共睹。
做英雄，當(dāng)弱者，也是煽動情緒的有效“武器”。
成為“英雄”，就得或者見義勇為，或者勵志正能量。
2008年銷售額（王老吉）從40億增長到150億，只做了一件事，就是5.12地震捐款一個億，成了讓全國人民都欽佩的“英雄”。
褚橙成為熱點話題，最重要的是褚時健“老驥伏櫪”的勵志效應(yīng)。
“弱者”贏得同情，就要善于“樹敵”，營造反差和沖突。
早在蘋果還弱小時，喬布斯把蘋果放在弱勢群體的位置，對IBM發(fā)起挑戰(zhàn)和抗議，所以那則《1984》的電視廣告才成為一個“重大”事件。
2010年360與騰訊QQ曠日持久的大戰(zhàn)，360以一個“弱者”的立場，立足于道德制高點，可以說極大提升了品牌。
加多寶在與廣藥連續(xù)多年的品牌之爭中，多次通過“示弱”，贏得社會的主動、廣泛關(guān)注，讓消費者因為廣藥奪人所愛而憤怒，改為支持加多寶。
2015年“小黃人買香蕉遭遇城管”的策劃，充分調(diào)動了人們同情弱者的心理。
3）制造娛樂high點
娛樂話題營銷，可以不涉及價值觀和情感，關(guān)鍵是各種引發(fā)好奇和關(guān)注。主動傳播與被動關(guān)注是娛樂化營銷與傳統(tǒng)營銷的重大分水嶺。
電影《道士下山》在上映之前放了一張范偉和志玲姐姐同床共枕的劇照，然后媒體和自媒體就炸了。所以有人說這張海報至少帶來了2000萬的票房。
2014年京東上市前后，劉強東與“奶茶妹”的戀情曝光系列策劃，也是典型的娛樂話題營銷。
UBER2015年發(fā)起的系列“一鍵呼叫XX”活動，不斷激發(fā)人們的想象力，刺激著大眾的娛樂神經(jīng)。
話題營銷的重點是故事性，應(yīng)該有清晰的主題、主角、沖突點及情緒點。
5、調(diào)動一切低成本的可用資源
很多時候，資源就是機遇。當(dāng)風(fēng)口來臨的時候，一定是有資源儲備，或者資源儲備豐富的企業(yè)或品牌，更容易成為那只先飛起來的豬。
要實現(xiàn)即使如王首富所言的1個億的“小”目標(biāo)，你可以沒有錢，但必須要有可以實現(xiàn)這一目標(biāo)的資源。
1）你有哪些獨特資源？
商業(yè)競爭，背后是資源的競爭。一些新品牌能夠快速成長，背后靠的就是資源的整合力——包括了后端產(chǎn)業(yè)鏈資源，前端營銷資源。這種整合力，可以說就是一個品牌的“天賦”，它也是品牌核心競爭力的一部分。
高端鮮花品牌Roseonly，創(chuàng)始人和娛樂圈很熟，很多明星大腕幫助曬單捧場，所以能夠快速成為熱點品牌。
為什么褚橙在2012年成為電商大戰(zhàn)的熱點事件？因為褚時健這個有故事的人，也因為運作、策劃這個事件團隊是知名媒體出身的，所以褚橙就瞬間成為廣為傳頌的故事。
有時創(chuàng)始人本身就是最低成本的營銷資源。馬云、雷軍、羅永浩，這些人都先讓自己“自帶光環(huán)”，然后輻射到品牌上。所以，馬云早期靠演講創(chuàng)建了阿里巴巴品牌的故事，還曾經(jīng)成為哈佛商學(xué)院案例。
為什么說很多人物和品牌的成功是不可模仿的？就因為人家的資源整合力鑄就了高起點。
2）是否充分利用了免費資源？
今天，媒體可分為“自有媒體”(Owned Media)、“付費媒體”(Paid Media)、“賺來的媒體”(Earned Media)三類。其中，自有媒體和“賺來的媒體”這兩種都是免費的。
創(chuàng)業(yè)公司如果在缺乏營銷資金，就更應(yīng)先利用好免費媒體資源。但是，現(xiàn)實中，很多品牌在運作免費媒體時，重視度和專業(yè)度都還不夠，多數(shù)還停留在“推銷”思維層次。
3）嘗試跨界資源共享
聯(lián)合營銷，應(yīng)該算不上一個新詞匯。跨界聯(lián)合的核心是基于共同的目標(biāo)市場，開展資源的互補和共享。
去年Uber可以說把跨界聯(lián)合營銷做到了某種極致。相信任何一個品牌，都可以發(fā)現(xiàn)和找到這樣的合作機會。
