▌產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)盤之前，我們先來(lái)明確一下產(chǎn)品生命周期這個(gè)概念：
產(chǎn)品生命周期理論最早由哈佛大學(xué)教授Raymond Vernon出，Vernon認(rèn)為產(chǎn)品如同人一樣有自己的生命，每一款產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷探索、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。不同的產(chǎn)品因?yàn)楫a(chǎn)品本身、運(yùn)營(yíng)策略等各種原因而表現(xiàn)出來(lái)各階段時(shí)間長(zhǎng)短會(huì)有所不同。那么如何讓自己的產(chǎn)品保持持續(xù)的生命力延后衰退期的到來(lái)，這是每一個(gè)產(chǎn)品人都需要思考的問(wèn)題。
本文接下來(lái)會(huì)著重對(duì)產(chǎn)品生命周期的前三個(gè)階段：探索期、成長(zhǎng)期以及成熟期進(jìn)行分析，以產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的視角發(fā)現(xiàn)不同階段的重點(diǎn)所在。
▌產(chǎn)品復(fù)盤
關(guān)于10款A(yù)PP的選擇，這里參考了“獨(dú)角獸之路”一書，有興趣的同學(xué)可以去看其中具體的內(nèi)容。
針對(duì)每一類產(chǎn)品，在產(chǎn)品生命周期中的每一個(gè)階段會(huì)從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)維度來(lái)分析關(guān)注的重點(diǎn)是什么。
▌O2O產(chǎn)品
O2O即Online to offline，是通過(guò)線下服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的一種商業(yè)模式，說(shuō)到國(guó)內(nèi)最早的O2O就不得不提當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盛行時(shí)期的百團(tuán)大戰(zhàn)，再到后來(lái)外賣、洗車、上門美甲等一系列新型O2O模式的產(chǎn)品及服務(wù)出現(xiàn)。但是隨著一大波O2O倒閉潮過(guò)后，還剩下的那些沒(méi)有死亡的產(chǎn)品就有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。這里選擇了百度外賣和滴滴出行兩款產(chǎn)品。
1.百度外賣
1.1探索期
產(chǎn)品視角：
作為外賣產(chǎn)品，核心的業(yè)務(wù)邏輯是用戶通過(guò)APP下單，商家通過(guò)APP接單，制作好后由配送團(tuán)隊(duì)將外賣送到用戶手中完成整個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)。百度的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在百度外賣上線前期注重打磨產(chǎn)品的核心功能，保證用戶可以流暢的使用產(chǎn)品完成外賣購(gòu)買。
運(yùn)營(yíng)視角：
一款外賣產(chǎn)品做的是否成功取決于兩個(gè)方面，一方面是高質(zhì)量的商家，另一方面是足夠體量的用戶。這兩方面缺少任何一個(gè)方面都是不行的，百度外賣前期通過(guò)商家補(bǔ)貼和用戶補(bǔ)貼的方式吸引力一大批商家的入駐和用戶的購(gòu)買。同時(shí)，百度外賣上線之初已經(jīng)有了餓了么、美團(tuán)外賣兩大強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是百度外賣依然從中占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)份額，這是因?yàn)榘俣韧赓u很好的解決了配送團(tuán)隊(duì)質(zhì)量的痛點(diǎn)。百度外賣從開始就培養(yǎng)自己的配送團(tuán)隊(duì)保證快速及時(shí)送餐，通過(guò)提供良好的用戶體驗(yàn)和感知，讓百度外賣很快的從其他兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上獲取了大批用戶。
