一般來說，過度營銷（Over marketing）被定義為是企業(yè)過分依賴或使用商業(yè)手段，獲取商業(yè)利潤或經(jīng)營業(yè)績的一種短期營銷行為，例如頻繁使用概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、大量的廣告投放、各種促銷戰(zhàn)術的不間斷執(zhí)行等，常常導致大量資金投入到營銷活動當中，但是所得到的效果卻沒有達到預期的水平，甚至大大低于計劃的目標。

過度營銷是一種短期營銷行為，指企業(yè)在運作中過度依賴營銷手段，而忽視戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)管理，忽視建立長期競爭優(yōu)勢地位的行為。近年來，隨著我國經(jīng)濟的快速增長和數(shù)智時代的到來，諸多品牌越發(fā)重視構建營銷矩陣，通過持續(xù)的營銷投入融合多平臺優(yōu)勢，以此提高市場競爭力。誠然，適度的營銷手段是企業(yè)進一步開拓市場的利器，但過猶不及，對其過分依賴不僅使預期推廣目標難以實現(xiàn)，還將造成資源浪費，阻礙品牌的長期可持續(xù)發(fā)展。由此，如何適度營銷以保證宣傳效果成為當下企業(yè)所亟需思考的重要問題。

過度營銷的表現(xiàn)形式

過度強調(diào)概念，忽視產(chǎn)品研發(fā)

產(chǎn)品同質(zhì)化時代，產(chǎn)品和品牌過剩進一步加劇了激烈的市場競爭。一方面，日趨飽和的市場迫使品牌尋求差異化定位，搶占消費者心智。另一方面，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，我國人均國民總收入已達1.24萬美元，正逐步趨近高收入國家標準。人民生活水平的提升，使消費者愈發(fā)提高對產(chǎn)品質(zhì)量和體驗的追求，提供個性化、差異化的產(chǎn)品和服務成為品牌在市場中脫穎而出的有力手段。比如江小白品牌正是通過年輕化的品牌定位和場景化手段，在白酒這一競爭激烈的紅海市場中突出重圍，開辟出屬于自己的小眾細分市場。

但與此同時，部分企業(yè)在尋求所謂獨特銷售主張的過程中，一味謀求通過獨特概念的“包裝”來吸引眼球，卻忽略了更為重要的產(chǎn)品力建設。以近年來風頭正勁的新消費品牌元氣森林為例，其乳茶宣傳中主打的“0蔗糖”概念涉嫌虛假宣傳，直接動搖了消費者對其健康理念的信任。而“國貨之光”完美日記同樣也因品控問題飽受詬病，其一貫采用的代工模式雖能保證產(chǎn)品的性價比，卻無法構建自身的技術壁壘，導致品牌核心價值空洞化?？梢?，過度炒作概念雖能帶來一時的流量，卻在無形中透支了消費者信任，不利于品牌持久發(fā)展。

過度依賴促銷，忽視長期經(jīng)營

“價格”是市場營銷中的一個重要元素。根據(jù)市場需求，進行合理的價格定位與調(diào)整往往是品牌刺激銷售、擴大市場影響力的有效手段。此前，拼多多的野蠻生長正離不開其超低的商品價格，能夠極大地刺激消費者的購買欲。

近年來，我國數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，網(wǎng)絡用戶群體持續(xù)增長。而直播電商作為一種新興的數(shù)字經(jīng)濟，憑借其獨特優(yōu)勢成為品牌營銷變現(xiàn)的有效方式，極大縮短了銷售渠道。不少品牌進駐頭部直播間，或打造自播間，憑借直播中的出色互動與極大讓利成功吸引了廣大消費者的關注，收獲巨額銷量。

然而，部分品牌卻沒能將電商直播所帶來的認知度化為己用，反被其所裹挾。比如花西子從創(chuàng)立之初就深度捆綁李佳琦，其單品銷量高峰均離不開直播間中的優(yōu)惠促銷與頭部主播背書。長此以往，有直播促銷則有銷量，無直播促銷則無銷量的困境將成為束縛品牌發(fā)展的巨大障礙。對于所吸引到的價格敏感型消費者而言，品牌忠誠度自然也難以建立?？梢?，過度依賴促銷達成銷量將成為品牌升級的絆腳石，還需從產(chǎn)品本身著手以構建長期的品牌競爭優(yōu)勢。

