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對營銷人來說，新品上市算是周期性無法回避的命題考試。

這類考試直接且犀利：

新品是火爆全網(wǎng)還是坐冷板凳，直接給這波營銷判分高低

我也經(jīng)歷過無數(shù)次大考小考，且橫跨各科目——美妝、日化、食品、家居、服飾、以及現(xiàn)在的消費數(shù)碼。

今天就來說說關(guān)于新品上市的營銷方法和邏輯思考。

品牌不同，產(chǎn)品不同，所面對的營銷環(huán)境也不一樣，但背后思考的框架邏輯萬變不離其宗。作為操盤人，自己的思路框架大體如下：

概括來說，先做市場及消費者分析、產(chǎn)品賣點提煉，定主策略；根據(jù)主策略做分階段規(guī)劃（資源、人力、節(jié)奏等），對應(yīng)做目標的拆解細分和量化；之后就是媒介和內(nèi)容策略，以及規(guī)劃戰(zhàn)役中的必殺一招；進入執(zhí)行階段后，注意動態(tài)調(diào)整和根據(jù)市場反饋的規(guī)劃，最后是評估和后向效果調(diào)研、復(fù)盤。

按這個框架，每部分細說。

一、市場分析

1、市場定位

參照電通公司的模型，根據(jù)市場和產(chǎn)品的成熟程度，市場定位可分為四個象限：

對新品來說，主要落在【新市場 新品牌】和【舊市場 新品牌】。

所謂新市場，指開拓期或需求培育期的市場。用戶尚未形成剛需和強依賴性，市場競爭者少，但整體容量也不大。比如小度智能音箱初上市的時候，大家對這個品類有陌生感，產(chǎn)品功能也不熟悉，無法直接喚起【滿足需求】的強關(guān)聯(lián)性。

對于這一類市場，新品上市的目標應(yīng)是在開拓新需求的同時，培養(yǎng)新的品牌。需要企業(yè)承擔一定品牌教育的成本，但一旦市場培育起來且居于領(lǐng)導(dǎo)地位，收益也非?？捎^。

對應(yīng)的新品上市策略為：

喚起消費者的需求，并讓消費者認識到新品牌是滿足其需求的代表性品牌。這部分具體在內(nèi)容策略部分詳述

而舊市場，則指競爭充分的市場。在這類市場，無需承擔市場教育成本，新品上市的核心目標是進入品類聯(lián)想池，提升品牌知名度。新品上市的核心在于：

1、強化商品具備競爭力事實

2、突出和競品相比的差異化優(yōu)勢

簡單來說，就是『人有我有（一樣的實力）、人有我優(yōu)（差異化優(yōu)勢）』。

例如，小度耳機上市的時期，無線藍牙耳機市場已經(jīng)初步成熟，上市營銷聚焦在差異化的智能賣點。

2、目標人群分析

做完市場定位后，進入目標人群細分環(huán)節(jié)。

（關(guān)于產(chǎn)品賣點分析，不同類目差異過大，故不在此敘述）

首先，界定清楚目標消費人群、使用人群和購買人群（費用負擔者可能和購買人群一致，也可能有區(qū)分）

逐一進行分析：

• 分析使用人群的特征，重點看性別年齡、居住地區(qū)、家庭情況、文化水平、生活方式、使用頻率等；

• 分析購買人群的行為，主要關(guān)注購買動機、決策路徑、購買便捷性、收入水平、消費觀念、支出傾向等。其中，尤其需要重點關(guān)注：購買人群對商品的認知、知識儲備和嗜好——影響核心內(nèi)容策略購買人群觸點習(xí)慣和偏好——決定核心媒介策略

三、購買行為分析

為了便于敘述，我們把購買行為分為高中低參與度三類：

（實際情況可能更復(fù)雜，譬如不同區(qū)域、不同收入水平的參與度也也不一樣）

• 高參與度意味著購買高價值且耐久的消費品，比如房車、大家電等。這些產(chǎn)品需要提供非常消息的商品信息以及平均基準，供決策參考。

• 中參與型，更多是對已有產(chǎn)品的換購和增購，消費者會有意識花費時間和精力來選擇，但投入并不太多。這時候提供品牌的差異性、產(chǎn)品特性、以及品牌價值主張（打動特定目標人群）就非常重要。

