本文整理自鳥哥學院線下公開課嘉賓分享。
李森|滴滴出行高級運營
滴滴出行高級運營，前優(yōu)信二手車運營總監(jiān)，前站臺網co-founder。專注精準營銷、用戶拉新。滴滴順風車車主及巴士乘客期間實現日訂單從零到百萬突破。
當你要去創(chuàng)業(yè)的時候，總是憧憬著美麗的遠方在等著你，但是你低頭看你的船的時候總是那么破，其實誰的創(chuàng)業(yè)都不是特別一帆風順的，有的時候連帆都沒有，但是面對遠方，起點都是美好的，無論你的工作還是生活。
一、目標
沃維納格說過一句話：“無目標的遠方，如同在黑暗中的遠征?！碑斈憧吹侥愕拿利惖倪h方就在那里的時候，你必須有個很明確的目標，所以我覺各位在創(chuàng)業(yè)的過程中的話，或者在目前的工作中，需要問問自己，你的目標是否夠清晰。是不是能夠指引你一個很明確方向。在我這么些年的工作當中，形成了一個習慣，我的目標會有以下幾個維度去確定。
（一）結果指標。
就是我的目標是什么，最終我要達到哪里。把結果指標剖析之后，可以具體由三個指標去衡量。
1.用戶數?？梢钥吹剑瑹o論是前期的推廣，中期的活躍，還是后期的留存，其實都是圍繞一個指標，就是用戶數。這個用戶數是所有的業(yè)務指標里最重要的指標，它反映的是我的體量，
2.活躍度，當用戶數乘以活躍度的時候，就是這個業(yè)務對GMV或者訂單量的一個整體表象，其實也是對商業(yè)估值的一個最大的影響過程。活躍度其實對滴滴來講的話，就是人均或者單均的頻次。對于所有的互聯(lián)網業(yè)務來說，可能是你的DAU。
3.成本，從一個公司的整體業(yè)務角度來說，就是公司一共在一個階段內的預算，一共花了多少錢；在獲客的角度來說，又有單均成本；從活躍的角度來說，又有單均活躍度成本。從留存率的角度來說，有召回成本。
這三個指標要在你做任何事情之前都必須要明確的。
（二）過程指標
過程指標往往是和業(yè)務相關的，需要根據業(yè)務來定。我在滴滴工作，所以我就拿滴滴的一些指標維度來作說明，滴滴是一個O2O的出行平臺，它是由乘客和司機組成的。過程指標就分為乘客、運力、效率這三個指標。效率指標從滴滴的角度來說，就是乘客發(fā)單的時候，就要有司機去接單。發(fā)單就有一個發(fā)單的概率，乘客的單發(fā)出來之后，有多少司機能夠接到乘客的單；接完乘客的單之后，能不能到達乘客的上車點；上完車之后能不能順利到達目的地。這個整體的過程就是效率指標。
再往下拆分第三層指標的話。當所有的乘客、運力、效率指標拆分出來之后，就可以看到新乘客、老乘客、新司機、老司機、派單率、成單率、完單率。大家可以按照這個邏輯，對應的在自己的業(yè)務體系下，來拆分這三層指標。
二、過程
拉封丹說的：“溫柔比***更容易獲得成功。”定完目標之后，我們要以目標來反推過程，然后取得結果。在這個過程之中，從個人角度來說，不是很想在走粗暴路線。有時候可能是老板的原因，或者業(yè)務的原因，或者投資人的原因，導致了你很急。但是這個急要溫柔的對待，不要***的它，如果要***它，就像***你的用戶一樣，它會給你反彈極大。在滴滴工作的過程之中，我真的可以感受的到，當大規(guī)模補貼結束之后，這個用戶跌的是比你拉的更加明顯。
