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大環(huán)境方面，消費市場的供應(yīng)端和需求端均承受一定壓力。經(jīng)歷十余年的發(fā)展，618大促所在的線上主場也有變“卷”的趨勢，過往“參加大促就一定能增長”的邏輯已經(jīng)不那么成立。

很多聲音在說“難”。但真的完全沒有機(jī)會了嗎？其實也不是。

在這屆看似平靜的618中，我們觀察到了品牌在經(jīng)營策略上一些振奮人心的改變。取得成績的品牌都在大促前已有系統(tǒng)化布局，前置化“蓄水”為其帶來了大促期間的確定性增長。

同樣觀察到這一變化趨勢的阿里媽媽，在此前的云發(fā)布會上首次提出2022年的經(jīng)營力關(guān)鍵詞：平蓄促收，確定增長，并相應(yīng)升級其產(chǎn)品和服務(wù)能力，意在和品牌一起抓住長效的經(jīng)營增長機(jī)會。出現(xiàn)在本屆618的“新風(fēng)暴“，均是“平蓄促收”思路的具象化。

618收官，阿里媽媽攜手了100個優(yōu)秀品牌/商家，詮釋了經(jīng)營者們?nèi)绾?ldquo;超越自我”。一起看看他們都有哪些與消費者溝通的得與失，又如何在未來的經(jīng)營中不斷“超越自我”。

令人振奮的新變化：打破營銷增長邊界

改變意味著機(jī)會，一場品牌經(jīng)營的新風(fēng)暴正在醞釀。

流量紅利之后，跨品類經(jīng)營成為品牌商家的下一個突破口，打破既有行業(yè)認(rèn)知和經(jīng)營限制，為品牌帶來新的消費力。

當(dāng)Z世代逐步成為主力消費人群，消費場景和消費決策正在發(fā)生顛覆性的改變。機(jī)會源于抓住新場景下衍生的新需求，切中品牌新人群機(jī)會。

元宇宙、虛擬人、數(shù)字藏品已經(jīng)成為“虛擬數(shù)字時代”的審美標(biāo)準(zhǔn)，用潮流化的語言對話年輕人，打造品牌年輕化的同時，找到新的增量機(jī)會。

面對供應(yīng)鏈影響，站在消費風(fēng)向路口，品牌商家敏銳把握新機(jī)會，勇敢造風(fēng)，迎接成長陣痛，他們以堅韌的心態(tài)鍛造數(shù)智化經(jīng)營能力，以長期主義開創(chuàng)新的成長賽道。

Ⅰ.跨品類經(jīng)營，打破行業(yè)限制

汽車行業(yè)，在許多人的印象里，其經(jīng)營場景多在線下（戶外廣告牌、線下發(fā)布會、4S店試駕等等）。但今天人們的注意力和消費軌跡廣泛分布于線上，尤其是中國市場，各種新平臺和新玩法層出不窮，經(jīng)營鏈路已被不斷重塑。

在新的經(jīng)營環(huán)境里，品牌需要找到合適的方法，連接目標(biāo)客群并加以精細(xì)運營，針對新品的營銷也要與時俱進(jìn)。對于正處電氣化、智能化轉(zhuǎn)型期的汽車行業(yè)來說，數(shù)字化營銷的重要性更是不言而喻。

寶馬對此顯然有深刻洞察。這個歷時超百年的頂級汽車品牌在618大促期間的動作令人耳目一新。

i3是寶馬本年度最重磅的新能源車型，天貓是i3除官網(wǎng)外獨家首發(fā)平臺。作為i3車型上市首發(fā)電商渠道，寶馬中國在全平臺引流電商，全網(wǎng)爆發(fā)支持助力爆品孵化。本次i3新車上市時，寶馬中國借勢天貓618進(jìn)行新品營銷，以公域營銷引爆新品、私域數(shù)智化運營加深人車關(guān)系，店鋪直播不斷，充分利用618平臺流量持續(xù)種草，助力最終轉(zhuǎn)化。

