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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
我們總說小紅書是信息爆炸的當(dāng)下，最后一片尚未高飽和的土地，隨著這份“共識”而來的，是各個(gè)賽道對于這片凈土的爭搶。
排除順理成章的美妝、生活等小紅書常規(guī)賽道，許多游戲在爭搶聲量爆發(fā)的同時(shí)，也逐漸認(rèn)識到占領(lǐng)“高凈值”用戶心智的重要性，開始在小紅書跑馬圈地。
這里點(diǎn)名一類需要去長線運(yùn)作和穩(wěn)定玩家的游戲品類：模擬經(jīng)營。對于這類游戲來說，小紅書是絕對不可放棄的“戰(zhàn)場”。
2024 年上半年，網(wǎng)易游戲的英文官方號發(fā)布了一則測試招募信息，其中所附帶的招募問卷中提及的游戲，如主機(jī)方面的《動(dòng)物森友會》《星露谷物語》，手游方面的《動(dòng)物森友會:口袋露營》《光·遇》，基本都是模擬經(jīng)營類游戲。
自摩爾莊園制作人推出《Project：M》，米哈游打造《星布谷地》，再到良心之作《沙石鎮(zhèn)時(shí)光》，如今網(wǎng)易似乎也將進(jìn)軍模擬經(jīng)營類賽道。
在 MMO 手游頭部擠占大量賽道，RPG 游戲市場逐漸飽和的當(dāng)下，模擬經(jīng)營類的手游無疑展現(xiàn)出了巨大的潛力，即將成為各大廠商們激烈比拼的下一個(gè)賽道。
但在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，游戲品類在小紅書尚未變成主流賽道，很多小伙伴亟需切實(shí)可行的運(yùn)營策略，但了解的渠道不多、信息零碎。因此，我將一些在過往實(shí)操中總結(jié)的干貨“濃縮”在這篇文章中，希望給大家?guī)韱l(fā)。
我們常說小紅書是目前最后一個(gè)尚未完全飽和的社交傳播平臺，相較于抖音、微博來說，小紅書的觀感和高凈值用戶信賴程度更高，是模擬經(jīng)營類休閑游戲最先也是最應(yīng)當(dāng)去考慮的傳播平臺：
小紅書的用戶構(gòu)成以年輕女性為主，男女比例為3:7，50%是95后，35%是00后，超過半數(shù)用戶常駐一線和二線城市。
這一用戶群體與模擬經(jīng)營類手游的主要玩家——富有創(chuàng)造力和想象力的年輕女性不謀而合。她們追求個(gè)性化的生活體驗(yàn)，樂于在小紅書上分享生活中的點(diǎn)滴美好，包括美食、旅行、家居裝飾等，與模擬經(jīng)營游戲所營造的溫馨、愜意的虛擬世界高度契合。
比如，《桃源深處有人家》的玩家就會在小紅書上分享自己在游戲中的地圖布局、游玩策略以及心得體會，吸引大量志同道合的玩家交流互動(dòng)。
模擬經(jīng)營類游戲往往注重細(xì)節(jié)和美感，無論是游戲場景的設(shè)計(jì)，還是角色形象的塑造，都充滿了藝術(shù)感和生活氣息。小紅書作為一個(gè)以視覺內(nèi)容為主的平臺，精美的游戲畫面和獨(dú)特的游戲玩法很容易在這里吸引用戶的目光。
像《江南百景圖》，其古風(fēng)的畫面和富有文化底蘊(yùn)的玩法在小紅書上引發(fā)了大量關(guān)于傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代游戲結(jié)合的討論，用戶在分享自己的設(shè)計(jì)擺放的同時(shí)，也參與到傳統(tǒng)文化的討論中。
此類游戲的玩家通常喜歡在碎片化的時(shí)間里進(jìn)行游戲，享受慢慢建設(shè)和發(fā)展的過程。小紅書用戶也習(xí)慣于在閑暇時(shí)間瀏覽平臺上的內(nèi)容，獲取靈感和娛樂。這種碎片化的使用習(xí)慣為模擬經(jīng)營類游戲在小紅書上的傳播提供了天然優(yōu)勢。
例如《昭和雜貨店物語》，游戲的緩慢節(jié)奏和溫馨氛圍非常適合在短暫的休息時(shí)間里體驗(yàn)，而小紅書上關(guān)于這款游戲的分享，往往是用戶在工作間隙或睡前的體驗(yàn)感悟。
盡管我們提到說模擬經(jīng)營類游戲跟小紅書平臺匹配性極高，高凈值用戶雖然對這類游戲內(nèi)容感興趣，但是實(shí)際的投放中我們卻發(fā)現(xiàn)，說服他們參與進(jìn)來卻存在一定的難度。
小紅書的高凈值用戶對于信息的獲取具有很強(qiáng)的自主性，他們更傾向于根據(jù)自己的瀏覽習(xí)慣和搜索需求來發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。這就導(dǎo)致了如果模擬經(jīng)營類游戲的推廣內(nèi)容不能精準(zhǔn)地匹配用戶的興趣點(diǎn)，很容易被忽略。
