當下做品牌營銷，小紅書基本是繞不過的平臺，也誕生了很多值得探討的問題，諸如：

正好前段時間也看了各路大佬的實操分享，頗受啟發(fā)。決定結合自身實際投放經(jīng)驗，整合梳理一下本人對小紅書投放的一些思考，希望能夠為大家?guī)硪恍┚哂袑嵅傩缘慕梃b。

就像我一直推崇的，“學了就能用的知識，才是真知識”，那些市面上太空洞的概念，我這里就不過度闡述了~畢竟，品牌洞見室，只輸出真正【有洞見】的思考。

小紅書投放策略

所有破局的關鍵，都是一個“決勝點”的突破。這個“決勝點”，對于小紅書投放來說，就是：爆文流量密碼。而找到這個“流量密碼”，就是我們所追求的頂端“投放策略”。

那么，什么是爆文流量密碼？簡單來說的話，就是：什么樣的呈現(xiàn)方式（元素），在小紅書平臺更受大家追捧。

1）它可以是一種姿勢：單品手持+并排開箱（氛圍感）

2）它可以是一種元素：3B元素加持

美女、萌寵、嬰兒——人類潛意識中極具親和力的共情元素

3）它也可以是一種反差：
例如，使用前后強烈對比、痛點種草 （ps：美白效果對比、超級臟的拖布）

那么，如何找到爆文流量密碼？

答案很簡單，那就是——多刷爆文！多歸納總結！

更為重要的是，要歸納出“爆文的共通性”！尤其是還沒被大規(guī)模復制的共通性。每個細分領域一定有諸多“先輩”探索出的爆文，有心之人，定能有新的發(fā)現(xiàn)。所以，最有效率的捷徑就是——鎖定參照物，然后模仿超越。

那么，如何錨定競品？

競品的選擇，有很多種定義方式，我這邊提供比較簡化的幾種類型，大家可以參考一下：

1）直接競爭者

指的是——同品類的主要競爭對手。簡而言之，就是那些“你想成為，卻還沒成為的對手”。

2）間接競爭者

指的是——不同品類，但人群、場景需求高度重合。比如說，雪糕VS冷飲、吸塵器VS拖地機。

3）大爆款產品

指的是——同一大類目下，頻繁出爆文的爆款產品。這屬于簡單粗暴的爆文導向，從中提煉出共通性元素，然后再優(yōu)化復制。

總之，不要糾結太多，洞察到潛在爆點，然后用科學的方法測試，總會是有收獲的。

不過同時要切記，一定不要完全寄希望于KOL&KOC的靈感大爆發(fā)。對于KOL&KOC來說，你只是他們合作的眾多產品的其中之一。你都沒想明白，就別指望他們給你驚喜。爆點元素的梳理，是一定少不了的步驟（當然，具體投放過程中，為保證內容形態(tài)的豐富性，也要給予達人二次創(chuàng)作的空間）。

達人：怎么篩？怎么選？怎么搭配？

【1】怎么篩：如何篩選到高性價比賬號？

——什么是高性價比賬號？

最具性價比的賬號類型，其實就是“起步期的創(chuàng)作型達人”

1）賬號屬性垂直，粉絲量一般，但爆文多

2）具有原創(chuàng)爆文策劃能力，內容非跟風搬運，甚至是系列爆文源頭

——如何找到他們？

1）系統(tǒng)相似推薦：多刷多互動

多看業(yè)內爆文并且多互動，形成內容偏好后，讓系統(tǒng)算法持續(xù)為你推薦。因為一般首頁推薦展現(xiàn)的新賬號，平臺權重都較高。

2）關鍵詞搜索

可以嘗試搜索：品類詞、賣點詞、人群場景詞，找到產生過同類爆文的賬號，進行篩選合作。

3）競品投放跟隨策略

這個比較簡單，從競品投放的達人中選擇合適的博主（但要注意投放間隔，不要與競品過于緊密的出現(xiàn)）

【2】怎么選：達人賬號評判維度

在評判維度方面，主要從“創(chuàng)作能力、賬號契合度、流量傾斜、引流轉化、試錯成本”五個方面進行拆解：

1）是否具有創(chuàng)作優(yōu)質內容的能力？

所謂優(yōu)質內容，在小紅書平臺，就是“持續(xù)產出有流量的優(yōu)質內容”，懂得“小紅書平臺規(guī)則和流量密碼”，主要從三個維度判斷：首圖、標題、文案。

