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“我們想深入到生意的鏈條中去。其中，會有無數(shù)新可能。”
巨量引擎營銷副總裁陳都燁這樣說。今天，今日頭條、抖音、西瓜視頻等大熱的平臺，其廣告業(yè)務(wù)都集中于巨量引擎之上。媒體的報(bào)道顯示，巨量引擎在2019年拿下了超過1000億人民幣的廣告收入，站在中國廣告市場的前列。
但現(xiàn)在，這個(gè)平臺想再變一下，尤其在2020年這個(gè)眾所周知的特殊情況下，“行業(yè)對營銷平臺的需求，正在發(fā)生急速的、前所未有的轉(zhuǎn)變”。
首先需要考慮的問題，當(dāng)然是實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)主面對的，如何將生意增長從線下驅(qū)動轉(zhuǎn)移到線上驅(qū)動，更直白一點(diǎn)說，企業(yè)“該如何經(jīng)營下去，活下來”。
過去巨量引擎旗下的產(chǎn)品，尤其是今日頭條和抖音，只要不斷提升流量變現(xiàn)效率就足夠了，而現(xiàn)在，他們需要深入到企業(yè)經(jīng)營、增長等核心問題上，提供更多幫助。
陳都燁提到，在2020年特殊時(shí)期，巨量引擎搭建了線上的經(jīng)營模式，部分行業(yè)開始受益。例如汽車行業(yè)，通過直播看車，在發(fā)起的超過70萬場直播中，許多汽車經(jīng)銷商直播間人數(shù)，都超過了常規(guī)線下店一天的訪問人數(shù)。還有社交網(wǎng)絡(luò)里討論多時(shí)的“云逛街”，很多商場取得了相比平時(shí)線下近乎10倍的銷售額增長等等。
這啟發(fā)到了巨量引擎，在7月30日的“Summer Marketing LIVE”上，包括陳都燁在內(nèi)的多位巨量引擎負(fù)責(zé)人都借著新產(chǎn)品、新策略的發(fā)布，表達(dá)了同一個(gè)意思：“想更深入到生意的鏈條中去”。
“我們要從流量驅(qū)動型，轉(zhuǎn)為生意驅(qū)動型?！?/strong>陳都燁在她的演講中這樣說。
在陳都燁演講前后，見實(shí)和陳都燁聊起了關(guān)于巨量引擎及這個(gè)平臺背后代表的變化，和未來的可能想象。透過這些，我們或可以感受到巨量引擎在想什么。
巨量引擎營銷副總裁 陳都燁
見實(shí)：特殊時(shí)期帶給品牌方和廣告主的挑戰(zhàn)，巨量引擎是怎么感知的？
陳都燁：個(gè)人感受挺強(qiáng)烈的，大家都在找生意機(jī)會。去年大家還在討論品牌年輕化、市場下沉，今年全變到直播帶貨、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及如把經(jīng)營模式從線下轉(zhuǎn)到線上等。很多公司的市場部都不談傳播，變成談銷量，關(guān)注點(diǎn)完全變了。在巨量引擎，不管是一線銷售還是后端產(chǎn)品都收到過同樣的信息。
另一個(gè)很明顯的感受，就是大量中小企業(yè)開了抖音企業(yè)號，尤其實(shí)體經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)企業(yè)，把企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品做成內(nèi)容在平臺分發(fā)，數(shù)量增長非?？欤@個(gè)在去年完全沒有預(yù)計(jì)到。同樣說明大家都在找出路。
見實(shí)：抖音企業(yè)號增加了多少？
陳都燁：增加了3倍多，目前抖音企業(yè)號數(shù)量超過400萬。
見實(shí)：這些反應(yīng)會是短期還是長期？
陳都燁：長期。對企業(yè)來說，線上經(jīng)營的變化其實(shí)是一系列的，內(nèi)部需要有團(tuán)隊(duì)配置整個(gè)經(jīng)營模式，包括思路同步轉(zhuǎn)變，才能看到效率的提升，如果想看到這個(gè)結(jié)果，就只能是長期主義。
大家對終端效果的追求會變得越來越突出，這就要求我們不光是做廣告，還要幫助到客戶的生意。因?yàn)榭蛻粢苍诓粩嗾f，你能怎么幫我在生意鏈路上做到更高效？
見實(shí)：所以，企業(yè)尋求增長是變得更難了？大增長還有機(jī)會嗎？