比如，某款模擬經(jīng)營游戲在小紅書上投放了大量的 H5 廣告，但由于廣告內(nèi)容與用戶的日常興趣領(lǐng)域關(guān)聯(lián)度不高，用戶在瀏覽時(shí)往往會快速劃過，未能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。
盡管在推廣過程中嘗試了 H5、首頁掛件、矩陣鋪量等多種方法，但這些方式可能過于生硬和直接，與小紅書平臺的社區(qū)氛圍和用戶偏好不太相符，難以引起用戶的共鳴和關(guān)注。
以一款新推出的模擬經(jīng)營手游與IP合作傳播推廣大事件為例，其通過矩陣鋪量的方式在小紅書上發(fā)布了大量相似的宣傳內(nèi)容，但由于缺乏創(chuàng)新性和個(gè)性化，僅僅是如同“發(fā)傳單”一樣將營銷活動(dòng)撒出去，結(jié)果就是未能成功引發(fā)用戶興趣，廣告轉(zhuǎn)化率跳水。
游戲類目并不是小紅書的頭部賽道，平臺上的美妝、時(shí)尚、旅行等熱門話題往往占據(jù)了用戶的大量注意力。在暑期等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，旅游攻略、美妝新品等內(nèi)容的競爭尤為激烈，模擬經(jīng)營類游戲的推廣信息很容易被淹沒在信息流中。
我們常開玩笑說，大部分小紅書用戶在把小紅書當(dāng)作“搜索引擎”在使用，超過50%的小紅書用戶高依賴于自己的搜索需求去獲取想要的信息。
因此，在暑期這一黃金時(shí)段，結(jié)合熱門的夏日主題，如海濱、度假、夏日、冷飲等關(guān)鍵詞，為模擬經(jīng)營游戲打造專屬的場景、故事線甚至IP聯(lián)動(dòng)形象，可以很好與大家的搜索興趣相匹配，助力傳播。
利用 KOL（Key Opinion Leader）的影響力，考慮投放更多、更廣泛的達(dá)人賽道，比如《麥芬》的夏日版本，可以邀請旅游博主分享度假體驗(yàn)、美食博主推薦夏日特色美食、時(shí)尚博主展示夏日穿搭等，從多個(gè)角度解讀和推廣游戲中的夏日元素，帶動(dòng)話題熱度，吸引更多用戶參與討論。
投放信息流廣告（Feeds），參考《原神》的做法，深入洞察小紅書用戶當(dāng)下關(guān)注、討論、搜索的熱門話題，根據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽和瀏覽行為，貼合需求和興趣進(jìn)行信息流投放，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。
優(yōu)化搜索（Search）結(jié)果，通過關(guān)鍵詞優(yōu)化、內(nèi)容置頂?shù)确绞?，比如在暑假期間，確保用戶在搜索與夏日、農(nóng)場、海邊、度假等相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，能夠優(yōu)先看到游戲的推廣內(nèi)容。
一定要建立游戲的官方小紅書賬號，持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容，包括更新預(yù)告、玩家攻略、創(chuàng)意玩法等，與玩家保持密切的互動(dòng)，增強(qiáng)玩家對游戲的歸屬感和忠誠度。
同時(shí)維護(hù)自己的IP陣地，整合游戲在其他平臺的傳播資源，如官方網(wǎng)站、社交媒體、游戲論壇等，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步到小紅書上，形成多平臺的傳播矩陣，擴(kuò)大品牌影響力。
節(jié)點(diǎn)下，可以考慮與小紅書上的成熟品牌合作，開展跨界營銷活動(dòng)。例如，與家居品牌合作推出游戲聯(lián)名款家居用品，與奶茶品牌合作推出游戲主題的奶茶周邊套餐等，通過合作提升游戲IP的商業(yè)價(jià)值。
在小紅書上，過于宏大和夸張的“大事件”往往難以引起用戶的共鳴，反而容易給人一種不真實(shí)和刻意的感覺。因此，模擬經(jīng)營類游戲的投放應(yīng)更加注重貼近用戶的真實(shí)生活和興趣點(diǎn)，以小而美的內(nèi)容打動(dòng)用戶。
比如，不要試圖在小紅書上舉辦一場盛大的游戲發(fā)布會直播（比如《餅干人》聯(lián)合黃子弘凡的版本直播），而是可以分享一些玩家在游戲中打造的溫馨小角落，或者講述一個(gè)與游戲相關(guān)的感人故事。
以《桃源深處有人家》初雪版本小紅書投放為例：
- 頭部定制：與小紅書上的頭部達(dá)人合作，定制專屬的游戲內(nèi)容和推廣方案。
例如，邀請頭部劇情博主@夏天妹妹根據(jù)《桃源深處有人家》初雪版本的游戲場景和劇情，定制化拍攝符合游戲內(nèi)核情感的冬至故事，用高質(zhì)量內(nèi)容牽動(dòng)目標(biāo)玩家。
- 中腰部鋪量：與中腰部達(dá)人合作，讓他們以不同的視角和方式展示游戲的特色和亮點(diǎn)。
《桃源深處有人家》初雪版本的核心特點(diǎn)之一是冬至雪景以及市井風(fēng)貌，于是邀請大量同人畫手進(jìn)行同類型和調(diào)性的同人創(chuàng)作，在小紅書平臺營造游戲?qū)俚囊曈X氛圍展示。