制茶歷史和飲茶傳統(tǒng)形成了悠久且燦爛的茶文化，茶飲已經(jīng)逐步成長為非正餐領(lǐng)域的主力業(yè)態(tài)。安溪茶飲以其獨到的產(chǎn)地優(yōu)勢和工藝品質(zhì)，于2022年2月，以天貓旗艦店開啟其數(shù)字化發(fā)展的里程碑，憑借阿里媽媽全域全鏈路的傳播資源覆蓋，以及智能化易上手的營銷產(chǎn)品，應(yīng)用品銷寶、引力魔方、直通車、萬相臺等工具進(jìn)行全鏈路曝光，加速從0到1成長，開店6個月總成交突破近300萬。

Ⅱ.場景革新，發(fā)現(xiàn)新人群，衍生新需求

近兩年重要性顯著提升的消費場景是居家：白領(lǐng)居家辦公、孩子在家上網(wǎng)課、大公司也開始探討或推進(jìn)混合辦公機(jī)制和實踐。當(dāng)生活節(jié)奏不斷加快，越來越多時間在家度過，對居家生活品質(zhì)和方便快捷的追求成了消費者決策的關(guān)鍵。

科沃斯和格力都關(guān)注到了變化蘊(yùn)藏的機(jī)會。

今年3-4月，科沃斯對品線進(jìn)行升級和推新：掃地機(jī)器人T10系列、全新品類空氣凈化器推出Z1。配合在抖音小紅書微博的全網(wǎng)內(nèi)容宣發(fā)，科沃斯利用直觀的產(chǎn)品視頻在社交網(wǎng)絡(luò)為消費者勾勒出智能清潔生活藍(lán)圖，深度種草都市白領(lǐng)和中產(chǎn)家庭。正是因為在社交網(wǎng)絡(luò)完成了廣泛的產(chǎn)品種草，618期間，科沃斯成功實現(xiàn)“促收”，完成高效轉(zhuǎn)化。

格力也秉持著相似的思路。618大促前，格力聯(lián)動社交媒體短片投放、站外活動和站內(nèi)直播，力推新風(fēng)空調(diào)、空氣循環(huán)扇等四大健康系列產(chǎn)品。憑借豐富的前期準(zhǔn)備，618期間，格力在天貓打造年度成交高峰。

除了居家環(huán)境，學(xué)生上網(wǎng)課以及線上教育的發(fā)展也帶來了新的行業(yè)機(jī)會。

今年4月，教育科技品牌希沃發(fā)布希沃學(xué)習(xí)機(jī)W2，產(chǎn)品一經(jīng)推出就在消費端收獲好評?；诳捎^的產(chǎn)品熱度， 希沃持續(xù)加大618投入力度，其借助抖音、知乎等新媒體平臺強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳、聯(lián)動天貓護(hù)眼日活動、參與大促折扣、配合站內(nèi)直播和一系列營銷工具，W2成功位列天貓618學(xué)習(xí)機(jī)品類預(yù)售榜單第一、熱銷榜單第一。

Ⅲ.虛擬營銷，品牌年輕化激發(fā)經(jīng)營增長

元宇宙、虛擬人、NFT……技術(shù)創(chuàng)新令科技公司看到產(chǎn)業(yè)新紀(jì)元的序幕，時尚界則聚焦新概念的先鋒屬性，奢侈品大牌、潮牌競相入局虛擬世界。科技、藝術(shù)、商業(yè)在元宇宙產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，新的想象力由此產(chǎn)生。

嗅覺敏銳、探索未來的品牌自然不會放過這樣的營銷良機(jī)，小鵬汽車就是其中之一。

不同于只關(guān)注優(yōu)惠促銷等傳統(tǒng)做法，小鵬汽車希望在今年618找到更能直擊消費者興趣的溝通手段。為此，品牌將營銷戰(zhàn)場放在了元宇宙，其聯(lián)合天貓大牌日打造MO Magazine元宇宙大秀，虛擬數(shù)字偶像諾亞等行業(yè)大事件，共創(chuàng)數(shù)字服飾作為數(shù)字藏品禮贈消費者，帶來品牌數(shù)字營銷的創(chuàng)新玩法。

