可能很多人對(duì)雷斯林的認(rèn)識(shí)，都源于他的熱點(diǎn)類文章。
讓場(chǎng)妹印象最深的是 2016 年，雷斯林與咪蒙關(guān)于實(shí)習(xí)生的論戰(zhàn)，酣暢淋漓表達(dá)自我的同時(shí)，也為雷斯林漲粉不少。
但是關(guān)于吸粉，雷斯林說：追熱點(diǎn)不如創(chuàng)造熱點(diǎn)，最吸粉的一定是能提供自己獨(dú)特東西的文章或者品牌。
什么是獨(dú)特的？過去品牌在介紹自己的時(shí)候，永遠(yuǎn)是「我最好」、「全國(guó)第一」這樣冰冷的自夸。
但是，現(xiàn)在越來越多的品牌開始學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的方式，娓娓講述自己的品牌故事，給用戶一個(gè)獨(dú)特的品牌印象。
這就是本次雷斯林老師要跟我們分享的主要內(nèi)容：如何做好品牌運(yùn)營(yíng)過程中的人格化。
以下為分享內(nèi)容整理（有刪改）：
1、為什么要把品牌人格化
在目前炒得比較熱的幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)食品品牌中，我體驗(yàn)過的一個(gè)是「雕爺牛腩」，它可以很好地解釋，我們?yōu)槭裁匆獙⑵放迫烁窕?/font>
「雕爺牛腩」的品牌故事，講的就是雕爺這個(gè)人，花了 500 萬從香港食神那買了一張食譜，這位食神我們也很熟悉，就是電影《食神》中的人物原型。
這個(gè)的故事的全網(wǎng)閱讀量，目前已經(jīng)超過了 4 個(gè)億。
我自己去吃過一次，認(rèn)為不是太好吃，噱頭大過實(shí)質(zhì)。但是即便這樣，在北京我們?nèi)孕枰崆邦A(yù)約餐位，甚至很可能想約都約不到。
為什么它的名聲能傳播得這么廣，人人都聽說過它呢？
其中的原因，除了雕爺他本身的人格魅力之外，還有一個(gè)很大的因素是，他將這個(gè)品牌人格化了，也就是它的品牌名稱以及品牌故事。
「雕爺牛腩」這個(gè)名稱，我們看到它就能真真切切地感受到它是一個(gè)怎樣的品牌，讓人覺得做這個(gè)食物的人，就是一特牛逼的北京爺們兒。
它已經(jīng)不光光是有逼格，更是有人格。
我常常在上海的大街小巷看到很多食品品牌，標(biāo)榜自己擁有「創(chuàng)意菜譜」或者「創(chuàng)意菜」。
他們以為在自己的名字前面加上「創(chuàng)意」兩個(gè)字，大家就會(huì)感受到某種不同尋常的創(chuàng)意。
但事實(shí)上，創(chuàng)意這兩個(gè)字實(shí)在是太抽象了，不像是一個(gè)具體的人來跟我溝通，所以我反而覺得它應(yīng)該不好吃。
而雕爺，讓我感覺是個(gè)活生生的人，他的故事很吸引我，所以我會(huì)選擇去嘗試一下他們家的產(chǎn)品。
至于好不好吃，那就是產(chǎn)品層面的東西了，營(yíng)銷這部分的任務(wù)到這里就結(jié)束了。
還有更重要的原因在于，現(xiàn)在是新媒體爆炸的時(shí)代，很多新媒體非常缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
因此有趣的故事很重要。比如說前段時(shí)間的鳳姐，以及之前的很多熱點(diǎn)事件，哪怕是品牌廣告，只要有意思，自媒體和博主們會(huì)自發(fā)地幫你去傳播，因?yàn)樗麄円踩焙霉适?、好文章?/font>
但如果花真金白銀去買自媒體廣告，可能就是幾萬、幾十萬的價(jià)格。
