DSP、信息流雖然誕生已久，但大熱還是近兩年的事情。一時間，“DSP”、“RTB”、“程序化交易”等術(shù)語橫掃各種大小媒體，充斥朋友圈。
然而大多數(shù)廣告主和網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)者，仍然不能很明確地了解DSP、RTB、信息流這些東西究竟是什么，或者還在用百度競價的知識往這個領(lǐng)域里強(qiáng)行套用。
于是我們訪談了一位對SEM和DSP都有深入研究，并著有書作《互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告揭秘－精準(zhǔn)投放與高效轉(zhuǎn)化之道》（這大概是國內(nèi)第一本有關(guān)DSP廣告的書籍，其他你能搜到的DSP書籍都是關(guān)于數(shù)字信號處理的）的專家——曲海佳老師，用最淺顯易懂的語言，讓大家對DSP有全面的認(rèn)識。
艾奇菌：正如您所說，目前很多廣告主對于DSP廣告的理解，還停留在百度競價的層面。您能否通俗地解釋一下DSP廣告，并說說DSP廣告與SEM有哪些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)呢？
曲海佳：其實(shí)何止是對DSP廣告的理解，很多廣告主，尤其是廣大的中小廣告主對于整個互聯(lián)網(wǎng)推廣的理解都還停留或局限在百度推廣（SEM）的層面。造成這一局面的原因非常復(fù)雜，除了百度推廣發(fā)展較早，產(chǎn)品機(jī)制相對淺顯易懂和因?yàn)殚T檻低擁有更廣泛群眾基礎(chǔ)之外，DSP廣告自身相關(guān)概念的繁雜和現(xiàn)實(shí)的吊詭無疑都讓這樣的情況雪上加霜。
DSP廣告其實(shí)并不難理解，理想狀態(tài)下的DSP廣告其實(shí)就是DSP平臺在自身對接的已經(jīng)被廣告交易平臺（AdX）分門別類的流量（廣告受眾）的基礎(chǔ)之上再加上一套自己的篩選標(biāo)準(zhǔn)，然后僅針對自己篩選出來的“自定義受眾”展示的廣告。就好比在購物的時候，在此起彼伏的叫賣聲中對商家推薦的符合自己需求的商品進(jìn)行比對挑選，最后選擇購買自己心儀的商品一樣，因?yàn)樵谶^程中增加了自主部分的比重，在一定程度上能夠提高對于結(jié)果的把控。
DSP與SEM的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)不勝枚舉，這里只挑選我個人認(rèn)為重要的，同時又比較少有人提及的幾點(diǎn)來談一談：
說起相同之處：
首先從本質(zhì)上講DSP廣告與SEM廣告都屬于呈獻(xiàn)給廣告受眾的“有用”的信息；
其次二者的潛在優(yōu)化邏輯相同，都是通過調(diào)整設(shè)置與創(chuàng)意來提高相關(guān)性；
最后兩者的難點(diǎn)相同，都在于前后端數(shù)據(jù)經(jīng)常無法打通。
而不同之處則在于：
與SEM廣告守株待兔式的被動等待潛在受眾“翻牌子”相比，DSP廣告是一種能夠讓廣告主變被動為主動的推廣形式，同時SEM廣告所響應(yīng)的是廣告受眾的即時需求，而DSP廣告因?yàn)闄C(jī)制的原因往往對應(yīng)的是廣告受眾過去一段時間的需求，所以DSP廣告投放應(yīng)該更多地考慮用戶的潛在需求、規(guī)律性需求和長期需求；
另外兩者在整合營銷中擔(dān)任的角色也有很大不同，SEM因?yàn)樗阉饕娴奶匦远鶕?dān)當(dāng)?shù)氖亲罱K轉(zhuǎn)化收割的角色，而DSP可以彌補(bǔ)SEM推廣流量的不足或稀釋流量的成本，通過瀏覽轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)助攻的作用。
艾奇菌：很多企業(yè)主會把信息流廣告與DSP混為一談，您能否詳細(xì)介紹一下兩者的聯(lián)系與區(qū)別？