2）TA的粉絲和你的產品契合度高嗎？

3）平臺對賬號有流量傾斜嗎 ？

*ps：要注意爆文筆記的類型是否契合品牌所投放產品痛點——比如零食種草賬號，爆文是高熱量食物，而你要投放的是低脂健康食品，整體上流量人群覆蓋就不太適配。

4）是否具有引流轉化能力？

*辨別優(yōu)質評論：非博主互刷，而是真實的消費體驗（不過延伸講一點，博主互相刷評論并非全都不可取，至少還證明博主比較上心，而且能夠在一定程度上增加筆記一開始的互動權重，吸引更多真實用戶評論互動）

5）風險是否可控？

在投放前期，為了降低試錯成本，建議多選用腰尾部KOL。測試出爆文密碼后，可以逐漸放量。

其實，拋開眾多維度，更加直觀的評判方法——就是，角色代入法。嘗試以消費者視角思考：當你的產品以該博主的風格呈現(xiàn)在他的主頁中，你會產生消費的沖動嗎？如果沒有，那就趕緊換下一個吧。

選號，等有了一定經(jīng)驗之后，就是一剎那的感覺。

【3】怎么搭配：達人矩陣·二維交叉

當然投放不會一次只選一個人，大多數(shù)情況都是“短時間+批量矩陣式”進行投放，從而能夠產生較強的內容討論，實現(xiàn)多次觸達。所以，投放達人的矩陣搭配，就變得尤為重要。這里分享我覺得比較好用的兩種達人矩陣匹配策略，供大家參考：

——第一種：按照達人量級區(qū)分

這其實就是目前被廣泛使用的“金字塔結構”(頭部達人、腰部達人、尾部達人、KOC鋪量)。主要是通過不同層級達人實現(xiàn)不同圈層的消費者覆蓋，從而實現(xiàn)圈層之間的共振，進而達到“產品賣點/品牌理念”的統(tǒng)一共識，進而完成種草和轉化引導。

——第二種：按照達人類型區(qū)分

第二種，其實是按照不同達人的類型，來進行投放劃分。

1）核心垂類圈層

與品牌調性高度契合，堪稱“品牌民間代言人”，能夠傳遞品牌理念，進而在社交媒體上實現(xiàn)品牌資產的沉淀。

這類達人的共同特點就是：強人設，強信任度背書。

聽我一句勸：這類達人真的很重要！咱們既然是種草，那肯定要找準痛點&場景，把產品講透！如果全部達人都是美美拍圖、強調氛圍感，傳播調性是有了，那誰來撓動用戶癢點，來實現(xiàn)產品的購買轉化呢？

尤其是在當下，這種碎片式、點對點營銷的場景下，這類種草達人真的必不可少。另外，種草型達人的另一項任務是尋找強轉化的“種草模式腳本”，通過不斷投放快速復制，可以提高科學化的提高種草效率。強轉化內容后續(xù)也可用于信息流投放，進行放量。

2）外延泛類圈層

在核心垂類圈層之外的外延圈層，在整合投放中，其實主要承擔拉高聲量、拉高曝光的任務。所以在達人選擇中，多聚焦容易出爆文的類目。可以優(yōu)先選擇與目標人群相似的寵物類、劇情類、合集類達人。

【4】所以，是選KOL還是KOC？

關于選什么量級的達人，真的是“常說常新”的話題。借助之前看的一組數(shù)據(jù)調研，我們來探討一下。其實，不同類目對于達人量級的劃分是略有不同的，為了方便講述，這里借鑒一下火箭大數(shù)據(jù)的定義方式：

從基數(shù)上來看：

基于整個小紅書平臺用戶量級劃分，我們可以發(fā)現(xiàn)5w粉以下KOC基數(shù)是要遠大于KOL，所以KOC具有更高的選擇空間，同時整體性價比也會更高一些。