1.2成長(zhǎng)期
產(chǎn)品視角：
在這個(gè)階段，百度外賣繼續(xù)完善產(chǎn)品核心功能及圍繞核心功能的相關(guān)功能，其目的只有一個(gè)就是讓用戶更快更容易完成訂外賣這件事。
運(yùn)營(yíng)視角：
O2O產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是一件很燒錢的事情，在這個(gè)階段百度外賣除了紅包補(bǔ)貼之外，通過(guò)熱點(diǎn)事件和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)不斷增加品牌曝光率，吸引更多的用戶實(shí)現(xiàn)用戶體量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
1.3成熟期
產(chǎn)品視角：
產(chǎn)品進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期后，百度外賣根據(jù)用戶需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)品，針對(duì)外賣這件事開始豐富自己的產(chǎn)品玩法一方面不斷豐富自己的外賣服務(wù)種類，如外賣鮮花、藥等讓用戶選擇增加。另外根據(jù)用戶在吃上面的選擇困難提供了外賣推薦功能，幫助用戶做出決定。
運(yùn)營(yíng)視角：
在這一階段，百度外賣減少了紅包補(bǔ)貼力度，通過(guò)增加會(huì)員卡功能提高用戶粘性，結(jié)合熱點(diǎn)事件和特殊節(jié)日增加活動(dòng)運(yùn)營(yíng)力度。
2.滴滴出行
滴滴出行從出生起合并快的、收購(gòu)Uber中國(guó)成為國(guó)內(nèi)共享出行的老大，并且逐步成長(zhǎng)為全球最大的共享出行品牌，這其中產(chǎn)品的迭代、運(yùn)營(yíng)有很多值得學(xué)習(xí)的地方。
2.1探索期
產(chǎn)品視角：
滴滴的出現(xiàn)，很大程度上解決了乘客打車難、司機(jī)拉客難的問(wèn)題，針對(duì)于打車這個(gè)功能，滴滴產(chǎn)品前期主要保證了用戶流暢使用APP打車完成支付的功能。比如前期針對(duì)注冊(cè)bug問(wèn)題，滴滴直接開放免注冊(cè)直接使用，保證用戶完成產(chǎn)品核心功能體驗(yàn)。
運(yùn)營(yíng)視角：
滴滴早期的司機(jī)用戶是出租車司機(jī)，為了保證用戶可以找到更多的車源以及愿意接車的司機(jī)，滴滴在最初階段通過(guò)高額的補(bǔ)貼讓更多司機(jī)使用滴滴APP接單保證乘客有車可坐。同時(shí)為了體現(xiàn)自己與傳統(tǒng)出租的優(yōu)勢(shì)，滴滴針對(duì)乘客也使用了紅包補(bǔ)貼策略，讓更多的用戶使用APP打車，讓司機(jī)有單可接。可以看到O2O類產(chǎn)品都有一個(gè)特點(diǎn)，就是產(chǎn)品針對(duì)的人群通常有兩類，一類是服務(wù)使用者就是傳統(tǒng)的用戶，還有一類是服務(wù)的提供者就是上述產(chǎn)品中出現(xiàn)的外賣商家和司機(jī)。只有保證這兩類群體都足夠的時(shí)候，才能讓一款產(chǎn)品活下去。
2.2成長(zhǎng)期
產(chǎn)品視角：
在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品逐漸被更多用戶所使用，滴滴產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在這個(gè)階段開始注重產(chǎn)品相關(guān)功能的完善，如豐富支付方式加入更多第三方支付功能，提高產(chǎn)品性能，通過(guò)底層算法優(yōu)化司機(jī)接單。通過(guò)一系列的產(chǎn)品優(yōu)化與迭代，打造優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品。
運(yùn)營(yíng)視角：
