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無論做什么拉新、促銷的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，多少都離不開方案。

向上匯報(bào)、向下派活、向外合作、向內(nèi)分工，都需要拿出一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)文檔。

但是，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方案不僅僅是個(gè)文檔，一份完善漂亮的方案文檔背后是活動(dòng)分析、創(chuàng)意策劃和落地運(yùn)營(yíng)的全盤設(shè)計(jì)，寫好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方案必要且重要。

一、活動(dòng)方案有什么用

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方案，是指針對(duì)特定運(yùn)營(yíng)活動(dòng)目標(biāo)制定編寫的書面計(jì)劃文檔和執(zhí)行操作說明，更好保證活動(dòng)的目標(biāo)達(dá)成。

一份合格的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方案有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1. 可評(píng)估，回答為什么去做活動(dòng)的問題；

2. 可執(zhí)行，回答怎么做活動(dòng)的問題；

3. 可衡量，回答如何評(píng)估活動(dòng)效果的問題。

寫活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方案一方面是寫給自己，幫助更好去設(shè)計(jì)梳理活動(dòng)思路和要素，另一方面更是寫給“別人”：

• 寫給領(lǐng)導(dǎo)：去向上匯報(bào)評(píng)估和溝通完善，爭(zhēng)取活動(dòng)資源，提高活動(dòng)可行性；

• 寫給同事：同步活動(dòng)參與各方規(guī)劃分工、進(jìn)度信息，推進(jìn)合作高效落地活動(dòng)；

• 寫給團(tuán)隊(duì)：保證目標(biāo)一致性，進(jìn)行活動(dòng)執(zhí)行的分工安排，推進(jìn)活動(dòng)保證落地。

這么看，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方案還是很有用，那就好好寫。

二、活動(dòng)方案5W2H1E

寫活動(dòng)方案有個(gè)指導(dǎo)模型：5W2H1E，你沒有猜錯(cuò)，也是一堆英文單詞的首字母：

• What：是什么？活動(dòng)方案的主題、內(nèi)容，給用戶的直接感知是什么？

• Why：為什么？活動(dòng)的背景起因，為什么要做？要這么去做？

• Who：誰？活動(dòng)的組織者、合作者、參與者，各自的角色和任務(wù)？

• When：什么時(shí)候？活動(dòng)的時(shí)間節(jié)奏安排，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作？

• Where：在哪里？活動(dòng)的場(chǎng)景、渠道，用戶在哪里來參與活動(dòng)？

• How：怎么做？活動(dòng)的玩法規(guī)則和落地方式，如何高效達(dá)成目標(biāo)？

• How much：多少？數(shù)量多少，活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算和預(yù)期收益是多少？

• Effect：效果？活動(dòng)的預(yù)期實(shí)施結(jié)果，能夠達(dá)成的目標(biāo)和影響？

挺好理解，5W2H1E模型能夠幫助我們?cè)谧珜懟顒?dòng)方案時(shí)快速評(píng)估可行性，構(gòu)建系統(tǒng)的活動(dòng)思路，保證方案的全面性。

所以寫方案之前，先問自己5+2+1=8個(gè)問題，寫方案之后，再問自己這8個(gè)問題。

二、活動(dòng)方案10要素

完整的活動(dòng)方案包括10要素，根據(jù)活動(dòng)的重要程度和復(fù)雜程度會(huì)有側(cè)重，但還是都詳細(xì)分享下。

1. 活動(dòng)背景

活動(dòng)背景，即在何種背景條件及問題需求之下發(fā)起本次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，背景部分能夠闡明活動(dòng)的必要性，即“為什么要做這個(gè)活動(dòng)” 。

寫背景可以使用SCQA模型（出自《金字塔原理》），能夠更結(jié)構(gòu)化表述背景，說明活動(dòng)起因：

• Situation-情景：由大家熟悉的事實(shí)數(shù)據(jù)、情景現(xiàn)象說明現(xiàn)狀；

• Complication-沖突：找出現(xiàn)狀與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的差距和沖突；

• Question-問題：提出當(dāng)前待解決的問題和運(yùn)營(yíng)方向；

• Answer-答案：引出活動(dòng)這一解決方案和主要作用。

重要性越高，復(fù)雜度越高，又或者較新的活動(dòng)想法，在活動(dòng)背景部分需要重點(diǎn)說明。大家共識(shí)度較高或者較程式化的活動(dòng)，活動(dòng)背景可適當(dāng)簡(jiǎn)化。

