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“A”講的是品牌商的認(rèn)知人群，一個(gè)內(nèi)容傳播出去，有多少人收到了，是一個(gè)總量的概念。

“I”是有多少人對(duì)這個(gè)內(nèi)容信息有興趣，包括瀏覽、關(guān)注、搜索、加購(gòu)物車、進(jìn)店了，無論線下店還是線上店，表示了他的一個(gè)興趣。

“P”是購(gòu)買，真正支付的人群。

“L”是除了支付以外，他有評(píng)論，有分享，有轉(zhuǎn)發(fā)，有互動(dòng)，他已經(jīng)成為了一個(gè)會(huì)員，他已經(jīng)有一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度了。

這個(gè)模型如果豎過來看，就是一個(gè)常用的漏斗模型，每一步有一定的轉(zhuǎn)化率，比如1%-8%的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率越高越好。這個(gè)工具給我們提供了把用戶資產(chǎn)鏈路化的數(shù)據(jù)分析。

假設(shè)我們看到別人從興趣到購(gòu)買的比例，比如說是5%，你家可能是1-2%，甚至不到，你就可以看看哪里出了問題?？赡苁悄愕亩▋r(jià)出了問題，也可能是促銷沒有做到位，這個(gè)時(shí)候就可以分析一下其中某一段的轉(zhuǎn)化率。

2.FAST模型

我們分兩個(gè)方面，左邊一列是它的數(shù)量指標(biāo)，它的數(shù)量指標(biāo)是指AIPL的總量。

往右走，每一階段A到I的轉(zhuǎn)化率，I到P的轉(zhuǎn)化率，P到L的轉(zhuǎn)化率，重點(diǎn)看它的轉(zhuǎn)化率，這是它的一個(gè)質(zhì)量指標(biāo)。

下面一段，我們看到高價(jià)值人群的總量，就是會(huì)員的總量。

這個(gè)模型有兩個(gè)實(shí)用的地方。

第一，根據(jù)目標(biāo)倒推預(yù)算。

舉個(gè)例子，假設(shè)你是一個(gè)奢侈品店店主，你的客單價(jià)是一萬元，你要搞一個(gè)活動(dòng)，想拿到一個(gè)億的GMV，最終需要多少有效支付用戶，是可以算出來。

你再根據(jù)AIPL模型，每一步轉(zhuǎn)化率有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)值，你就知道需要多少A類人群，你的傳播量要多大，你的品牌要達(dá)到多少受眾，然后以此制定營(yíng)銷預(yù)算，從線下或者線上，私域或者公域，去拿到客流量，這個(gè)給我們提供了一個(gè)計(jì)算的方法。

第二，提高會(huì)員活躍率。

營(yíng)銷，不僅僅是把我們的產(chǎn)品或者服務(wù)推給消費(fèi)者的一個(gè)過程，還是用戶經(jīng)營(yíng)的過程。新客的成本是非常高的，轉(zhuǎn)化率是非常低的，而私域的用戶經(jīng)營(yíng)可以幫助我們傳播品牌，提高ROI。

3.5A行動(dòng)模型

這個(gè)模型分成五層，一個(gè)內(nèi)容傳播出去以后，有多少人能看到，表明了你傳播的總量。

第二步，有多少人被吸引，第三步，有多少人問詢，然后行動(dòng)，擁護(hù)，這跟第一個(gè)模型非常類似，只不過將興趣分成了吸引和問詢兩步。

這里面可以列出一些關(guān)鍵指標(biāo)，第一步內(nèi)容瀏覽的人數(shù)，能夠考慮測(cè)量傳播廣度的問題，第二步，測(cè)量?jī)?nèi)容的精準(zhǔn)度，傳播的深度，有效度等等。

4.GROW模型

假如你是一家做服裝的品牌商，你是應(yīng)該發(fā)力在鞋類、正裝類、休閑類，還是男裝類、女裝類？

可能就需要一個(gè)GROW模型（相關(guān)度分析工具）。

這個(gè)工具中“G”指的是：消費(fèi)者購(gòu)買了一個(gè)品類以后，有沒有可能再讓消費(fèi)者買它的周邊品類，帶來整個(gè)GMV的增加。比如你買了鞋子以后，你有沒有可能再買皮帶？

“R”是指有沒有可能復(fù)購(gòu)?fù)患唐贰?/span>

“O”是指你有沒有可能買這個(gè)商品的升級(jí)版。

“W”指的是你有沒有可能購(gòu)買更外延的商品。

前面的G是一個(gè)強(qiáng)相關(guān)的，比如從鞋子到皮帶，還是有一定的相關(guān)度。但如果你從一雙休閑鞋到一個(gè)腳踏車，相關(guān)性就比較小了。

如果你按品類分析 “GRO”，就要主抓貢獻(xiàn)最大的品類。

比如女裝比男裝、童裝、休閑裝，對(duì)一個(gè)企業(yè)的GMV貢獻(xiàn)最大時(shí)，這時(shí)候企業(yè)應(yīng)該著力發(fā)展女裝。如果多元化某一品類有可能成功的話，企業(yè)應(yīng)該把精力放在那個(gè)項(xiàng)目的多元化方面。這是關(guān)于品類選擇與擴(kuò)張的一個(gè)模型，供大家參考。

數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的八大趨勢(shì)

1.用戶圈層化，圈子越來越精細(xì)

現(xiàn)在有一個(gè)調(diào)研說，線上消費(fèi)有十個(gè)新圈層，比如“新老人”是指已經(jīng)完全會(huì)用手機(jī)，用更多的時(shí)間去休閑了。再比如“小鎮(zhèn)青年2.0”“新晉父母”“藍(lán)領(lǐng)打工人”。