曲海佳：信息流廣告與DSP廣告有很多相似之處，例如二者的定向維度有很多是互通的，往往都包括受眾和用戶環(huán)境，廣告形式也類似，都包括圖文或視頻，而很多DSP廣告也是以信息流廣告的形式呈現(xiàn)的，所以很多優(yōu)化人員針對這兩種廣告使用類似的投放邏輯和優(yōu)化思路方法。
但二者的區(qū)別是很大的。
首先本質(zhì)上信息流廣告屬于原生的范疇，通過“潛伏”在眾多其它信息之中來降低受眾對于操作體驗(yàn)被干擾的反感度和對于自身相關(guān)數(shù)據(jù)被洞悉的恐慌，而DSP廣告仍然無法擺脫干擾用戶體驗(yàn)和“礙眼”的尷尬處境。所以相比較原生的“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，DSP廣告是更簡單粗暴的硬廣。
其次信息流廣告定向所憑借的數(shù)據(jù)比DSP有更強(qiáng)的可靠性，因?yàn)閺臄?shù)據(jù)類型的劃分來說，信息流廣告借助的往往是自身的數(shù)據(jù)，同時因?yàn)樾畔⒘鲝V告平臺本身就是媒體，相對封閉，所以不存在甄別媒體質(zhì)量的問題，也沒有數(shù)據(jù)外泄的擔(dān)憂。而DSP要想取得好的推廣效果，很多時候單靠自己積累的乙方數(shù)據(jù)是不夠的，需要結(jié)合甲方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，但實(shí)際操作過程中往往很難實(shí)現(xiàn)；最后兩種廣告形式對于媒體的長遠(yuǎn)影響也不盡相同，信息流廣告因?yàn)樵男问?，只要不是填充得太過分，會反向刺激媒體內(nèi)容的生產(chǎn)，讓更多內(nèi)容生產(chǎn)者為了與平臺分成而投入到內(nèi)容生產(chǎn)和質(zhì)量提升的進(jìn)程中來，一定程度上助長了媒體的繁榮，形成良性循環(huán)，而DSP廣告“急功近利”的形式，往往會為高質(zhì)量媒體所不容。
艾奇菌：DSP與網(wǎng)盟廣告（百度網(wǎng)盟、谷歌AdSense等）有什么區(qū)別呢？
曲海佳：嚴(yán)格意義上來說百度網(wǎng)盟和谷歌AdSense應(yīng)該叫廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad network），都是聚合了海量中小媒體（publisher）流量，經(jīng)過對媒體和受眾的簡單標(biāo)記之后就可以通過媒體定向?qū)崿F(xiàn)媒體購買，同時也可以通過受眾定向?qū)崿F(xiàn)受眾購買，也可以實(shí)現(xiàn)兩種定向交叉取交集的定向方式。
但因?yàn)閺V告網(wǎng)絡(luò)必須顧及媒體的利益，所以在打標(biāo)簽上不可能實(shí)現(xiàn)特別細(xì)的粒度，否則就會出現(xiàn)部分媒體的廣告填充率和收益不高的情況，一旦發(fā)生這樣的情況，就會引發(fā)媒體的“叛逃”，進(jìn)而引發(fā)廣告網(wǎng)絡(luò)喪失掉流量巨大、流量價格便宜的優(yōu)勢，同時又因?yàn)楦骷覐V告網(wǎng)絡(luò)的媒體構(gòu)成不均衡，會出現(xiàn)單一廣告網(wǎng)絡(luò)無法滿足所有行業(yè)的廣告主推廣的情況。為了均衡各家廣告網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)資源共享，同時更好地消耗彼此的廣告庫存，廣告交易平臺應(yīng)運(yùn)而生，然后順理成章地，DSP也就誕生了。
艾奇菌：您對于SEM與DSP都有非常深入的了解，那么您認(rèn)為這兩者是此消彼長的關(guān)系嗎？未來互聯(lián)網(wǎng)廣告中各類廣告的發(fā)展趨勢會如何？
曲海佳：首先我不認(rèn)為SEM與DSP是此消彼長的關(guān)系，雖然在百度廣告位縮減之后促進(jìn)了某些行業(yè)在展示類廣告領(lǐng)域的投放，但是從長遠(yuǎn)的角度來看，SEM和DSP始終還是互相配合的“戰(zhàn)友”關(guān)系，或用個更時髦的詞，就是CP關(guān)系。
