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每周部門的周會上,大家討論最多的問題就是:“為啥賬戶老是曝光不出去”、“花不出去錢怎么辦”、“成本不穩(wěn)定,炸成本怎么處理”?
其實,這些都是我們?nèi)粘M斗胖兴究找姂T的問題,總結(jié)下來就是冷啟動、控成本兩大方面,只要能夠處理好這兩大難題,就能解決投放過程中一大半的困擾。
我投過電商、網(wǎng)服工具、教育等行業(yè),雖然接觸的產(chǎn)品品類不同,但是處理這兩大問題的思路是大同小異的,我自己也總結(jié)了幾點心得,以投放騰訊廣告為例,跟大家詳細聊聊。大家如果看完之后有其他的思路,歡迎互相交流!
首先,冷啟動階段的核心就是迎合系統(tǒng)預(yù)估,如果系統(tǒng)認為你的廣告不行,你可能就曝光不出去。
一般遇到這種情況,提價是大多數(shù)投手都會做的操作。但是,根據(jù)我的投放經(jīng)驗,提價也是有技巧的,建議大家設(shè)置小預(yù)算,然后大幅度提價。
這種方法比較適用于新開的賬戶,通過大幅度提價,比如提高30%-50%,同時搭配之前跑的還不錯的素材,強行跑出去一部分數(shù)據(jù),從而加快廣告模型的學(xué)習(xí)結(jié)果。賬戶里面積累的數(shù)據(jù)越多,賬戶的模型也就越穩(wěn)定。
尤其是投放騰訊廣告,初期冷啟動確實需要花點時間和耐心,但是一旦跑起來之后,生命周期一般都比較長,而且相對來說比較穩(wěn)定。
其次,廣告曝光不出去,定向也是一個很重要的影響因素。
根據(jù)我的投放經(jīng)驗來看,一般高轉(zhuǎn)化率能夠幫助更快的起量,所以在投放初期,我傾向于先設(shè)置一些精準定向,同樣是為了讓賬戶能夠積累數(shù)據(jù),等到學(xué)習(xí)期過了之后,如果成本OK,需要提升量級的話,可以稍微放開點定向,我一般就會使用自動擴量,只需要勾選需要限制的定向即可。
我之前見過一些投手同學(xué)習(xí)慣設(shè)置通投,以為這樣已經(jīng)是最寬的定向了。但其實,通投只是表示計劃在冷啟動期間,有可能觸達每一個用戶。但是,如果你的廣告前20個轉(zhuǎn)化的都是女性,那接下來系統(tǒng)大概率也會優(yōu)先給你找女性群體。所以,哪怕是通投的計劃,也可以搭配其他定向的計劃去投放,提高人群覆蓋的概率。
那瘋狂新建廣告對提高冷啟動通過率有用嗎?有用的,但一定不是簡單堆計劃就完事了,這樣機械復(fù)制很容易去競爭同一部分用戶群體,效果反而是1+1<2,最好不同的廣告能夠有差異,同時能夠分批次開啟,去探索不同時間段的流量差異。多次上新,更容易起量。
除了上面那些賬戶層面上的起量技巧,還有什么思路可以幫助廣告更快起量,達到事半功倍的效果呢?在我看來,素材無疑也是起量階段的重要杠桿。
我之前負責(zé)過一個教育產(chǎn)品的投放,圖片素材剛放上去,很快就跑起來了,我又立馬將這個素材做了下微調(diào),放到幾個新戶里,也都能很快跑起來。由此可見,一個好的素材確實能在起量階段發(fā)揮很大的效用。
尤其是雙十一大促即將來襲,流量投放迎來新的小高峰,對于大多數(shù)廣告主而言,比如電商行業(yè),這是一個絕好的增量時機,但同時面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷:快速上素材、測素材、換素材是電商節(jié)期間的常規(guī)玩法,有時候一天能測好幾套素材,對于優(yōu)化師而言,不僅需要反復(fù)創(chuàng)建素材,還得承受不起量的壓力。