把品牌做得有意思，最好一下子能讓別人感受到它究竟是一個(gè)怎樣的東西，非常重要。
同樣的例子還有很多，比如說喬布斯代表著他的極客精神，拿出了他要打破這個(gè)時(shí)代的蘋果手機(jī)，讓大家趨之若鶩。
與之相比的諾基亞就是冷冰冰的，可能很多人用了一輩子都不知道這個(gè)品牌背后想傳達(dá)的是什么東西。
同樣品牌人格化做到好的還有華為，它和愛國(guó)扯上了關(guān)系。
包括小米以雷軍為代表的這種發(fā)燒、實(shí)惠的品牌人格，也為他們帶來了巨大的銷量。
美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普科特勒說：一個(gè)成功的人格形象已經(jīng)是最好的公關(guān)了。
當(dāng)前時(shí)代，品牌的建立需要我們以一個(gè)平等的方式去跟用戶交流，而不是冷冰冰地去做灌輸。
因?yàn)楸绕鹨槐楸榭湟约浩放坪彤a(chǎn)品的冷冰冰的商家，我們更愿意去相信身邊的朋友。
2、什么樣的品牌適合做人格化
其實(shí)絕大部分品牌，只要你愿意，總會(huì)找到適合人格化的方式。
有些品牌人格化起來會(huì)比較容易，比如杜蕾斯，它本身就帶著一種比較搶眼的話題屬性，用戶很容易感受到血脈噴張。
另外一種比較難以人格化的，看起來比較高大上、穩(wěn)重，而且他們也需要給人穩(wěn)重形象的行業(yè)，比如保險(xiǎn)、金融、中石化 / 中石油等國(guó)企。
但是其實(shí)這類企業(yè)中，也有很多成功案例。
這種企業(yè)可以試圖尋找一個(gè)代言人，而且最好是公司的 CEO、董事長(zhǎng)本人，去代表公司做一些發(fā)言，用一些符合品牌人格的東西，跟用戶好好地對(duì)話。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，整個(gè)公司就是 CEO 本身意志的延伸，公司定位和品牌歸根到底是由 CEO 的愿景決定的。
但是，基于現(xiàn)實(shí)情況而言，并不是每一位成功的企業(yè)家，都是成功的演講者。
如果想要將 CEO 推到臺(tái)前來，除了需要專業(yè)細(xì)致的團(tuán)隊(duì)策劃之外，還需要 CEO 本人不斷地歷練。
3、品牌人格化的兩種途徑
接下來，我們就展開來講講品牌人格化實(shí)現(xiàn)的兩種途徑。
① 找代言人或者直接讓企業(yè) CEO 上，用具象的人代表自己的品牌。
比如褚橙的品牌代言人就是他們的創(chuàng)始人，褚時(shí)健。
褚時(shí)健曾是入獄多年的煙草大王，他的品牌故事的基本點(diǎn)在于勵(lì)志和老當(dāng)益壯，但是他最打動(dòng)我的并不是這個(gè)。
當(dāng)時(shí)《新周刊》給他做專訪，之前所有人給他的標(biāo)簽都是不服老、勵(lì)志、永不言棄，但是這次《新周刊》的標(biāo)題是《褚時(shí)健：我已經(jīng)服老了，我已經(jīng)精疲力盡了》。
這就讓人感覺非常有沖擊力，他一下子就把冷冰冰的橙子，變得非常勵(lì)志，含著一個(gè)老人多年的心血和匠心。
加上我們這么多年來對(duì)橙子的印象都是陽(yáng)光鮮橙，故事和橙子本身的形象也是相得益彰。
普通的橙子差不多賣 3-5 塊錢，但是褚橙能賣近 20 塊錢，而且還是瘋搶。這也是品牌人格化的力量。
挖掘 CEO 身上的獨(dú)特閃光點(diǎn)，或者他與品牌之間的關(guān)系（最近流行的匠心、情懷等），兩者可以選擇其一，能結(jié)合起來自然是最好的。
