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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
回首2016年，我和各種在朋友圈里辭舊迎新的朋友們一樣，感慨萬(wàn)千。尤其是在工作上，在2016年想了很多，做了些全新的嘗試。今天我想和大家分享一下關(guān)于我運(yùn)營(yíng)企業(yè)公眾賬號(hào)的事情，在這件事上，我困惑過(guò)、欣喜過(guò)、絕望過(guò)也遺憾過(guò)。然而在2016年12月，這個(gè)微信公眾號(hào)基本上算是宣告死亡了。
這到底是怎么樣的一個(gè)公眾號(hào)
該公眾號(hào)是隸屬于某個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司下面的一個(gè)部門(mén)級(jí)內(nèi)部孵化項(xiàng)目，它主要面向互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，更具體來(lái)說(shuō)是工齡0到5年的電商細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者。給他們提供一個(gè)互相學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、增進(jìn)業(yè)務(wù)能力的平臺(tái)。通過(guò)運(yùn)營(yíng)課程音頻直播和干貨文章來(lái)吸引粉絲并進(jìn)行互動(dòng)。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：鳥(niǎo)哥筆記、饅頭商學(xué)院、91運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)、喬布簡(jiǎn)歷、三節(jié)課。
以下是我們團(tuán)隊(duì)做到的成績(jī)：
粉絲增長(zhǎng)：1個(gè)月粉絲數(shù)上千，2個(gè)月上2k，最高峰的時(shí)候近4k。單節(jié)課程直播群人數(shù)最高紀(jì)錄超過(guò)500人。
關(guān)于這個(gè)公眾號(hào)的文章閱讀量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（截止到發(fā)文時(shí)）
注：表中的數(shù)字是我可以統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)，還有很多散落在鳥(niǎo)哥筆記等合作公眾號(hào)、大V轉(zhuǎn)載以及未納入到微信公眾號(hào)底部菜單中的文章都未統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)總數(shù)是表中數(shù)字的1.2倍，即約102w的閱讀總量。
這是我所在的團(tuán)隊(duì)花了5個(gè)月的時(shí)間做出來(lái)的成績(jī)，而我所在的團(tuán)隊(duì)最多的時(shí)候也才6個(gè)人。伴隨該公眾號(hào)整個(gè)生命周期的困境是老板沒(méi)有給這個(gè)項(xiàng)目分配任何資金和部門(mén)外的人力支持，卻要求我們?cè)趲讉€(gè)月內(nèi)做到上萬(wàn)粉絲，這也是制約公眾號(hào)發(fā)展的一個(gè)主要原因。
公眾號(hào)的成長(zhǎng)中遇到的問(wèn)題
課程報(bào)名環(huán)節(jié)：
在課程宣傳實(shí)際過(guò)程中，總有人反反饋說(shuō)聽(tīng)課報(bào)名方式冗長(zhǎng)、不明確。為此，團(tuán)隊(duì)所有人頭腦風(fēng)暴過(guò)多個(gè)課程報(bào)名的流程方案。用戶的目的其實(shí)很單純，就是聽(tīng)課；而作為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，讓更多的人聽(tīng)課僅僅是個(gè)短期目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)則是讓公眾號(hào)自身的粉絲數(shù)量得到快速提高。做過(guò)運(yùn)營(yíng)的朋友都知道，單動(dòng)作達(dá)成多目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目是非常痛苦而又普遍存在的。