隨著產(chǎn)品在一線北上廣占據(jù)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開始針對(duì)二三線城市進(jìn)行推廣使用，在紅包補(bǔ)貼的同時(shí)聯(lián)合其他品牌進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)補(bǔ)貼、活動(dòng)等形式曝光自己，增長(zhǎng)用戶數(shù)量。
2.3成熟期
產(chǎn)品視角：
在對(duì)核心功能打磨完成后，滴滴開始加入更多的服務(wù)，如滴滴快車、滴滴專車、滴滴巴士等，通過(guò)豐富產(chǎn)品種類和玩法讓用戶有更多的選擇。同時(shí)也讓更多的用戶通過(guò)滴滴成為滴滴司機(jī)開始掙錢。
運(yùn)營(yíng)視角：
產(chǎn)品進(jìn)入平穩(wěn)期后，滴滴開始減少紅包補(bǔ)貼力度，通過(guò)其他方式進(jìn)行用戶激勵(lì)，比如分享滴滴給好友贏取紅包、紅包隨機(jī)減、贈(zèng)送其他游戲積分等方式吸引用戶。同時(shí)也通過(guò)和第三方品牌合作、推出各種活動(dòng)，持續(xù)積累、沉淀用戶。
▌內(nèi)容類產(chǎn)品
提到內(nèi)容類產(chǎn)品就要從最早的新浪、搜狐等加大門戶網(wǎng)站說(shuō)起，從提供新聞資訊到現(xiàn)在五花八門的內(nèi)容提供，內(nèi)容型產(chǎn)品從單一發(fā)展到現(xiàn)在的多元化。這其中挑選了兩款比較小眾、個(gè)性的產(chǎn)品：B站和簡(jiǎn)書。
3.B站
二次元是隨著時(shí)代的發(fā)展逐漸誕生的概念，B站雖然不是國(guó)內(nèi)二次元產(chǎn)品的鼻祖，但是卻通過(guò)自己的努力成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大二次元用戶聚集地。
3.1探索期
產(chǎn)品視角：
B站的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出資A站（另一家二次元產(chǎn)品），所以他們深知目標(biāo)用戶群體的痛點(diǎn)，所以在產(chǎn)品方面，B站團(tuán)隊(duì)打造了一款為二次元用戶提供內(nèi)容的社區(qū)，讓這群志同道合的用戶有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)聚集點(diǎn)。
運(yùn)營(yíng)視角：
在選擇目標(biāo)用戶群體方法上，B站開創(chuàng)了先河，沒(méi)有采用傳統(tǒng)的開放注冊(cè)機(jī)制或者邀請(qǐng)注冊(cè)機(jī)制，反而針對(duì)希望注冊(cè)的用戶進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)試，問(wèn)卷內(nèi)容是二次元知識(shí)，只有測(cè)試成績(jī)合格的用戶才能成為注冊(cè)用戶。這個(gè)方法讓B站的用戶質(zhì)量更高，因?yàn)橹挥姓娴牧私舛卧幕挠脩舨拍茏?cè)成功，這對(duì)B站用戶流失的降低以及用戶粘性的提高有很顯著的效果。
3.2成長(zhǎng)期
產(chǎn)品視角：
在這個(gè)階段，B站APP針對(duì)產(chǎn)品的核心功能進(jìn)行優(yōu)化與完善，如優(yōu)化評(píng)論、搜索功能，提高用戶體驗(yàn)。
運(yùn)營(yíng)視角：
這個(gè)階段，B站注重運(yùn)營(yíng)活躍用戶以及意見(jiàn)領(lǐng)袖，并且通過(guò)邀請(qǐng)用戶參與線下運(yùn)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中，增加產(chǎn)品曝光度，吸引更多用戶的加入。
3.3成熟期
產(chǎn)品視角：
產(chǎn)品開始豐富自己的玩法，加入直播功能和更多的視頻功能，讓用戶有更多東西可玩，增加用戶停留時(shí)間。
運(yùn)營(yíng)視角：
通過(guò)與第三方品牌組織活動(dòng)，針對(duì)熱點(diǎn)話題、時(shí)間開展活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，持續(xù)增加用戶。4.簡(jiǎn)書簡(jiǎn)書可以說(shuō)是內(nèi)容類產(chǎn)品中的又一個(gè)豆瓣，有些逼格有些小眾，但是隨著產(chǎn)品的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)，逐漸向一款大眾化產(chǎn)品發(fā)展，并且越走越好。