我們可以看到，當你發(fā)現你的過程之后，一定要有需求，這個需求是什么意思呢？在座的各位，你們的APP我不是非常清楚。我在第一次創(chuàng)業(yè)四年，第二次加入優(yōu)信二手車，最后加入滴滴過程中。我自己很明白告訴自己三點（滴滴的一位高層，也同樣因為這三點選擇滴滴）。就是創(chuàng)業(yè)的時候告訴自己，第一，我要找一個高頻。因為這個高頻是可以讓整個公司的估值更高，可以讓自己的事業(yè)感可能更偉大一些；第二，要剛需并可持續(xù)。很多O2O的產品，比如說像一些上門按摩，洗車等這類的產品，我覺得他們不是可持續(xù)的剛需。它不一定能帶來未來的你整個的往前進的動力，第三，一定是要可防御。因為在我的08年到13年，經歷的百團、千團大戰(zhàn)，然后還經歷了很多互聯(lián)網公司的迭代和崛起這個過程中，發(fā)現很多的業(yè)務都是不能防御的。不能防御的業(yè)務，請問你有沒有資本去面對未來潛在的競品以及其它的這種沖擊。防御大致有兩種方式，第一種是技術壁壘防御。第二種是資源壁壘防御。
在確認了你的明確需求之后，接下來你的產品會經歷種子期、爆發(fā)期和平臺期這么幾個過程。這么幾個過程，我相信在座的各位都明白。我要分享的是，什么才是結束種子期、什么才是結束爆發(fā)期、什么才是開始平臺期。有三個指標來衡量產品到底是在哪個階段。在這么多年的工作當中，我真的看到過很多產品盲目的進入爆發(fā)期死了，盲目的進入平臺期，活不到下一個爆發(fā)期，就死了。
第一個指標是，種子期你要關注你的留存率，尤其是你三個月的留存率。因為它直接告訴你一個信號，你的產品是不是一個需求的終結點。很重要的一點是，中國90%的APP，三個月的留存率是0%。大量的APP在應用市場出現以后，被用戶大量的刪掉，然后死掉；中國9%的APP留存率能到10%。這些APP能活到下一輪融資；中國只有1%的APP的留存率是正向往上的。這個留存率是個什么概念呢？如果我們看兩個軸，第一個軸，如果X軸是0到100%的留存率，如果Y軸是時間軸，表示從安裝第一天到安裝三個月，大量的APP留存率是呈現一個負向向下的。
只有9%的APP是跌倒一定程度之后，趨勢是趨于平的，當跟你釋放出平的信號的時候，說明你的產品完成了種子期。從我個人的經驗來說，當三個月的時候，你的產品留存率在10%以上，就可以進入下一個階段了。如果你的三月留存率只有1%或者2%的時候，說明你還是要改你的產品，你還沒有找到你的用戶的真正的需求點。1%的應用就是大家手機里都有的，像微信、支付寶等。他們的留存率趨勢是正向往上的。
第二個指標是，你的種子期結束之后，在爆發(fā)期你要關注你的拉新量。因為你的種子期有很好的留存率。這個時候需要做的事情是渠道、媒體的投放，建立品牌，提高用戶的整個流量基數。
第三個指標是，平臺期需要關注活躍度。當你在的爆發(fā)期過程中發(fā)現，所有的渠道都試了，好的渠道也找到了，不好的渠道也不想做了；渠道天花板，我的業(yè)務無法cover，渠道太貴啦。用戶數量達到一定的規(guī)模了，但是活躍度提不上來，整體的訂單轉化率提不上來，那么這個時候，產品就進入平臺期的這個階段了。平臺期要關注產品的活躍度，因為平臺期需要優(yōu)化你的產品，來提高你的用戶的黏度。
每個階段我認為最好的做拉新、留存、促活的方式，在表格中我都寫明了。具體來說，在拉新階段，事件和地推是種子期最好的拉新方式，沒有其二。絕對是事件和地推。但是如何做好事件，如何做好地推這個可以具體去看我之前在鳥哥學院線上課的分享內容。第二是活躍，種子期的活躍是靠調研來結束的。因為在種子期的時候，不管你是一百個用戶，還是一萬個用戶，一點意義沒有，你主要的意義是第三點，用戶能不能留存到產品里。表格里我用了一個很明顯的黃色來表明，種子期需要推動你的產品去解決留存率。關注留存率指標。