從平臺流量扶持來看 ：

我們基于流量角度來拆解一下，小紅書平臺的流量入口，主要有如下兩種方式：

1）小紅書的發(fā)現(xiàn)頁：千人千面的推薦信息流，大約站平臺流量60%

2）搜索入口：關鍵詞定向搜索的結果頁，大約占平臺流量40%

通過使用發(fā)現(xiàn)頁、搜索入口可以發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)被平臺推薦展現(xiàn)的筆記賬號，大多量級較小，多為KOC&腰尾部達人。

仔細想一下也不無道理，不同于微信·微博等強粉絲觸達平臺，小紅書平臺核心邏輯是“以內容為主的種草分享平臺”，在小紅書中，由于缺乏內容轉發(fā)設計，非常強調“去中心化”，所以達人量級、達人粉絲對達人筆記互動貢獻相對較小一些。

綜上，“優(yōu)質的內容”在小紅書成為平臺鏈接用戶的重要橋梁。而能夠產出優(yōu)質內容的KOC&腰尾部達人，自然也就會得到平臺的流量傾斜。

內容：如何提高爆文率--真實性+爆文四要素

先講一下，業(yè)內通用的爆文定義——指互動量（點贊+收藏+評論）大于1000的筆記。一般在筆記發(fā)出后的3-7天內 ，是流量的快速增?期。一旦互動量大于1000時，將會被平臺推薦到更大的流量池中，突破3-7天的生命周期，獲得更多的曝光。關于爆文帶來的作用，主要有以下三個方面：

1）降低CPE：拉升整體投放互動

2）提升SEO搜索：使筆記在關鍵詞搜索結果中獲得更高的排序

3）帶來長尾流量：被平臺持續(xù)推薦

對于小紅書種草而言，最基本也最高級的要求，就是“真實性”。品牌和平臺最渴望的是真實分享，而不是照著Brief改話術的機械式搬運。那什么樣的內容才是“更優(yōu)質更真實”的內容呢？我們以“爆文四要素”來拆解一下：

既然是商業(yè)化操作，必然有可以結構化、邏輯化拆解的元素。一篇筆記，大致可以被拆解為四大元素，以下我們分開探討一下：

1）主圖

核心目的：引起受眾興趣、提高整體閱讀量（點擊進入閱讀）

核心策略：找到屬于你的爆文流量密碼（參考上文策略指導）

*注意：不同時段有平臺有不同的爆文形式，要多刷，快速洞察&模仿；一旦類似形式泛濫，用戶好奇心喪失，點擊量也會逐漸下降，就需要快速尋找新的潮流風向。

2）標題

核心要求：主觀化口語化

標題撰寫，要帶有強烈的主觀色彩，通過個人化口吻強化信任；句式一定要簡單，更傾向于口語化。（如果你的標題讀起來都拗口，那基本上是不合格的）

標題參考：

3）文案

• 什么樣的文案感覺，才是對的？

可以想一下，當你想向別人分享好東西的時候，你會怎么說？強個人化口吻，才會讓人更加信服。

• 一篇文案我要寫幾個賣點？

關于賣點，很多商業(yè)投放的BUG在于太想要面面俱到體現(xiàn)產品功能，講得太滿。先不說平臺監(jiān)管越來越嚴，當下消費者在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中，能夠為你停留的時間是非常有限的。所以，賣點一定要有主次之分。在賣點傳輸?shù)倪^程中，我們可以從兩個角度入手：功能性痛點、體驗感訴求

第一賣點：功能性痛點

你能更好的解決什么問題？功能性賣點是指經(jīng)過投放測試后的硬賣點，能夠直接傳遞你的產品優(yōu)勢（即使與競品對比，也依舊很能打的產品賣點）

第二賣點：體驗感訴求

體驗感訴求，主要是從感官層面進行溝通，例如：主觀使用感受（強真實感）

另外 ，產品詞·賣點詞過多、商業(yè)化程度過強，都會影響到筆記的收錄情況。所以要盡量避免賣點的堆砌，盡量用口語化的方式自然表達。當然也有一些寫文案的方法論，例如：【FAB法】、【SCQA法】感興趣的話，可以搜索參考一下。