• 低參與度對應(yīng)高頻低價，這類產(chǎn)品門檻很低，更多在于喚起好奇心和注意力，因此直接的感官刺激、誘惑嘗試的鉤子就非常重要（比如APP類，門檻極低（只需下載），大部分都會用紅包補貼新客；低客單價的美妝日化食品，通常花重金在短視頻內(nèi)容營銷上。）

二、階段性策略規(guī)劃

這一部分重點在于節(jié)奏（每個階段投入資源的量級和目標管理），對節(jié)奏的影響因子非常多，做一次成功的新品上市營銷，必須考慮周全：

• 消費者心理：消費者對品牌、產(chǎn)品的心理接受程度如何？是陌生還是熟悉，是關(guān)注還是隨意，決定了營銷是慢火細燉還是干柴烈火。

• 時間節(jié)點：節(jié)日、周期性消費的習(xí)慣、電商節(jié)點，這些因素也必須重點考慮。例如，電商節(jié)點未必是好的推廣時機（信息冗雜、競爭激烈、價格混亂等），新品上市得在電商大促前充分前置，讓新品先有熱度和知名度，再等價格流量收割。

• 供貨節(jié)奏：新品上市通常關(guān)聯(lián)供應(yīng)鏈預(yù)測和產(chǎn)能爬坡。預(yù)售當然也可以，但也需充分考慮等待成本和心里預(yù)期值，以及競對可能的截胡動作。

• 口碑：上市節(jié)奏匹配首輪消費者口碑的發(fā)酵，形成咬合度高的齒輪效應(yīng)。……

對新品上市營銷來說，不僅要設(shè)置總目標，最好應(yīng)該根據(jù)階段投入的體量設(shè)置分階段的目標（可有不同側(cè)重點，比如前期聲量、中期搜索數(shù)量、后期轉(zhuǎn)化和銷量等），這樣更有助于靈活的把控和實時調(diào)整計劃。

三、內(nèi)容策略

實際上，內(nèi)容策劃通常會和媒介策略一起思考，這樣對于兩者碰撞結(jié)合帶來的【殺手锏】，有更多整合思考的空間，帶來更多靈感火花碰撞。

這里為敘述連貫，就先說內(nèi)容策略：

還是用新市場和舊市場的邏輯：

對于新市場，新品上市的關(guān)鍵點在于培育需求（在培育需求中把品牌作為唯一滿足需求的解決方案），這里介紹三種切入方式：

• 從各需求層次上挖掘：消費行為、生活行為、自畫像層次在消費和使用產(chǎn)品過程中可能未被滿足或者有大幅提升空間的需求點（海底撈服務(wù)）在生活行為上被忽略或可優(yōu)化的要求（健康飲食風(fēng)潮刺激各種植物膳食）在精神滿足方面的的共鳴和期待（neiwai【女性身材苛求：沒有一種身材微不足道】）

• 突出商品效用，有的時候，消費側(cè)的需求沒有特別顯著。但商品確實有獨特賣點或者科技創(chuàng)新，這個時候往往需要創(chuàng)立【典型使用場景】，有可能比較小眾，但通過小場景鏈接效用和欲求，放大滿足感，吸引更多人的注意，例如戴森卷發(fā)棒的前期營銷，突出商品技術(shù)革新帶來真正的、肉眼可見的效果。

• 從需求反面挖掘：找欠缺型需求（缺少）和欲求型需求（渴望），前者指欠缺、缺失的狀態(tài)——比如最近越來越火的針對脫發(fā)、失眠功能的產(chǎn)品，；后者指期待未來的更好狀態(tài)——比如讓學(xué)齡前孩子學(xué)思維。

而對于舊市場，我們可以按照之前的購買參與度來進行內(nèi)容側(cè)的考量：

• 對于中高參與度的購買決策（低配高價商品或者換購、增購的中高價位產(chǎn)品）如果差異化明顯，可以直接強調(diào)少數(shù)用戶關(guān)心或者能引起充分興趣的差異化賣點；如果是弱差異化（可能是大多數(shù)產(chǎn)品面臨的情況），則可考慮幾種策略：普遍策略：不是強調(diào)與競爭品牌的不同，而是把商品的一般特征作為自家品牌的特性來訴求的首發(fā)（尤其對于代表性商品、市場占有率較高）先入策略：本來不是品牌獨有特征，但是首先傳播了這一點——老掉牙但經(jīng)典的例子，沃爾沃主打安全，OPPO主打拍照USP策略：采用其他競爭品牌沒有用過的獨特主張，比如之前很多內(nèi)衣產(chǎn)品強調(diào)輕薄舒適，但是今年有一家忽然講【大胸顯小】的新利益點（產(chǎn)品本身換湯不換藥）