4.1探索期
產(chǎn)品視角：
簡(jiǎn)書為一群喜愛(ài)寫作和閱讀的用戶提供了一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)Markdown模式提高寫作體驗(yàn)，通過(guò)種類豐富的專題提高用戶可閱讀性。
運(yùn)營(yíng)視角：
簡(jiǎn)書是通過(guò)PC端起步，前期主要通過(guò)PC到APP對(duì)用戶進(jìn)行引流，同時(shí)將PC端功能項(xiàng)移動(dòng)端優(yōu)化，通過(guò)注冊(cè)、評(píng)論紅包返現(xiàn)的方式進(jìn)一步吸引新用戶。
4.2成長(zhǎng)期
產(chǎn)品視角：
針對(duì)移動(dòng)端使用場(chǎng)景，持續(xù)優(yōu)化并完成核心功能的使用體驗(yàn)，圍繞核心的閱讀、寫作功能進(jìn)行相關(guān)功能的完善。
運(yùn)營(yíng)視角：
在這個(gè)階段，簡(jiǎn)書開放了專題的管理，用戶可以自己建立專題進(jìn)行維護(hù)，同時(shí)官方專題主編也想用戶開放，根據(jù)專題類別建立相應(yīng)的用戶社群，圍繞用戶打造意見(jiàn)領(lǐng)袖以及忠誠(chéng)用戶。
4.3成熟期
產(chǎn)品視角：
在提升核心功能體驗(yàn)同時(shí)，豐富產(chǎn)品玩法，加入簡(jiǎn)信功能，向社交方向進(jìn)軍。作為內(nèi)容類產(chǎn)品，用戶間的社交關(guān)系是可以去培養(yǎng)的。在成熟運(yùn)營(yíng)階段，簡(jiǎn)書開始想新的功能、領(lǐng)域延伸。
運(yùn)營(yíng)視角：
通過(guò)前期對(duì)內(nèi)容的用戶自運(yùn)營(yíng)模式探索，持續(xù)用戶社群的打造，持續(xù)用戶、內(nèi)容沉淀，通過(guò)品牌口碑傳播以及簡(jiǎn)書出版等新方式吸引更多的用戶參與其中。
▌社交類產(chǎn)品
關(guān)于社交類產(chǎn)品，這里選擇了職場(chǎng)社交產(chǎn)品脈脈和垂直度較高的情侶社交產(chǎn)品小恩愛(ài)，兩款產(chǎn)品方向相對(duì)垂直，通過(guò)垂直化打造更加特色的社交產(chǎn)品，其中的很多模式值得參考借鑒。
5.脈脈
脈脈是一款主打職場(chǎng)八卦的社交產(chǎn)品，以八卦起家的招聘類應(yīng)用。相對(duì)于其他招聘類產(chǎn)品而言，脈脈不像其他招聘類產(chǎn)品用戶用完就走，而是通過(guò)八卦這個(gè)痛點(diǎn)留住了用戶。
5.1探索期
產(chǎn)品視角：
脈脈以八卦為特色，打造職場(chǎng)社交與職場(chǎng)招聘。產(chǎn)品前期主要以社區(qū)八卦、職場(chǎng)狀態(tài)分享以及找工作、招人這兩大功能為主，針對(duì)產(chǎn)品核心功能進(jìn)行優(yōu)化完善。
運(yùn)營(yíng)視角：
針對(duì)于完全新的一款社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，上線之初會(huì)面臨兩個(gè)問(wèn)題：用戶數(shù)量和用戶活躍度。脈脈抓住了人的八卦心理，通過(guò)對(duì)職場(chǎng)八卦這個(gè)點(diǎn)吸引用戶。在活躍度的問(wèn)題上，同樣脈脈采用八卦這個(gè)高頻功能帶動(dòng)另外一個(gè)招聘的低頻功能，很好的解決了用戶活躍度的問(wèn)題。
5.2成長(zhǎng)期
產(chǎn)品視角：
在這個(gè)階段，產(chǎn)品圍繞職場(chǎng)社交進(jìn)一步強(qiáng)化社交圈子屬性，同時(shí)針對(duì)招聘這一核心功能進(jìn)行繼續(xù)優(yōu)化、完善。
運(yùn)營(yíng)視角：
結(jié)合招聘季，脈脈在人流密集區(qū)進(jìn)行大規(guī)模廣告運(yùn)營(yíng)，通過(guò)時(shí)間、地點(diǎn)成功的吸引了一大批用戶。
5.3成熟期
產(chǎn)品視角：
