它是廣告，又不只是廣告，
它是故事，又不只是故事。
它可以是一句話
也可以是……一大坨話
圈里有句名言：品牌講故事的最高境界就是，你明知是廣告，卻還是愿意轉(zhuǎn)發(fā)！因為這樣的故事本身就是一件值得收藏的作品。我們知道的那些大牌，都是用一個個故事讓品牌成為品牌，情節(jié)與情感是最能抓住人們小心肝兒的那道魔法。所以啊，如果不練就一身講故事的本領(lǐng)，簡直沒法談“我們之間偉大而持久的友誼”。
故事里的事到底有啥用？
1、明確、豐富品牌內(nèi)涵
一個新出現(xiàn)的品牌，除了一些簡單的宣傳和產(chǎn)品本身給人的印象，消費(fèi)者對其所知甚少，選擇與否，跟上菜市場買菜的思路差不多，看價錢、聽口碑，可簡單的價格戰(zhàn)，往往會讓品牌與企業(yè)都很受傷，怎么能讓消費(fèi)者既了解品牌的物有所值，又不必那么急頭白臉地在初級市場上拼殺呢？
講個好聽的故事唄，比如，舒膚佳賣塊香皂都要講個溫暖的家庭故事呀，講這個香皂怎么安全啊、除菌效果啊、呵護(hù)小朋友啊……而且一講就是25年。
2、確立、強(qiáng)化品牌的理念
好的品牌故事，不只是為了讓人了解產(chǎn)品，更多的是要傳達(dá)一個品牌、一個企業(yè)、一個設(shè)計者的思想與理念。有時候，這比解釋產(chǎn)品是什么更重要。
比如1997年蘋果電腦那個著名的《think different》廣告，表面上一直在說向瘋子致敬，實際上是在向擁有與眾不同的思想的人致敬，因為“只有這樣的人，才能真正改變世界”，廣告的旁白由喬幫主親自挎刀，他要告訴全世界，蘋果產(chǎn)品不是為了討好人類才被設(shè)計出來，他們的價值就在于敢于與眾不同。
近20位歷史名人的影像組成了這個非凡的致敬
喬幫主親自獻(xiàn)聲旁白——致瘋子
3、制造話題引發(fā)持續(xù)關(guān)注
每講一個故事，都是推出一個創(chuàng)意的過程，標(biāo)新立異，非比尋常，不但容易引人關(guān)注，還會引發(fā)話題效應(yīng)，由人們自發(fā)地進(jìn)行再次傳播，甚至還會在傳播過程中引發(fā)二度創(chuàng)作。
比如王石，他隨便講一個自己登山的故事就了不得了。民眾初期是驚訝：這么大的老板不玩燈紅酒綠，玩這么高冷的愛好，真的假的？最直觀的情緒會引發(fā)議論，在好奇心的驅(qū)使下（甚至是抱著揭穿光鮮假象的心理）有人主動去了解更多，傳播更多，直到大家發(fā)出這樣的聲音：哦天啊，他果然不是普通人啊。
能做自己想做的事，就是一個人最大的能力體現(xiàn)，也是價值體現(xiàn)。從畫問號到表示驚嘆再到表示贊嘆，一個故事帶起一系列話題。想想看，萬科的品牌概念，有多少是王石立的大旗啊，這就是故事講得好，生意做得好呀。
應(yīng)該講什么樣的故事？
很多講故事達(dá)人都給品牌故事分過類，看著有點(diǎn)凌亂，而且有些類型也略顯生僻，沒什么普適性，比如有位老師提到的“專家肯定型”、“祖?zhèn)髅胤叫汀惫适?，?lián)想到產(chǎn)品，真心不想約啊。運(yùn)營君總結(jié)了個簡化版的，時下也比較常用。
1、前世今生型：講述品牌創(chuàng)立的前前后后，從無到有，或創(chuàng)始人的心路歷程，像傳記一樣。這種講故事的方法比較傳統(tǒng)，基本上體現(xiàn)不出創(chuàng)意上的亮點(diǎn)，不過比較容易塑造企業(yè)或品牌穩(wěn)重、老誠的形象，是幫助人們了解品牌比較直接有效的方法。
2、突出賣點(diǎn)型：如果一個產(chǎn)品的特點(diǎn)能搭上消費(fèi)者最關(guān)心的那根線，那就是賣點(diǎn)了。比如作餐飲行業(yè)的，要打消人們對食品質(zhì)量的顧慮，做電器的要打消消費(fèi)者對基本用電安全的擔(dān)憂。為了爭取消費(fèi)者的信任，還要展示自己為了質(zhì)量、安全是多么的不惜血本，是多么的負(fù)責(zé)。