- 尾部 UGC 演繹：通過舉辦活動(dòng)、設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)等方式，鼓勵(lì)尾部用戶創(chuàng)作和分享與游戲相關(guān)的內(nèi)容，如游戲心得、創(chuàng)意玩法、同人繪畫等。這些 UGC 內(nèi)容不僅能夠豐富游戲的傳播素材，還能夠增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)和粘性。
在與小紅書頭部 KOL 合作時(shí)，要深入了解他們的粉絲群體和內(nèi)容風(fēng)格，確保游戲的特色和賣點(diǎn)能夠與 KOL 的粉絲偏好相契合。
例如，如果合作的 KOL 主要以分享美妝和時(shí)尚內(nèi)容為主，那么可以重點(diǎn)推廣游戲中與角色裝扮和時(shí)尚元素相關(guān)的內(nèi)容；如果 KOL 的粉絲更關(guān)注生活方式和家居裝飾，那么可以突出游戲中家園建設(shè)和布置的玩法。
以《夢想城鎮(zhèn)》與一位知名家居博主的合作為例，該博主以其精美的家居設(shè)計(jì)和裝飾分享而受到粉絲的喜愛。
在合作過程中，游戲方為博主提供了專屬的游戲道具和場景，讓博主在游戲中打造出一個(gè)理想的城鎮(zhèn)家園，并將整個(gè)過程以圖文并茂的形式在小紅書上分享。由于游戲內(nèi)容與博主的風(fēng)格高度契合，吸引了大量粉絲的關(guān)注和下載。
模擬經(jīng)營類游戲具有豐富的創(chuàng)意空間和故事性，非常適合開展同人創(chuàng)作。
在小紅書上，有著大量的同人創(chuàng)作賬號，可以鼓勵(lì)頭部 KOL 發(fā)揮自己的創(chuàng)意，創(chuàng)作與游戲相關(guān)的同人繪畫、小說、手工等作品。這些同人作品不僅能夠展示游戲的魅力，還能夠激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情和參與度。
比如，《江南百景圖》與插畫師合作，推出了一系列以游戲角色為主題的精美同人圖，并在小紅書上舉辦了同人插畫比賽，吸引了眾多用戶的參與和分享。
小紅書用戶在不同的節(jié)點(diǎn)和場景下，會有不同的需求和興趣。
例如，在暑期，用戶可能更關(guān)注旅游、休閑、娛樂等方面的內(nèi)容；在節(jié)日期間，用戶可能會對與節(jié)日相關(guān)的裝飾、美食、活動(dòng)等更感興趣。游戲需要結(jié)合這些節(jié)點(diǎn)和用戶心理，提前規(guī)劃和準(zhǔn)備相關(guān)的內(nèi)容。
TAG的堆砌是小紅書獨(dú)有的傳播特征之一。根據(jù)游戲的特點(diǎn)和用戶的需求，搭建一個(gè)全面的 TAG 矩陣是非常有必要的，這里包括游戲類型、玩法、主題、風(fēng)格等多個(gè)維度。
例如，對于一款以農(nóng)場經(jīng)營為主題的游戲，可以設(shè)置的TAG有#農(nóng)場經(jīng)營游戲 #模擬農(nóng)場 #田園生活 #休閑游戲等；對于一款以古風(fēng)為特色的游戲，可以設(shè)置#古風(fēng)游戲 #古代經(jīng)營 #傳統(tǒng)文化等TAG。通過合理的TAG設(shè)置，可以有效提高內(nèi)容的曝光率和搜索排名。
回歸開頭所說的，小紅書是目前僅剩的尚未飽和的高凈值用戶聚集的社交平臺，單一粉絲價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他社交媒體。同時(shí)，60%的日活用戶每天會在小紅書主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量接近3億次。
這對于游戲行業(yè)來說，不僅能夠更高質(zhì)打響游戲產(chǎn)品知名度，在投放過程中，品牌也可以從用戶的高頻搜索中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)趨勢或行業(yè)的細(xì)分需求，為產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、達(dá)人投放和內(nèi)容推送等提供參考。
而聚焦到模擬經(jīng)營類游戲的投放，不僅需要講究策略和技巧，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，更要想辦法突破傳播困境，以輕巧、精準(zhǔn)的方式觸達(dá)目標(biāo)用戶。
注重洞察用戶需求，而非單純依靠堆量，同時(shí)加大創(chuàng)意投入，才能在這個(gè)競爭激烈的平臺上占據(jù)一席之地。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)