進(jìn)入穩(wěn)定期的脈脈開始豐富產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，針對(duì)B端用戶提供企業(yè)服務(wù)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)等，針對(duì)C端用戶提供職業(yè)發(fā)展、職業(yè)咨詢等服務(wù)。
運(yùn)營(yíng)視角：
這個(gè)階段脈脈開始進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的嘗試，通過(guò)運(yùn)營(yíng)核心用戶，提供用戶咨詢、指導(dǎo)等服務(wù)探索職場(chǎng)社交產(chǎn)品的變現(xiàn)之路。
6.小恩愛(ài)
小恩愛(ài)是一款主打情侶之間高度垂直的社交產(chǎn)品，這類產(chǎn)品雖然社交封閉性強(qiáng)，但是目標(biāo)用戶群體相對(duì)垂直，同時(shí)具備更高的活躍度。
6.1探索期
產(chǎn)品視角：
針對(duì)情侶不在一起時(shí)的社交需求，產(chǎn)品主打情侶距離、情侶紀(jì)念日等情侶間可以互動(dòng)的功能，圍繞增加情侶之間互動(dòng)的需求打造功能。
運(yùn)營(yíng)視角：
小恩愛(ài)也是一款由PC轉(zhuǎn)向APP的產(chǎn)品，所以在產(chǎn)品初期用戶運(yùn)營(yíng)上沒(méi)有做太多，主要以PC向APP導(dǎo)流為主。
6.2成長(zhǎng)期
產(chǎn)品視角：
這個(gè)階段，小恩愛(ài)主要以優(yōu)化產(chǎn)品功能為主，同時(shí)圍繞情侶互動(dòng)這個(gè)核心需求打造了情侶游戲等相關(guān)功能。
運(yùn)營(yíng)視角：
這個(gè)階段，小恩愛(ài)開始大規(guī)模拉新，通過(guò)組織線上線下活動(dòng)，情侶紀(jì)念玩偶等運(yùn)營(yíng)方式，同時(shí)與第三方品牌合作，不斷增加曝光度進(jìn)行大規(guī)模拉新。
6.3成熟期
產(chǎn)品視角：
這個(gè)階段，產(chǎn)品開始進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，圍繞情侶商城功能進(jìn)行開發(fā)、優(yōu)化。
運(yùn)營(yíng)視角：
在運(yùn)營(yíng)方面，針對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)，對(duì)用戶社區(qū)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。針對(duì)于產(chǎn)品外，通過(guò)第三方合作、活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
▌工具+社交
工具類產(chǎn)品起步，然后向社交領(lǐng)域延伸，唱吧和網(wǎng)易云音樂(lè)這兩款產(chǎn)品完成了很好的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。
7.唱吧
唱吧的出現(xiàn)讓KTV隨時(shí)隨地出現(xiàn)成為了可能，通過(guò)唱吧讓喜愛(ài)K歌喜愛(ài)聽歌的用戶找到新的方向。
7.1探索期
產(chǎn)品視角：
唱吧的誕生是為了讓用戶可以通過(guò)APP感受KTV的感覺(jué)，讓用戶可以用提成本得到K歌體驗(yàn)，在產(chǎn)品發(fā)布初期，通過(guò)對(duì)KTV流程的移動(dòng)化，唱吧專注K歌這個(gè)核心功能流暢性打磨。
運(yùn)營(yíng)視角：
唱吧模式的新穎以及核心功能的流暢、高用戶體驗(yàn)，前期沒(méi)有大規(guī)模運(yùn)營(yíng)就積累了很大的用戶群體，這說(shuō)明一款產(chǎn)品的核心功能體驗(yàn)對(duì)用戶體量積累的重要性。
7.2成長(zhǎng)期
產(chǎn)品視角：
圍繞K歌以及聽歌這個(gè)點(diǎn)，唱吧繼續(xù)完善相關(guān)功能如私聊功能、禮物功能，為聽歌、唱歌用戶使用APP時(shí)增加新的體驗(yàn)。
運(yùn)營(yíng)視角：
依托于微信、微博這樣的大社交平臺(tái)，唱吧通過(guò)音樂(lè)分享的形式，讓更多的用戶接觸到唱吧這個(gè)產(chǎn)品，依托社交網(wǎng)絡(luò)迅速積累用戶。
7.3成熟期
產(chǎn)品視角：
