出于對商業(yè)目的的服務(wù)，文案更需要被持續(xù)地設(shè)計(jì)和打磨。好文案自帶戲劇性。它們有些盡抒名仕風(fēng)流，有些描繪恒久的時(shí)尚與性感；有些故作驚世駭俗之語，有些糅合詩意、哲理與信仰；既有言辭功夫妙到毫巔的表現(xiàn)；也有平鋪直敘，卻能直觸心靈至軟的話語……
如何打造文案的戲劇性？筆者給大伙帶來了獨(dú)家的“四大秘籍”：
一、定義
“定義出態(tài)度，定義出定位”這十個(gè)字乃“定義”法的終極心決。詮釋品牌與眾不同的態(tài)度，永遠(yuǎn)是找到擁躉并建立忠誠度的捷徑。
案例：
臺灣黑松汽水的廣告詞：“生命就應(yīng)該浪費(fèi)在美好的事物上”，吸引的是追求悠閑、輕松、快樂的族群，也正是品牌的目標(biāo)族群；
曾經(jīng)的土豆網(wǎng)也給過很好的定義：“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，讓喜歡隨手拍拍東西的業(yè)余愛好者有了更多拍攝的理由；
網(wǎng)易新聞更直接，它把“態(tài)度”這詞放進(jìn)了自己的slogan里：“有態(tài)度的新聞門戶”。其實(shí)網(wǎng)易做了一個(gè)小小的概念擴(kuò)張：把與眾不同甚至背道而馳的聲音都納入了“態(tài)度”的范疇，一下子就和中規(guī)中矩、老學(xué)究般的媒體傳統(tǒng)印象區(qū)隔開了。
更絕妙的，是通過定義來占據(jù)定位。許多品牌正是因?yàn)閷ψ约旱莫?dú)特定位，從而殺進(jìn)藍(lán)海，雄踞在新的天地里。
最經(jīng)典的莫過于“怕上火，喝王老吉！”
“不是所有的牛奶都叫特侖蘇。”
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜?！?/font>
從最近的廣告表現(xiàn)來看，大家對這種套路玩得是越來越溜了。某天下班去吃小龍蝦，在布滿油煙泥濘的海報(bào)上隱約看到一行小字——“白腮才是干凈蝦！” 試試看為你的品牌下個(gè)定義吧，可詩意，可大膽，就是別淪于平庸。
二、情境
情境，或以情動(dòng)人，或以氣懾人，或以勢推人。就傳播上來說，它最容易營造氣氛、教會(huì)使用和直觸心靈。
臺灣很多大神級的文案都是創(chuàng)造了一個(gè)情境。來自許舜英為中興百貨所作的文案：
當(dāng)ARMANI套裝最后一?？圩涌凵蠒r(shí)，最專業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)勢形象是完成。白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩?？匆婄R子里身上的華麗剌繡晚裝，于是對晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產(chǎn)生妒意的游戲成竹在胸。僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細(xì)肩帶頭襯衫，就會(huì)是他懷里最具攻擊力的綿羊。衣服是性別，衣服是空間，衣服是階層，衣服是權(quán)力，衣服是表演，衣服是手段，衣服是展現(xiàn)，衣服是揭露，衣服是閱讀與被閱讀，衣服是說服，衣服是要脫掉。服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。
當(dāng)然，最廣受好評和喜愛的還是芝華士的文案：
來自Neil French：
這是一則芝華士的廣告。假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)。假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞過它。假如你還需要知道它的價(jià)格，翻過這一頁吧，年輕人！
這則文案完成了從以情動(dòng)人到以勢推人的完整過程，輕而易舉將人們置于一個(gè)略帶傲慢的奢華情境中。它首先褒揚(yáng)了那些芝華士的老顧客們，眼光獨(dú)到、魅力非凡；順便挑逗那些沒有能力經(jīng)常買芝華士的年輕小伙，刺激他們攀比、購買嘗試的欲望。在一句一句相似結(jié)構(gòu)的長句挑唆下，芝華士的經(jīng)典醇厚和非凡貴氣自然流露。
三、情緒
好的文字可以傳達(dá)某種情緒，而情緒又能引起相對的反應(yīng)。
比如臺灣檸檬汁說，“只要你喜歡，有什么不可以？”簡直是煽動(dòng)青年人自行其是、肆意縱情的標(biāo)語口號，雖然家長惱火，但年輕一代確是喜歡得不得了。 情緒也是塑造形象的手段之一。比如，和緩的情緒可以塑造長者的形象，溫柔的情緒可以塑造優(yōu)雅女性的形象等等。有時(shí)候，品牌會(huì)運(yùn)用系列文案的形式，層層遞進(jìn)地強(qiáng)調(diào)某種情緒。南京山河水別墅的系列推廣文案有著極為豐富的藝術(shù)特征，充分運(yùn)用漢語文學(xué)上的藝術(shù)手法，調(diào)動(dòng)了受眾的情緒。
