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01｜懂策略
什么是策略？
策略就是為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)目標(biāo)，根據(jù)形勢(shì)的發(fā)展和變化，設(shè)計(jì)連貫的可執(zhí)行的行動(dòng)方案，并且最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
除此以外，當(dāng)我們想到營(yíng)銷策略時(shí)，我們自然而然想到的是科特勒的4P理論：
產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略。
那么，文案從屬于4P中推廣的文字表達(dá)，它的策略性是什么？是找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化產(chǎn)品的特點(diǎn)、差異點(diǎn)，建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。
其關(guān)鍵點(diǎn)在于：找出消費(fèi)者真正的需求；強(qiáng)化心智并且建立優(yōu)勢(shì)。
1、找出消費(fèi)者真正的需求
舉個(gè)網(wǎng)上的段子作為例子：
有個(gè)富豪想結(jié)婚了，于是發(fā)了一張征婚啟事，結(jié)果來(lái)了3個(gè)美女，于是他有了選擇。他每人拿了1000塊錢，讓這3個(gè)女人把這屋子填滿。
第一個(gè)女人，買了1000塊錢的棉花，第二個(gè)女人買了1000塊錢的氣球，而第三個(gè)女人，只買了一根蠟燭。他用光，把這屋子填滿。最后富豪選擇了一個(gè)胸最大的。
富豪想要的：胸大的！
三個(gè)美女提供的：聰明智慧！
好的洞察、好的策略就是：提供正確的需求(胸大的)。
壞的策略：提供消費(fèi)者不想要的需求(聰明智慧)
再舉一個(gè)尿不濕的例子：
尿不濕在日本推廣時(shí)，因?yàn)闆](méi)有找準(zhǔn)家庭婦女的真正的需求所在陷入困境。
尿不濕最大的賣點(diǎn)，就是方便。但是，上世紀(jì)70年代日本市場(chǎng)推廣時(shí)，在廣告中打“方便”的訴求，新媽媽唯恐避之不及，銷量遲遲起不來(lái)。
市場(chǎng)人員納悶了，趕緊開(kāi)展大型調(diào)研，找一些母親一聊才發(fā)現(xiàn)——如果自己圖“方便”，給寶寶用了尿不濕，會(huì)遭到婆婆的白眼：怎么娶了個(gè)這么懶的兒媳婦，連塊尿布都不愿意洗？
回去之后，營(yíng)銷思路立馬調(diào)整，轉(zhuǎn)向“健康”——讓寶寶的小屁屁24小時(shí)保持干燥，再也不用擔(dān)心小屁屁淹爛了。這樣子市場(chǎng)局面快速打開(kāi)了。
因此，任何文案都要建立在正確的消費(fèi)者需求上，否則你的文案寫(xiě)的再好，也是無(wú)用之功。
2、強(qiáng)化心智并且建立優(yōu)勢(shì)
除了找準(zhǔn)需求，好的文案還能夠在此基礎(chǔ)上為強(qiáng)化消費(fèi)者頭腦心智，為企業(yè)建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)銷量。
王老吉的廣告語(yǔ)從 “上火了，喝王老吉” 轉(zhuǎn)變成 “怕上火，喝王老吉”，僅僅一字之差，王老吉就從廣東偏居一偶開(kāi)始崛起，走向全國(guó)的擴(kuò)張之路，銷量增長(zhǎng)數(shù)十倍。
上火了 —> 表明已經(jīng)生病了，才會(huì)去喝，定位是藥茶，消費(fèi)人群是小眾。
怕上火—> 無(wú)論是否已經(jīng)上火，都可以喝，老少皆宜，定位是飲料，消費(fèi)人群一下子就變成全部人群了。
背后的思考邏輯是：
產(chǎn)品屬性：藥茶→飲料；
人群屬性：小眾→大眾。
因此，好的洞察(把藥茶重新定位為飲料，消費(fèi)人群擴(kuò)大)+用于表現(xiàn)此洞察的好文案(怕上火，喝王老吉)+持久的廣告投放(長(zhǎng)期的、無(wú)所不在的廣告轟炸)為王老吉建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
文案不是文字，不是華麗的辭藻，不是語(yǔ)言的玩弄。
文案，是為商業(yè)服務(wù)的，要服從企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，有效的顯示出產(chǎn)品的差異化，并且強(qiáng)化這種差異化所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，刻入消費(fèi)者的腦海。
再舉另一個(gè)經(jīng)典的案例，來(lái)自臺(tái)灣奧美替天下文化做的長(zhǎng)文案：我害怕閱讀的人。
不知何時(shí)開(kāi)始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開(kāi)始，只會(huì)感覺(jué)夜的黑越來(lái)越漫長(zhǎng)。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏
……