4）評論

做好達人篩選、內容編排、筆記發(fā)出之后，并不是結束了的。最后還有一環(huán)“評論區(qū)維護”，主要有以下三個效果：

評論角度可以參考：

• 沒買過，詢問產品信息——好用嗎？在哪里買的？我拿你的圖問客服，客服沒找到，你的是哪一款??？至少給個牌子吧，是想讓我算命算出來嗎？

• 購買過，分享使用感受——同款誒，這個蠻好用的（也可以或融入產品功能點進行提問）

• 結合文案內容抖機靈——買同款xx，送男朋友嗎？

薯條&信息流&SEO優(yōu)化

優(yōu)質的內容當然需要合適的商業(yè)手段進行放大，這個部分就簡單討論一下小紅書平臺主流的三種流量放大工具：薯條、信息流、SEO優(yōu)化

——薯條：啥時候需要投薯條？

1）筆記流量異?！@種情況下，可以投放薯條測試內容是否違規(guī)；若違規(guī)修改后的筆記，也是有爆發(fā)的潛質的

2）二次加熱撬動流量——具有爆文潛質的筆記，在發(fā)出后3天、5天內數(shù)據(jù)會穩(wěn)步增長，這時可用薯條加熱助力，投出大爆文。

3）爆款筆記復投——基于小紅書平臺“優(yōu)質內容”持續(xù)推薦的邏輯，如果筆記因為自然流量爆了（互動1000+），也可以再投放加熱一下

——信息流&SEO優(yōu)化

其實，對于平價商品和貴價商品，信息流&SEO優(yōu)化的重要程度是不一樣的。對于平價商品，用戶被種草后，會直接打開淘寶進行搜索，會產生即時搜索轉化行為。而對于貴價商品，用戶會在小紅書進行反復的搜索對比，最后才打開淘寶進行搜索加購。

所以，平價產品應該更加關注推薦場景，增加信息流的投放露出。貴價產品要多注重SEO優(yōu)化，增加關鍵詞搜索展現(xiàn)。

內容回收：二次分發(fā)

基于以上的投放策略、達人匹配、內容優(yōu)化，我們將得到很多優(yōu)質圖片、視頻、文案，這些都將成為品牌有利的傳播物料。這些由達人共創(chuàng)的優(yōu)質內容也將成為品牌在社交媒體、電商端沉淀下來的品牌資產。所以，優(yōu)質內容的二次分發(fā)就顯得尤為重要。

內容回收主要途徑如下：

效果檢測：數(shù)據(jù)回流模型

對于處于不同階段的品牌（新品牌、成熟品牌），在效果檢測的部分，需要結合自身品牌階段、品牌調性來搭建專屬于自己的數(shù)據(jù)回流模型。個人認為，小紅書引流ROI測算，是沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)模型能夠通用的，例如新品牌如果從小紅書0-1起量，那么基本上所有的電商端口的引流效果基本都“小紅書種草”這一行為有關；但成熟品牌由于電商體系比較完善，店鋪關鍵詞排名高，很多站內操作的效果會與站外引流有一定的重疊或加成。

但商業(yè)行為總會有對應的數(shù)據(jù)波動，我們可以順藤摸瓜找到能夠作為衡量效果的數(shù)據(jù)維度。這個部分，我們主要從關鍵詞、小紅書、淘內三個方面進行探討，大家可以基于下方的數(shù)據(jù)維度構建自己品牌的“數(shù)據(jù)回流模型”。

——“關鍵詞”要統(tǒng)一

從站外引流站內，一定是站內外雙端聯(lián)動的事。所以，站內外要同步設定統(tǒng)一關鍵詞，用于站外種草心智教育、站內回流轉化測算。常規(guī)確定關鍵詞的方法：

1）產品Nickname：產品比較好記的昵稱——*小燈泡、小黑瓶、小棕瓶、神仙水

2）品牌名+品類詞：電商端傳統(tǒng)搜索攔截詞

——小紅書衡量維度

這個相信大家都比較熟悉，那就簡單羅列一下。

——淘內衡量維度

基于小紅書種草、淘內轉化的鏈路，我們可以簡單拆解一下消費者使用路徑：

消費者被小紅書種草后——跳轉至淘寶天貓等電商平臺搜索——通過站內從搜索行為，延伸到加購收藏、成交轉化

那么，由此可以知道，淘寶站內主要是以下幾個流量入口進行承接：