第一階段：我看得見世界，世界看不見我。
第二階段：山河水，不在南京。
第三階段：曾經(jīng)風(fēng)云，如今笑談風(fēng)云。
第一句描寫的“我”，站在一定的高度上，歷經(jīng)滄桑從而洞明世事，并“隱居”在了某處，所以世界會(huì)“看不見”。簡單兩句，別墅的形象躍然而出； 第二句粗看令人費(fèi)解，山河水不是就在南京嗎？但細(xì)細(xì)琢磨之后，才明白過來更深的意思：山河水雖然就在南京浦口，但它的高度已經(jīng)超越了一個(gè)城市的范疇。因此，山河水在中國，在世界，而不僅僅是在南京。這部分繼續(xù)拔高了山河水的高度，言語上還是保持平淡的情緒，卻傳承了高昂的姿態(tài)； 第三局用這樣一句看似云淡風(fēng)輕，實(shí)則“大權(quán)在握”的文案，營造秘而不宣的情緒，塑造了一個(gè)低調(diào)尊貴的上流人士形象。短短十個(gè)字，不僅傳遞了情緒，甚至構(gòu)成了一則簡短而豐富的故事，可謂言有盡而意無盡。 要注意的一點(diǎn)是，情緒本來就是難以名狀的，因此過于直白地描述或許會(huì)失掉其韻味，而簡短有留白的句子會(huì)更為動(dòng)人。
朦朧派詩人北島的這首詩大概是最佳詮釋
另外，通感也是精準(zhǔn)表達(dá)情緒的大殺器。
四、觀察
觀察大體分兩類，一類是事實(shí)，一類是洞察。實(shí)際上，事實(shí)和洞察某種時(shí)候是一體的，這里為了便于理解而刻意區(qū)分了。
1、事實(shí)
先說事實(shí)，震撼人心的事實(shí)是品牌最好的代言人。
且不論“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”和“香飄飄奶茶杯子連起來可繞地球三圈”。很多時(shí)候，即使是名不見經(jīng)傳的品牌，它的歷史上也拿得出值得大書特書的事實(shí)來。你需要研習(xí)品牌歷史，找出閃光點(diǎn)并放大它。這種寫法通常都是大白話，沒有什么語言技巧。(因?yàn)楸牒返氖聦?shí)不需要解釋。)
比如董大姐的格力空調(diào)，相信大部分人都應(yīng)該不會(huì)陌生于下面的格力空調(diào)廣告文案：
格力，掌握核心科技
這句文案傳遞的信息很明確：作為一個(gè)對電器類產(chǎn)品，空調(diào)是有技術(shù)要求的，好的技術(shù)才能誕生好的空調(diào)產(chǎn)品。而作為拿了8310項(xiàng)發(fā)明專利的格力來說，足以撐得起這份文字的重量，平淡，卻震撼人心。
小米也極擅此類，如：
小米手機(jī)就是快。
雖然后來被人笑稱是“小米手機(jī)就是燙”，但它確實(shí)成為了無數(shù)人趨之若鶩購買的理由。
100克，喝杯水都可感知的精準(zhǔn)
小米體重秤的文案，把事實(shí)說得妙到毫巔的典范。
2、洞察
而洞察則是關(guān)乎社會(huì)、關(guān)乎人性、關(guān)乎客觀真理的描述，也幾乎是文案的終極殺手锏。如果你的文案是一句成功的洞察，那么它有沒有語言技巧，有沒有技巧性、戲劇性、侵略性、擴(kuò)展性都沒關(guān)系了，因?yàn)樗呀?jīng)深深地戳中了受眾的心。比如大家熟悉的萬科系列廣告：
再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵。
沒有CEO，只有鄰居。
建筑是生命的成長史。
很多時(shí)候，你可以采取自問自答的方式得到洞察。問自己一些最簡單的問題，并且不要用你所熟悉的定義來回答。比如：錢是什么？紙是什么？手機(jī)是什么？胖是什么？盡量地?cái)U(kuò)散思維，很多時(shí)候可以得到一些有趣的答案：
手機(jī)：一種年拋型電子產(chǎn)品，分為最新款 iPhone 和其他兩個(gè)類別。
胖：一種對生活過敏導(dǎo)致的腫脹
……
有個(gè)道聽途說的故事，說是廣州一家房地產(chǎn)公司以20萬高額征集一條slogan，要回答“家是什么？”應(yīng)答者如云，最后摘得桂冠的只有七個(gè)字：家是放心的地方。
服氣。
羅西尼手表有句雋永的廣告語：
時(shí)間因我而存在。
細(xì)細(xì)品來，韻味悠長。其實(shí)，除了賦予文案戲劇性之外，詩性也是必不可少的一點(diǎn)。作為曾經(jīng)孕育出楚辭漢賦唐詩宋詞元曲的國度，作為曾以春聯(lián)、楹聯(lián)、歇后語、格言警句等熏陶教化了一代代炎黃子孫的漢語，在廣告領(lǐng)域更應(yīng)該具備令人心醉神迷、回味無窮的詩性。而這在今天的廣告語創(chuàng)作中還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有爆發(fā)出它的能量。 看完今天的四大秘籍之后，你有什么感想和收獲嗎？
作者：DayOne腦動(dòng)工作坊
來源：品牌幾何
本文系作者：
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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