從傳統(tǒng)裝企，到現(xiàn)在分化出土巴兔之類的營(yíng)銷平臺(tái)、愛空間之類的互聯(lián)網(wǎng)裝修品牌以及裝小蜜等第三方監(jiān)理服務(wù)……家裝行業(yè)，一個(gè)垂直細(xì)分的領(lǐng)域，正在加速被互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)改造。

本文將主要通過分析互聯(lián)網(wǎng)裝修，來簡(jiǎn)單分析家裝行業(yè)的現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)。

因?yàn)?a href="/tag/裝修行業(yè)" target="_blank">裝修行業(yè)涉及的環(huán)節(jié)很多，從營(yíng)銷到設(shè)計(jì)，再到建材家具，乃至是家裝金融，各個(gè)環(huán)節(jié)基本上都有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在布局和深耕。相對(duì)于營(yíng)銷、監(jiān)理等業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)裝修能完整參與整個(gè)裝修服務(wù)，涉及的環(huán)節(jié)更全面，能有更多分析價(jià)值。

一、互聯(lián)網(wǎng)裝修的本質(zhì)

從12年互聯(lián)網(wǎng)+的概念被提出后，到14年“互聯(lián)網(wǎng)+家裝”模式正式推出，往后的幾年里便是進(jìn)入了快速發(fā)展期。

按百度百科對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)裝修的詞條定義，互聯(lián)網(wǎng)裝修就是借助互聯(lián)網(wǎng)思維和工具，去中介化、去渠道化，整合裝修產(chǎn)業(yè)鏈，將裝修標(biāo)準(zhǔn)化，讓裝修變的簡(jiǎn)單、透明、性價(jià)比高。

去中介渠道，是為了降低流量獲取成本；裝修標(biāo)準(zhǔn)化，則是降低裝修成本，提升效率。互聯(lián)網(wǎng)裝修的本質(zhì)仍然是獲取流量、降低成本，雖然模式新奇，但門檻不高，容易被復(fù)制。

1. 去渠道，降低流量成本

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于家裝行業(yè)的影響，是一種流量獲取思維的轉(zhuǎn)變。以往的獲客渠道主要集中在線下，通過在樓盤駐點(diǎn)宣傳、電話營(yíng)銷、熟人介紹等方式去觸達(dá)用戶，成本高且效率低。

線上渠道的流量同樣價(jià)格不菲，從齊家網(wǎng)2019年的財(cái)報(bào)中看出，每位推薦用戶的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)收入是990元。這數(shù)據(jù)還僅是線索階段的成本，若是根據(jù)同行業(yè)土巴兔的相關(guān)數(shù)據(jù)，從客戶線索到客戶簽約的轉(zhuǎn)化率在19%左右。

整個(gè)簽單的客戶在不計(jì)算人力成本的前提下，營(yíng)銷成本也需要在5200元左右。

互聯(lián)網(wǎng)裝修不再依靠渠道、中介獲取客戶，而是以低價(jià)、透明為核心，建立自己的品牌形象。整個(gè)營(yíng)銷思路聚焦在剛需用戶，將原本復(fù)雜的裝修服務(wù)簡(jiǎn)化成用戶可以直觀了解的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)裝修針對(duì)的目標(biāo)人群是剛需用戶。此類用戶最主要的訴求是性價(jià)比高、設(shè)計(jì)合理、工期短。有這人群定位后，再針對(duì)性的對(duì)營(yíng)銷策略做優(yōu)化。例如：重點(diǎn)突出低價(jià)、快速施工；不著重宣講設(shè)計(jì)，而是以實(shí)用為主，營(yíng)造生活場(chǎng)景……

利用低價(jià)透明和品牌策略，降低營(yíng)銷成本，從而擴(kuò)大施工規(guī)模。通過施工規(guī)模，壓縮生產(chǎn)成本，提高利潤(rùn)空間，也為低價(jià)策略提供保障。本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)裝修更像是一種理念和模式上的革新，提供了一種更有效率的流量獲取思路。

2. 標(biāo)準(zhǔn)化，提升裝修效率

相對(duì)于上下游的房地產(chǎn)行業(yè)和家具家電行業(yè)，家裝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度最低。如何建造一幢房子？生產(chǎn)一款家電？這對(duì)于普通客戶來說專業(yè)性太高，基本沒有能力參與到項(xiàng)目中。