② 讓自己的品牌成為段子手、KOL，和用戶進(jìn)行對(duì)話。
比如杜蕾斯、丁香醫(yī)生。
這兩個(gè)品牌，我們都沒法從中找出一個(gè)具象的人出來。
但是，提到杜蕾斯，我們一定會(huì)想到「創(chuàng)意」、「性知識(shí)豐富」、「幽默」等等關(guān)鍵詞；
提到丁香醫(yī)生，我們就會(huì)想到「專業(yè)」、「靠譜」、「醫(yī)學(xué)科普」等等關(guān)鍵詞。
這些就是品牌自身所塑造的人格化形象。為品牌而非個(gè)人建立豐滿的對(duì)外形象，好處在于我們能夠脫離對(duì)某個(gè)特定人物的依賴。
品牌形象的塑造，有賴于事先結(jié)合產(chǎn)品屬性所創(chuàng)造的品牌形象定位，以及整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)過程中，持續(xù)統(tǒng)一的形象輸出。
例如通過新媒體產(chǎn)出強(qiáng)風(fēng)格化的原創(chuàng)內(nèi)容，以及通過事件營(yíng)銷傳達(dá)品牌價(jià)值觀等。
4、個(gè)人如何將自己的人格品牌化
個(gè)人和企業(yè)其實(shí)在這里是相通的，名稱、溝通方式、個(gè)性化，這些東西同樣適用與個(gè)人的品牌塑造。
① 首先是名稱，第一印象很重要。
我的微信公眾號(hào)最早叫「為你寫一個(gè)故事」 ，是我在大學(xué)時(shí)期創(chuàng)辦的，貼的標(biāo)簽是嬉笑怒罵、快意人生，專門和別人聊天幫人寫故事。
到后來寫的東西越來越雜，而且我也認(rèn)為這個(gè)名字比較雞湯、泯然眾人，大家可能記不住。后來我就把名字改成了「雷斯林」，效果很不錯(cuò)。
當(dāng)然這也適用于微博以及其他任何可以接觸到用戶的平臺(tái)，因?yàn)樗砹擞脩魧?duì)你的第一印象。
② 另外，你還需要以一個(gè)比較固定的、可以琢磨的方式來跟用戶溝通。
什么是可以琢磨的方式？比如當(dāng)我想輕松一下時(shí)，我可以去看 papi醬；
當(dāng)我對(duì)一個(gè)東西拿不動(dòng)主意的時(shí)候，可以去看咪蒙（雖然我不太喜歡咪蒙，但我還是不得不承認(rèn)，她是一個(gè)非常強(qiáng)的自媒體人，并且她的文筆也非常好）。
③ 你可以套路化，但你不能讓自己變成冷冰冰的機(jī)器。
你把自己品牌化的同時(shí)，必須保持個(gè)人的標(biāo)簽。
類似比較早期的「當(dāng)時(shí)我就震驚了」、「冷笑話精選」等這種毫無個(gè)人痕跡的自媒體或者自媒體機(jī)構(gòu)，已經(jīng)太多了。
你和他們比是毫無競(jìng)爭(zhēng)力的，你必須讓你品牌化的同時(shí)，保持自己個(gè)人化的東西。
所以，寫自己擅長(zhǎng)和感興趣的東西，并且長(zhǎng)久堅(jiān)持下去，這點(diǎn)很重要。
就像雷斯林在提問環(huán)節(jié)所說的：我認(rèn)為所謂的流量紅利期，就是你寫什么都有人看，而過了紅利期，就是你寫好的、特別的東西才有人看。
品牌也是一樣，過去用戶接觸的信息少，很容易就被說服了。但現(xiàn)在品牌的流量紅利也已經(jīng)過去，如何在信息的洪流中快速抓住用戶的眼球，成為了很多企業(yè)致勝的關(guān)鍵。
整理：趙燕琪
來源：地心引力工場(chǎng)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)