在這個(gè)階段，唱吧開始豐富產(chǎn)品的功能與玩法，如加入K歌包房模式、MV模式，通過(guò)豐富的玩法提高用戶的活躍度和粘性。
運(yùn)營(yíng)視角：
這個(gè)階段，唱吧開始進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的嘗試，通過(guò)與線下KTV合作與第三方品牌如超級(jí)女聲合作，對(duì)唱吧進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，但商業(yè)化變現(xiàn)之路并不清晰。
8.網(wǎng)易云音樂(lè)
在音樂(lè)產(chǎn)品中這是一個(gè)新星，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布時(shí)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了酷狗、QQ音樂(lè)等一大批明星產(chǎn)品，但是云音樂(lè)依然脫穎而出，這其中做音樂(lè)社交的方向無(wú)不起到重要作用。
8.1探索期
產(chǎn)品視角：
作為音樂(lè)型產(chǎn)品，讓用戶找到音樂(lè)這個(gè)功能是任何一款音樂(lè)產(chǎn)品都必備的，但是云音樂(lè)卻完成了讓用戶更好的找到想要的音樂(lè)這件事，通過(guò)用戶UGC歌單、用戶個(gè)性化推薦歌單，讓用戶可以找到自己喜愛(ài)的音樂(lè)。
運(yùn)營(yíng)視角：
產(chǎn)品初期的運(yùn)營(yíng)主要圍繞引導(dǎo)用戶進(jìn)行歌單創(chuàng)作，通過(guò)沉淀更多歌單UGC內(nèi)容同時(shí)進(jìn)行口碑傳播吸引用戶。
8.2成長(zhǎng)期
產(chǎn)品視角：
作為與眾不同的音樂(lè)產(chǎn)品，主打音樂(lè)社交的云音樂(lè)在社區(qū)功能上進(jìn)行持續(xù)完善與優(yōu)化，讓志同道合的音樂(lè)愛(ài)好者聚集到一起。
運(yùn)營(yíng)視角：
云音樂(lè)通過(guò)組織運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如校園歌手大賽、云音樂(lè)大戰(zhàn)等活動(dòng)增加人氣、提高曝光率。
8.3成熟期
產(chǎn)品視角：
針對(duì)推薦歌單這個(gè)功能，云音樂(lè)不斷完善后臺(tái)推薦算法，力爭(zhēng)讓推薦做到精準(zhǔn)，同時(shí)營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍，提高用戶活躍度。
運(yùn)營(yíng)視角：
維持用戶運(yùn)營(yíng)的同時(shí)云音樂(lè)的商業(yè)變現(xiàn)之路采用了音樂(lè)版權(quán)付費(fèi)的形式，針對(duì)部分音樂(lè)內(nèi)容向用戶提供付費(fèi)購(gòu)買服務(wù)。
▌社交+電商
不同于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，下廚房和小紅書這兩款產(chǎn)品通過(guò)社區(qū)與電商結(jié)合的方式，讓用戶從單一的買東西變成找東西、買東西、分享東西。
9.下廚房
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，下廚房這款產(chǎn)品是一款工具+電商+社交產(chǎn)品，通過(guò)菜譜查詢、菜譜分享、食材購(gòu)買實(shí)現(xiàn)做飯這件事。
9.1探索期
產(chǎn)品視角：
根據(jù)產(chǎn)品定位，下廚房由菜譜、社區(qū)討論、市集購(gòu)買三大主要功能構(gòu)成，產(chǎn)品初期圍繞三大核心功能進(jìn)行設(shè)計(jì)。
運(yùn)營(yíng)視角：
針對(duì)社區(qū)菜譜UGC內(nèi)容，下廚房通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)積累、沉淀內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)豐富菜譜種類、主題豐富內(nèi)容品類。針對(duì)電商功能進(jìn)行商業(yè)探索，但是效果并不理想。
9.2成長(zhǎng)期
產(chǎn)品視角：