圈層化實(shí)際上是以客戶為中心的一個(gè)代表，我們要抓住這批圈層的共性，然后用恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容、恰當(dāng)?shù)臋?quán)益來團(tuán)結(jié)這幫圈層，維護(hù)好這個(gè)圈子，通過他們?cè)倮碌挠脩暨M(jìn)來，這就是圈層營(yíng)銷的核心要點(diǎn)。

而且我們要找到圈里面的KOL，圈里面的領(lǐng)袖能夠給我們帶來更大的價(jià)值。

2.內(nèi)容視頻化

分享幾個(gè)數(shù)據(jù)：

第一個(gè)數(shù)據(jù)，到2020年底，全中國(guó)的短視頻用戶是8.7億，其中日活用戶6.3億，每個(gè)月平均每個(gè)用戶在短視頻上花的時(shí)間是42.6小時(shí)——這是非常高的一個(gè)數(shù)據(jù)!

第二個(gè)數(shù)據(jù)，全中國(guó)2020年廣告總收入是9000億人民幣，其中線上收入大概占了8000億，短視頻又占其中的1350億，它的復(fù)合增長(zhǎng)率是150%多。這幾個(gè)數(shù)據(jù)非常明顯地說明了數(shù)字營(yíng)銷，乃至短視頻營(yíng)銷的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

“直播+”也是一個(gè)非常普遍的內(nèi)容業(yè)態(tài)，比如直播+短視頻，直播+電商。我們也看到頭部KOL的短視頻占有率、電商的轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非頭部KOL。

無論你多么重視內(nèi)容，都不過分，只要是恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，都是一個(gè)好的趨勢(shì)。因?yàn)槲艺J(rèn)為以短視頻為主的內(nèi)容傳播還有十年的黃金期。

3.傳播去中心化

以前傳播是以企業(yè)為中心，點(diǎn)對(duì)多進(jìn)行傳播，現(xiàn)在它是一個(gè)非常離散的去中心化結(jié)構(gòu)。比如有KOL、關(guān)鍵消費(fèi)者、普通消費(fèi)者，他們都成為了重要的傳播節(jié)點(diǎn)。

4.傳播的媒介泛化分化

這個(gè)數(shù)據(jù)是第三方數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)，它把2021年、2022年都做了預(yù)測(cè)，根據(jù)這個(gè)預(yù)測(cè)，只有電商類的廣告和社交平臺(tái)類的廣告在未來兩年會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，其他廣告會(huì)相對(duì)平穩(wěn)，或者略有下降。

所有的內(nèi)容形式都承擔(dān)了傳媒的作用，而不再是一個(gè)非常集中的傳媒。

從右邊這張圖我們看到，廣告收入最高的應(yīng)該是阿里系，月活最高的是微信，抖音、百度都是廣告收入比較高的。企業(yè)應(yīng)該盡可能的把資源投在流量上升的平臺(tái)，這樣可以充分利用它的紅利，當(dāng)然，也要考慮ROI。

5.流量的私域化

私域的流量有一個(gè)好處：幾乎零成本的不受限制的去觸達(dá)用戶。但有一個(gè)前提，你不要把人搞煩了。

對(duì)于私域的客戶，只要我們不是過于打擾他，都是可以非常高的頻率，幾乎以零成本的方式觸達(dá)他，轉(zhuǎn)化率較高，對(duì)品牌建設(shè)也有利。

所以把公域流量往私域流量拉，也是很多廠家的共識(shí)。我們一定要重視私域流量的建設(shè)，因?yàn)橹挥兴接蛄髁坎庞锌赡艹恋沓鰞蓸訓(xùn)|西：第一，你的品牌；第二，你的用戶資產(chǎn)。

因?yàn)樵诠蛄髁坷锩婧茈y談?dòng)脩艚?jīng)營(yíng)和品牌資產(chǎn)，而這兩樣?xùn)|西是決定一個(gè)企業(yè)走多遠(yuǎn)的重要因素。

6.智能化營(yíng)銷

利用數(shù)字技術(shù)，把合適的內(nèi)容以合適的方式，在合適的場(chǎng)合傳遞給合適的人，這就是智能化營(yíng)銷。智能化營(yíng)銷的重點(diǎn)是要有工具的，最基礎(chǔ)的叫做CDP-客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，還有數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP。

數(shù)據(jù)管理平臺(tái)使得我們能夠從眾多標(biāo)簽中去篩選具有共同點(diǎn)的圈層用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷?，F(xiàn)在有些非常年輕的用戶“反算法”——平臺(tái)想猜出我干什么，我偏偏不讓你猜出來。

這東西就像安全風(fēng)控一樣，互聯(lián)網(wǎng)的算法與反算法，安全與風(fēng)控是一對(duì)永恒的主題，永遠(yuǎn)值得從業(yè)者去琢磨。

CDP、DMP使得智能營(yíng)銷成為可能，這里面有很多東西需要專業(yè)人士去投入。但是我們應(yīng)該知道，沒有這兩個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，所謂的數(shù)字營(yíng)銷、智能營(yíng)銷，都是空話。

7.消費(fèi)的全渠道化

現(xiàn)在的消費(fèi)是線上線下充分的混合。但全中國(guó)只做線下營(yíng)銷的廠家是三分之一以下，既做線上營(yíng)銷又做線下營(yíng)銷的超過三分之一，而且這個(gè)數(shù)據(jù)越來越大，另外的三分之一廠家是只做線上營(yíng)銷。