但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺(tái)在MP3世代的錄音機(jī)；過(guò)氣、無(wú)法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書(shū)架上某本書(shū)里的某段文字
……
我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。
這是臺(tái)灣奧美廣公司早年為天下文化出版公司25周年慶活動(dòng)創(chuàng)作的文案，獲業(yè)界著名的創(chuàng)意大獎(jiǎng)。天下文化是臺(tái)灣的一家綜合性出版社，以 “讀一流書(shū)、做一流人” 作為期許。
當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應(yīng)酬、交際，卻靜不下心讀書(shū)。
一般的營(yíng)銷訴求會(huì)是 “在閱讀中，獲取更大的價(jià)值” ，或是 “用知識(shí)武裝自己” 、“在浮躁的商業(yè)中沉浮，在恬靜的閱讀中升華” 類似這樣的勸服。但是臺(tái)灣奧美反其道而行。
你要賺錢，你要做生意，那就免不了應(yīng)酬交際，在應(yīng)酬中，總有一些人侃侃而談。談到生意，他們能聊國(guó)際最新的創(chuàng)業(yè)理念，聊到咖啡，他能說(shuō)出咖啡的各種品味。
他們興趣廣泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主導(dǎo)話題，當(dāng)然也更容易贏得客戶的尊敬和企業(yè)的合同。
因此，如果你腦袋空無(wú)一物，什么都不懂，插不上話，豈不是難受？所以朋友們，還是多讀點(diǎn)書(shū)吧，不要被別人給淘汰了。
這樣的長(zhǎng)文案貌談 “害怕”，實(shí)為敬佩、鼓勵(lì)，影響更多人成為閱讀的人。
因此，好的文案基于洞察，具有商業(yè)的策略性，而不是毫無(wú)目的，隨意發(fā)揮。
類似的還有很多，比如華與華做的一些案例，這些案例所設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)無(wú)一例外能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
為廚邦醬油設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)：廚邦醬油美味鮮，曬足180天。
為六顆星所做的宣傳文案設(shè)計(jì)：六顆星牌長(zhǎng)效肥，轟它一炮管半年。
華與華設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)有幾大特點(diǎn)：
廣告文案必須包含產(chǎn)品名或者品牌名；文案一定是簡(jiǎn)潔易懂，朗朗上口；文案中針對(duì)消費(fèi)者要有一個(gè)核心的賣點(diǎn)訴求；這種核心的賣點(diǎn)必須是能夠建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
有關(guān)于華與華的營(yíng)銷思維，大家可以看看他們自己出的書(shū)：《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，值得一看。
最后總結(jié)一下，文案的策略性體現(xiàn)在：找出消費(fèi)者真正的需求+強(qiáng)化心智并且建立優(yōu)勢(shì)。
02｜說(shuō)人話
首先，我們來(lái)做個(gè)選擇題：
我準(zhǔn)備去買菜，菜場(chǎng)口兩個(gè)賣橘子的小販打起廣告牌，我應(yīng)該去哪一家？
A：甜過(guò)初戀。
B：五元四斤。
我想大多數(shù)人都會(huì)選擇B。
為什么？因?yàn)锽的答案的信息更多、更具體！A的答案更抽象，讓人感覺(jué)不知所云。
大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)一句話，不要?jiǎng)?chuàng)作你的家人不愿看的廣告。順著這個(gè)邏輯，我想說(shuō)，不要?jiǎng)?chuàng)作你的親友聽(tīng)不懂、聽(tīng)不明白的廣告文案。
說(shuō)人話就是你的文案，語(yǔ)言簡(jiǎn)單，通俗易通，直指利益，讓消費(fèi)者腦中充滿畫(huà)面感，描繪出用戶的場(chǎng)景感受。我們要避免創(chuàng)作那些對(duì)消費(fèi)者無(wú)效的文案。
在講述如何寫(xiě)出“說(shuō)人話”的文案之前，我們要明白什么是 “不說(shuō)人話” 的。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，凡是讓消費(fèi)者感到抽象，復(fù)雜，假大空，不知所云，半知半解的，都是不說(shuō)人話的！
1、不說(shuō)人話的文案類型
空洞內(nèi)容、假大空的文案
這些詞都很華麗，但是也是很抽象，同時(shí)讓人感覺(jué)假、大、空！看了之后你根本想不出什么具體的畫(huà)面感，也感受不到文字所要表達(dá)的情感。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)