2. 活動(dòng)目標(biāo)

活動(dòng)目標(biāo)，即通過活動(dòng)去達(dá)成的運(yùn)營(yíng)目的和成果，盡可能用量化指標(biāo)明確具體目標(biāo)?；顒?dòng)目標(biāo)是活動(dòng)效果的預(yù)估和期望，反映出活動(dòng)的導(dǎo)向性和可行性，并且在活動(dòng)進(jìn)行中和結(jié)束后作為活動(dòng)效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

制定目標(biāo)也有個(gè)smart原則，即明確性（specific）、衡量性（measurement）、可達(dá)成（attainable）、相關(guān)性（relevant）、時(shí)限性（time-bound），不多說。

具體確定指標(biāo)更多是以歷史或競(jìng)品類似活動(dòng)數(shù)據(jù)作為參考制定整體目標(biāo)，再按照活動(dòng)環(huán)節(jié)拆解預(yù)估數(shù)據(jù)匯總調(diào)整整體目標(biāo)。

3. 活動(dòng)用戶

活動(dòng)用戶，即活動(dòng)面向的用戶群體。綁定活動(dòng)目標(biāo)，限定用戶群體，能夠指導(dǎo)活動(dòng)玩法的設(shè)計(jì)，提升玩法效果。

活動(dòng)用戶群體較單一時(shí)，定義用戶群體，說明用戶主要特征即可。用戶構(gòu)成多樣需要考慮差異化的活動(dòng)策略，拆分用戶構(gòu)成進(jìn)行用戶分層分析，指導(dǎo)后續(xù)活動(dòng)設(shè)計(jì)。

4. 活動(dòng)主題

活動(dòng)主題，即活動(dòng)的“噱頭”，多為一句突出活動(dòng)核心利益和亮點(diǎn)的標(biāo)題式文案。明確活動(dòng)核心利益，保證活動(dòng)策劃運(yùn)營(yíng)的一致性；同時(shí)突出活動(dòng)亮點(diǎn)，利于活動(dòng)的推廣傳播，吸引更多目標(biāo)用戶關(guān)注參與活動(dòng)。

寫活動(dòng)主題有些思路：

• 引起興趣：多用免費(fèi)0元/特殊日期或事件/名人效應(yīng)/情懷/痛點(diǎn)；

• 說明利益：紅包禮品獎(jiǎng)勵(lì)/專屬限定福利/新體驗(yàn)；

• 引導(dǎo)行動(dòng)：限量限時(shí)/社交參與/門檻較低。

5. 活動(dòng)玩法

活動(dòng)玩法，是活動(dòng)策劃的核心內(nèi)容，即運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的主要的形式包裝、參與流程、規(guī)則說明。這部分內(nèi)容決定活動(dòng)策劃運(yùn)營(yíng)的最終效果，也是方案評(píng)審和運(yùn)營(yíng)的核心。

編寫活動(dòng)玩法應(yīng)以用戶視角為主，運(yùn)營(yíng)視角為輔，更關(guān)注用戶如何參與活動(dòng)。

形式包裝上活動(dòng)呈現(xiàn)的主要形式（抽獎(jiǎng)、砍價(jià)、發(fā)券），可用關(guān)鍵頁(yè)面原型圖輔助示意；參與流程是用戶參與活動(dòng)的具體行為流程和反饋規(guī)則，可用流程圖輔助說明；規(guī)則說明即活動(dòng)的細(xì)節(jié)規(guī)則，如獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則、失敗規(guī)則等，盡可能全面清晰。

6. 時(shí)間周期

時(shí)間周期，即活動(dòng)運(yùn)營(yíng)全流程的時(shí)間階段及運(yùn)營(yíng)安排，包括開始結(jié)束時(shí)間、活動(dòng)分階段時(shí)間?；顒?dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的綁定影響運(yùn)營(yíng)的具體動(dòng)作和效果，而分周期階段的運(yùn)營(yíng)安排，能夠有效推進(jìn)提升活動(dòng)效果。