由于前期商業(yè)探索的不理想，在這個(gè)階段下廚房主要針對(duì)工具和社交屬性進(jìn)行功能的迭代和優(yōu)化，集中滿足用戶找菜譜、分享菜譜的需求。
運(yùn)營(yíng)視角：
圍繞用戶社交關(guān)系維系，通過(guò)菜譜分享到社交平臺(tái)，增加產(chǎn)品曝光。
9.3成熟期
產(chǎn)品視角：
在之前的版本中對(duì)工具和社交兩大屬性功能、體驗(yàn)的完善，在這個(gè)階段重新開始商城化運(yùn)營(yíng)，主要針對(duì)電商購(gòu)物功能進(jìn)行優(yōu)化迭代，提高用戶購(gòu)買體驗(yàn)。
運(yùn)營(yíng)視角：
圍繞商城購(gòu)買評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，提高用戶感知，增加用戶活躍于粘性。
10.小紅書
小紅書是一款海淘購(gòu)物分享+電商型產(chǎn)品，面對(duì)海淘很多用戶不知道買什么、買完又怕不好，面對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，小紅書通過(guò)UGC內(nèi)容分享加電商的模式，幫助用戶選擇產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品。
10.1探索期
產(chǎn)品視角：
小紅書在決定做海外代購(gòu)社區(qū)分享的時(shí)候并沒(méi)有一開始直接面向全球，而是選擇了消費(fèi)金額較大、用戶群體更多的香港一個(gè)購(gòu)物地點(diǎn)進(jìn)行驗(yàn)證產(chǎn)品構(gòu)想，通過(guò)前期驗(yàn)證得到真實(shí)需求后才開始大規(guī)模進(jìn)行全球產(chǎn)品社區(qū)分享，這是產(chǎn)品前期上線快速試錯(cuò)的典型應(yīng)用。
運(yùn)營(yíng)視角：
小紅書在社區(qū)運(yùn)營(yíng)早期著重高質(zhì)量UGC的積累以及社區(qū)達(dá)人的運(yùn)營(yíng)，讓新用戶使用產(chǎn)品時(shí)可以發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
10.2成長(zhǎng)期
產(chǎn)品視角：
探索期UGC社區(qū)的沉淀為向電商方向轉(zhuǎn)變提供了良好的基礎(chǔ)，在這個(gè)階段小紅書針對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買環(huán)境相關(guān)功能及體驗(yàn)進(jìn)行開發(fā)和優(yōu)化，保證用戶的購(gòu)買體驗(yàn)，讓用戶在小紅書完成找產(chǎn)品、買產(chǎn)品的閉環(huán)流程。
運(yùn)營(yíng)視角：
維護(hù)社區(qū)活躍氛圍，注重高質(zhì)量?jī)?nèi)容的分享同時(shí)通過(guò)商城的秒殺活動(dòng)提高用戶購(gòu)買積極性。
10.3成熟期
產(chǎn)品視角：
這一階段主要針對(duì)商城功能的優(yōu)化，如訂單查詢等，保證用戶有一個(gè)開心得購(gòu)買體驗(yàn)。
運(yùn)營(yíng)視角：
這一階段，小紅書通過(guò)周年慶、熱點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品曝光和口碑營(yíng)銷，持續(xù)吸引更多用戶加入。
▌產(chǎn)品生命周期三階段
通過(guò)上面復(fù)盤的10款產(chǎn)品來(lái)看，其實(shí)在每一個(gè)階段盡管產(chǎn)品品類不同，但是他們都做了同樣一件事情。
探索期
產(chǎn)品視角：
根據(jù)產(chǎn)品定位，完善產(chǎn)品核心功能流程的設(shè)計(jì)，圍繞產(chǎn)品核心功能的用戶體驗(yàn)進(jìn)行版本迭代和優(yōu)化，切忌頻繁增加新功能，功能繁雜、體驗(yàn)差只會(huì)讓用戶流失的更快。運(yùn)營(yíng)視角：
探索期的產(chǎn)品都會(huì)面臨第一批種子用戶從哪里來(lái)這個(gè)問(wèn)題，如果你的產(chǎn)品是PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型那么你的用戶可以通過(guò)導(dǎo)流拉到移動(dòng)端。如果你是一款新產(chǎn)品，那么在種子用戶以及第一批用戶的選取上就要格外注意，因?yàn)槟愕某跗谟脩粽{(diào)性決定了產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展和走向。
