本文為口袋記賬CEO徐江濤受邀鳥哥筆記2017第二屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)分享《產(chǎn)品進(jìn)化論：從流量模式走向品牌之路》的內(nèi)容整理。
嘉賓｜口袋記賬CEO 徐江濤
整理｜鳥哥筆記媒體部
去年大約這個(gè)時(shí)間點(diǎn)我非常有幸的參加了第一屆的峰會(huì)，那個(gè)時(shí)候分享我們團(tuán)隊(duì)如何從0到1啟東的方式，創(chuàng)建一款優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并通過口碑傳播的方式獲得百萬(wàn)級(jí)的用戶。
今天分享我們?nèi)绾螐?到2，如何贏得市場(chǎng)的地位。
去年我們一直在講流量為王，年初的時(shí)候有一個(gè)風(fēng)口理論，就是說只要在風(fēng)口豬都可以飛起來，這是雷老板說的。
我們?cè)賮砜匆幌?016年的風(fēng)口是什么？2016年風(fēng)口是直播，風(fēng)口是沒有問題的，但是豬太多，飛不起來。
2016年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生巨大的變化，幾年前我們市場(chǎng)上很多從業(yè)者都是新手。2016年很多從業(yè)者，不管是技術(shù)人員，還是創(chuàng)業(yè)者的數(shù)量是非常巨大。這種環(huán)境下一旦我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)所謂的風(fēng)口，所有人都撲上去，最簡(jiǎn)單的做一款產(chǎn)品肯定是哪里有風(fēng)口殺到哪里，最簡(jiǎn)單的方法就是哪里有風(fēng)口，我們就殺到哪里去。然后相互之間產(chǎn)品是借鑒，同時(shí)，我們口袋記帳由于在行業(yè)里面的口碑非常不錯(cuò)，創(chuàng)業(yè)者在沒有方向的時(shí)候，如果發(fā)現(xiàn)突然有一個(gè)點(diǎn)業(yè)界口碑不錯(cuò)往往采用相互之間去借鑒、模仿，這樣導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。我們會(huì)感覺2016年的整個(gè)流量會(huì)下滑，同時(shí)會(huì)感覺我們營(yíng)銷的效果逐漸的在下滑。
這是一個(gè)圖，iphone發(fā)布以來，app store的數(shù)量，從16年到17年從原來幾十萬(wàn)的應(yīng)用發(fā)展到現(xiàn)在300多萬(wàn)款應(yīng)用，如果行業(yè)里面一旦發(fā)現(xiàn)哪里有動(dòng)向，所有人都撲向風(fēng)口，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。感覺我們流量，不管如何做營(yíng)銷，流量很難獲取，營(yíng)銷的成本非常高昂。過去2016年我感覺整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境非常的糟糕，同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，惡性競(jìng)爭(zhēng)。
這是我們?nèi)ツ昕诖泿ふ鎸?shí)的數(shù)據(jù)，去年一年我們用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)5倍的增長(zhǎng)，口袋記帳的月活是行業(yè)里面排名第二。
在2016年整個(gè)流量，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)白熱化，包括營(yíng)銷不是那么容易做的情況下，口袋記帳是如何取得市場(chǎng)的呢？
我們?cè)?016年的時(shí)候做了幾件事情，第一我們開始關(guān)注收入，在前幾年的時(shí)候，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者我們由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)比較少，產(chǎn)品曝光的機(jī)會(huì)很多。所以我們同事們見面的時(shí)候往往講我們產(chǎn)品的日活、月活，今天作為創(chuàng)業(yè)者更關(guān)心的是這個(gè)公司的營(yíng)運(yùn)模式如何？自身的轉(zhuǎn)化率如何？在過去2016年9月我們團(tuán)隊(duì)嘗試做商業(yè)上的變現(xiàn)。在整個(gè)的流量?jī)?yōu)化過程當(dāng)中，我們追尋的一個(gè)理念是什么呢？這里面有個(gè)小小的故事，在創(chuàng)業(yè)一本書里面有個(gè)小細(xì)節(jié)講如何創(chuàng)業(yè)？每天花5美金，是PC時(shí)代的例子，去買5美金的廣告，大概能獲得100個(gè)點(diǎn)擊，根據(jù)100個(gè)點(diǎn)擊優(yōu)化我們的產(chǎn)品。
在移動(dòng)時(shí)代我們也是一樣的，我們?cè)趩我坏牧髁壳老旅?，我們?huì)測(cè)試我們不同的版本，每個(gè)功能大概的轉(zhuǎn)化率是不一樣，最后優(yōu)化我們的產(chǎn)品。相同的我們?cè)诓煌那老旅鏈y(cè)試我們同一個(gè)app最后的轉(zhuǎn)化率如何。
這里想和大家聊一下我們?nèi)绾稳?yōu)化流量？但是流量不管你如何做優(yōu)化還是很難改變一個(gè)產(chǎn)品的格局。剛才已經(jīng)說了這個(gè)市場(chǎng)跟幾年前的市場(chǎng)不一樣，同行之間也是相互借鑒。我們?nèi)绾乌A得市場(chǎng)？在幾年前電視廣告上經(jīng)常會(huì)播怕上火，我們就喝王老吉。在一年前兩年前，王老吉公司發(fā)生了一些變故，廣藥集團(tuán)擁有王老吉的商標(biāo)層，另外一家公司擁有王老吉的運(yùn)營(yíng)層，結(jié)果王老吉就塑造了另外一個(gè)品牌嘉樂寶，到現(xiàn)在為止嘉樂寶的日子不是很好過。說明在運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)沒有改變，公司渠道沒有變，產(chǎn)品成分沒有變，所有人都記得嘉樂寶，沒有人喝王老吉，這就是品牌力量。在整個(gè)流量越來越貴的情況下，我們注重塑造我們的品牌。
我們發(fā)現(xiàn)很多用戶記帳是因?yàn)橛懈蟮膲?mèng)想，購(gòu)買更大的物件，有的時(shí)候想賣一輛車，或者為了結(jié)婚，有的時(shí)候想去國(guó)外留學(xué)，通過記帳的方式攢錢。所以我們把我們的產(chǎn)品做一個(gè)定位，叫做夢(mèng)想記帳本，攢錢去實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。
我們公司去年年底塑造了我們品牌的logo，我們接下來的所有思想都是圍繞我們的品牌，圍繞我們的定位來做。最后希望大家，不管在座的個(gè)人還是背后的公司產(chǎn)品，能夠非常順利的度過這個(gè)冬天，謝謝大家！
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)