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如何應對行業(yè)循環(huán)下的營銷越來越激進？手游營銷，大有講究。
手游營銷的真實現狀：越來越多的手游下載第1 天就被卸載了
讓我們來了解一下手游營銷目前的行業(yè)狀況——
在之前的文章《2022上半年買量大盤總結：投放手游1.2萬款，機會點逐漸呈現》中，我們就指出：今年上半年手游買量市場投放產品約1.2萬款，低于去年同期，但從絕對數目上來看，可謂依舊非常的“卷”！沒有任何人、任何一款游戲敢在上線前打包票能夠在這樣殘酷乃至于慘烈的競爭中脫穎而出。
海量的游戲、海量的選擇，倒逼游戲開發(fā)者拼質量、拼創(chuàng)意、拼營銷。就在前幾天，新一批版號下發(fā)，游戲業(yè)戰(zhàn)場將迎來又一批新的競爭者入場。對于所有的游戲開發(fā)者而言，如何讓自己的游戲能讓用戶下載、并能留住用戶，可謂成了一個頭等緊急、任重道遠的難題。
對于無法提供所期望體驗的游戲，移動玩家的容忍度較低，市場給予的空間也越來越狹窄，我們經常會看到許多游戲上線了，但過沒多久就停運了，并且我們還需要直面一個嚴峻的事實——當今玩家卸載的游戲App 多過任何其他App（大多數在第1 天就卸載了）。而眾多中小開發(fā)者密切關注的休閑游戲品類也是面臨嚴重的卸載率問題。
原因分析：行業(yè)循環(huán)下的營銷越來越激進
游戲App數量和用戶數量的增加，要求我們具有多元化的市場細分、廣告活動類型、創(chuàng)意和應用內事件——結果是產生了規(guī)模龐大的數據。
行業(yè)不斷反復上演：一款新品類的游戲成為了爆款，或突破了App 營銷可能性，不知不覺所有類別的開發(fā)者和營銷人員都紛紛效仿。
另外，我們也看到：游戲大廠接連不斷加大力度并購小型工作室，一定程度上阻礙了用戶在應用商店發(fā)現App，也助長了營銷人員較為激進的獲客策略。
而為了優(yōu)化性能，不論是持續(xù)產生的實時數據，還是用于構建預測性模型的數據，都向營銷人員提出了重大挑戰(zhàn)。
AppsFlyer最近推出《2022游戲應用移動歸因與營銷分析指南》，羅斯基從中研究了一些觀察到的關鍵點，并進行了一些思考。
兩個觀察：第1分鐘、第1天過后，手游的最佳ATT授權時機是什么時候？
過去幾年，隱私已經占據了移動App 營銷的中心位置，對于iOS 來說尤其如此。蘋果推出的ATT 彈窗嚴重限制了其唯一標識符IDFA的可用性，自從ATT新規(guī)執(zhí)行以來，用戶層級數據變得更加難以獲取。這對于手游的效果營銷也帶來了非常大的挑戰(zhàn)。
如何提高手游的ATT授權比率？對于這個嚴峻的問題，AppsFlyer通過大量的實踐，聚焦觀察到了一些關鍵點——
觀察一：重度游戲在第1 分鐘后的較高授權比率類時間節(jié)點
除了第1分鐘，后續(xù)時間的較高授權比率類時間節(jié)點還存在嗎？是什么時候？AppsFlyer通過大量的實踐與數據得出：重度游戲在第1 分鐘后的較高授權比率類時間節(jié)點是：第50-100分鐘。
如果歸因流程發(fā)生在IDFA 收集之前，將記錄“未確定”的ATT 狀態(tài)。由于App 所有者可以配置SDK 收集 IDFA的時間，因此他們應確保此配置與其授權流程匹配。
觀察二：17% 的游戲App 具有較高的第7 天授權比率
根據AppsFlyer最近觀察到的數據，有17% 的游戲App 具有較高的第7 天授權比率。這也給了我們一個提示：向已互動未授權用戶顯示ATT 后應用內通知的策略仍然值得測試。
AppsFlyer詳盡解讀：手游提高ATT授權比率有兩個行之有效的策略
報告中講述了提高 手游ATT 授權比率行之有效的兩個策略——
1、時間決定一切，首次啟動時就顯示該提示
報告中指出，AppsFlyer的數據清楚地表明，當用戶首次啟動App 時，授權比率是最高的——整體來說，第1 分鐘與第120 分鐘的授權比率差距為30%，當時間來到數小時和數天，授權比率降至更低。
當歸因流程使用IDFA 開展時，則必須在第1 個月內收集IDFA。移動成效衡量合作伙伴的SDK 可以“等候”，因此營銷人員可以配置在數據發(fā)往移動成效衡量合作伙伴的服務器之前，SDK可為 ATT狀態(tài)推遲的時間。
2、 向互動的未授權用戶顯示 ATT 后應用內通知
對于未在出現ATT 彈窗時授權的用戶，這不應該是其終點，因為他們仍然可以隨時在設備的“設置”中啟用追蹤。
但是——您的用戶可能不知道這一點，因此這是提示他們的機會。與預授權彈窗一樣，應向已互動用戶顯示ATT 后通知，該通知包括選擇授權的好處，這樣，用戶會直接前往“設置”進行App 授權。
本質與折射：手游營銷處于機遇窗口期，但也正面臨比以往更加前所未有的挑戰(zhàn)
