一般來(lái)說(shuō)，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)（Over marketing）被定義為是企業(yè)過(guò)分依賴(lài)或使用商業(yè)手段，獲取商業(yè)利潤(rùn)或經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的一種短期營(yíng)銷(xiāo)行為，例如頻繁使用概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、大量的廣告投放、各種促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的不間斷執(zhí)行等，常常導(dǎo)致大量資金投入到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，但是所得到的效果卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的水平，甚至大大低于計(jì)劃的目標(biāo)。

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)是一種短期營(yíng)銷(xiāo)行為，指企業(yè)在運(yùn)作中過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)手段，而忽視戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)管理，忽視建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的行為。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和數(shù)智時(shí)代的到來(lái)，諸多品牌越發(fā)重視構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)矩陣，通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入融合多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以此提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。誠(chéng)然，適度的營(yíng)銷(xiāo)手段是企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，但過(guò)猶不及，對(duì)其過(guò)分依賴(lài)不僅使預(yù)期推廣目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，還將造成資源浪費(fèi)，阻礙品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。由此，如何適度營(yíng)銷(xiāo)以保證宣傳效果成為當(dāng)下企業(yè)所亟需思考的重要問(wèn)題。

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式

過(guò)度強(qiáng)調(diào)概念，忽視產(chǎn)品研發(fā)

產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，產(chǎn)品和品牌過(guò)剩進(jìn)一步加劇了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一方面，日趨飽和的市場(chǎng)迫使品牌尋求差異化定位，搶占消費(fèi)者心智。另一方面，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人均國(guó)民總收入已達(dá)1.24萬(wàn)美元，正逐步趨近高收入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。人民生活水平的提升，使消費(fèi)者愈發(fā)提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)的追求，提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)成為品牌在市場(chǎng)中脫穎而出的有力手段。比如江小白品牌正是通過(guò)年輕化的品牌定位和場(chǎng)景化手段，在白酒這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)中突出重圍，開(kāi)辟出屬于自己的小眾細(xì)分市場(chǎng)。

但與此同時(shí)，部分企業(yè)在尋求所謂獨(dú)特銷(xiāo)售主張的過(guò)程中，一味謀求通過(guò)獨(dú)特概念的“包裝”來(lái)吸引眼球，卻忽略了更為重要的產(chǎn)品力建設(shè)。以近年來(lái)風(fēng)頭正勁的新消費(fèi)品牌元?dú)馍譃槔淙椴栊麄髦兄鞔虻摹?蔗糖”概念涉嫌虛假宣傳，直接動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)其健康理念的信任。而“國(guó)貨之光”完美日記同樣也因品控問(wèn)題飽受詬病，其一貫采用的代工模式雖能保證產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，卻無(wú)法構(gòu)建自身的技術(shù)壁壘，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值空洞化?？梢?jiàn)，過(guò)度炒作概念雖能帶來(lái)一時(shí)的流量，卻在無(wú)形中透支了消費(fèi)者信任，不利于品牌持久發(fā)展。

過(guò)度依賴(lài)促銷(xiāo)，忽視長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)

“價(jià)格”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要元素。根據(jù)市場(chǎng)需求，進(jìn)行合理的價(jià)格定位與調(diào)整往往是品牌刺激銷(xiāo)售、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的有效手段。此前，拼多多的野蠻生長(zhǎng)正離不開(kāi)其超低的商品價(jià)格，能夠極大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體持續(xù)增長(zhǎng)。而直播電商作為一種新興的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的有效方式，極大縮短了銷(xiāo)售渠道。不少品牌進(jìn)駐頭部直播間，或打造自播間，憑借直播中的出色互動(dòng)與極大讓利成功吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注，收獲巨額銷(xiāo)量。

然而，部分品牌卻沒(méi)能將電商直播所帶來(lái)的認(rèn)知度化為己用，反被其所裹挾。比如花西子從創(chuàng)立之初就深度捆綁李佳琦，其單品銷(xiāo)量高峰均離不開(kāi)直播間中的優(yōu)惠促銷(xiāo)與頭部主播背書(shū)。長(zhǎng)此以往，有直播促銷(xiāo)則有銷(xiāo)量，無(wú)直播促銷(xiāo)則無(wú)銷(xiāo)量的困境將成為束縛品牌發(fā)展的巨大障礙。對(duì)于所吸引到的價(jià)格敏感型消費(fèi)者而言，品牌忠誠(chéng)度自然也難以建立?？梢?jiàn)，過(guò)度依賴(lài)促銷(xiāo)達(dá)成銷(xiāo)量將成為品牌升級(jí)的絆腳石，還需從產(chǎn)品本身著手以構(gòu)建長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