陳都燁：的確是難度變大了，就連數(shù)字化程度很高的幾個(gè)行業(yè)（電商、游戲、網(wǎng)服）也很焦慮，因?yàn)閷λ麄儊碚f，降本增效是一個(gè)大痛點(diǎn)。過去只有這三大行業(yè)在做純效果轉(zhuǎn)化的投放，現(xiàn)在不同，是所有行業(yè)都要進(jìn)來做純效果的轉(zhuǎn)化。流量池子雖然在漲，但毫無疑問，競爭更加激烈了。
很多行業(yè)發(fā)現(xiàn)買量越來越貴，不得不開始做大量內(nèi)容去分發(fā)、采買和投放。這是一個(gè)蠻明顯的趨勢，從這個(gè)角度看，一定是越來越難，行業(yè)也越來越成熟。
痛點(diǎn)很多，尤其在媒體的復(fù)雜性、多樣性上，不過反過來說也是機(jī)會，比如工具方面一定會有機(jī)會點(diǎn)，還有就是用戶行為變化也會帶來新的機(jī)會點(diǎn)。
見實(shí)：巨量引擎跟著變化是什么時(shí)候開始？
陳都燁：應(yīng)該挺久，只不過今年加速了，因?yàn)橥獠凯h(huán)境加速了這件事情。
之前是在部分行業(yè)里面試點(diǎn)，比如我們在游戲行業(yè)很早就開始做垂直化，非常深度的后鏈路打通，對游戲來說，不再是一個(gè)下載和激活多少錢，而是要求到后期用戶路徑中很深的付費(fèi)、用戶生命周期的價(jià)值。這個(gè)很多年前就開始做了。
見實(shí)：這種玩法是跟當(dāng)年游戲的聯(lián)運(yùn)方案類似。這種模式會變成所有客戶合作的標(biāo)準(zhǔn)模式嗎？如巨量引擎會深度介入企業(yè)的運(yùn)營環(huán)節(jié)，協(xié)助拉動用戶活躍、留存、復(fù)購等等一系列關(guān)鍵數(shù)據(jù)，獲得更高分賬額度或廣告分成。
陳都燁：這個(gè)不在我們，在客戶。我們跟很多行業(yè)希望做數(shù)據(jù)共建，這個(gè)模式依賴于客戶和巨量引擎的數(shù)據(jù)合作程度，如果沒有數(shù)據(jù)是沒法做的。
很多客戶那邊還是非常謹(jǐn)慎，因?yàn)閿?shù)據(jù)是企業(yè)的核心能力，這個(gè)可以理解。不過有很多方式可以借鑒，如我們在和京東合作時(shí)，基本邏輯是企業(yè)的數(shù)據(jù)不放在巨量引擎的服務(wù)器上，而是在第三方找一個(gè)地方，雙向數(shù)據(jù)加密，在第三方讓模型跑起來，不斷優(yōu)化效果。但這種模式能不能用到其他客戶上面還需要試。
從平臺角度看，我們一定要做到這樣，因?yàn)閷蛻魜碚f這是效率更高的方式，對用戶來說價(jià)值收益也更大。
見實(shí)：是不是可以理解這是未來可能的結(jié)果，搶奪市場的爭奪點(diǎn)之一？
陳都燁：我覺得應(yīng)該是，誰能夠去提高最終的營銷效率，就能達(dá)到比較大的市場增量。
見實(shí)：看過去二十年互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展，百度的精準(zhǔn)搜索，騰訊的關(guān)系推薦都可以說占據(jù)了廣告市場的最頂峰，前者可以概括為“搜索即一切”，后者可以說“關(guān)系即一切”。巨量引擎可以怎么樣定義自己呢？
陳都燁：我們對自己的定位一直是內(nèi)容創(chuàng)作及分享平臺，這個(gè)和用戶入口在哪里有很強(qiáng)的關(guān)系。百度和騰訊、阿里都是因?yàn)榭ㄗ×俗畲蟮挠脩袅髁咳肟?，且入口足夠大?/p>
但到移動互聯(lián)網(wǎng)后，用戶入口慢慢變成了看內(nèi)容，且內(nèi)容是推薦來的，今日頭條主要是卡住這樣一個(gè)機(jī)會。當(dāng)用戶絕大部分時(shí)間、信息獲取渠道來自這個(gè)機(jī)會，就變成了今天移動互聯(lián)網(wǎng)最大流量入口，而且，還吃掉了長視頻所占據(jù)的時(shí)間、吃掉了社交的時(shí)間。很多用戶通過推薦看到好玩的東西。
我們認(rèn)為推薦是開始，但底層和核心是不斷滿足變化的需求。
比如一個(gè)比較有意思的點(diǎn)，PGC+UGC的內(nèi)容（或者叫BGC，即品牌創(chuàng)作內(nèi)容），后面可連接的東西特別多，如可以連接生意（直接賣貨）、連接品牌等。內(nèi)容可以連接的東西非常多，更容易延展，想象空間很大。
見實(shí)：推薦即一切？當(dāng)年門戶競爭時(shí)，也是推薦制。