時(shí)間周期不僅僅是寫簡(jiǎn)單的時(shí)間日期，包括活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和周期階段。保證活動(dòng)時(shí)效性前提下，優(yōu)先選擇節(jié)日/事件節(jié)點(diǎn)，也可結(jié)合限時(shí)定期的方式，放大活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效果。較長(zhǎng)周期活動(dòng)的階段劃分：推廣預(yù)熱期、起勢(shì)高潮期、收尾返場(chǎng)期等，結(jié)合考慮各階段運(yùn)營(yíng)重心和動(dòng)作。

7. 宣傳推廣

宣傳推廣，即為了觸達(dá)更多目標(biāo)用戶而使用的推廣運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、提升活動(dòng)曝光的渠道和方式。觸達(dá)吸引更多用戶參與活動(dòng)，保證參與活動(dòng)的用戶規(guī)模，更大化活動(dòng)效果。

這部分需要梳理站內(nèi)外各種推廣資源，確定適合活動(dòng)的可用資源及排期，針對(duì)性設(shè)計(jì)匹配推廣內(nèi)容。

8. 成本收益

成本收益，即活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算及預(yù)期收益ROI（投入產(chǎn)出比）。活動(dòng)的投入規(guī)模和效率，是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用基礎(chǔ)支持，決定了活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方式。

成本項(xiàng)目包括獎(jiǎng)勵(lì)成本、推廣成本、補(bǔ)貼成本等，要結(jié)合活動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行預(yù)估，考慮到整體成本、每用戶成本，又或者固定成本、可變成本，明確列出活動(dòng)的費(fèi)用。

再結(jié)合預(yù)估目標(biāo)收益與成本費(fèi)用，計(jì)算出活動(dòng)的ROI（投入產(chǎn)出比），也是活動(dòng)目標(biāo)的一部分，確定預(yù)期的活動(dòng)收益效果。

9. 分工合作

分工合作，即活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過程中涉及到的外部資源支持和人員團(tuán)隊(duì)合作。這是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目有效進(jìn)行和落地的前提，也是對(duì)外合作時(shí)減少溝通成本和問題的手段。

電商類較大型活動(dòng)涉及到產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)、商品團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、社群/客服團(tuán)隊(duì)的參與，需在方案中明確各方事項(xiàng)及時(shí)間安排。分工合作多在活動(dòng)核心玩法確認(rèn)后，推進(jìn)落地前以項(xiàng)目甘特圖形式規(guī)劃和管理。

10. 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，即活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過程中可能出現(xiàn)的影響活動(dòng)有效進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)及應(yīng)對(duì)方式。提前明確活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)方式，減少活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過程中的問題，更大化保障活動(dòng)的進(jìn)行和效果。

常見的活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)包括體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)、客訴風(fēng)險(xiǎn)、費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，參考?xì)v史活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)分析，確定風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率和影響大小，排序說明風(fēng)險(xiǎn)?？珊侠硪?guī)避的風(fēng)險(xiǎn)修改方案規(guī)避，不可規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提前設(shè)計(jì)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)方式。

以上，就聊完了活動(dòng)方案的編寫。在活動(dòng)發(fā)起策劃到確定落地的不同階段活動(dòng)方案也有所側(cè)重，不斷完善。

方案前期的向上匯報(bào)評(píng)估階段，方案節(jié)奏基本完整，活動(dòng)背景、活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)用戶、活動(dòng)玩法、成本收益、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估內(nèi)容完善，活動(dòng)主題、時(shí)間周期、宣傳推廣、分工合作可弱化。

方案確定后的合作籌備階段，進(jìn)一步完善活動(dòng)玩法，明確活動(dòng)主題，宣傳推廣，重心是時(shí)間周期和分工合作部分，保證對(duì)外的有效溝通。

活動(dòng)后續(xù)執(zhí)行運(yùn)營(yíng)階段，進(jìn)一步明確細(xì)化時(shí)間周期，確定分工合作的具體內(nèi)容和時(shí)間進(jìn)度，增加運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工及SOP內(nèi)容。

差不多了，寫好方案，想透活動(dòng)。

#專欄作家#

吳依舊，公眾號(hào)：增長(zhǎng)海盜船，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的研究、實(shí)踐和輸出，關(guān)注在線教育、零售電商、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。