成長(zhǎng)期
產(chǎn)品視角：
這個(gè)階段產(chǎn)品的用戶已經(jīng)擁有一定體量，根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的反饋（Applestore評(píng)論、問(wèn)卷調(diào)查等方式）對(duì)產(chǎn)品核心功能進(jìn)行優(yōu)化、對(duì)核心功能相關(guān)功能進(jìn)行增加和刪除，在成長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。
運(yùn)營(yíng)視角：
基于大體量社交平臺(tái)（微信、微博等）進(jìn)行用戶間傳播，通過(guò)熱點(diǎn)事件、特殊時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)或廣告運(yùn)營(yíng)增加品牌曝光度，快速提升用戶數(shù)量。在這個(gè)階段拉新和留存是關(guān)鍵。
成熟期
產(chǎn)品視角：
進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，對(duì)于產(chǎn)品核心功能的打磨應(yīng)該較為完善，可以考慮豐富產(chǎn)品玩法，增加產(chǎn)品功能，通過(guò)功能的豐富提高用戶的停留時(shí)間以及用戶粘性。
運(yùn)營(yíng)視角：
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)與品牌傳播還是這個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)，針對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)部用戶的運(yùn)營(yíng)要注重產(chǎn)品氛圍以及用戶活躍度的掌控。同時(shí)針對(duì)有商業(yè)化變現(xiàn)需求的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期再考慮是最為合適的。
▌關(guān)于一切產(chǎn)品皆社交的思考
如果說(shuō)一切產(chǎn)品皆社交過(guò)于絕對(duì)，那么目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中80%的產(chǎn)品強(qiáng)社交也好弱社交也好都會(huì)加入社交元素。為什么？想這樣一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品的受眾是誰(shuí)？是用戶，那么如果一款產(chǎn)品只有用戶想用的時(shí)候才用不想用的時(shí)候就走，那么這樣產(chǎn)品并沒(méi)有什么吸引力很快就會(huì)被新的產(chǎn)品所替代。
試想如果這款產(chǎn)品加入了社交元素呢？用戶會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品中的社交關(guān)系長(zhǎng)期停留在產(chǎn)品當(dāng)中，因?yàn)樯缃魂P(guān)系而激發(fā)起使用產(chǎn)品的積極性和活躍度，就算有新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)，用戶也會(huì)考慮更換產(chǎn)品的社交成本，除非你的產(chǎn)品爛到一定程度。
通過(guò)上面復(fù)盤的10款產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，除了社交類產(chǎn)品外其他產(chǎn)品在發(fā)展到一定階段都會(huì)加入社交元素或向社交方向延伸。當(dāng)然不同的產(chǎn)品根據(jù)定位不同，它所需要注入的社交元素不同，關(guān)鍵還在于如何將你的產(chǎn)品與社交聯(lián)系在一起。
作者：記小憶
來(lái)源：產(chǎn)品壹佰
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)