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6月23日，“蔚來(lái)汽車被曝沖出總部大樓墜落”的話題登上微博熱搜。事故發(fā)生于6月22日下午5點(diǎn)，位于上海嘉定蔚來(lái)汽車總部，一輛蔚來(lái)測(cè)試車從高空墜落，車上兩名試車員不幸身亡。當(dāng)晚蔚來(lái)公開(kāi)發(fā)布的回應(yīng)，被網(wǎng)友指責(zé)稱“太過(guò)于冷血”。蔚來(lái)連夜更改了表述，將聲明中“這一場(chǎng)意外事故，與車輛本身沒(méi)有關(guān)系。”改為了“這是一起（非車輛原因?qū)е碌模?/span>意外事故。”
今年以來(lái)蔚來(lái)一路“水逆”，銷量掉隊(duì)，增速放緩，業(yè)績(jī)大幅虧損，股價(jià)下跌，這起意外事故更是加速了蔚來(lái)的口碑墜落。
01
“危險(xiǎn)”的蔚來(lái)ET7
在這次危機(jī)公關(guān)中，將蔚來(lái)置于風(fēng)暴眼的正是蔚來(lái)自己。兩次回應(yīng)中，蔚來(lái)的措辭改動(dòng)在于，弱化了“與車輛本身無(wú)關(guān)”的表述。這句措辭正是引來(lái)網(wǎng)友不滿的誘因，有網(wǎng)友評(píng)論稱“最后一句話真的感受到資本的惡心。”對(duì)此，蔚來(lái)公關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，自己考量看起來(lái)不太全面，公司絕對(duì)不是冷冰冰的，將持續(xù)改進(jìn)。
對(duì)于蔚來(lái)這起事故，網(wǎng)友的質(zhì)疑聲除了“冷冰冰”的官方回復(fù)之外，還在于對(duì)事故發(fā)生的不解，“測(cè)試車本來(lái)就存在多重不穩(wěn)定因素，為何要選擇在樓內(nèi)測(cè)試？”
對(duì)于車輛出事的原因，蔚來(lái)在公告中并未給出明確答復(fù)，關(guān)于車輛失事的原因也是眾說(shuō)紛紜，有蔚來(lái)客服稱，這次事故不排除人為操作不當(dāng)?shù)那闆r，目前情況正在調(diào)查處理。而業(yè)內(nèi)人士則分析稱，此次事故原因大概率出在自動(dòng)泊車功能測(cè)試場(chǎng)景。
業(yè)內(nèi)專家表示，目前并未有明確的法律法規(guī)或者行業(yè)條例禁止禁止在樓內(nèi)測(cè)試新車。不同的測(cè)試項(xiàng)目對(duì)測(cè)試地點(diǎn)的要求也不同。一些自動(dòng)駕駛類的功能，例如自動(dòng)泊車等，也可能會(huì)在樓內(nèi)的停車場(chǎng)或者實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。
從報(bào)道視頻中可以看出，這輛車在倒地時(shí)是四輪朝天，車頭朝外的狀態(tài)。
知乎用戶“康賤貓”發(fā)表了自己對(duì)這場(chǎng)意外事故的推測(cè)：“應(yīng)該是這臺(tái)車在倒車入庫(kù)的時(shí)候，由于某種原因產(chǎn)生異常加速，最終撞穿外墻和護(hù)欄飛下來(lái)了。” 四輪朝天證明該車在落地之前發(fā)生過(guò)翻滾，車頭落地后朝外的狀態(tài)，證明這臺(tái)車在飛出大樓之前，是車尾朝外的狀態(tài)，符合大樓的停車位設(shè)計(jì)。”
關(guān)于此次事故原因，截至發(fā)稿尚未得到官方回應(yīng)。不過(guò)可以確定的是，這輛事故車的身份。事發(fā)后，蔚來(lái)向相關(guān)媒體證實(shí)了這輛為蔚來(lái)首款轎車產(chǎn)品ET7，該車型于今年3月開(kāi)始正式交付，補(bǔ)貼前售價(jià)為44.8萬(wàn)~52.6萬(wàn)元。
而自動(dòng)駕駛系統(tǒng)正是蔚來(lái)ET7主打的賣(mài)點(diǎn)。官方資料顯示，ET7搭載NAD（NIO Autonomous Driving）自動(dòng)駕駛技術(shù)，基于NIO Aquila蔚來(lái)超感系統(tǒng)、NIO Adam蔚來(lái)超算平臺(tái)等構(gòu)建。對(duì)于ET7搭載的自動(dòng)駕駛技術(shù)，蔚來(lái)一度很自信，稱NAD在上一代自動(dòng)駕駛技術(shù)NIO Pilot的基礎(chǔ)上，從硬件傳感器配置及控制器配置，到軟件功能實(shí)現(xiàn)，都進(jìn)行了提升。