過度注重效果，忽視品牌建設

隨著數(shù)智技術和社交媒體平臺的迅速發(fā)展，愈發(fā)精準的數(shù)字廣告逐漸滲透進人們的生活。不可否認，數(shù)字營銷為品牌帶來了新的機遇，能夠為消費者創(chuàng)造、傳播及交付價值。但另一方面，相當多的企業(yè)卻在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中盲目追求流量，并濫用數(shù)字化營銷工具，忽視了品牌資產(chǎn)的重要作用。2019年，阿迪達斯全球媒介總監(jiān)就曾表示阿迪達斯在之前過度投資了數(shù)字和效果渠道，犧牲了品牌建設。

誠然，在過去單向溝通的傳統(tǒng)營銷中，品牌方的確在傳播中占據(jù)主導位置，傳受雙方信息的不對稱使得曝光度成為銷售的重要催化劑，企業(yè)能夠通過高頻度的廣告投放和名人代言等方式快速建立品牌認知。然而，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了傳播權的擴散，海量的信息進入消費者視野，全面了解產(chǎn)品已成為可能。這時，過度以流量為王，追求廣告曝光，將反而遭到消費者的反感與抵觸，引起消費倦怠。因此，品牌應擯棄重效輕品的短期主義，將目光放到長期的品牌建設中。

過度投入營銷，忽視收支平衡

2021年3月，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布上市以來的首份財報，數(shù)據(jù)顯示其在2020年全年的總營收為52.3億元，但全年銷售及營銷費用高達34.1億元，占總營收的比例為65.2%，同比大增172%。該數(shù)據(jù)的披露不僅暴露了品牌過分依賴營銷帶來增長的短板，還強化了市場與消費者對完美日記研發(fā)創(chuàng)新不足的固有印象。同時，營銷支出與總營收的不平衡還進一步凸顯完美日記將成本過度消耗在產(chǎn)品包裝、營銷推廣等方面的窘境。一方面，營銷成本的消耗過大將導致品牌獲客成本攀升，從而加大盈利的難度，甚至長期虧損。另一方面，預算過多投入于營銷推廣無疑將縮減企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面的開支，這不僅有損品牌和產(chǎn)品核心競爭力的構建，還將導致企業(yè)難以擺脫對營銷的依賴，從而產(chǎn)生惡性循環(huán)，更難以在后期扭轉(zhuǎn)消費者對品牌“重營銷，輕產(chǎn)品”的負面印象。

過度營銷的應對機制

注重產(chǎn)品創(chuàng)新，打造核心競爭力

傳統(tǒng)的4P營銷理論被歸結為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個基本策略的組合，產(chǎn)品本身無疑是其中最重要的營銷要素。一方面，正如前文所述，過分強調(diào)概念以及投入巨額營銷只能帶來一時的關注，若品牌和產(chǎn)品始終缺乏技術作為核心競爭力，將會很容易被其它競爭對手所超越，并最終被消費者拋棄。另一方面，在競爭激烈的市場中，依賴營銷打出知名度的手法已經(jīng)不是商業(yè)機密，并極易被競爭對手所模仿。自從流量成功催生出新品牌伊始，多平臺KOL“種草”就迅速成為諸多品牌的營銷法寶，從而進一步加劇市場競爭?？梢姡放莆ㄓ凶⒅禺a(chǎn)品創(chuàng)新，打造核心競爭力，方能從日趨飽和的市場中嶄露頭角，形成真正的產(chǎn)品區(qū)隔。