• 對于低參與（隨手購買、嘗鮮購買）的產(chǎn)品，在內(nèi)容打造上，也有兩種方式可考慮：聚焦品牌好感，讓廣告好感轉(zhuǎn)化為品牌好感，側(cè)重培養(yǎng)品牌印象，打造記憶符號（好的廣告素材、人氣、品牌受歡迎程度等簡單線索），比如口紅的代言人營銷提高用戶的參與度，補充商品知識、強調(diào)購買利害關(guān)系——例如農(nóng)夫山泉大量廣告素材，都在強調(diào)產(chǎn)地和水質(zhì)。

四、媒介策略

說完內(nèi)容，再談?wù)劽浇椴呗?，做媒介?guī)劃前，得做到兩個了解：

了解所選擇媒介類型、特性和價格

了解用戶對接觸不同媒介信息的到達和反饋

圍繞著消費行為的參與度，有三種比較典型的媒介組合方式：

• 高參與度（花較多時間精力決策購物）：向特定消費人群（高潛）傳達詳細信息和知識，再通過全國類媒體形成輿論（受歡迎和成為話題）

• 中參與度（換購、增購為主）：大眾媒體預(yù)熱提高期待度（類似打造【氛圍感】）+專業(yè)知識類媒體提供詳細信息+上市后一定時間大曝光媒體達到全面知曉

• 低參與度：傳播具備吸引力的廣告素材，喚起興趣和試購，再疊加大型媒體推廣效應(yīng)激發(fā)正向反饋和循環(huán)購買，疊加促銷活動（電商\線下）

舉個高參與度的例子，最近上市的小度學(xué)習(xí)平板，屬于高價低頻產(chǎn)品，家長購買的參與度很高。為此，我們先精準鎖定家長精準人群（小度老用戶、家長老師kol等），把選擇產(chǎn)品的考量依據(jù)、小度平板的性能優(yōu)勢一一說清楚，完成第一部分對特定群體的傳達，且形成專業(yè)背書。

之后結(jié)合專業(yè)機構(gòu)對【防藍光護眼能力】評測結(jié)果（小度防藍光效果第一），發(fā)起#防藍光不是偽科學(xué)#的話題，當天自動上了微博熱搜且自動引發(fā)媒體廣泛報道——從而吸引更多有興趣的人，他們在搜索產(chǎn)品信息的時候關(guān)注到之前沉淀的信息知識，更容易形成轉(zhuǎn)化。

再舉個低參與的案例，在網(wǎng)易考拉的時候，我們當時準備推一款自產(chǎn)的月餅。這類產(chǎn)品無疑屬于相對低參與度的產(chǎn)品，且月餅本身差異化不是很夠（網(wǎng)紅口味太多，本身這款口味相對傳統(tǒng)），為此我們發(fā)起了一個試購活動【中秋如下雨，月餅免費嘗】?；顒由暇€后，降低大家的嘗試門檻，激發(fā)試購興趣。結(jié)果活動上線不到一周，所有庫存月餅都售罄。

值得注意的是，有的新品屬于年度戰(zhàn)略級新品，對此，傳播的戰(zhàn)線也應(yīng)更再長，長達半年或者一年，對此：

• 中高頻購買：采用集中+脈沖投放策略——新品上市集中+不間斷常規(guī)投放+重要節(jié)點脈沖投放

• 低頻購買：采用集中+斷續(xù)投放策略——新品上市集中+平時無投放+重要節(jié)點脈沖投放比如小度智能屏X系列，作為年度戰(zhàn)略新品（低頻購買），上市期有新品發(fā)布會和集中測評造勢傳播，重要節(jié)點再結(jié)合用戶的購買訴求再做脈沖投放（最近結(jié)合春節(jié)期間的送禮訴求，植入綜藝《王牌對王牌》）