大家都聽過這樣的故事，肯德基會銷毀當(dāng)天賣剩的漢堡包，以保證漢堡包每天都是新鮮；海爾的張瑞敏曾怒砸26臺不合格冰箱。這都是典型的拋賣點(diǎn)的故事，雖然顯得有點(diǎn)“剛猛、粗暴”，甚至還曾遭到非議，但是相信大家不會那么天真，以為一個故事可以覆蓋產(chǎn)品所有的好。一個故事能把一個點(diǎn)說亮，就已經(jīng)達(dá)到目的。
3、情懷雞湯型：這個型很好理解，也是現(xiàn)在很多企業(yè)特別喜歡的類型，顯得有品位、有深度，還便于隱藏商業(yè)味兒。這方面成功的案例就很多了，但是有必要提醒大家，失敗的也很多，雞湯這個東西要是沒弄好，容易變成狗血。
這方面我們就需要復(fù)習(xí)一下這幾年泰國的廣告了，泰國廣告在講故事這方面把細(xì)節(jié)背后的淚點(diǎn)抓得特別到位，這已是廣告界內(nèi)的共識。那支伴著《卡農(nóng)》演繹聾啞女孩完成音樂夢想的實在是被說過太多次，這里就不復(fù)習(xí)了?！疤﹪藟邸痹鲞^一系列夾雜無厘頭元素又超感人的廣告，比如這個——見證每個人的價值：
視頻：泰國人壽廣告《為了他們》
4、劍走偏鋒型：這個類型很難描述，從創(chuàng)意到最終實現(xiàn)的過程，可能都會顯得不那么正常。通常，不管是哪個類型的品牌故事，都會追求一種四平八穩(wěn)的狀態(tài)，故事嘛，總是得有一個“基調(diào)”，才好襯托出情節(jié)的起伏。但是“劍走偏鋒”型往往不太注重這些。
還是來看個案例吧，寶馬前一陣為新一代MINI CLUBMAN做的故事，在這個比拼鏡頭有多炫、色彩有多浪、速度有多神、外形有多閃的年代，寶馬用一種很初級的形態(tài)、很古舊的色彩講了一個非但不輸潮流，還讓潮人兒都艷羨的故事。
阮經(jīng)天、井柏然、秦昊、楊祐寧以影帝和預(yù)備影帝的組合在上世紀(jì)三十年代大上海的布景中演了一出情懷大戲。制作方先是將拍片過程進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播，然后一口氣扔出了42張滾燙肉圖，呃不，小鮮肉大片，只是一個4S店的公眾號平臺，12小時內(nèi)閱讀量就超過了10w+，就更不要說那些大號了。
他們要講的故事在這里：從文藝青年到新紳士！
你能看出這個故事是說汽車的嗎？
曾經(jīng)是放蕩不羈的少年，
大聲叫笑，輕狂叛逆。
現(xiàn)在坦誠面對自己的欲望，
看重日常生活的美好。
已經(jīng)見過許多人，
但絕不允許自己世故圓滑。
已經(jīng)做過很多事，
但依然視勞作為快樂的源泉。
隨心所欲，不逾規(guī)矩。
不再宣稱改變世界，
而是悄悄改變自己。
……
有深度，有情懷，看似沒什么具體情節(jié)或故事線，但是我們好像看到：一個個生龍活虎不知天高地厚的小伙子，在歲月的磨礪之下一點(diǎn)點(diǎn)成熟，用輕狂換來教訓(xùn)，邁過傷痕累累的門檻兒，讓自己修煉成值得依靠的男人。這樣的故事每個人都很熟悉，因為它或許就是你的曾經(jīng)，但是，不是誰都能把這樣的曾經(jīng)講得精彩。
值得提醒的是，“劍走偏鋒”型的故事是有風(fēng)險的，創(chuàng)意要大膽，文案要有力，實現(xiàn)的過程要一絲不茍，稍微對付一點(diǎn)，效果就會受影響，感覺的東西就是很微妙，就是那么一韭菜葉的不足，導(dǎo)致全盤跑偏，會能被人說裝X不成反吃屎。
5、復(fù)合型：實際上講故事么，重在精彩、有效，不是一定要追求定什么型，或者可以多種類型復(fù)合使用，包括老專家、老秘方什么的，甚至是那些看起來不太可能成為廣告的元素，只要運(yùn)用得當(dāng)，只要與創(chuàng)意匹配，也可以做出理想的品牌故事。比如“前世今生型”與“情懷雞湯型”自然而然地就會搭配到一起。
怎么才能讓故事深入人心？
即便我們在創(chuàng)意、包裝、風(fēng)格、文字各個方面都考慮周全并投入極大的精力，物料也非常給力，可是作為講故事的人不能止步于此。一個故事能給人留下印象，甚至深入人心，還需要以下的手段。