創(chuàng)新玩法背后是小鵬汽車的多重意圖。稀缺的數(shù)字藏品“M-PROBE機(jī)能飛行服”融合了品牌DNA和環(huán)?？沙掷m(xù)的綠色理念，品牌同步完成了智能潮酷調(diào)性的強(qiáng)化、影響力的擴(kuò)大、增量用戶的獲取，配合阿里媽媽側(cè)的營銷產(chǎn)品，聲量和流量最終高效轉(zhuǎn)化為了銷量。

來自健康產(chǎn)業(yè)的著名國產(chǎn)牙膏品牌云南白藥同樣錨定元宇宙概念實現(xiàn)品牌年輕化。

在洞察Z世代消費新需求的基礎(chǔ)上，云南白藥牙膏以符合Z世代審美的數(shù)字人NOAH作為形象代言人，推出全新NOAH聯(lián)名包裝，助力品牌年輕化。

6月1日至6月20日，云南白藥牙膏利用天貓NOAH大牌日IP的元宇宙概念進(jìn)行全網(wǎng)發(fā)生傳播，全域曝光預(yù)計超10億。結(jié)合618線上元宇宙秀場新興概念，主推藍(lán)白管牙膏持續(xù)煥新，引爆淘系首發(fā)的相關(guān)數(shù)字藏品，實現(xiàn)品銷合一；同時通過超級互動城合作為店鋪及直播間引流，結(jié)合深鏈特秀將主推產(chǎn)品精確觸達(dá)高意向用戶，70%流量在預(yù)售期間進(jìn)行轉(zhuǎn)化助推，助力品牌的后期爆發(fā)。

一言以蔽之：基于流量的變遷、平臺的更迭、消費場景的變化、技術(shù)的創(chuàng)新，增長機(jī)會一直都存在。善于抓住變化的品牌將獲得“紅利”，并以不斷優(yōu)化的經(jīng)營策略，開啟躍進(jìn)式增長。

早已扇動的蝴蝶翅膀：平銷與大促共振

外界關(guān)心618大促，是因為這是一年里的銷售高點。但今時今日的大促不是參加活動、參與折扣就能收獲增長，當(dāng)大促成為“常規(guī)動作”，品牌需要更長更精細(xì)的戰(zhàn)線布置。

作為旁觀者，今天的我們見證了商業(yè)世界的新“風(fēng)暴”，但蝴蝶扇動翅膀的時間其實要早得多。幾乎每個取得亮眼成績的品牌都會“提前蓄水”，為了更好的應(yīng)對外部環(huán)境的不確定性，今年品牌的蓄水期普遍前置。

科沃斯在3月新品上市后就開啟了618的籌備，其針對市場、競品和人群進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)分析。在科沃斯看來，目前用戶碎片化信息源越來越多，品牌需要跟著消費者的行為變化，投放方式逐漸由站內(nèi)走向站外，進(jìn)行營銷觸點多維化轉(zhuǎn)變。為此，科沃斯利用阿里媽媽的UD小靈通及UD代投直播版聯(lián)動站內(nèi)和站外，實現(xiàn)站外種草和站內(nèi)轉(zhuǎn)化。

希沃的“蓄水”工作做得還要更早一些。希沃的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品聚焦大屏護(hù)眼和網(wǎng)課體驗，在推出首款產(chǎn)品時，該產(chǎn)品在形態(tài)和主打功能上都較為小眾。為此，公司用了一年時間在各個平臺投入品類教育，本次W2新品推出前，希沃就已在站外和品牌私域大量種草蓄水，推高消費者的預(yù)期。

“蓄水”工作最直接的意義是為大促積累人群資產(chǎn)，并前置完成精細(xì)化人群運營。5月到6月，科沃斯使用深鏈人群通、UD效果保量直投、萬相臺等產(chǎn)品，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化品類興趣人群，前期的“蓄水”工作成功強(qiáng)化了品牌在清潔市場的地位，沉淀目標(biāo)人群。

