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無論做什么拉新、促銷的運(yùn)營活動，多少都離不開方案。
向上匯報、向下派活、向外合作、向內(nèi)分工，都需要拿出一個活動運(yùn)營文檔。
但是，活動運(yùn)營方案不僅僅是個文檔，一份完善漂亮的方案文檔背后是活動分析、創(chuàng)意策劃和落地運(yùn)營的全盤設(shè)計，寫好活動運(yùn)營方案必要且重要。
一、活動方案有什么用
活動運(yùn)營方案，是指針對特定運(yùn)營活動目標(biāo)制定編寫的書面計劃文檔和執(zhí)行操作說明，更好保證活動的目標(biāo)達(dá)成。
一份合格的活動運(yùn)營方案有三個標(biāo)準(zhǔn)：
可評估，回答為什么去做活動的問題；
可執(zhí)行，回答怎么做活動的問題；
可衡量，回答如何評估活動效果的問題。
寫活動運(yùn)營方案一方面是寫給自己，幫助更好去設(shè)計梳理活動思路和要素，另一方面更是寫給“別人”：
寫給領(lǐng)導(dǎo)：去向上匯報評估和溝通完善，爭取活動資源，提高活動可行性；
寫給同事：同步活動參與各方規(guī)劃分工、進(jìn)度信息，推進(jìn)合作高效落地活動；
寫給團(tuán)隊：保證目標(biāo)一致性，進(jìn)行活動執(zhí)行的分工安排，推進(jìn)活動保證落地。
這么看，活動運(yùn)營方案還是很有用，那就好好寫。
二、活動方案5W2H1E
寫活動方案有個指導(dǎo)模型：5W2H1E，你沒有猜錯，也是一堆英文單詞的首字母：
What：是什么？活動方案的主題、內(nèi)容，給用戶的直接感知是什么？
Why：為什么？活動的背景起因，為什么要做？要這么去做？
Who：誰？活動的組織者、合作者、參與者，各自的角色和任務(wù)？
When：什么時候？活動的時間節(jié)奏安排，每個節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營動作？
Where：在哪里？活動的場景、渠道，用戶在哪里來參與活動？
How：怎么做？活動的玩法規(guī)則和落地方式，如何高效達(dá)成目標(biāo)？
How much：多少？數(shù)量多少，活動的費(fèi)用預(yù)算和預(yù)期收益是多少？
Effect：效果？活動的預(yù)期實施結(jié)果，能夠達(dá)成的目標(biāo)和影響？
挺好理解，5W2H1E模型能夠幫助我們在撰寫活動方案時快速評估可行性，構(gòu)建系統(tǒng)的活動思路，保證方案的全面性。
所以寫方案之前，先問自己5+2+1=8個問題，寫方案之后，再問自己這8個問題。
二、活動方案10要素
完整的活動方案包括10要素，根據(jù)活動的重要程度和復(fù)雜程度會有側(cè)重，但還是都詳細(xì)分享下。
1. 活動背景
活動背景，即在何種背景條件及問題需求之下發(fā)起本次運(yùn)營活動，背景部分能夠闡明活動的必要性，即“為什么要做這個活動” 。
寫背景可以使用SCQA模型（出自《金字塔原理》），能夠更結(jié)構(gòu)化表述背景，說明活動起因：
Situation-情景：由大家熟悉的事實數(shù)據(jù)、情景現(xiàn)象說明現(xiàn)狀；
Complication-沖突：找出現(xiàn)狀與運(yùn)營目標(biāo)的差距和沖突；
Question-問題：提出當(dāng)前待解決的問題和運(yùn)營方向；
Answer-答案：引出活動這一解決方案和主要作用。
重要性越高，復(fù)雜度越高，又或者較新的活動想法，在活動背景部分需要重點(diǎn)說明。大家共識度較高或者較程式化的活動，活動背景可適當(dāng)簡化。
2. 活動目標(biāo)
活動目標(biāo)，即通過活動去達(dá)成的運(yùn)營目的和成果，盡可能用量化指標(biāo)明確具體目標(biāo)?；顒幽繕?biāo)是活動效果的預(yù)估和期望，反映出活動的導(dǎo)向性和可行性，并且在活動進(jìn)行中和結(jié)束后作為活動效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
制定目標(biāo)也有個smart原則，即明確性（specific）、衡量性（measurement）、可達(dá)成（attainable）、相關(guān)性（relevant）、時限性（time-bound），不多說。
具體確定指標(biāo)更多是以歷史或競品類似活動數(shù)據(jù)作為參考制定整體目標(biāo)，再按照活動環(huán)節(jié)拆解預(yù)估數(shù)據(jù)匯總調(diào)整整體目標(biāo)。
3. 活動用戶
活動用戶，即活動面向的用戶群體。綁定活動目標(biāo)，限定用戶群體，能夠指導(dǎo)活動玩法的設(shè)計，提升玩法效果。
活動用戶群體較單一時，定義用戶群體，說明用戶主要特征即可。用戶構(gòu)成多樣需要考慮差異化的活動策略，拆分用戶構(gòu)成進(jìn)行用戶分層分析，指導(dǎo)后續(xù)活動設(shè)計。
4. 活動主題
活動主題，即活動的“噱頭”，多為一句突出活動核心利益和亮點(diǎn)的標(biāo)題式文案。明確活動核心利益，保證活動策劃運(yùn)營的一致性；同時突出活動亮點(diǎn)，利于活動的推廣傳播，吸引更多目標(biāo)用戶關(guān)注參與活動。