蔚來(lái)自認(rèn)為以多傳感器融合為導(dǎo)向的NAD自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，要比特斯拉以視覺(jué)信息為導(dǎo)向的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)更優(yōu)秀。
02
安全問(wèn)題頻發(fā)
蔚來(lái)失信于民
雖然蔚來(lái)一直強(qiáng)調(diào)這是一場(chǎng)非車輛原因?qū)е碌囊馔馐鹿?，但還是有不少消費(fèi)者表示，不敢買(mǎi)了。
蔚來(lái)ET7面市以來(lái)，銷量不錯(cuò)，今年3月至5月，蔚來(lái)ET7累計(jì)交付2563輛。但卻被車主曝出出現(xiàn)的“趴窩”問(wèn)題。6月10日，有蔚來(lái)車主公開(kāi)發(fā)文表示，自己提車13天的ET7出現(xiàn)行駛中“趴窩”情況，自己正常行駛過(guò)程中，突然整車斷電，剎車失靈，只能依靠慣性緩慢停下，全部電氣設(shè)備失靈，雙閃沒(méi)法打開(kāi)。
對(duì)此蔚來(lái)的回應(yīng)稱，“低壓蓄電池充電模塊失效問(wèn)題目前看是小概率情況，車機(jī)端可識(shí)別，售后可修復(fù)”。事實(shí)上，蔚來(lái)汽車安全問(wèn)題頻發(fā)。上一次令人嘩然的車禍?zhǔn)录彩桥c自動(dòng)駕駛功能相關(guān)，涉事車輛型號(hào)為蔚來(lái)ES8。
2021年8月，31歲的企業(yè)家林文欽駕駛蔚來(lái)ES8汽車啟用自動(dòng)駕駛功能（NOP領(lǐng)航狀態(tài)）后，發(fā)生交通事故離世。這起事故將蔚來(lái)自動(dòng)駕駛功能推向輿論中心。ES8是蔚來(lái)的第一款量產(chǎn)銷售車型，采用純電動(dòng)驅(qū)動(dòng)，官方指導(dǎo)價(jià)為46.80-62.40萬(wàn)元。據(jù)了解，NIO Pilot自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)為選裝配置，為蔚來(lái)自主研發(fā)系統(tǒng)，有精選包和全配包兩種，價(jià)格分別為1.5萬(wàn)元、3.9萬(wàn)元。
不過(guò)，事發(fā)后蔚來(lái)否認(rèn)了該系統(tǒng)的自動(dòng)駕駛功能。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，蔚來(lái)品牌部人士回復(fù)稱，Navigate on Pilot（NOP）領(lǐng)航輔助不是自動(dòng)駕駛。
多起事故后，蔚來(lái)模棱兩可的回應(yīng)，逐漸將其品牌信譽(yù)置于危險(xiǎn)地帶。在更早前多起蔚來(lái)汽車曾連續(xù)陷入多起“自燃”事件。公開(kāi)信息顯示，2019年蔚來(lái)旗下的ES8曾在4月、5月、6月連續(xù)發(fā)生三起自燃事故。為此，蔚來(lái)還召回了4803輛ES8，理由是電池模組存在安全隱患。
談及車輛自燃，蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)兼CEO李斌曾公開(kāi)表示，“電動(dòng)車自燃是一個(gè)概率問(wèn)題，從數(shù)量上看，燃油車比電動(dòng)車多多了，從比例的角度來(lái)講，也可能比電動(dòng)車要高一些。”
唯新能源車論的李斌還曾公開(kāi)表示，“我就完全想不明白，現(xiàn)在大家為什么還買(mǎi)油車，那是得多懷舊才會(huì)買(mǎi)油車，我實(shí)在想不出來(lái)能聞點(diǎn)汽油味別的還有點(diǎn)什么好？”多次公開(kāi)言論，都將其推向了輿論的負(fù)面，不少網(wǎng)友直呼：大可不必。
03
掉隊(duì)蔚小理
服務(wù)打不過(guò)技術(shù)
跟隨蔚來(lái)口碑下墜的還有其銷量，蔚來(lái)汽車曾是造車新勢(shì)力一哥，也是整體售價(jià)最貴的。但在過(guò)去半年，蔚來(lái)從銷量上已經(jīng)掉隊(duì)新造車第一梯隊(duì)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月份，蔚來(lái)的銷量已經(jīng)落到第五名，僅賣(mài)出37866輛，不僅大幅落后于“蔚小理”中的小鵬和理想，甚至還被中低端車企哪吒和零跑超越。