而對(duì)于家裝設(shè)計(jì)，客戶也許通過公眾號(hào)、短視頻都可以形成一個(gè)大概的方案，對(duì)參與者的專業(yè)門檻低。整個(gè)家裝施工的鏈路長(zhǎng)，涉及的供應(yīng)商多，客戶在各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)會(huì)參與到項(xiàng)目的實(shí)施中去。

上圖為中天精裝在19年IPO時(shí)招股說明書中提到的家裝業(yè)務(wù)分類，其對(duì)家裝業(yè)務(wù)的理解與本文一致，設(shè)計(jì)要求高、客戶干預(yù)設(shè)計(jì)多、項(xiàng)目差異化大。

互聯(lián)網(wǎng)裝修模式以及目前比較火的裝配式裝修，都是對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的一種探索。

互聯(lián)網(wǎng)裝修的標(biāo)準(zhǔn)化主要在于對(duì)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化。常見的是將廚房、衛(wèi)生間、客廳、臥室等各個(gè)功能區(qū)按不同生活場(chǎng)景進(jìn)行提前預(yù)設(shè)，對(duì)收納空間、用料、配色等進(jìn)行規(guī)范，減少個(gè)性化設(shè)計(jì)。

相對(duì)固定的設(shè)計(jì)方案，對(duì)設(shè)計(jì)師能力要求低，能讓裝修成本容易預(yù)估；同時(shí)也能減少材料品類，提高材料的周轉(zhuǎn)率；在施工方面，工匠對(duì)于工藝規(guī)范也能更加熟練。

對(duì)B端企業(yè)來說，標(biāo)準(zhǔn)化帶來的是設(shè)計(jì)成本、供應(yīng)鏈成本的降低，能提高利潤(rùn)空間。而對(duì)C端客戶來講，標(biāo)準(zhǔn)化是簡(jiǎn)化了復(fù)雜的預(yù)算報(bào)價(jià)。

愛空間最早提出的“699元/平米、20天”標(biāo)準(zhǔn)化裝修概念，用戶能夠根據(jù)自家房屋面積，簡(jiǎn)單計(jì)算出大概裝修預(yù)算，在有心理預(yù)期的前提下，逐步的轉(zhuǎn)化為意向客戶。

3. 行業(yè)壁壘低，容易復(fù)制

互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新模式，也是讓傳統(tǒng)家裝企業(yè)產(chǎn)生危機(jī)意識(shí)，并快速做出響應(yīng)，整個(gè)行業(yè)壁壘并不高。簡(jiǎn)單的以龍頭企業(yè)—金螳螂為例：

根據(jù)金螳螂每年公布的經(jīng)營(yíng)報(bào)告內(nèi)容，在13年之前還是以線下拓展業(yè)務(wù)和企業(yè)信息化管理為重心。而到14年之后，先是入駐天貓等電商平臺(tái)，隨后又推出子品牌“金螳螂·家”。

從電商O2O模式到全包套餐模式，一直在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化嘗試。在14年互聯(lián)網(wǎng)裝修興起之后，次年便建立了對(duì)標(biāo)品牌，往后幾年在互聯(lián)網(wǎng)裝修業(yè)務(wù)上更是營(yíng)收占比逐年增長(zhǎng)。

上述僅舉例了金螳螂一家，而像東易日盛、亞廈等裝修企業(yè)，也在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上有不同程度的業(yè)務(wù)布局，推出自己的互聯(lián)網(wǎng)裝修品牌，例如：速美超級(jí)家、蘑菇加、全包圓等。

此外，還有像中裝速配之類的材料供應(yīng)商，推出按平米計(jì)算的建材材料包，并投入人力去協(xié)助裝修企業(yè)定制裝修套餐，轉(zhuǎn)型成互聯(lián)網(wǎng)裝修模式。互聯(lián)網(wǎng)裝修雖然在模式上進(jìn)行了創(chuàng)新，但行業(yè)壁壘較低，容易被復(fù)制。

二、互聯(lián)網(wǎng)裝修的發(fā)展現(xiàn)狀

投資數(shù)量與投資金額通常被作為一種市場(chǎng)熱度的風(fēng)向標(biāo)。通過互聯(lián)網(wǎng)投資數(shù)據(jù)，2017年開始，互聯(lián)網(wǎng)裝修賽道的投資數(shù)量下降明顯。經(jīng)歷3年快速發(fā)展到出現(xiàn)資本退潮，互聯(lián)網(wǎng)裝修也存在著不少的問題。