與此同時，營銷推廣在無形中提高了消費者對于品牌和產(chǎn)品的期待，若產(chǎn)品本身的狀態(tài)無法跟上急于躍進的品牌定位，就不免使消費者產(chǎn)生脫節(jié)與割裂之感，進而引發(fā)失望的負面情緒，有損品牌價值。因此，品牌在注重產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，還應在市場定位和營銷策略中間找到平衡點，既保證產(chǎn)品定位的吸引力，又避免因夸大其談招致消費者過高的期待。

尊重消費者，實施有效溝通

隨著市場營銷實踐的逐步深入，4C理論逐步受到企業(yè)界的重視。該理論以消費者需求為導向，認為市場營銷組合的四個基本要素為消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。在現(xiàn)代品牌理論中，品牌是一個以消費者為中心的概念，一個成功的品牌必須使自己在目標消費者的印象中具有獨特的品牌價值。因此，洞察人性就顯得尤為重要。

然而，營銷過度將阻礙品牌與消費者的有效溝通，導致消費者口碑下降。一方面，過量的營銷轟炸帶來諸多同質(zhì)化的營銷內(nèi)容，極易造成消費者的審美疲勞，甚至引發(fā)其逆反心理，產(chǎn)生對廣告和品牌的抵觸與回避；另一方面，營銷成本的過度消耗，使品牌難以滿足消費者的其他需求，也易使消費者對品牌和產(chǎn)品的價值產(chǎn)生質(zhì)疑。因此，品牌必須在真正尊重消費者的基礎上，提供滿足其需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并配合有效的營銷策略組合以達成雙方的有效溝通，提升品牌吸引力。

樹立正確營銷觀念，注重長遠發(fā)展

過度營銷是一種短期營銷行為，從長期發(fā)展來看，過度注重眼前一時的效益，將在無形中透支市場的未來潛力，導致發(fā)展難以為繼。一方面，企業(yè)需要合理規(guī)劃支出結構，避免營銷占據(jù)利潤分配的絕大部分。在經(jīng)濟學中，邊際效用遞減原理指在市場條件一定的前提下，增加某種商品的消費數(shù)量為消費者帶來的邊際效用呈下降趨勢。通俗來說，即消費者心理上感到的滿足或效用的增長，將隨著單位商品或勞務的增加而越來越小。該規(guī)律同樣可以應用到過度營銷的衡量中，有學者就曾據(jù)此提出品牌營銷過度曲線，即當營銷投入（人、財、物）不斷增加，乃至超過某一臨界點后，繼續(xù)投入將使營銷邊際效益遞減。可見一味盲目加大營銷投入并不能幫助企業(yè)達成預期的推廣目標，反會拖累企業(yè)效益。

另一方面，企業(yè)同樣需要樹立正確的營銷觀念，將流量思維轉(zhuǎn)變品牌思維。適度的營銷能夠激勵消費者的偏好，但在信息爆炸的數(shù)字時代，過度的轟炸與圍堵反會耗竭消費者情緒，形成倦怠，從而負面影響消費決策。因此，單純“以流量為王”的營銷手段并不可取，還應樹立品牌意識，并從多方面建設和維護品牌資產(chǎn)，打造品牌和產(chǎn)品的長期價值。

結語

在市場競爭日趨激烈的今天，營銷有度方能為品牌贏得長期可持續(xù)發(fā)展的空間與可能性。但與此同時，不同類別的產(chǎn)品分別適用于不同的適度準則，適度的營銷也并不意味著過分保守，比如正處于市場導入期的新興品類，面對規(guī)模龐大的市場和對產(chǎn)品尚不了解的消費者，要快速占有市場份額，就應大膽采用低價位和高廣告促銷的快速滲透戰(zhàn)略來甩開競爭者，并在后期隨市場的成熟進行轉(zhuǎn)型。而對于影視、音樂等內(nèi)容產(chǎn)品，其所特有的文化藝術屬性將使受眾對營銷行為更加敏感，過分以熱度為導向極易招致口碑反噬，需更注重宣傳的適度，并時刻將內(nèi)容品質(zhì)放在首位?？梢?，適度營銷是品牌長期良性發(fā)展的重要助推力，需企業(yè)時刻加以衡量。