對于每個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，即便老帶新的成本低不了多少，且有拉新規(guī)模的瓶頸，出于拉新質(zhì)量的考慮，也應(yīng)該得到運營部門足夠的重視。
怎么獲得新用戶是一個運營領(lǐng)域最核心的話題，而這也衍生出另外一個運營指標(biāo)，就是獲取單個用戶的成本效率。
從這個指標(biāo)上看，我認(rèn)為最理想的狀態(tài)是老用戶帶動新用戶，不但成本可控，而且轉(zhuǎn)化效率高，且老帶新的用戶質(zhì)量普遍會高于渠道補貼拉新。
道理大家都懂，可具體怎么做呢？根據(jù)過往的經(jīng)驗，大致可以分四步來走。
1.定位目標(biāo)老用戶人群
2.設(shè)定傳播鉤子
3.優(yōu)化分享傳播的產(chǎn)品流程
4.新用戶留存
定位目標(biāo)老用戶人群
在實施老帶新計劃之前，我們先要了解什么樣的用戶才是我們的目標(biāo)老用戶？
并不一定那些活躍的用戶就是目標(biāo)老用戶，例如電影票平臺上那些頻繁購票的用戶有一部分從不參與影評、互動、分享，這樣的用戶只是單一的需求驅(qū)動，蠅頭小利都難以讓他們做出分享傳播的動作，何況其中還摻雜了不少吃補貼的羊毛黨、黃牛用戶等。
常規(guī)來看，可作為老帶新計劃的目標(biāo)老用戶，除了主業(yè)務(wù)行為活躍之外，有幾個特征：
社區(qū)高度活躍：一般平臺都有用戶群或者社區(qū)之類的，方便與用戶之間的溝通交流，像電影票業(yè)務(wù)的話更是有影評區(qū)，熱衷于表達(dá)和傳播的用戶是老帶新上好的種子。
給平臺提建議的用戶：那些能張嘴給你提意見吐槽的都是真愛，好好利用。
設(shè)定傳播鉤子
老用戶為什么會愿意向新用戶推廣，又是哪些因素促使老用戶這么去做的？
總結(jié)一下大致有四點
1、用戶滿意：用戶對產(chǎn)品滿意和用戶對服務(wù)滿意，都可能激發(fā)用戶傳播；（例如海底撈）
2、對朋友有用：用戶出于對產(chǎn)品和朋友需求的了解，認(rèn)為產(chǎn)品可滿足朋友的需求；（例如朋友打不到車，向他推薦嘀嘀打車）
3、社交話題傳播：分享傳播產(chǎn)品本身，足夠成為一個社交話題；（例如當(dāng)年的臉萌）
4、分享傳播激勵：分享傳播可帶來的物質(zhì)激勵、精神激勵等；（例如分享嘀嘀訂單可獲取打車券）
大多數(shù)垂直類移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營，都會優(yōu)先考慮用傳播激勵這種最直接有效的辦法。
優(yōu)化分享傳播的產(chǎn)品流程
定義了目標(biāo)人群，也設(shè)好了鉤子，就要想如何讓老用戶舒服、順暢的完成整個分享傳播的操作，這就涉及到產(chǎn)品流程體驗的范疇了，可以關(guān)門把交互和PD叫出來了。
有幾個點兒重點說一下，目前的分享傳播大多要依托社交媒體，說白了就是微信、微博，目標(biāo)用戶基數(shù)只決定了種子的規(guī)模，鉤子則決定了有多少種子會發(fā)芽，而內(nèi)容和載體決定了能結(jié)出多少果實；要爭取結(jié)出更多的果實，就要在這幾項上一起下功夫，尤其是傳播載體的體驗，越短的用戶路徑，越明確的鉤子，越好。
新用戶留存
老用戶帶來了新用戶，不能就不管了，還要確保新用戶能長久的留存下去，才對業(yè)務(wù)有價值，這是老帶新計劃的收關(guān)所在。
由于目標(biāo)老用戶群體的屬性跟大盤的用戶畫像可能有所區(qū)別，所以老帶新計劃所帶來的新用戶也通常會跟其他渠道拉新有所區(qū)別，分析這部分新用戶人群屬性，制定專屬的留存方案，能夠有效的優(yōu)化預(yù)算使用效率和留存率，這種留存方案只涉及到人群分析，其他沒有特別之處，在這里不做贅述。
分享個案例：嘀嘀出行
定義人群：嘀嘀出行是高頻應(yīng)用，和Uber當(dāng)年的新用戶邀請碼一樣，他們的老帶新也是把目標(biāo)人群擴(kuò)大到所有老用戶群體，不同的是嘀嘀將“老帶新”的起點，放在了訂單支付之后，觸達(dá)效果更好一些。
備注：圖中的“賺現(xiàn)金”，即為傳播鉤子。
傳播鉤子里，送給朋友11元代金券，朋友使用后自己也獲得獎勵的設(shè)定，很好的應(yīng)用了“對朋友有用”和“分享傳播激勵”這兩項，同時，由于嘀嘀和騰訊的關(guān)系，在傳播內(nèi)容的載體體驗上，也無障礙。
目前嘀嘀出行所采用的老帶新方案是基于用戶維度，只對新用戶進(jìn)行補貼，單個新用戶成本是新用戶11元+老用戶激勵的11元，還有券核銷率的衰減，實際單個新用戶成本低于22元；
早些時候，嘀嘀和Uber大戰(zhàn)，那時候嘀嘀的分享傳播方案更“奔放”一些，訂單完成可以直接分享到微信群，所有嘀嘀用戶都可以點擊這條分享領(lǐng)取代金券，刺激用戶使用頻次，不分新老一律補貼，只是在補貼額度上陸續(xù)的根據(jù)自己的模型做出了區(qū)分。
還有值得注意的一點就是，當(dāng)嘀嘀業(yè)務(wù)線還是橫向擴(kuò)張出現(xiàn)專車、快車、代駕、順風(fēng)車之后，他們的運營方案還是針對用戶的活躍情況，發(fā)放單一場景的代金券，以刺激用戶使用滴滴出行更多功能。（例如：我常常用快車，它就開始給我發(fā)專車代金券。）
高頻、中頻、低頻業(yè)務(wù)的玩法不盡相同，每一種業(yè)務(wù)的屬性也有差異，可以根據(jù)自身情況選擇目標(biāo)人群和傳播鉤子，萬變不離其宗。
結(jié)語：
老用戶帶來的新用戶都是依靠“泛口碑”傳播帶來的，新用戶常常會基于對老用戶個人的信任，轉(zhuǎn)化為對平臺的信任，這也是老帶新的核心價值所在。所以對于每個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，即便老帶新的成本低不了多少，且有拉新規(guī)模的瓶頸，出于拉新質(zhì)量的考慮，也應(yīng)該得到運營部門足夠的重視。
原作者：戴某DEMO
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
本文系作者：
運營那些事兒
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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