而往更深層看，“蓄水”的戰(zhàn)略意義在于理解目標(biāo)人群，優(yōu)化產(chǎn)品和營銷思路。希沃之所以能打爆一個新品類，關(guān)鍵在于前期對目標(biāo)人群的研究，讓末端“人”的需求成功傳導(dǎo)到供應(yīng)端，做出消費市場真正需要的產(chǎn)品。

對消費市場的洞察構(gòu)成了希沃系統(tǒng)化投入本屆618的底氣。希沃的618大促思路同樣遵循“平蓄促收”原則，其通過阿里媽媽深鏈人群通完成拉新蓄水，再結(jié)合萬相臺引流、平臺活動和促銷政策，完成爆品轉(zhuǎn)化。

“蓄水”工作做到位，最后的銷售轉(zhuǎn)化其實是水到渠成的。當(dāng)然，在618這樣一年一度的大促節(jié)點，品牌自然會用上各種能實現(xiàn)“促收”的方法。

例如，寶馬中國在爆發(fā)期持續(xù)從站外引流，站內(nèi)則以人群及經(jīng)營力為提升目標(biāo)，利用萬相臺資源拉新獲客，為爆品進(jìn)行高質(zhì)量人群蓄水。寶馬中國還在品牌專區(qū)以首屏置頂結(jié)果頁的方式搶占用戶搜索第一眼，并通過直通車靈活承接用戶搜索需求，信息流位置引導(dǎo)搜索用戶，促進(jìn)最終的轉(zhuǎn)化。

小鵬汽車在前置蓄水、高價值人群拉新、站內(nèi)的序列化投放、元宇宙數(shù)字藏品熱點貨品等環(huán)節(jié)都利用了阿里媽媽側(cè)的營銷工具，并促成了最終的轉(zhuǎn)化。在具體的營銷產(chǎn)品使用上，小鵬汽車通過深鏈人群通精準(zhǔn)觸達(dá)品牌高潛人群，加速心智種草，同時利用萬相臺獲客易算法驅(qū)動高效獲客，互動城引流到店，直擊私域運營。

COACH蔻馳充分協(xié)同了站外和站內(nèi)的資源，其四月底在天貓小黑盒首發(fā)新品丹寧系列，品牌在站外大規(guī)模種草，拓寬品牌流量底盤，同時持續(xù)為站內(nèi)引流，并在站內(nèi)聯(lián)動達(dá)人二次種草，為品牌大促期間的“收成”打下堅實基礎(chǔ)。同時利用618互動城大量觸達(dá)品牌人群，增強(qiáng)老客粘性，并將競品人群引入店內(nèi)，結(jié)合爆款產(chǎn)品提升競品人群轉(zhuǎn)化。

從上述品牌的618布局節(jié)奏能清楚地看出：品牌經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化，想在如今的618做出成績，品牌不僅要能辨別風(fēng)向，還要具備把握風(fēng)向、駕馭風(fēng)向的能力。這是一個精細(xì)且長期的工作，只有前期每一步都做到位了，才有大促期間的“確定性收成”。

不可否認(rèn)，品牌想做好大促比過去要難一些。尤其是今年，行業(yè)存在各種聲音，時不時就能聽到一些關(guān)于“收縮”或悲觀的判斷，

悲觀者往往正確，樂觀者往往成功。從上文提及的品牌案例來看，秉持積極態(tài)度的品牌不在少數(shù)，他們長線布局，并以更強(qiáng)的力度投入“平蓄促收”理念和相應(yīng)的營銷工具。這種信心來源于品牌長時間的行業(yè)觀察和營銷“蓄水”，即使戲劇性的增長機(jī)會漸漸難覓，但確定性的增長依然可觀。

變化確實會帶來挑戰(zhàn)，但也會帶來新的增長可能性。從本屆618的趨勢看，各方有理由對未來保持期待。