陳都燁：這是兩個(gè)視角，一個(gè)是我覺得你喜歡看（精英編輯推薦制），一個(gè)是我覺得我喜歡看（智能分發(fā)）。
前者可能只有20%人真的感興趣會看，且推薦出來的內(nèi)容很少，一天一百條新聞更新就差不多，這一百條并不代表幾億人對內(nèi)容消費(fèi)需求。
搜索從本質(zhì)上解決了這個(gè)問題，它是站在用戶視角出發(fā)給大家想看的內(nèi)容，只不過智能分發(fā)有很大的優(yōu)化空間。
所以，現(xiàn)在頭條在做的事，也有固定的推薦（如國家政策相關(guān)會放在前面），也在大力做熱點(diǎn)運(yùn)營、精品原創(chuàng)，就像當(dāng)年新浪網(wǎng)的“快速、全面、準(zhǔn)確、客觀”的八字內(nèi)容準(zhǔn)則。從平臺角度去運(yùn)營，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠出來，和純內(nèi)容推薦形成互補(bǔ)，而不僅僅是智能分發(fā)，這是現(xiàn)在我們的思路。
見實(shí)：回到之前的問題，剛才說內(nèi)容可以連接更多、巨量引擎也希望更深入企業(yè)的運(yùn)營環(huán)節(jié)中去。是不是我可以理解為巨量引擎希望接管企業(yè)營銷的一切？
陳都燁：這個(gè)稍微有點(diǎn)重，我們不希望接管。很多企業(yè)，特別是大企業(yè)一定會有多個(gè)系統(tǒng)做這件事情，我們不會去做這些。
而是更希望站在中長遠(yuǎn)的視角，幫沒有能力的企業(yè)搭建一個(gè)線上平臺，相對來說是輕量化的，沒有那么重。比如你在線上做企業(yè)號，或在平臺上開一個(gè)小店，其實(shí)沒有那么重，但能夠給企業(yè)帶來一份增量。企業(yè)營銷這個(gè)工具平臺，包括B2B服務(wù)，我們能夠做更多工作。
見實(shí)：你剛演講時(shí)，說到要從流量驅(qū)動變成生意驅(qū)動型。怎么理解呢？
陳都燁：商業(yè)驅(qū)動型不是純從流量思維來做產(chǎn)品和布局，過去我們的確最核心的事情其實(shí)就看怎么做流量變現(xiàn)，最早的四五年，巨量引擎所有商業(yè)化經(jīng)營都在看怎么讓廣告效率更高，讓流量效率更高。因?yàn)榱髁孔儸F(xiàn)效率高相當(dāng)于收入更高。很長一段時(shí)間產(chǎn)品經(jīng)理的工作是挖流量位，做算法優(yōu)化、數(shù)據(jù)管理、怎么和第三方對接等等。
但越做到后面越發(fā)現(xiàn)，客戶需求是一個(gè)完整鏈路，不光是采買，還需要經(jīng)營。經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營電商、經(jīng)營小店等等。因此，現(xiàn)在大思路是怎么把整個(gè)鏈路打通，在經(jīng)營層面還有哪些事情可以做，如何完善整體內(nèi)容等。從內(nèi)部工作、看待行業(yè)和增長的視角、組織方式等都會發(fā)生改變。這里說的組織方式是指組織開發(fā)的產(chǎn)品和解決方案的方式。
見實(shí)：過去看淘寶和微信，無數(shù)創(chuàng)新模式和新品牌誕生。我們也會看到“抖音模式”不斷催生出來嗎？以及對于很多新創(chuàng)業(yè)賽道產(chǎn)生不可估量的影響嗎？
陳都燁：是有機(jī)會的。我們的模式其實(shí)是靠內(nèi)容去跑，如果內(nèi)容跑得好，會得到一個(gè)比較穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化。因此，以直播帶貨這件事情來說，非常有可能產(chǎn)生“抖音模式”。而且先入者的優(yōu)勢不會無限大，很多其他平臺是先發(fā)有紅利，后進(jìn)入就很難。
但在今日頭條、抖音等，內(nèi)容分發(fā)相對公平，給到中長尾的客戶機(jī)會也更好，自己做也能做起來，量也很穩(wěn)定，不一定非得找大主播。當(dāng)然，靠大主播也是一種方式，而且現(xiàn)在用的企業(yè)相對更多。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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