在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，有一類(lèi)關(guān)鍵詞被稱(chēng)為競(jìng)品詞，也就是所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌關(guān)鍵詞。競(jìng)品詞一般指品牌全稱(chēng)、簡(jiǎn)稱(chēng)、地域+品牌、品牌+產(chǎn)品（副品牌）等幾類(lèi)。倘若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有其獨(dú)有的內(nèi)容，諸如專(zhuān)利、獨(dú)家產(chǎn)品、獨(dú)有榮譽(yù)等，那么此類(lèi)關(guān)鍵詞，也可稱(chēng)之為競(jìng)品詞。
舉個(gè)例子，江蘇南京有一家醫(yī)院A獲得了國(guó)際JCI認(rèn)證，前期通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、平面、電視等媒體進(jìn)行宣傳，達(dá)成了一定的品牌知名度。此時(shí)，有一家新開(kāi)的醫(yī)院B，投放關(guān)鍵詞“國(guó)際JCI醫(yī)院”，我們是否可以說(shuō)其投放競(jìng)品詞？答案是可以。品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、精神象征、價(jià)值理念。當(dāng)本地僅有一家國(guó)際JIC認(rèn)證醫(yī)院時(shí)，國(guó)際JCI認(rèn)證已經(jīng)成為醫(yī)院A的品牌附加，區(qū)別與其他醫(yī)院的標(biāo)志之一。所以在投放競(jìng)品詞的過(guò)程中，我們一定要區(qū)分品牌和商標(biāo)這兩個(gè)概念，不要局限在名稱(chēng)上。更多關(guān)于品牌的了解，可以研究一下品牌學(xué)。
為什么企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)候都喜歡投放競(jìng)品詞？這里要從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程進(jìn)行闡述。
從上圖可以看出，用戶(hù)在進(jìn)行復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，存在5個(gè)階段。其中投放競(jìng)品詞居于第4個(gè)階段，在用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)進(jìn)行干擾，直接獲取精準(zhǔn)目標(biāo)受眾流量，免去前期3個(gè)階段的目標(biāo)用戶(hù)教育成本，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，投放競(jìng)品算是一本萬(wàn)利的做法。
這里為什么要強(qiáng)調(diào)復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)過(guò)程？這是為了區(qū)別習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為、尋求多樣性購(gòu)買(mǎi)行為。舉個(gè)例子：一個(gè)人走入一家便利店買(mǎi)飲料，這個(gè)時(shí)候他會(huì)仔細(xì)挑選飲料的功能性、口味、性?xún)r(jià)比之類(lèi)的信息么？顯然這個(gè)時(shí)候影響決策的因素是習(xí)慣，用戶(hù)只會(huì)選擇他經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的飲料品牌。而影響習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的，大概只有促銷(xiāo)等手段。
而在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，目標(biāo)受眾屬于高度參與，他們會(huì)了解現(xiàn)有各品牌美譽(yù)度、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品特性等，需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。
在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，競(jìng)品投放在一定程度上干擾購(gòu)買(mǎi)決策，當(dāng)有新品牌出現(xiàn)時(shí)，用戶(hù)會(huì)繼續(xù)1-3的階段過(guò)程來(lái)了解新品牌，而這個(gè)時(shí)候規(guī)避了營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型中的損耗。
舉個(gè)例子。用戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)單反相機(jī)，但用戶(hù)對(duì)單反的品牌、傳感器、有效像素、快門(mén)速度、續(xù)航能力、曝光控制等均不清楚，用戶(hù)需要進(jìn)行大量的信息收集評(píng)估最后決定購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)最后決定要購(gòu)買(mǎi)尼康的某一型號(hào)時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)有一款功能類(lèi)似的，用戶(hù)大部分情況下會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，評(píng)估新品與既定欲購(gòu)買(mǎi)品的差異，最后購(gòu)買(mǎi)決策。
此外，在化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中，競(jìng)品投放同樣適用，此處不展開(kāi)說(shuō)明。
既然競(jìng)品詞這么好，是不是所有情況下都可以投放競(jìng)品詞？答案當(dāng)然是否。個(gè)人以為，投放競(jìng)品需要從以下幾個(gè)層面去考慮：
1、市場(chǎng)定位。
市場(chǎng)定位通常也被叫做營(yíng)銷(xiāo)定位，指的是營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員以在目標(biāo)市場(chǎng)的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個(gè)性。簡(jiǎn)而言之就是在目標(biāo)客戶(hù)心目中樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特的形象。
市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。