爆發(fā)期更關注的是拉新指標。拉新指標其實就是兩個——渠道和轉化率。爆發(fā)期解決活躍度的最好方式是促銷和紅包。爆發(fā)期有很多用戶進來了，但是他們?yōu)槭裁床挥?，是不是我的產品沒有打動他們、是不是渠道的效率問題。這個時候就需要去做調研。
平臺期最好的拉新辦法是通過口碑和平臺去做。提升用戶的活躍度的最好方式是產品，留存最好的辦法是會員和積分。因為平臺期已經有了一部分的用戶，你需要建立會員體系和積分體系，或者說社群，或者是自媒體，核心就是把用戶聚攏。
當平臺期結束以后，大家可能會好奇是什么階段。這條路永遠都要在走，平臺期結束之后就是爆發(fā)期，爆發(fā)期結束之后又會進入平臺期。平臺期結束的信號是說，當你的產品迭代完了之后，又會有個很強的用戶活躍高峰，那么就又會進入爆發(fā)期。舉個簡單例子，比如微信來說，他的種子期就是通過qq拉來一批，爆發(fā)期是通過社會化關系鏈，包括qq號的聯(lián)動，大量的渠道投放，形成第一個爆發(fā)期。后面推出一個朋友圈之后，又進入了下一個爆發(fā)期。通過支付、直聊等產品更新，又把微信推動到另外一個爆發(fā)期，爆發(fā)期和平臺期是一直交替的。
以上分享了一些在工作中的一些坑。我也總結了下，簡單的事情重復做你就是專家。我不知道大家qq里面有多少賣茶葉的，我曾經和做這些的人聊過，了解他們的這個模式是怎么掙錢的，其實他們的模式特別簡單，我有認識一個朋友，他是茶農出生，他做茶葉生意是怎么做的呢。其實簡單到一句話，就是三個字，加QQ。他一共有四個人，四個人有明確的KPI，沒人每天加500人QQ好友，且這500人QQ好友按照第一次溝通的成功情況分組，理我的分一組，不理我的分一組。在理我的人當中，第二天要再次進行溝通，有意向買的分為一組，沒有意向買的分為一組；有意向買的人中，第一次有意向買的人分一組，新客和老客又分一組。所以簡化起來，工作就是加QQ，然后聊天分組.早期的轉化率是2%，后來的轉化率能達到8%。因為開始有老用戶的推薦和介紹，最開始的時候一個月都成不了一單，他現在每個月賣茶葉賣50萬。所以，簡單的事情重復做你就是專家。
三、市場增長規(guī)律
這張圖是我在之前工作中總結的一個市場增長規(guī)律。就是從0到1，整個市場是如何變化的。
可以看上面的這張圖，所有的加起來都沒有到100%，因為你永遠占據不了100%的市場份額。包括Apple、中石油、中石化、中國移動也占據不了100%的市場份額。
3%代表的是什么呢？代表的是你一個新產品投放到市場以后，那些主動用戶。這些用戶的市場畫像特征就是好奇心大，往往是年輕人。獲取這些人你什么都不用干，你就是發(fā)個貼，加個q群，做個地推，只要針對性稍微強一些，就可以獲得這部分用戶。這些用戶叫主動用戶。
13%是你通過投放廣告，通過促銷、通過媒體的投放拉到的這群人。這些人是你通過渠道、通過媒體去喚醒了這部分人的需求，然后他想去嘗試和使用。這些人可以稱為渠道型用戶；這些用戶是在你的產品經歷的第二階段。用滴滴來舉例子。3%就是早期滴滴去寫字樓去做地推，拉來的用戶； 13%是當年補貼大戰(zhàn)，燒進來的那些用戶。
33%是什么用戶呢，這33%是口碑用戶。按照我們之前的調研，很多人第一次使用滴滴的場景是在聚會的時候。大部分是通過朋友的介紹才使用滴滴的。
最后的33%是趨勢用戶。還是以滴滴來舉例，如果你現在還不用滴滴的話，我就會和他說“哥們，怎么現在還不用，這多方便，打車多貴呀?！本瓦@么簡單，那最后的這個33%，也是滴滴現在在做的市場滲透范圍。就是某種行為已經是大勢所趨了，那些還沒有被改變的人，慢慢的就會被很多周圍的行為和習慣改變，這些人不需要你去和他說口碑、品牌。