過(guò)度注重效果，忽視品牌建設(shè)

隨著數(shù)智技術(shù)和社交媒體平臺(tái)的迅速發(fā)展，愈發(fā)精準(zhǔn)的數(shù)字廣告逐漸滲透進(jìn)人們的生活。不可否認(rèn)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)為品牌帶來(lái)了新的機(jī)遇，能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造、傳播及交付價(jià)值。但另一方面，相當(dāng)多的企業(yè)卻在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中盲目追求流量，并濫用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，忽視了品牌資產(chǎn)的重要作用。2019年，阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)就曾表示阿迪達(dá)斯在之前過(guò)度投資了數(shù)字和效果渠道，犧牲了品牌建設(shè)。

誠(chéng)然，在過(guò)去單向溝通的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌方的確在傳播中占據(jù)主導(dǎo)位置，傳受雙方信息的不對(duì)稱(chēng)使得曝光度成為銷(xiāo)售的重要催化劑，企業(yè)能夠通過(guò)高頻度的廣告投放和名人代言等方式快速建立品牌認(rèn)知。然而，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了傳播權(quán)的擴(kuò)散，海量的信息進(jìn)入消費(fèi)者視野，全面了解產(chǎn)品已成為可能。這時(shí)，過(guò)度以流量為王，追求廣告曝光，將反而遭到消費(fèi)者的反感與抵觸，引起消費(fèi)倦怠。因此，品牌應(yīng)擯棄重效輕品的短期主義，將目光放到長(zhǎng)期的品牌建設(shè)中。

過(guò)度投入營(yíng)銷(xiāo)，忽視收支平衡

2021年3月，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布上市以來(lái)的首份財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其在2020年全年的總營(yíng)收為52.3億元，但全年銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)34.1億元，占總營(yíng)收的比例為65.2%，同比大增172%。該數(shù)據(jù)的披露不僅暴露了品牌過(guò)分依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)增長(zhǎng)的短板，還強(qiáng)化了市場(chǎng)與消費(fèi)者對(duì)完美日記研發(fā)創(chuàng)新不足的固有印象。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)支出與總營(yíng)收的不平衡還進(jìn)一步凸顯完美日記將成本過(guò)度消耗在產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面的窘境。一方面，營(yíng)銷(xiāo)成本的消耗過(guò)大將導(dǎo)致品牌獲客成本攀升，從而加大盈利的難度，甚至長(zhǎng)期虧損。另一方面，預(yù)算過(guò)多投入于營(yíng)銷(xiāo)推廣無(wú)疑將縮減企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面的開(kāi)支，這不僅有損品牌和產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，還將導(dǎo)致企業(yè)難以擺脫對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)，從而產(chǎn)生惡性循環(huán)，更難以在后期扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌“重營(yíng)銷(xiāo)，輕產(chǎn)品”的負(fù)面印象。

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)機(jī)制

注重產(chǎn)品創(chuàng)新，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論被歸結(jié)為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）這四個(gè)基本策略的組合，產(chǎn)品本身無(wú)疑是其中最重要的營(yíng)銷(xiāo)要素。一方面，正如前文所述，過(guò)分強(qiáng)調(diào)概念以及投入巨額營(yíng)銷(xiāo)只能帶來(lái)一時(shí)的關(guān)注，若品牌和產(chǎn)品始終缺乏技術(shù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，將會(huì)很容易被其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越，并最終被消費(fèi)者拋棄。另一方面，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)打出知名度的手法已經(jīng)不是商業(yè)機(jī)密，并極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。自從流量成功催生出新品牌伊始，多平臺(tái)KOL“種草”就迅速成為諸多品牌的營(yíng)銷(xiāo)法寶，從而進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？梢?jiàn)，品牌唯有注重產(chǎn)品創(chuàng)新，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，方能從日趨飽和的市場(chǎng)中嶄露頭角，形成真正的產(chǎn)品區(qū)隔。

與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)推廣在無(wú)形中提高了消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的期待，若產(chǎn)品本身的狀態(tài)無(wú)法跟上急于躍進(jìn)的品牌定位，就不免使消費(fèi)者產(chǎn)生脫節(jié)與割裂之感，進(jìn)而引發(fā)失望的負(fù)面情緒，有損品牌價(jià)值。因此，品牌在注重產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，還應(yīng)在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略中間找到平衡點(diǎn)，既保證產(chǎn)品定位的吸引力，又避免因夸大其談?wù)兄孪M(fèi)者過(guò)高的期待。