SEM與DSP在某些層面都可以滿足品牌類用戶或者效果類用戶的需求，但通常主流的做法是在SEM上求精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，在DSP上求海量曝光，這是一種“揚(yáng)長避短”的做法，而兩者相結(jié)合則是一種“取長補(bǔ)短”的做法。但其實(shí)也可以在SEM上通過追趕時事熱點(diǎn)來增加品牌曝光，在DSP上通過多重定向和數(shù)據(jù)整合來實(shí)現(xiàn)主動精準(zhǔn)投放，這其實(shí)是“揚(yáng)長補(bǔ)短”。所以SEM與DSP的關(guān)系可以是1+1>2。
未來互聯(lián)網(wǎng)廣告會在形式上呈現(xiàn)更加多樣化的趨勢，同時在定位的精準(zhǔn)性與媒體的填充率的均衡上會有更加精細(xì)化的做法，但大的方向不但已經(jīng)顯現(xiàn)而且亙古不變，那就是廣告與信息之間的界限會越來越模糊，這一點(diǎn)上從近幾年信息流廣告的迅猛發(fā)展和熱門影視劇的植入大行其道可見其端倪。
艾奇菌：之前宋星老師有一篇大熱的文章《艱難一年：DSP、RTB和程序化廣告的2016年終反思》，其中提出了RTB廣告已經(jīng)走入幻想破滅期，并揭露了如今DSP行業(yè)中的亂象。對此，您有什么看法？
曲海佳：我很贊同宋星老師在文章開端就拋出的發(fā)展曲線理論，現(xiàn)在對于某些人而言，RTB廣告確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入到了幻想破滅期，但是對于更多的人，他們甚至不知道RTB廣告所謂何物，所以不排除未來重新煥發(fā)青春，即便以后RTB廣告出于營銷的目的改頭換面，重新用新的概念甚至定義來包裝自己，我相信其精髓-自定義廣告受眾的理念將會以各種方式延續(xù)下去，并且在未來所有的廣告形式上發(fā)揚(yáng)光大。
至于廣告行業(yè)中的亂象，我相信不僅僅局限在DSP領(lǐng)域，而是存在于所有的領(lǐng)域，有人的介入就會有漏洞，有人的參與就會有因逐利而產(chǎn)生的灰色地帶。所謂魔高一尺，道高一丈，只有好獵手才能降服得住狡猾的狐貍。因此我們不應(yīng)該寄希望于整體行業(yè)道德水準(zhǔn)的突變式提高，而應(yīng)該把希望寄托于從業(yè)者在業(yè)務(wù)能力上的不斷精進(jìn)，營銷人員越來越專業(yè)，進(jìn)而讓這些“亂象”的成本變得越來越高，難度越來越大，當(dāng)這些亂象無利可圖或者越來越難做，自然而然就會少下來，因利益引發(fā)的亂象，只能通過利益去加以限制。
艾奇菌：現(xiàn)在有不少SEMer在考慮往DSP、信息流方向轉(zhuǎn)移，您對于這種現(xiàn)象有什么看法呢？對于從SEM轉(zhuǎn)向DSP發(fā)展的小伙伴，您有什么建議與忠告？
曲海佳：多種廣告渠道和形式，在操作與優(yōu)化上盡管有著這樣那樣的不同，但其內(nèi)核都是一樣的，作為從業(yè)者要撥開表象的迷霧，看清營銷的本質(zhì)，洞悉消費(fèi)者/廣告受眾的心理，才能超脫于各種形式上的演進(jìn)與變化，以不變應(yīng)萬變。
對于從SEM專項(xiàng)DSP發(fā)展的小伙伴，我建議可以把DSP作為自己營銷思路與領(lǐng)域上的拓展，而不是一個轉(zhuǎn)折，即便是進(jìn)入了一家DSP公司，也不要輕易拋棄SEM這個基本功。作為一名合格乃至優(yōu)秀的SEMer，要牢記三個詞，那就是“專業(yè)”、“職業(yè)”和“行業(yè)”，專業(yè)代表在各個渠道推廣的經(jīng)驗(yàn)與技能，職業(yè)代表良好的工作學(xué)習(xí)習(xí)慣，而行業(yè)則代表學(xué)無止境的各行業(yè)知識，相信牢記這三點(diǎn)的同仁一定能夠所向披靡，無往而不勝。
作者：曲海佳&艾奇菌
來源：艾奇SEM
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)