除了“異業(yè)”合作，也可以基于品牌產(chǎn)業(yè)鏈自身開展聯(lián)合營銷。比如intel芯片，將品牌傳播“植入”產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，長期取得市場壟斷地位。
6、拓寬借勢思維
“借勢”營銷，在當(dāng)前很容易被狹隘地理解為追熱點。如果不考慮“低成本”，借勢還可以包含各種贊助營銷。但我們還應(yīng)該著眼提升品牌信用勢能和競爭戰(zhàn)略勢能角度，學(xué)會更有高度地借勢。
1）跟熱點
今天跟熱點似乎已經(jīng)成為某種營銷常態(tài)。但這也許只是一種錯覺：如果你喜歡閱讀各類公眾號文章，就會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)跟熱點的都是具有媒體屬性的各公眾號本身而已。
這里我還是要提醒：不要盲目跟熱點，要先清楚你的目的目標(biāo)，尤其不要隨便跟進競爭對手的熱點。
關(guān)于如何正確、科學(xué)的做“熱點”營銷，我前不久剛剛寫過一篇文章《如何告別“山寨”營銷，以科學(xué)的營銷觀，掌握“追熱點”的正確姿勢？》，感興趣的可以關(guān)注“品牌學(xué)堂”公眾號進一步閱讀（或點擊藍色文字鏈接）。
2）提升品牌信用 “勢能”
可以借外部第三方機構(gòu)的認(rèn)可、認(rèn)證和獎項，強化自己產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量優(yōu)勢。還可以參加排名活動，以某方面排名靠前乃至領(lǐng)先來贏得信任。如果你的品牌已經(jīng)擁有某些認(rèn)證，那就應(yīng)毫不客氣地對外展示出來。
比如，近些年很多品牌喜歡打著“紅點”、iF等設(shè)計獎的招牌，讓人覺得產(chǎn)品很高大上。廣告人和廣告公司，也很喜歡參加各種評獎活動，以此證明自己是優(yōu)秀和乃至最優(yōu)秀的。
3）抓住風(fēng)口
最大的勢能是形勢和趨勢。技術(shù)發(fā)展、社會觀念變遷、消費升級、新渠道、新媒體……這些因素對品牌的生存發(fā)展至關(guān)重要。
很多原本的小品牌“一夜升天”，很多原本的“大品牌”一朝隕落，都與錯判了形勢相關(guān)。抓準(zhǔn)了風(fēng)口，就自然會以極低的營銷成本事半功倍。
比如小米和三只松鼠這樣的“電商”起家的品牌，單論產(chǎn)品，并不會有太多差異化，成功主要就是抓住了渠道變革、新媒體技術(shù)變革以及人們消費習(xí)慣變革的大趨勢。
小米早期的成功聚集了各種趨勢性的“創(chuàng)新”：社區(qū)（社群）運營、品類缺口（高性價比手機）、品類市場高速增長，品類中最先以電商渠道為主戰(zhàn)場。再加上創(chuàng)始人本身強勢IP的力量。但幾年前的“風(fēng)口”和創(chuàng)新感，今天都已不復(fù)存在。所以，小米今天的迷惘是很正常的。
本文小結(jié)
1. 市場營銷是花錢的學(xué)問和藝術(shù)。低成本營銷，本質(zhì)就是高“性價比”的營銷。
2. 大品牌應(yīng)該“務(wù)實”，以低成本實現(xiàn)小目標(biāo)。小品牌應(yīng)該“務(wù)虛”，以低成本實現(xiàn)大目標(biāo)。
3. 如果你的品牌策略有問題，無論再多再少的成本投入，都沒有意義。
4. 優(yōu)秀的傳播要素，會降低品牌被識別、記憶和喜愛的成本。
5. 要能跳出產(chǎn)品思維來做營銷，注重價值觀、情感和娛樂話題溝通。要善于講故事。
6. 調(diào)動一切低成本的可用資源，無論是免費的、獨有的，跨界的。
7. 借勢，不僅僅是抓熱點，更要借力提升品牌信用、抓住社會和時代的大風(fēng)口。
原作者：張炳剛
文章來源：品牌學(xué)堂
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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