尊重消費(fèi)者，實(shí)施有效溝通

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的逐步深入，4C理論逐步受到企業(yè)界的重視。該理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素為消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。在現(xiàn)代品牌理論中，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，一個(gè)成功的品牌必須使自己在目標(biāo)消費(fèi)者的印象中具有獨(dú)特的品牌價(jià)值。因此，洞察人性就顯得尤為重要。

然而，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度將阻礙品牌與消費(fèi)者的有效溝通，導(dǎo)致消費(fèi)者口碑下降。一方面，過(guò)量的營(yíng)銷(xiāo)轟炸帶來(lái)諸多同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，極易造成消費(fèi)者的審美疲勞，甚至引發(fā)其逆反心理，產(chǎn)生對(duì)廣告和品牌的抵觸與回避；另一方面，營(yíng)銷(xiāo)成本的過(guò)度消耗，使品牌難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的其他需求，也易使消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑。因此，品牌必須在真正尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，提供滿(mǎn)足其需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并配合有效的營(yíng)銷(xiāo)策略組合以達(dá)成雙方的有效溝通，提升品牌吸引力。

樹(shù)立正確營(yíng)銷(xiāo)觀念，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)是一種短期營(yíng)銷(xiāo)行為，從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，過(guò)度注重眼前一時(shí)的效益，將在無(wú)形中透支市場(chǎng)的未來(lái)潛力，導(dǎo)致發(fā)展難以為繼。一方面，企業(yè)需要合理規(guī)劃支出結(jié)構(gòu)，避免營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)利潤(rùn)分配的絕大部分。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，邊際效用遞減原理指在市場(chǎng)條件一定的前提下，增加某種商品的消費(fèi)數(shù)量為消費(fèi)者帶來(lái)的邊際效用呈下降趨勢(shì)。通俗來(lái)說(shuō)，即消費(fèi)者心理上感到的滿(mǎn)足或效用的增長(zhǎng)，將隨著單位商品或勞務(wù)的增加而越來(lái)越小。該規(guī)律同樣可以應(yīng)用到過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的衡量中，有學(xué)者就曾據(jù)此提出品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度曲線(xiàn)，即當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)投入（人、財(cái)、物）不斷增加，乃至超過(guò)某一臨界點(diǎn)后，繼續(xù)投入將使?fàn)I銷(xiāo)邊際效益遞減?？梢?jiàn)一味盲目加大營(yíng)銷(xiāo)投入并不能幫助企業(yè)達(dá)成預(yù)期的推廣目標(biāo)，反會(huì)拖累企業(yè)效益。

另一方面，企業(yè)同樣需要樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，將流量思維轉(zhuǎn)變品牌思維。適度的營(yíng)銷(xiāo)能夠激勵(lì)消費(fèi)者的偏好，但在信息爆炸的數(shù)字時(shí)代，過(guò)度的轟炸與圍堵反會(huì)耗竭消費(fèi)者情緒，形成倦怠，從而負(fù)面影響消費(fèi)決策。因此，單純“以流量為王”的營(yíng)銷(xiāo)手段并不可取，還應(yīng)樹(shù)立品牌意識(shí)，并從多方面建設(shè)和維護(hù)品牌資產(chǎn)，打造品牌和產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，營(yíng)銷(xiāo)有度方能為品牌贏得長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的空間與可能性。但與此同時(shí)，不同類(lèi)別的產(chǎn)品分別適用于不同的適度準(zhǔn)則，適度的營(yíng)銷(xiāo)也并不意味著過(guò)分保守，比如正處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的新興品類(lèi)，面對(duì)規(guī)模龐大的市場(chǎng)和對(duì)產(chǎn)品尚不了解的消費(fèi)者，要快速占有市場(chǎng)份額，就應(yīng)大膽采用低價(jià)位和高廣告促銷(xiāo)的快速滲透戰(zhàn)略來(lái)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者，并在后期隨市場(chǎng)的成熟進(jìn)行轉(zhuǎn)型。而對(duì)于影視、音樂(lè)等內(nèi)容產(chǎn)品，其所特有的文化藝術(shù)屬性將使受眾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為更加敏感，過(guò)分以熱度為導(dǎo)向極易招致口碑反噬，需更注重宣傳的適度，并時(shí)刻將內(nèi)容品質(zhì)放在首位?？梢?jiàn)，適度營(yíng)銷(xiāo)是品牌長(zhǎng)期良性發(fā)展的重要助推力，需企業(yè)時(shí)刻加以衡量。