定位高端車企的蔚來(lái)，前途未卜，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。2021年開(kāi)始蔚來(lái)銷量開(kāi)始下滑，且一整年未發(fā)布新產(chǎn)品，經(jīng)歷了一整年“空窗期”后，今年開(kāi)年受疫情影響，蔚來(lái)一度停產(chǎn)，銷量低迷。
面對(duì)如此境遇，蔚來(lái)將希望放在全新高端SUV蔚來(lái)ES7上，該款車型售價(jià)在46.8萬(wàn)元至52.6萬(wàn)元之間，預(yù)計(jì)8月下旬開(kāi)始交付。這款車被蔚來(lái)稱作是硬剛BBA的杰作，按照蔚來(lái)的說(shuō)法，蔚來(lái)ES7將硬剛寶馬X5。而值得關(guān)注的是，在蔚來(lái)引以為傲的高端車市場(chǎng)，已經(jīng)是新造車企虎視眈眈之地。在蔚來(lái)ES7發(fā)布一周之內(nèi)，理想發(fā)布了新款SUV理想L9。
與蔚來(lái)ES7墜車新聞比肩的是另一頭風(fēng)頭正起的理想L9開(kāi)售，售價(jià)約45萬(wàn)。新車公布售價(jià)后72小時(shí)累計(jì)支付5000元的預(yù)訂用戶超3萬(wàn)名。理想CEO李想更是放話稱，“理想L9是500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV。”
此外，小鵬新款純電動(dòng)中大型SUV小鵬G9也計(jì)劃在今年6月面市。有一種觀點(diǎn)將蔚來(lái)的銷量下滑歸結(jié)為消費(fèi)市場(chǎng)的低迷，導(dǎo)致對(duì)高端車消費(fèi)熱情減退。2022年一季度中低端車企代表“零跑”和“哪吒”銷量走俏是一個(gè)信號(hào)。
事實(shí)上，在中低端車賽道上，蔚來(lái)已經(jīng)有所布局。
6月16日蔚來(lái)汽車CEO李斌在用戶溝通會(huì)上表示蔚來(lái)汽車正在加快對(duì)20多萬(wàn)車型的研發(fā)，將推出面向大眾市場(chǎng)的全新汽車品牌。據(jù)了解，該工廠占地1860畝，產(chǎn)能規(guī)劃為50萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)在2024年建成投產(chǎn)。
而投資中低端車型的研發(fā)，也直接將蔚來(lái)的研發(fā)成本進(jìn)一步抬高。在一季度財(cái)報(bào)中，蔚來(lái)解釋稱研發(fā)費(fèi)用的增長(zhǎng)主要在于研發(fā)工作人員成本增加，以及新產(chǎn)品和技術(shù)的增量設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)成本上漲。
但在中低端車賽道上，蔚來(lái)是后發(fā)者，并不占優(yōu)勢(shì)，銷量尚且得不到保障。而這部分投入的加大對(duì)于持續(xù)虧損的蔚來(lái)，無(wú)疑抬升了其走向盈利的難度。定位高端車企的蔚來(lái)以用戶服務(wù)為核心，蔚來(lái)每年用在車主維護(hù)的費(fèi)用高達(dá)數(shù)億，例如面向車主定制的“服務(wù)無(wú)憂”這一項(xiàng)目。2020年初，李斌曾透露，不算人力成本、移動(dòng)服務(wù)車的投入，單“服務(wù)無(wú)憂”這一個(gè)項(xiàng)目，蔚來(lái)每年在每位車主身上便要虧損4000多元。
截至2021年底，蔚來(lái)車主已經(jīng)接近17萬(wàn)，若按照4000元計(jì)算，僅這一項(xiàng)服務(wù)，蔚來(lái)每年需要投入約7億元。
如此悉心維護(hù)的品牌口碑，卻多次在諸如此次事故的或“冷漠”或模棱兩可回應(yīng)中，持續(xù)滑落。于蔚來(lái)而言，眼下亟待解決問(wèn)題是如何尋找到一條能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的增長(zhǎng)曲線。否則，蔚來(lái)的“下墜”將成定局。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)