所以在儲備素材這件事情上,不僅需要高效率,量大,同時還得質(zhì)高,產(chǎn)出高質(zhì)量的素材,盡量避免同質(zhì)化,這都需要我們提前做好分析和規(guī)劃。今天我想分享的不是爆量素材拆解思路,而是如何善于利用媒體的功能,在大促期間,既能提高素材的制作效率,又能提升素材的跑量能力。
投放同學(xué)應(yīng)該對這些素材制作痛點深有感觸:
人力投入大,但是起量效率低;
素材優(yōu)化難度大,效果不穩(wěn)定;
同質(zhì)化嚴重,用戶審美疲勞;
但我發(fā)現(xiàn),近期騰訊廣告對動態(tài)創(chuàng)意產(chǎn)品進行了升級,升級后的廣告投放無需選擇創(chuàng)意形式,只需要一鍵上傳原始素材,系統(tǒng)就可以生成多種創(chuàng)意形式,我覺得這個升級之后的功能在一定程度上緩解了我們制作素材的壓力,而且也能提升廣告的跑量能力,這可能也和騰訊廣告近期一直在進行底層技術(shù)能力的迭代和系統(tǒng)的升級有關(guān),接下來,我就跟大家詳細聊聊。
首先,升級后的新動態(tài)創(chuàng)意能極大縮短我們制作創(chuàng)意的時間,提升投放效率。
之前,創(chuàng)意這里必須選擇創(chuàng)意形式,一條廣告只能選擇一種創(chuàng)意形式,上傳什么類型的素材,系統(tǒng)就投放什么素材。比如我上傳一張橫版的素材,就只能覆蓋橫版16:9的尺寸,如果需要投別的版位,就需要手動制作不同尺寸的素材,我和視頻小伙伴溝通最多的就是“改尺寸”。
之前
現(xiàn)在,升級后的新動態(tài)創(chuàng)意就智能多了。只要上傳一條原始素材,系統(tǒng)就會根據(jù)模版歷史效果數(shù)據(jù),自動生成覆蓋全流量版位的不同尺寸、不同類型的素材,也無需反復(fù)創(chuàng)建廣告。
如果自動生成的素材不是很喜歡怎么辦?只需要點擊“更換模板”就可以進行更改,里面有多種模板可以供選擇,擴大了我們選擇空間,豐富了素材的多樣性,也提高了素材的跑量能力,雙十一期間還會有大量電商行業(yè)專用模版上新,也能進一步降低創(chuàng)意同質(zhì)化帶來的競爭力不足問題。
比如我現(xiàn)在負責(zé)騰訊廣告渠道的投放,每個渠道有3-4個戶,每天需要更新至少15套素材,光是制作素材這一塊就需要耗費我們一半的時間,但是現(xiàn)在用了新動態(tài)創(chuàng)意之后,只要上傳一張圖片素材,系統(tǒng)就能生成適配不同版位的素材,樣式也從圖片拓寬到了視頻。
而且之前是離線生成的,但現(xiàn)在升級后就變成了實時生成素材,很快就能生成新圖片,或者新視頻,制作素材的效果蹭蹭往上提升,素材利用率提升了不少,產(chǎn)出的成本也降低了一些,在提升投放效率這一塊幫助不少。
其次,升級后的新動態(tài)創(chuàng)意也有利于起量效率的提升。
剛剛也提到了,新動態(tài)創(chuàng)意可以智能生成不同尺寸的素材,從而匹配更多的流量版位,這對我們拿量是非常有幫助的。
因為當(dāng)你的出價沒辦法提了,定向也調(diào)不了,想要起量,就需要多試試其他的流量版位。不管是XQ/XS、優(yōu)量匯,還是公眾號小程序等,都是可以測試一波的。不通的版位覆蓋的人群各有特性,多版位覆蓋對于消耗提升是有利的。
同時,通過多創(chuàng)意的形式,也能夠提升廣告的競爭力和轉(zhuǎn)化效果。
我們都能體會到,現(xiàn)在廣告同質(zhì)化非常嚴重,導(dǎo)致用戶也存在審美疲勞,想要在有限的預(yù)算下提升轉(zhuǎn)化率,思路只有一個——提升目標人群的精準度,只有這樣才能降低無效消耗,而創(chuàng)意素材就是關(guān)鍵。