寫活動主題有些思路：
引起興趣：多用免費(fèi)0元/特殊日期或事件/名人效應(yīng)/情懷/痛點(diǎn)；
說明利益：紅包禮品獎勵/專屬限定福利/新體驗；
引導(dǎo)行動：限量限時/社交參與/門檻較低。
5. 活動玩法
活動玩法，是活動策劃的核心內(nèi)容，即運(yùn)營活動的主要的形式包裝、參與流程、規(guī)則說明。這部分內(nèi)容決定活動策劃運(yùn)營的最終效果，也是方案評審和運(yùn)營的核心。
編寫活動玩法應(yīng)以用戶視角為主，運(yùn)營視角為輔，更關(guān)注用戶如何參與活動。
形式包裝上活動呈現(xiàn)的主要形式（抽獎、砍價、發(fā)券），可用關(guān)鍵頁面原型圖輔助示意；參與流程是用戶參與活動的具體行為流程和反饋規(guī)則，可用流程圖輔助說明；規(guī)則說明即活動的細(xì)節(jié)規(guī)則，如獎勵規(guī)則、失敗規(guī)則等，盡可能全面清晰。
6. 時間周期
時間周期，即活動運(yùn)營全流程的時間階段及運(yùn)營安排，包括開始結(jié)束時間、活動分階段時間?；顒訒r間節(jié)點(diǎn)的綁定影響運(yùn)營的具體動作和效果，而分周期階段的運(yùn)營安排，能夠有效推進(jìn)提升活動效果。
時間周期不僅僅是寫簡單的時間日期，包括活動時間節(jié)點(diǎn)和周期階段。保證活動時效性前提下，優(yōu)先選擇節(jié)日/事件節(jié)點(diǎn)，也可結(jié)合限時定期的方式，放大活動運(yùn)營效果。較長周期活動的階段劃分：推廣預(yù)熱期、起勢高潮期、收尾返場期等，結(jié)合考慮各階段運(yùn)營重心和動作。
7. 宣傳推廣
宣傳推廣，即為了觸達(dá)更多目標(biāo)用戶而使用的推廣運(yùn)營活動、提升活動曝光的渠道和方式。觸達(dá)吸引更多用戶參與活動，保證參與活動的用戶規(guī)模，更大化活動效果。
這部分需要梳理站內(nèi)外各種推廣資源，確定適合活動的可用資源及排期，針對性設(shè)計匹配推廣內(nèi)容。
8. 成本收益
成本收益，即活動的費(fèi)用預(yù)算及預(yù)期收益ROI（投入產(chǎn)出比）。活動的投入規(guī)模和效率，是活動運(yùn)營的費(fèi)用基礎(chǔ)支持，決定了活動的運(yùn)營方式。
成本項目包括獎勵成本、推廣成本、補(bǔ)貼成本等，要結(jié)合活動目標(biāo)進(jìn)行預(yù)估，考慮到整體成本、每用戶成本，又或者固定成本、可變成本，明確列出活動的費(fèi)用。
再結(jié)合預(yù)估目標(biāo)收益與成本費(fèi)用，計算出活動的ROI（投入產(chǎn)出比），也是活動目標(biāo)的一部分，確定預(yù)期的活動收益效果。
9. 分工合作
分工合作，即活動運(yùn)營過程中涉及到的外部資源支持和人員團(tuán)隊合作。這是活動運(yùn)營項目有效進(jìn)行和落地的前提，也是對外合作時減少溝通成本和問題的手段。
電商類較大型活動涉及到產(chǎn)研團(tuán)隊、商品團(tuán)隊、數(shù)據(jù)團(tuán)隊、數(shù)據(jù)團(tuán)隊、市場團(tuán)隊、社群/客服團(tuán)隊的參與，需在方案中明確各方事項及時間安排。分工合作多在活動核心玩法確認(rèn)后，推進(jìn)落地前以項目甘特圖形式規(guī)劃和管理。
10. 風(fēng)險評估
風(fēng)險評估，即活動運(yùn)營過程中可能出現(xiàn)的影響活動有效進(jìn)行的風(fēng)險事項及應(yīng)對方式。提前明確活動風(fēng)險及應(yīng)對方式，減少活動運(yùn)營過程中的問題，更大化保障活動的進(jìn)行和效果。
常見的活動風(fēng)險包括體驗風(fēng)險、客訴風(fēng)險、費(fèi)用風(fēng)險，參考?xì)v史活動經(jīng)驗及數(shù)據(jù)分析，確定風(fēng)險發(fā)生概率和影響大小，排序說明風(fēng)險?？珊侠硪?guī)避的風(fēng)險修改方案規(guī)避，不可規(guī)避風(fēng)險提前設(shè)計準(zhǔn)備應(yīng)對方式。
以上，就聊完了活動方案的編寫。在活動發(fā)起策劃到確定落地的不同階段活動方案也有所側(cè)重，不斷完善。
方案前期的向上匯報評估階段，方案節(jié)奏基本完整，活動背景、活動目標(biāo)、活動用戶、活動玩法、成本收益、風(fēng)險評估內(nèi)容完善，活動主題、時間周期、宣傳推廣、分工合作可弱化。
方案確定后的合作籌備階段，進(jìn)一步完善活動玩法，明確活動主題，宣傳推廣，重心是時間周期和分工合作部分，保證對外的有效溝通。
活動后續(xù)執(zhí)行運(yùn)營階段，進(jìn)一步明確細(xì)化時間周期，確定分工合作的具體內(nèi)容和時間進(jìn)度，增加運(yùn)營團(tuán)隊內(nèi)部分工及SOP內(nèi)容。
差不多了，寫好方案，想透活動。
#專欄作家#
吳依舊，公眾號：增長海盜船，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶運(yùn)營增長的研究、實踐和輸出，關(guān)注在線教育、零售電商、知識付費(fèi)行業(yè)。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)