課程直播工具：
因?yàn)槭亲鲋R(shí)傳授型的直播，所以我們把尋找直播工具的注意力主要放在音頻直播工具上，用過(guò)喬布簡(jiǎn)歷和滬江網(wǎng)各自的直播平臺(tái)后，最終決定用微信群語(yǔ)音直播方式。其優(yōu)點(diǎn)是便于聽(tīng)眾用戶的留存和轉(zhuǎn)化。管理員能對(duì)于未報(bào)名即來(lái)聽(tīng)課的用戶進(jìn)行管控。
課程直播的內(nèi)容：
我們做了個(gè)中短期的課程計(jì)劃。基于運(yùn)營(yíng)人員所需要的職業(yè)知識(shí)，不同的使用場(chǎng)景和知識(shí)的深淺程度進(jìn)行拆分。最終將課程拆分成6大期，每期都由數(shù)節(jié)小課程組成。
在確定課程框架后需要做的則是課程講師的選擇和內(nèi)容的搭建。由于我在前文提到的公司沒(méi)有給這個(gè)項(xiàng)目撥款的原因，在公眾號(hào)的初期幾乎請(qǐng)不到任何講師。第一期一共6門(mén)課，其中4門(mén)課需要從團(tuán)隊(duì)內(nèi)部挖掘講師。我一個(gè)人負(fù)責(zé)2門(mén)。（另外兩門(mén)只能靠團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人自己掏腰包賣(mài)人情來(lái)邀請(qǐng)好友客座支持）為了制定這2門(mén)課程，我特意去聽(tīng)了不少競(jìng)品的直播課程，和團(tuán)隊(duì)一起分析課程的思路解構(gòu)和演講要領(lǐng)并改了無(wú)數(shù)次課件。
微信公眾號(hào)的流量獲?。?/span>
公眾號(hào)新建后的第一波宣傳是靠身邊的人脈，雖然可以拉到不少粉絲并獲得二次傳播，但是并沒(méi)有達(dá)到裂變式的成長(zhǎng)速度。所以在做第二波宣傳時(shí)想通過(guò)其他公眾號(hào)或者是社區(qū)論壇進(jìn)行推廣。整個(gè)團(tuán)隊(duì)花了近2個(gè)星期對(duì)相關(guān)的投放渠道進(jìn)行篩選，但由于沒(méi)有市場(chǎng)費(fèi)用，真正能轉(zhuǎn)化成合作的渠道寥寥無(wú)幾。好在和喬布簡(jiǎn)歷和鳥(niǎo)哥筆記的兩次合作有點(diǎn)成效。第一期課程結(jié)束，公眾號(hào)粉絲終于破了1000。
第二期課程，成長(zhǎng)的拐點(diǎn)（粉絲數(shù)破2K）：
從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，我們并不是真的在市場(chǎng)宣傳上沒(méi)有投入一分錢(qián)，在第一期課程結(jié)束時(shí)，差不多花了100多元，全都是團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人自掏腰包，這還不算他為了邀請(qǐng)外部導(dǎo)師自己花的人情費(fèi)。盡管如此，這一切在老板眼里，這個(gè)項(xiàng)目的收益仍然是0，沒(méi)有任何的粉絲變現(xiàn)，并且距離當(dāng)初的1w粉絲的目標(biāo)相差十倍。受制于經(jīng)費(fèi)壓力，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人被迫做出了個(gè)在現(xiàn)在看來(lái)非常錯(cuò)誤但是又不得不做的無(wú)奈決定——第二期課程需要做粉絲變現(xiàn)。