舉個(gè)例子：當(dāng)前大健康產(chǎn)業(yè)下的垂直細(xì)分產(chǎn)業(yè)——月子會(huì)所。月子會(huì)所行業(yè)當(dāng)前屬于高端市場(chǎng)，服務(wù)有經(jīng)濟(jì)能力或有特定需求的孕產(chǎn)家庭。行業(yè)中，深圳某會(huì)所為高端品牌，入住價(jià)格28天為10W+，若深圳當(dāng)?shù)赜幸恍略鲈律C(jī)構(gòu)，想要投放競(jìng)品詞，他們會(huì)選擇該高端品牌作為競(jìng)品投放么？雖然提供的都是孕婦的產(chǎn)后服務(wù)，但其市場(chǎng)定位迥異，這類(lèi)型的投放必定不會(huì)成功。也許有人說(shuō)，這個(gè)例子太過(guò)極端。假若同樣是月子會(huì)所呢？每個(gè)行業(yè)的服務(wù)提供者，在最后都會(huì)低端、中端、高端三級(jí)分化，高端月子會(huì)所不會(huì)投放低端月子會(huì)所競(jìng)品，因?yàn)榈投嗽伦訒?huì)所受眾難以接受高端月子會(huì)所十幾萬(wàn)的價(jià)格。所以，明確自身品牌在市場(chǎng)中的定位尤為必要，它將指導(dǎo)你的營(yíng)銷(xiāo)策略有的放矢，將你的廣告投放給你所限定的那部分目標(biāo)用戶(hù)。
2、自身品牌所處市場(chǎng)階段。
按照波士頓矩陣，將企業(yè)所處的市場(chǎng)階段分為4個(gè)部分：?jiǎn)栴}市場(chǎng)、明日市場(chǎng)、現(xiàn)金市場(chǎng)以及瘦狗市場(chǎng)。在不同的市場(chǎng)階段，也決定自身品牌是否有必要投放競(jìng)品。下圖可見(jiàn)，問(wèn)題市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品處于高增長(zhǎng)期，一般這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)上僅有少量同行或沒(méi)有同類(lèi)型同行，產(chǎn)品保持高速增長(zhǎng)后進(jìn)入明星市場(chǎng)。待明星市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后，涌入大量同行，產(chǎn)品增長(zhǎng)率下降，市場(chǎng)進(jìn)入現(xiàn)金市場(chǎng)（即圖中金牛產(chǎn)品）。這個(gè)時(shí)候，大品牌依靠自身雄厚的資金實(shí)力、品牌知名度及美譽(yù)度，牢牢將自身穩(wěn)定在該市場(chǎng)階段。而部分品牌則由于各種原因跌入瘦狗市場(chǎng)。
這里我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，處于市場(chǎng)1、2階段（問(wèn)題市場(chǎng)、明日市場(chǎng)）的時(shí)候，根本沒(méi)有必要投放競(jìng)品，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候企業(yè)在市場(chǎng)基本屬于業(yè)務(wù)寡頭，沒(méi)有有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但進(jìn)入現(xiàn)金市場(chǎng)后，則可以選擇與自身品牌定位、市場(chǎng)定位差不多的進(jìn)行競(jìng)品投放；如果企業(yè)已處于瘦狗市場(chǎng)階段，投放競(jìng)品對(duì)自身幫助基本處于邊際效益最低階段，同類(lèi)型的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，目標(biāo)受眾更傾向于選擇居于現(xiàn)金市場(chǎng)階段的企業(yè)。
3、目標(biāo)受眾地緣性。
其實(shí)在做營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，部分企業(yè)的業(yè)務(wù)是有一定的地緣性的。同樣是上述月子會(huì)所的例子，產(chǎn)婦基本很少會(huì)選擇到外地住月子會(huì)所，一般考慮就近原則。這個(gè)時(shí)候，就算月子會(huì)所從業(yè)者知道名目繁多的外地同行的名稱(chēng)，他們會(huì)投放競(jìng)品么？舉個(gè)極端的例子，美發(fā)店。假設(shè)現(xiàn)在美發(fā)店都投放廣告，目標(biāo)用戶(hù)會(huì)因?yàn)槠渲幸患颐腊l(fā)店投放競(jìng)品而驅(qū)車(chē)1個(gè)小時(shí)或更久去做頭發(fā)么？
4、目標(biāo)受眾忠誠(chéng)度。
目標(biāo)受眾忠誠(chéng)度分為兩個(gè)方面，產(chǎn)品忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)。
所謂的產(chǎn)品忠誠(chéng)，指的是用戶(hù)每天都在使用企業(yè)的產(chǎn)品，粘性也很高，但似乎對(duì)企業(yè)本身毫不關(guān)心。這是因?yàn)樵谶@些用戶(hù)的眼里，你的產(chǎn)品僅僅是一個(gè)工具——就像水、電和煤氣一樣，大家都在用，也確實(shí)離不開(kāi)，但就是絲毫不關(guān)心水是由哪個(gè)自來(lái)水廠(chǎng)供應(yīng)的，煤氣是由哪個(gè)燃?xì)庹竟?yīng)的。用戶(hù)的持續(xù)使用，僅僅是因?yàn)榍袚Q產(chǎn)品不習(xí)慣或替代選擇少，而不是因?yàn)閷?duì)你品牌的認(rèn)同。
舉個(gè)例子：現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的打車(chē)軟件，滴滴、優(yōu)步、易到等。用戶(hù)在使用的過(guò)程中是因?yàn)閷?duì)滴滴這個(gè)品牌認(rèn)同么？我想更多的是對(duì)于優(yōu)惠的認(rèn)同。倘若現(xiàn)在市場(chǎng)上又出現(xiàn)了一家資金實(shí)力雄厚的公司推出了滴步，采用更大力度的優(yōu)惠補(bǔ)貼。在品牌廣告投放時(shí)采用競(jìng)品，此種情況下有極大可能改變用戶(hù)選擇習(xí)慣。
而品牌忠誠(chéng)度，用戶(hù)則很難改變其既定認(rèn)知習(xí)慣選擇新的品牌。就像果粉不會(huì)因?yàn)槟趁资謾C(jī)便宜選擇某米一樣，這種情況就完全沒(méi)有投放競(jìng)品的必要。
其實(shí)，競(jìng)品投放的因素還有很多，這里就不一一展開(kāi)贅述，大家可以在日常實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行分析，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)情況等作出最適合自己的決策。
作者：李大仁
來(lái)源：艾奇SEM
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)