1. 發(fā)展規(guī)模不及傳統(tǒng)家裝

在互聯(lián)網(wǎng)裝修這個(gè)賽道中，粗略的可劃分為三類選手：以互聯(lián)網(wǎng)為核心發(fā)展的后起之秀，傳統(tǒng)裝企的布局轉(zhuǎn)型，上下游企業(yè)的跨界競(jìng)爭(zhēng)。

大部分企業(yè)均未公開經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，此處利用經(jīng)營(yíng)門店數(shù)量，作為經(jīng)營(yíng)規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)的一種參考。在2018年，愛空間線下門店有24個(gè)，到2019年下降為16個(gè)。而與此同時(shí)，金螳螂家的線下門店數(shù)量從145家拓展到170家以上。

單從數(shù)量上看，無論是金螳螂也好，還是東易日盛的子品牌“速美超級(jí)家”也好，門店數(shù)量遠(yuǎn)超其他類型企業(yè)。傳統(tǒng)裝企在線下的組織和管理能力上相對(duì)更占優(yōu)勢(shì)。

2. 低價(jià)策略不及預(yù)期

在制造業(yè)中，薄利多銷，往往能帶來生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，從而分?jǐn)偟暨呺H成本。而家裝行業(yè)，更多像是服務(wù)行業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)、全靠人力施工，無法通過工廠等通過生產(chǎn)規(guī)模來降低成本。

在整個(gè)裝修成本中，單直接人員的成本就占總成本的30%，而工人技術(shù)能力又直接到裝修效果，人員成本難以壓縮。

薄利多銷，反而限制了互聯(lián)網(wǎng)裝修規(guī)模擴(kuò)張。由雷軍投資的愛空間，以699元每平米的價(jià)格搶占市場(chǎng)，可以說是家裝界的“小米”。在17年底，愛空間也提高了套餐定價(jià)，開始主打899、1299不同定位的套餐，來提升利潤(rùn)空間。

3. 投訴問題屢見不鮮

通過收集投訴平臺(tái)中關(guān)于裝修業(yè)務(wù)的投訴記錄，來簡(jiǎn)要分析一下互聯(lián)網(wǎng)裝修是否能減少與客戶之間產(chǎn)生的矛盾。

在正式簽訂合同前，互聯(lián)網(wǎng)裝修企業(yè)產(chǎn)生的投訴，確實(shí)要低于傳統(tǒng)的裝修企業(yè)。而在裝修過程中，在施工質(zhì)量、項(xiàng)目工期方面，仍存在較多材料差、施工工藝不到位、工期拖延等各種問題。

除了在營(yíng)銷階段有突出表現(xiàn)之外，其他方面互聯(lián)網(wǎng)裝修與傳統(tǒng)裝修公司相差不大。

注：由于家裝投訴內(nèi)容較多，此處僅簡(jiǎn)單歸類，大部分投訴往往存在多條以上的投訴原因；另外，更多客戶不懂得通過平臺(tái)投訴，無法統(tǒng)計(jì)投訴的項(xiàng)目在總工程量中的占比，只能作為一種參考。

在互聯(lián)網(wǎng)裝修的下半場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，如何加強(qiáng)對(duì)線下銷售人員、施工人員的管理，減少此類負(fù)面評(píng)價(jià)，建立品牌信任度，才能走的更遠(yuǎn)。

就目前來看，所謂的下半場(chǎng)，也許需要將流量意識(shí)向服務(wù)意識(shí)轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)重心重新回歸線下。

三、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，正在加速行業(yè)整合

1. 大行業(yè)小公司的市場(chǎng)格局

家裝行業(yè)附屬于建筑行業(yè)，而建筑行業(yè)長(zhǎng)期以來一直是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定向上。

通過國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)建筑行業(yè)的公開數(shù)據(jù)，2019年裝飾裝修產(chǎn)值累計(jì)達(dá)到27582.8億元。裝飾裝修行業(yè)可細(xì)分成家裝、工裝、幕墻裝飾。拋開工裝、幕墻業(yè)務(wù)不算，占比更大的家裝業(yè)務(wù)也具有萬億級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)蛋糕很大。