人格化：好理解，就是讓一個勺子都有臺詞都有表情。前面說了，打造品牌故事是建立品牌與人之間的情感關(guān)聯(lián)，你把一件產(chǎn)品說得再傳奇、再美妙，終歸是一件“死物”，如果是新面世的品牌，就更需要去除這種“死氣”了。
比如貓糧品牌，我們可以以貓的視角講一個吃貨的故事（當(dāng)然也可以從一顆貓糧的角度講個誘惑的故事）；比如家具品牌，我們可以讓家具們背地里七嘴八舌地講主人的八卦。
我家大人把我的香香藏起來了，這很不好
視覺化：視覺形象往往比文字、聲音更直接、迅速地傳達(dá)信息，同時，視覺也會進(jìn)一步強(qiáng)化上面說到的“人格化”。這方面的理論、研究和實踐都已經(jīng)被說得透透的了。另外，視覺化不是簡單地用影像傳達(dá)信息，還要強(qiáng)調(diào)“視覺效果”，在這個看臉的時代，畫面一定要精致，鏡頭一定要講究，特效一定不可以五毛。
傳奇化：講故事最怕平庸，那甚至已經(jīng)不叫故事了，就連給五歲孩子講的故事都得有波瀾、有懸念、有曲折、有逆轉(zhuǎn)，想夠得上“傳奇”這種江湖名號的，更要有一些普通人的人生摸不到東西，讓人看到有新奇的記憶點(diǎn)。比如超會講故事的愛馬仕絲巾。
這款方巾上的斑馬來自希臘神話中的珀伽索斯神馬（宙斯的坐騎，足踏之處會涌出泉水），設(shè)計師因為非常熱愛斑馬的那種來自非洲大草原的野性，把原本一身雪白的神馬換上斑馬的外衣，把翅膀涂上如鸚鵡羽毛般絢爛的彩色，成就一匹獨(dú)一無二，具有異國情調(diào)的飛馬……
系列化：講故事不是“一錘子買賣”，再好的故事，再余音繞梁，它的影響力也會漸漸淡去，而系列化故事可以延續(xù)、一次又一次地強(qiáng)化這種影響力?？纯茨切v故事的大品牌，從不滿足只講一個故事，比如香奈爾歷時兩年的回顧品牌歷史活動“Inside Chanel”，十二個章節(jié)，十二段精彩。
千萬不能用的禁忌
運(yùn)營君一直在心里提醒自己，當(dāng)我們不知道怎么做是對的或者有效的時候，至少不要去做錯的事。講故事的方法千千萬，誰也無法保證哪個就一定成功，但有些事，做了一定會給品牌抹黑。
1、合理創(chuàng)作，不要瞎編
創(chuàng)作其實是個技術(shù)含量高、且涉及技術(shù)類型相當(dāng)復(fù)雜的一個事，講故事可以天馬行空，但是不能瞎編。把品牌的精神內(nèi)核用一種異化的方式表達(dá)出來，跟瞎編亂吹不是一個意思。你可以說你的產(chǎn)品能七十二變，也可以說它是變形金剛，但是你要說它是古往今來第一牛的……挖掘機(jī)，就會被呵呵。我們要做的是通過故事與消費(fèi)者建立情感連接，而不是單方面的展示你有多牛X。
2、專注自我，別玩比較
有些企業(yè)，動不動就說我們家的汽水糖比隔壁老王的好吃一百倍；那誰家的鋼板不行，我們家的比他們的厚2.5mm，先不說能不能達(dá)到宣傳目的，單說這踩著別人的頭說高度的嘴臉，基本上也沒啥高度了。買東西可以貨比三家，但是樹品牌、講故事，不要牽三掛四，就好好講你自己的美、講你的難得、講你的舉世無雙。
像飛魚一樣舉世無雙，瞧這姿勢
3、千萬別對文字有迷之自信
要知道，天生就會寫字的是極少數(shù)，一般來說，好故事都需要百煉成鋼的文字，它甚至需要一個團(tuán)隊來打造。如果你不是個中高手，要么請高人助陣，要么自己老老實實說事，哪怕不精彩，但至少樸實、坦蕩，在拿不出創(chuàng)意的時候，至少拿出誠意。
結(jié)語
有人說，講故事就是在積累品牌資產(chǎn)，這話沒錯，做好了，這種資產(chǎn)往往是砸多少錢也難以收獲的。同時，一個成功的故事，一旦在人們心中留下了一個個小片段，這種資產(chǎn)也是最不容易被摧毀的。這一切，難免要投入大量的金錢，但是我們應(yīng)該清楚，優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，不是與它相匹配的金錢，而是與它相匹配的精神。
原作者：運(yùn)營拍檔羽毛扇
文章來源：頂尖文案
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)