為了讓課程質(zhì)量對(duì)得起為課程交學(xué)費(fèi)的用戶，第二期課程全部聘用外部導(dǎo)師。因?yàn)楣緦用娴膲毫Γ覀冊(cè)谥v師仍然待定的情況下，就把課程宣傳和整體定價(jià)提前公布了。結(jié)果可想而知，三位數(shù)的定價(jià)像一座圍城，把大多數(shù)的人擋在了課程外。（最郁悶的是這個(gè)定價(jià)是我們調(diào)查問(wèn)卷和多次頭腦風(fēng)暴后達(dá)成一致的價(jià)格，現(xiàn)在看來(lái)，和當(dāng)年的美國(guó)蘭登總統(tǒng)大選事件一樣，是一個(gè)典型的統(tǒng)計(jì)學(xué)陷阱）。被圍城困住的還有我們自己：二期課程打包價(jià)賣(mài)不動(dòng)，就嘗試賣(mài)單節(jié)課，為了撬動(dòng)銷(xiāo)量居然賣(mài)的比打包價(jià)除以課程數(shù)的均價(jià)還便宜，還在不同渠道提供了不少限量免費(fèi)名額。同時(shí)對(duì)于收費(fèi)課程的課件在公眾號(hào)上是否公開(kāi)的問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部一直存在爭(zhēng)議。
此役，雖然獲得了幾千元的課程收入，但是在課程直播的聽(tīng)眾人數(shù)上，已經(jīng)不能和之前同日而語(yǔ)。而且此次付費(fèi)課程的部分用戶是企業(yè)單，也就是某公司領(lǐng)導(dǎo)付錢(qián)讓下屬來(lái)聽(tīng)課的。事實(shí)證明，在業(yè)余課程這種自我意愿占絕對(duì)主導(dǎo)的消費(fèi)場(chǎng)景中，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)越俎代庖?guī)?lái)的粉絲質(zhì)量簡(jiǎn)直是垃圾中的戰(zhàn)斗機(jī)，除了這一錘子買(mǎi)賣(mài)以外，并沒(méi)有給公眾號(hào)的粉絲數(shù)量帶來(lái)任何提升。
與此同時(shí)，給公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)起輔助作用的微信社群也一直做得不溫不火。每個(gè)外部講師在課程結(jié)束后基本上沒(méi)有給課程社群帶來(lái)任何的活躍度，并且社群內(nèi)部也沒(méi)有自我成長(zhǎng)出活躍用戶和KOL，導(dǎo)致每天社群最活躍的時(shí)候也就是每天管理員把早報(bào)發(fā)進(jìn)群里后的短短十幾分鐘內(nèi)，沒(méi)有在群里起到帶節(jié)奏的作用。
第三期課程，最后的悲歌（粉絲數(shù)破3K）：
在第三期課程開(kāi)展前，包括我在內(nèi)的幾個(gè)團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)退出了該團(tuán)隊(duì)，所以導(dǎo)致人力分配更加捉襟見(jiàn)肘。公眾號(hào)文章質(zhì)量明顯下降，趕工之嫌躍然紙上。第三期課程吸取了第二期急于粉絲變現(xiàn)的失敗經(jīng)驗(yàn)，重新改成了免費(fèi)課程。但是在邀請(qǐng)外部講師的流程和節(jié)奏上沒(méi)有任何進(jìn)步，第三期作為進(jìn)階課程，主打的是“迎戰(zhàn)雙十一”，我試聽(tīng)了兩節(jié)課，講師啰嗦內(nèi)容無(wú)聊，沒(méi)有興趣聽(tīng)第三次了，并且我估計(jì)到這個(gè)公眾號(hào)的日子快到頭了。
壓倒駱駝的最后一根稻草的事是：和91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)談判近2個(gè)月的聯(lián)合收費(fèi)課程最終黃了，失去了這筆看上去很可觀的收入，讓團(tuán)隊(duì)走向土崩瓦解。
2016年12月，當(dāng)最后一位成員退出后，該項(xiàng)目正式死亡。然而這一切并沒(méi)有通知公眾號(hào)和社群的粉絲們。留給微信群中幾個(gè)比較鐵的粉絲的只有收不到答復(fù)的期許：
即使是這樣直白的呼吁，呼應(yīng)者也寥寥。出于感情，我也曾在退出團(tuán)隊(duì)后嘗試著引導(dǎo)一下群內(nèi)聊天話題，可是往往變成了一言堂。
如果時(shí)間倒流，我會(huì)做哪些改善
假如時(shí)間可以倒流，假如老板不會(huì)如此一毛不拔，讓現(xiàn)在的我回頭去拯救歷史的話，我覺(jué)得通過(guò)以下幾個(gè)方面，能讓公眾號(hào)活更久。
1. 精益創(chuàng)新，小步快跑。在公眾號(hào)成立初期，團(tuán)隊(duì)能夠?qū)τ陔娚踢\(yùn)營(yíng)的知識(shí)點(diǎn)有比較好的歸納和概括固然OK。但是不需要一上來(lái)就對(duì)外拋出這么大的概念，很容易讓自己畫(huà)地為牢，故步自封。