為對(duì)比市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，筆者搜集了8家主營(yíng)裝修業(yè)務(wù)的上市公司財(cái)報(bào)。以2019年的年度財(cái)報(bào)為例，這8家公司年度營(yíng)收總和為650億元，僅占2019年裝飾裝修總產(chǎn)值的2%。就市場(chǎng)份額來看，沒有特別突出的龍頭企業(yè)，市場(chǎng)集中度相對(duì)較低。

大行業(yè)，小公司，整個(gè)家裝行業(yè)目前還處于一個(gè)紅海競(jìng)爭(zhēng)下的分散市場(chǎng)。

2. 逐漸突顯的馬太效應(yīng)

通過中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)資料：裝飾企業(yè)數(shù)量正在不斷減少，由2010年的15萬家下降到2018年的12.5萬家，減少了14%，退出市場(chǎng)的企業(yè)主要是承接住宅散戶裝修的小微型企業(yè)。大行業(yè)，小公司的市場(chǎng)格局正在逐漸被改變。

互聯(lián)網(wǎng)裝修、建材供應(yīng)鏈系統(tǒng)、云渲染技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓信息獲取變的簡(jiǎn)單，幫助企業(yè)降本增效。受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得擁有資金和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)具備更強(qiáng)的交付能力，強(qiáng)者愈強(qiáng)，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)逐漸擴(kuò)大，原本大市場(chǎng)小企業(yè)的格局正在被龍頭企業(yè)集中化。

3. 大企業(yè)在加速信息化改造

在這些龍頭企業(yè)中，近年來進(jìn)行信息化改造的動(dòng)作頗多。又是以金螳螂為例，在2019年財(cái)報(bào)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃中重點(diǎn)提及三大平臺(tái)系統(tǒng)：大工管平臺(tái)、營(yíng)銷大平臺(tái)、設(shè)計(jì)平臺(tái)。

• 大工管平臺(tái)：對(duì)原材料進(jìn)行集中招標(biāo)、采購(gòu)、調(diào)撥，對(duì)工程在質(zhì)量、工期、安全、收款等維度進(jìn)行精細(xì)化管理和監(jiān)控；

• 營(yíng)銷大平臺(tái)：幫助擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目占比；

• 設(shè)計(jì)平臺(tái)：研發(fā)前沿性設(shè)計(jì)技術(shù)和裝飾工藝，并使設(shè)計(jì)資源高效整合，協(xié)助設(shè)計(jì)師提高設(shè)計(jì)能力。

從前期營(yíng)銷到中期設(shè)計(jì)，再到項(xiàng)目施工，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)貫穿了金螳螂整個(gè)業(yè)務(wù)線。

僅2019年，金螳螂在技術(shù)研發(fā)上的投入就達(dá)到了8.8億元，這一金額甚至超過了中小微企業(yè)全年的營(yíng)業(yè)收入。

東易日盛也是將云渲染、木作工廠的信息化管理、供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)等技術(shù)作為重點(diǎn)規(guī)劃，加大了研發(fā)投入。

四、總結(jié)

阿里入股紅星美凱龍、居然之家、三維家等，在家居行業(yè)已砸下近百億。地產(chǎn)龍頭的萬科和房屋中介龍頭的鏈家共同投資成立萬鏈裝飾。尚品宅配、歐派家居、索菲亞等全屋定制企業(yè)，在近年來快速進(jìn)軍整裝行業(yè)，推行大家居模式。

家裝行業(yè)作為家居新零售的一個(gè)重要場(chǎng)景和渠道，能直接并且是長(zhǎng)時(shí)間地觸達(dá)客戶。在受到行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力外，也有著越來越多來自上下游乃至跨界的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

粗放式的裝修模式已經(jīng)無法適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，未來該怎么迎接挑戰(zhàn)，筆者也不知道。

透過互聯(lián)網(wǎng)裝修，也許是精細(xì)化管理，將半包業(yè)務(wù)向整裝業(yè)務(wù)過渡，將非標(biāo)產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品過渡。傳統(tǒng)裝修也好、互聯(lián)網(wǎng)裝修也好，根本的問題只有兩個(gè)：如何才能擴(kuò)大利潤(rùn)來源？如何才能降本增效？