游戲App開疆拓土的優(yōu)良本質根植于高度成熟的營銷團隊。在與開發(fā)團隊協作的過程中，游戲行業(yè)的競爭性本質促使他們以一種專注營收的思維模式獲取并分析數據。
ATT授權的問題，本質上是游戲App營銷的其中一個問題。實質上，現在的手游營銷，需要面臨越來越多不同的問題與挑戰(zhàn)，但同時也處于一個機遇的窗口期。
這或許是最好的時代
移動游戲垂直行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，成為了其他App 垂類的榜樣。
最近兩年，國際時局變化，驅使移動端業(yè)務進一步快速擴張。根據我們最近的研究，2021年 Android側激活的游戲 App總數較上一年增加了22%。游戲 App將更多預算用于獲客。2021年，游戲 App用于獲客的花費為 145億美元（未計入中國市場），其中美國市場占全球預算的一半。Android 側花費同比增長35%，整體同比增長18%。
游戲品類選擇多樣化、用戶需求爆炸式增長，這一切驅使游戲營銷人員不斷投入資源，力爭獲客，追求引人入勝、高度愉悅的用戶體驗。
這或許又是最具挑戰(zhàn)的時代
另外，我們也看到：隱私政策更新致使iOS 側花費同比下跌13%。在隱私為先的新時代，用戶層級數據獲取受限、聚合數據成為行業(yè)通行數據，這些都對游戲App 未來的營收表現提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，特別是面對高卸載率和低留存率的挑戰(zhàn)。
與此同時，在過去十年間，游戲生態(tài)變化迅速，涌現了新的類別、獲客策略、變現和預測模型。
這種發(fā)展為游戲垂直行業(yè)帶來了持續(xù)的發(fā)展，但同時也帶來了一系列挑戰(zhàn)，其中包括：
1.游戲行業(yè)競爭白熱化
2.高用戶預期
3.復雜的數據衡量與分析
4.隱私為先的移動衡量
5.復雜的作弊現狀
這一切，都為游戲App營銷帶來越來越多、越來越復雜與艱巨的挑戰(zhàn)。
面對以上種種難題，游戲App 營銷人員想盡各種辦法，有的使用外部工具，有的投入開發(fā)內部解決方案、聘請數據專家來跟進達成目標KPI，從而應對數據復雜性這一挑戰(zhàn)。簡而言之是各式各樣的數據工具（內部、外部或兩者兼有），緊跟行業(yè)的不斷變化和趨勢，并保持創(chuàng)新和始終在測試的思維方式。
比如以隱私為先的移動衡量，羅斯基從報告中就了解到有以下幾種方式——
匯總概率建模-一種利用機器學習，以高精確度預測廣告活動績效的統(tǒng)計技術。
預測性分析-讓營銷人員可以依賴漏斗早期極其有限的數據點，高度自信地對用戶的未來價值做出由數據推動的決策。
自上而下的衡量-整體方法，例如增量分析（確定增量收入推動因素用于優(yōu)化預算分配）和媒體組合建模（簡稱MMM，衡量廣告活動的影響，以幫助確定各種因素對利潤的貢獻）。
數據凈室-在高度安全、僅允許授權訪問的環(huán)境中實現隱私合規(guī)的衡量和優(yōu)化，在這種環(huán)境中，廣告主無需對用戶級數據訪問權限即可利用用戶層級的數據洞察。
這些以隱私為中心的更改對營銷人員衡量LTV、再營銷廣告活動以及市場細分受眾的能力具有直接影響。幸運的是，創(chuàng)新正繼續(xù)自信地引領衡量前沿，數據顯示衡量已基本恢復到ATT 前的水平。
比如作弊問題——
AppsFlyer數據顯示，游戲 App平均激活作弊率為 2%（即有2% 游戲 App激活為虛假激活）。應用內作弊率居高不下：游戲App 應用內事件的平均作弊率為5%；如按平臺區(qū)分，Android和 iOS應用內事件作弊率分別為11% 和 13%。
在所有垂直行業(yè)中，游戲行業(yè)在激活率作弊方面受到的影響最小，這主要是因為游戲企業(yè)較為成熟，知道如何保護自己免受作弊影響，也因為與購物或金融App 相比，他們的CPI 支出較低。而如何應對作弊問題，報告中也作出了解讀。
要做好手游營銷，成功歸根結底是要做出正確的決策，在滿足持續(xù)增長需求的同時，促成正值的廣告支出回報率。
移動應用在近年來呈爆炸式增長。面對這種增長，羅斯基認為：粒度評估對于推動營銷人員的前進至關重要——通過充分利用可使用的數據并設置合適的基礎設施，做出聰明的營銷決策，使游戲解鎖一個又一個成就，并為未來的盈利、績效和成功打下基礎。
而對于粒度評估，AppsFlyer在最近推出的《2022游戲應用移動歸因與營銷分析指南》中，都作出了詳盡的拆解、分析與解答。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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