尤其是在“素材即定向”的大環(huán)境下,如果我們能夠根據(jù)不同用戶的特點,相對應(yīng)展示不同的廣告創(chuàng)意,真正能夠?qū)崿F(xiàn)“千人千面”的個性化匹配,點擊率和轉(zhuǎn)化率自然就能提升不少。
之前我們都是將單條廣告投入到大盤里去競爭,同時需要手動上很多條計劃,去提升跑量的概率,但是現(xiàn)在借助于多創(chuàng)意的形式,相當(dāng)于讓一個團隊出來競爭,跑量能力的增強不言而喻。
而且升級后的新動態(tài)創(chuàng)意是可以優(yōu)選創(chuàng)意的,這就能夠在一定程度上幫助我們解決“素材難優(yōu)化”的問題,同時也方便做AB測試。
為啥有的素材一天可以花上萬,但有的素材就一點起色都沒有。很多時候,我們遇到這種情況都是一籌莫展,只能重新測試。如果測試預(yù)算充足還好,但是如果預(yù)算有限,光是測素材都得花好多錢,還不用說投入的時間精力。
但是現(xiàn)在,升級后的新動態(tài)創(chuàng)意就能夠替我們“提前做判斷”,通過創(chuàng)意優(yōu)選模型,為不同類型的素材匹配適合的人群,同時給跑量素材更大的流量支持,對低質(zhì)素材及時止損。
舉個例子,我們在投放一款小家電產(chǎn)品的時候,量級遇到了瓶頸,成本的考核也卡的很嚴,于是我們使用過自定義創(chuàng)意和新動態(tài)創(chuàng)意做了測試,測試了兩周的時間,發(fā)現(xiàn)新動態(tài)創(chuàng)意的廣告消耗占比逐漸在提高,新動態(tài)創(chuàng)意的起量成功了提升了20%,同時消耗也提升了25%。
同時,我們總結(jié)了兩點小技巧跟大家分享下:
1、在投放初始階段,可以大量創(chuàng)建動態(tài)創(chuàng)意廣告,這樣有利于快速找到優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的方向。
2、在我們使用的過程中,也發(fā)現(xiàn)用已驗證過的優(yōu)質(zhì)素材去跑,同時稍微提價,并提高預(yù)算,能夠加速賬戶度過冷啟動期。對于沒有驗證過效果的素材,可以先正常測試,測試出好的效果之后,可以配合一些放量的工具來測試。
以上就是我在應(yīng)用升級后的新動態(tài)創(chuàng)意過程中所積累的經(jīng)驗,這也需要大家自己去摸索,只要找對了方向,最后的結(jié)果一定是往正向發(fā)展的。
另外,新動態(tài)創(chuàng)意還在文案方面做了升級,新增了自動生成更多文案的能力。只要我們輸入一條文案,系統(tǒng)就會根據(jù)原來文案的營銷重點,結(jié)合所投產(chǎn)品信息,自動生成2條文案,有利于給我們提供創(chuàng)意靈感。
如果賬戶沒有量,想要快速提升量級,我覺得新動態(tài)創(chuàng)意是個可以嘗試的功能,尤其是面對大促這種特殊節(jié)點,善于利用好媒體平臺的新產(chǎn)品新功能,有助于在投放高峰搶占流量先機。
在我和客戶接觸的過程中,也會發(fā)現(xiàn)很多廣告主因為不確定效果,對于對新工具比較抗拒,我建議可以根據(jù)自己的投放要求,爭取一部分的預(yù)算做測試支持,這個方法讓我們之前做的某個項目整體增量了13%,冷啟動成功率也提升了28%,所以大家一定要跟上媒體工具更新的步伐,敢于去測試新的東西,在驗證數(shù)據(jù)之后再下結(jié)論,不要錯過起量的機會。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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