2. 課程的制作包裝應(yīng)該更加情景化，而不是用不同的知識(shí)點(diǎn)簡(jiǎn)單地進(jìn)行切割。實(shí)際工作中，大部分知識(shí)點(diǎn)都是交織在一起的，用非黑即白的方式進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)的切割非常僵化。其次，純概念型的課題不利于課程的包裝。這兩者有什么區(qū)別，舉個(gè)例子:使用場(chǎng)景式包裝：教你如何在5分鐘以內(nèi)做完一份原本需要半個(gè)小時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；知識(shí)點(diǎn)式包裝：如何快速上手excel數(shù)據(jù)透視表。
3. 講師的甄選必須慎重嚴(yán)格。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里輸出過(guò)優(yōu)秀課程的講師在市場(chǎng)費(fèi)用允許的情況下都要請(qǐng)來(lái)。由這么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給我們做市場(chǎng)篩選，我們完全有底氣做出精品課程。有了人氣，之后自然會(huì)有人愿意來(lái)做課程首發(fā)。
4. 花錢(qián)投放。我們手上其實(shí)有不少質(zhì)量還不錯(cuò)的渠道，接下來(lái)舍得花錢(qián)即可（提升ROI是下一個(gè)步驟的事情）。在這時(shí)代，不抱著一顆合作共贏的態(tài)度做事業(yè)，那和閉門(mén)造車(chē)無(wú)異。
5. 對(duì)于社群的成長(zhǎng)需要注入更多心血。社群管理員帶動(dòng)社群活躍度的能力是有限的，要通過(guò)各種方式來(lái)挖掘行業(yè)小咖想成為大咖的心態(tài)，不斷培養(yǎng)社群內(nèi)的KOL以及活躍用戶。如果一個(gè)社群的成員清一色的都是不動(dòng)腦子的伸手黨，這個(gè)群不會(huì)給公眾號(hào)帶來(lái)仍何價(jià)值。
6. 最后，對(duì)于變現(xiàn)的問(wèn)題，我保持慎重。因?yàn)椤乙膊恢涝趺醋儸F(xiàn)。但我知道，對(duì)于變現(xiàn)的事情有個(gè)大前提，就是你對(duì)粉絲有足夠的影響力，對(duì)于路人甲也有相當(dāng)大的知曉度才行，同時(shí)你的粉絲基數(shù)夠大。有一集《羅輯思維》中羅胖拋出了一個(gè)概念，大概意思是：現(xiàn)在沒(méi)有解決方案的問(wèn)題不用愁，可以先放放，先把我們能做的事情做了，或許等到我們漸漸成長(zhǎng)后，回過(guò)頭發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)那個(gè)無(wú)從下手的問(wèn)題在現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)不是問(wèn)題了。有些事情是水到渠成、順勢(shì)而為的，強(qiáng)求不來(lái)。
結(jié)束語(yǔ)
在2016年第四季度，李叫獸被收購(gòu)了、三節(jié)課融資了。與此同時(shí)，一個(gè)近4000名粉絲的公眾號(hào)被我曾經(jīng)所在的團(tuán)隊(duì)做死了。
曾經(jīng)有人通過(guò)統(tǒng)計(jì)返航戰(zhàn)斗機(jī)機(jī)身上彈孔的位置進(jìn)行分析并制定出一套裝甲補(bǔ)強(qiáng)方案。但是然并卵。因?yàn)榛貋?lái)的都是生還者，他們的返航有時(shí)只是因?yàn)檫\(yùn)氣。只有那些被擊落的失敗者才清清楚楚知道這架機(jī)器最薄弱之處在哪里。
經(jīng)歷2016劫后余生的我或許以后可以少走很多彎路。
原作者：鯉魚(yú)號(hào)的舵手 李彬
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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