這市場趨勢是恒定不變的，結合之前講的種子期、爆發(fā)期、平臺期。如果你在不同階段做了不合適的事情，絕對會失敗。比如你種子期玩命搞口碑，比如爆發(fā)期，你不做渠道，做很多逆趨勢的東西。這種逆趨勢演變到線下的就是像一些用戶積分或者說后期的這種品牌炒作類的策略。因為爆發(fā)期的時候可能更多關注的是質量，并不是關注的是最終的影響力。整個品牌會有美譽度和影響力這兩個值，在早起的這種爆發(fā)期可能關注的是影響力，后面的這個趨勢期可能更關心的是美譽度。
四、影響增長的因素
（一）需求
需求肯定是影響的，當投了一個廣告，你的需求就是這么大的時候，這個需求還可以拆，可以拆成你的產品的需求、你的行業(yè)的需求、你的用戶群體有沒有細分的需求。這需求直接影響了廣告投放的轉化率，很多人說我做了廣告、地推沒有用，你需要考慮下這個產品的需求點，是不是客戶真正的需求？
（二）場景
場景直接影響你增長的轉化率。還是拿滴滴來說，前一陣我自己做了一個地推項目。我在廣場上做地推轉化率2%，這個2%結果指標直接就定義為訂單；我在地鐵口做地推，轉化率是4%；我在地鐵口外面的公交站做地推，轉化率從4%增加到8%左右，因為地鐵口的公交車站，他在等車，他有強需求，然后配合自己的策略，最高的轉化率可以到10%。這個場景直接是影響你的轉化率的；后來當我們把我們做業(yè)務的車開到用戶身邊的時候，讓用戶直接看到這個真是存在的東西的時候，轉化率就成了70%。
（三）品牌
品牌直接是定義為影響用戶增長的重要因素。因為如果你不往品牌上投入的話，你的用戶對你的產品是陌生的。做品牌，具體落地到推廣單頁或者其它落地頁的時候，需要說清楚三點。第一我是誰，第二你為什么要用我，第三，你為什么一定要非要用我。如果你在單頁上可以清楚的說明這三點就夠了。這三點是需要在做品牌的時候強傳達的。
（四）渠道
渠道也是影響增長的一個很重要的原因。渠道是通過 A/B test得來的，不同的渠道要進行A/B test篩選。我有文案A和文案B，我不知道誰好，我就把我要發(fā)的用戶，拆分成兩組。組A發(fā)文案A，組B發(fā)文案B，這個有很多拆的方法，這個就設計到比較專業(yè)的渠道分析了。
（五）用戶教育
最后一點，也是最重要的一點，就是用戶教育。就是太多的產品，尤其是像交友類的、還有租房類的，講不明白你的差異化、講不明白你是誰。如果一個APP講不清楚，用戶為什么非要用你的時候。在整個用戶增長的過程中就會遇到一個很大的瓶頸。假如你是用戶，當你在App Store搜索一個產品的時候，有第一名、第二名、第三名。我為什么要點你這個第二名。這個是需要去思考的。
建議
大家在做業(yè)務的時候，尤其很多小的業(yè)務，要學會降級思考。以前有個朋友是做鮮花業(yè)務。他就是通過App Store來獲取一些流量，去賣鮮花。他的成本就是刷榜的錢。當然鮮花也能掙錢，但是他的品牌做不起來。我給他的建議就是，降維去做，只做國貿地區(qū)。后來他把它打造為了只屬于國貿這個地方的高端鮮花品牌。當你降維垂直到一個區(qū)域之后，其實你的業(yè)務就很容易的得到市場的曝光，并且通過PR和媒體也很容易炒起來。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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